定向輔導的滿意度與品質管理

壹、定向輔導的滿意度

一、滿意度的定義

Martin（1988）認為滿意是指個人在獲得經驗之期望與所感受到該經驗實際 結果之間的一致性，當所感受到的等於或超出所期望的，便覺得滿意，反之，

則不滿意；Price（1972）認為「滿意」係指團體成員對組織產生的正面情意導 向，負面情意導向則為「不滿意」（張毓凌，2005）。

「滿意度（satisfaction）」的概念源自於 Howard 與 Sheth (1967），其首先將 滿意度應用於消費者理論，並指出滿意度是購買某一產品後，對於犧牲所獲得 的不補償是否適當的一種認知。張春興（1989）將滿意度解釋為：生理或心理 動機促動下的行為，在達到所追求目標時產生的一種內在狀態，是個體慾望實 現的心理感受。而滿意度會因為目的、對象不同而有所差異，此一概念曾廣泛 應用於各種實務領域，以調查經驗成效的知覺評估，例如：工作滿意度、學習 滿意度、顧客滿意度等。根據本研究的立意，採用「顧客滿意度」。陳林鴻（2008）

綜合國內外學者對顧客滿意度之定義，認為顧客滿意度是顧客的主觀認知，係 指顧客消費前的預期心理被實現或超過後的滿意程度。當顧客滿意度愈高，該 企業或公司愈具有競爭優勢。

綜觀上述理論觀點，本研究所指稱的滿意度便是以顧客滿意度的基本假設 為前提：顧客的想法是由「自利」的角度來思考；顧客擁有的資源有限（如研 究生的共同時間少），所以會審慎評估選擇產品（如能參加的定向輔導方案）； 顧客心中對於需求的滿足，有著主觀的排序；顧客會比較投資報酬率並作妥善 規劃（衛南陽，2001）。

二、定向輔導的滿意度

由於本研究欲瞭解研究所新生對定向輔導方案的滿意度，因此將定向輔導 方案視為一種服務或產品，將研究所新生視同顧客一般，以作進一步探討。

研究生的需求是希望學校「能」提供所期望獲得的東西，而定向輔導的滿 意度係針對學校「有」提供的服務所表現出來的態度。而本研究論及的滿意度 並不牽涉學生到底有沒有實際參與定向輔導，而是單純地調查學生對學校提供 服務的看法。

在本章第二節有提到，研究所新生在學業、生活、生涯與其他等多方面有 輔導需求是一回事，然而，學校是否能確切針對學生的實際需求來設計與提供 符合的定向方案又是一回事。因此，本研究不僅透過滿意度調查的分析，還要 進一步檢視其和需求調查分析之間的關係，以歸納出定向輔導的服務品質。

貳、定向輔導的品質管理

一、定向輔導的服務品質

（一）服務品質的定義

服務品質的定義起源於Levitt(1972)認為服務品質係指服務結果能符 合所設定的標準；Juran 於 1974 年提出使用者導向的概念，認為服務品質 為「適合使用」；Sasser, Olsen 與 Wyckoff（1978)以材料、設備及人員三個 構面來定義服務品質，此分類暗示服務品質不只包括最佳的結果，也包含 提供服務的方式；Crosby（1979）認為服務品質是顧客期望的服務與實際 知覺的服務相互比較之結果；Churchill 與 Suprenant（1982）認為服務品 質是對服務的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異；Garvin

（1983）認為服務品質是一種主觀認知的品質，而非客觀的；Grönroos

（1984）則認為服務品質是消費者事前期望的「期望服務」與事後感受的

「認知服務」之間的比較；Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1985）（以

下簡稱PZB）綜合各家說法，認為服務品質包括三點意涵：1.對消費者而 言，服務品質比產品品質難以評估；2.品質的評估不只來自服務的結果，

還包括傳遞服務的過程；3.服務品質的認知結果來自消費者對期望服務與 實際服務績效的比較；PZB 於 1988 年再度強調服務品質是在傳遞過程中，

服務提供者與顧客互動時所產生的服務水準之優劣程度；Fitzsimmons 與 Fitzsimmons（2003）亦提出服務品質的認定在於傳遞過程，和顧客的每一 次接觸都是關鍵時刻，因為對顧客而言，都算是一次滿意與不滿意的機會

（引自林育云，2008；陳汎瑩，2005）。

由此可見，服務品質除了是對服務結果的衡量之外，也包括了傳送過 程的經驗，而消費者對服務的滿意程度，是在於比較所接受到認知的服務 與心目中期望的服務之結果。

（二）定向輔導的服務品質

本研究採用「重要－表現程度分析法（Importance-Performance Analysis, IPA）」來分析研究所新生定向輔導需求與滿意度之間的關係，以檢視校方 實施定向輔導的服務品質。IPA 於 1977 年由 Martilla 與 James 所提出，IPA 是服務品質評估與發展管理策略的工具，廣泛地被觀光、餐飲、保健、休 閒遊憩、教育等領域研究，且常被應用於改善現有的規劃與決策(Barsky

＆Labagh, 1996)。在 IPA 中，重要性係指受測者對於有關特定行為或論點 的期待；而表現性則是指針對對方行為或論點而呈現的認知滿意度（Magal

& Levenbury, 2005）。IPA 以重要性為縱軸（Y 軸）、表現性為橫軸（X 軸），

形成一個具有四個象限的二維座標圖。在本研究中，需求即代表IPA 的重 要性，滿意度即代表IPA 的表現性，如圖 1-3-1，第一象限呈現出需求與 滿意度皆高，此區為「繼續保持（Keep Up the Good Work）」；第二象限呈 現出需求高但滿意度低，此區為「亟需改善（Concentrate Here）」；第三象 限呈現出需求與滿意度皆低，此區為「評估處理（Low Priority）」；第四象

限呈現出需求低但滿意度高，此區為「過於投入（Possible Overkill）」。

二、定向輔導的專業品質

新生定向輔導為學務工作當中不可或缺的一環，學務工作欲走向專業化，

除了發展專業組織、專業理論和專業教育外，為確保高等教育學生方案與服務 的品質，以促進學生學習與全人發展，應參考先進國家的經驗制訂如「學生事 務工作實施標準與指導原則(The Book of Professional Standards for Higher Education--Standards and Guidelines)」（Miller, 2003）等專業準則以作為各校奉行 的依歸。茲以CAS 為例，美、加兩國的高等教育相關專業組織於 1979 年聯合 組成Council for the Advancement of Standards in Services/Development Programs

（至2009 年止共 35 個），經過八年的研究共識，於 1986 年出版第一本包含十 六項實務功能的「高等教育專業標準與指導原則」(The Book of Professional Standards for Higher Education)，並經 ACT（American College Testing）認可，修 正為十三項實務工作準則(Standards and Guidelines)，為協助實務工作者針對每 一個實務工作準則落實並能做自我評量，CAS 於 1988 年進一步發展自我評量指 引（Self-Assessment Guide, SAG），1992 年為反應組織內涵的擴大，更名 Council for the Advancement of Standards in Higher Education，隨著時代更迭與高等教育 內涵的轉變，CAS 亦不斷修正充實其內涵，迄 2003 年 CAS 第三版時共包含 29 項實務工作及一項碩士準備教育的專業準則，並分別發展30 項自我評量指引，

是美國各校學生事務實務工作自我評量最重要的工具，並被廣泛使用且獲得好 評（Miller, 2003）。

CAS 的哲學信念，建基於卓越、協同合作、倫理、學生發展與責任，而學 生發展是高等教育最重要目標（Miller, 2003）。CAS 的任務包含：1.建立、採用、

傳播一致性與合時代性的專業標準以指導高等教育建立方案服務並支持學生；

2.透過自我研究、評量和運用 CAS 專業標準，促進高等教育服務和方案的評量 與改善；3.建立、採用、傳播一致性與合時代性的專業標準，作為學生事務人員 準備教育訓練；4.透過自我研究、評量和運用 CAS 專業標準，促進學生生事務 實務工作者對專業方案的評量與改善；5.對高等教育實務工作者與教育者倡導使 用專業標準的重要；6.促進和鼓勵公私立高等教育機構致力於教育品質的保證；

7.努力促成相互連盟並致力於高等教育的品質保證、學生學習，以及專業完善

（Miller, 2003）。

CAS 的實務工作標準(Standards)以粗體呈現標明是基本要求，必須作到不 可更動，指導原則(Guidelines)則是以普通字體呈現在標準下，對標準做進一步 機會、管道與防止歧視的積極行動；10.校園與社區關係；11.多樣性；12 倫理；

13.評估與評鑑等（Miller, 2003）。直到 2009 年第七版時，又新增了「技術

（technology）」，變成共有14 項標準；但為了與相關研究對照，本研究採用 2003 年第三版之準則。

項目 內容

項目 內容

CAS 在 2003 年版本中提到，為了提供各校更清楚瞭解「促進學生學習與發 展」的意義，特別於每個工作準則的「方案」項目之下列出十六個成果面向說 明，且每個面向之內更富有極具參考價值的指標範例，包括（Miller, 2003）：

（一）智能的成長（intellectual Growth）：建立個人與教育的目標；具備解決 問題的批判思考能力；會利用各種資源（含個人經驗與觀察）來作決 定；獲得學位；能將先前觀念與瞭解應用到新情境；展現對文學、藝 術、數學、自然與社會科學的鑑賞。

（二）有效的表達（Effective communication）：具備一致的和有效的說與寫 能力；具備反思後說與寫的能力；能透過說、寫或藝術表現影響他人；

具備有效說明抽象觀念的能力；能使用適當的詞語；具備口頭報告或 表演能力。

（三）增強的自尊（Enhanced Self-Esteem）：展現自我尊重與尊重他人；會 採取行動達成目標；敢嘗試合理的冒險；表現自我肯定行為；可以自 己行事，不需別人經常的保證。

（四）真實的自我評價（Realistic Self-Appraisal）：展現個人能力與技巧；與 個人價值觀一致地作決定與行動；認識自己的優、缺點；能說明自己 行為的理由；願意尋求別人的回饋；能從過去經驗中學習。

（五）澄清的價值觀（Clarified Values）：能說明個人的價值觀；依照個人的 價值觀去行為；依照個人的價值觀去作決定；願意詳察自己的價值與 信念；確認自己的個人、工作與生活價值，並說明它們如何影響作決 定。

（六）生涯選擇（Career Choice）：依據自己興趣、價值觀和能力的評估來作 生涯選擇；保有從正式教育、工作經歷、志願服務經驗所獲得的知識、

能力與成就之書面證明；會連結課內與課外的學習；能撰寫一份包含 清楚工作目標與自己相關知識、技能、成就證明的履歷表；說明喜歡

能力與成就之書面證明；會連結課內與課外的學習；能撰寫一份包含 清楚工作目標與自己相關知識、技能、成就證明的履歷表；說明喜歡