第四章 資料分析與討論
第三節 專業職能、服務品質、滿意度及再購意願影響關係之探討
一、測量模式檢定分析
本研究採用電腦軟體SmartPLS 3.0版進行最小偏平方法(partial least squares, PLS)及研究架構當中路徑顯著程度的檢測。而本研究對於導遊人員專業職能、服 務品質，以及遊客滿意度、再購意願之影響關係進行探討的問卷，發出了360份，
回收的問卷有351份，扣除空白與未完成問卷6份，有效問卷為345份。而本研究 據此345份有效問卷，進行測量工具性質（信度與效度）、研究假設與概念模式 的檢定。測量模型的檢定包含了內部一致性、收斂效度與區別效度的檢驗。有關 構 念 的 內 部 一 致 性 是 評 估 變 數 的 組 合 信 度 (composite reliability,CR) 進 行 考 驗 (Fornell & Larcker, 1981)。Nunnally(1978)指出，組合信度值應在0.7以上，以確定 測量變項達到內部一致性。收斂效度表示多重變項所測量皆為同一構念的相符程
度。
而依據Fornell and Larcker(1981)建議，收斂效度可採用最小偏平方法(PLS)之 驗證性因素分析作為衡量依據，其中個別構念之組合信度(CR)應大於0.70，而平 均變異萃取量(average variance extracted; AVE)應大於0.5，方達到可接受之收斂效 度；當個別變項對於它們所測量的構念之因素荷 負量 (loading)夠高時（大於 0.707），同樣也達到收斂效度的要求水準(Straub et al., 2004)。本研究測量性質檢 定的統計分析結果，依各子構面分述於表4-3-1、4-3-2、4-3-3、4-3-4、4-3-5及4-3-6，表示內部一致性與收斂效度之檢定結果。所有構念的相關面向組成信度皆高 於門檻值0.70以上，因此各構念面向之內部一致性均符合標準。
表4-3-1 專業職能之信度、效度整理表（專業知識）
題項 衡量問項 因素負荷量 AVE CR 信度α A01 導遊人員應具備旅遊業務相關 0.716
知識，如票務、旅館、餐廳等 。
0.845 0.757 A02 導遊人員對於要講解的內容及 0.726
事物應充分的了解與準備。 0.578 A03 導遊人員應具備各方面廣博的 0.813
知識，如人文、歷史、生態等 。
A04 導遊人員應具備一些簡易的急 0.781 救知識，如心肺復甦術、包紮
等。
表4-3-2 專業職能之信度、效度整理表（專業技術）
題項 衡量問項 因素負荷量 AVE CR 信度α
A05 導遊人員應具有能與每一位 0.762
旅客及業務上相關人士輕易
地進行溝通與協調的能力。
0.901 0.862 A06 遇到突發狀況，導遊人員應 0.787
能隨機應變、冷靜以對的處
理事情。 0.646 A07 導遊人員應具有良好的語言 0.859
能力，如中文及外文。
A08 導遊人員應盡自己最大的能 0.803 力去滿足不同遊客的需求。
A09 導遊人員應具有了解旅客心 0.804
中想法與需求的能力。
表4-3-3 專業職能之信度、效度整理表（專業態度）
題項 衡量問項 因素負荷量 AVE CR 信度α
A10 導遊人員應具誠實的態度。 0.791
0.898 0.858 A11 導遊人員應適當地處理自己 0.831
的情緒及樂意承擔被分派的
工作與責任。 0.639
A12 導遊人員應具樂觀開朗的態 0.816
度。
A13 導遊人員應富有幽默感。 0.736
A14 導遊人員應具謙虛的態度。 0.817
表4-3-4 服務品質之信度、效度整理表
題項 衡量問項 因素負荷量 AVE CR 信度α B01 導遊人員應提供明確及 0.803
友善的服務。
0.859 0.783 B02 導遊人員解說時，應認 0.743
真且富熱忱。 0.604 B03 導遊人員解說時，應清 0.757
晰有條理。
B04 導遊人員應迅速回應遊 0.806 客的需求。
表4-3-5 滿意度之信度、效度整理表
題項 衡量問項 因素負荷量 AVE CR 信度α C01 此次參與旅行社組織套裝 0.825
旅遊活動，讓我對導遊人 員之專業職能與服務品質 覺得滿意。
0.910 0.868 C02 我選擇參與此次旅行社組 0.871
織套裝旅遊活動是明智的。 0.717 C03 此次參與旅行社組織套裝 0.855
旅遊活動的實際感受比我 預期的還好。
C04 假如我有機會再參與此家 0.834 旅行社組織套裝旅遊活動
，我仍會感到滿意。
表4-3-6 再購意願之信度、效度整理表
題項 衡量問項 因素負荷量 AVE CR 信度α D01 我願意再參與旅行社組織套 0.865
裝旅遊的活動。
0.933 0.904 D02 我願意向親朋好友推薦此家 0.898
旅行社組織套裝旅遊的活動。
D03 我願意向親朋好友分享此次 0.855 0.776 參與旅行社組織套裝旅遊活
動的經驗。
D04 假如我有機會再參與旅行社 0.906 組織套裝旅遊活動，我會做
相同的選擇。
而為能更嚴謹驗證本研究架構所建立之主要研究變項的整體構念效度，本研 究亦針對測量工具在相關構念的區別效度進行考驗。構念區別效度之檢驗，主要 在檢定測量之潛在變項(latent variable)對於不同的構念之間的鑑別程度。每個變項 與測量同一個構念的其他變項之相關程度，應該要高於與測量不同構念變項的相 關係數。為了通過區別效度的檢驗，個別構念抽取之平均變異萃取量(AVE) 的平 方根，應該大於該構念與模型中其他構念的共變關係(Chin, 1998)。表 4-3-7 為各 構面之間的相關係數矩陣，對角線所列之值即該構念的 AVE 平方根。由表可知，
任兩個構念之間的相關係數皆小於該構念之測量變項的 AVE 平方根。顯示出測 量模型中各構念的變項確實彼此相異，本研究使問卷具有足夠的區別效度。
表 4-3-7 各構面之相關係數與鑑別效度
再購意願 服務品質 專業態度 專業技術 滿意度 專業知識 再購意願 0.832
服務品質 0.604 0.857
專業態度 0.495 0.665 0.855
專業技術 0.529 0.665 0.715 0.841
滿意度 0.837 0.672 0.619 0.661 0.907
專業知識 0.500 0.672 0.597 0.688 0.579 0.832
＊對角線數值為潛在構面的平均萃取變異量（AVE）之平方根。
二、驗證假說
如前所述，本研究路徑係數分析採用 SmartPLS 3.0 版軟體，前兩個章節中，
本研究分別針對個別的問項、構面的信度與效度做過分析，從結果可知，各個構 面具有一定程度的信度與效度水準，因此便可進一步的對各個構面、變數間進行 實質關係的檢測。本研究進一步利用 SmartPLS 3.0 版之拔靴法(BootStrapping)，
分析路徑係數之顯著性(Bollen and Stine, 1992)，經由樣本的重新取樣的程序進行 顯著性檢驗，當 T 值大於 2.58 時，則 p 值小於 0.01，為非常顯著（以**表示）；
當 T 值大於 1.96 時，則 p 值小於 0.05，代表已達顯著標準（以*表示）。根據本 研究結構模式路徑分析之結果，本研究所提出的 6 項假設，除假設「H6：導遊人 員專業職能對遊客再購意願有正向顯著影響」不獲支持外，其餘皆獲得支持，獲 得的結論如下所述（本研究結構模式路徑分析結果置於下頁之「圖 4-3-1」）:
（一）H1：導遊人員專業職能對服務品質有正向顯著影響：
由PLS之統計分析結果可知，導遊人員專業職能與服務品質兩者間的路徑係 數為0.753，T值為19.313，大於2.58，達到**p < 0.01之顯著水準，故假說H1成立。
（二）H2：導遊人員專業職能對遊客滿意度有正向顯著影響：
由 PLS 之統計分析結果可知，導遊人員專業職能與遊客滿意度的路徑係數為 0.465，T 值為 6.641，大於 2.58，達到**p < 0.01 之顯著水準，故假說 H2 成立。
（三）H3：導遊人員服務品質對遊客滿意度有正向顯著影響：
由PLS之統計分析結果可知，導遊人員服務品質與遊客滿意度路徑係數為 0.322，T值為4.388，大於2.58，達到**p < 0.01之顯著水準，故假說H3成立。
（四）H4：導遊人員服務品質對遊客再購意願有正向顯著影響：
由PLS之統計分析結果可知，導遊人員服務品質與遊客再購意願路徑係數為 0.127，T值為2.109，大於1.96，達到*p < 0.05之顯著水準，故假說H4成立。
（五）H5：遊客滿意度對再購意願有正向顯著影響：
由 PLS 之統計分析結果可知，遊客滿意度與再購意願的路徑係數為 0.823，T 值為 17.156，大於 2.58，達到**p < 0.01 之顯著水準，故假說 H5 成立。
（六）H6：導遊人員專業職能對遊客再購意願有正向顯著影響：
由 PLS 之統計分析結果可知，導遊人員專業職能與遊客再購意願的路徑係數 為-0.101，T 值為 1.516，小於 1.96，未達到*p < 0.05 之顯著水準，故假說 H6 不 成立。
表 4-3-8 本研究假說檢定結果
假說 假說內容 路徑系數 T 值 檢定結果
H1 導遊人員專業職能對服務品質有正向顯著影響 0.753 19.313** 成立 H2 導遊人員專業職能對遊客滿意度有正向顯著影響 0.465 6.641** 成立 H3 導遊人員服務品質對遊客滿意度有正向顯著影響 0.322 4.388** 成立 H4 導遊人員服務品質對遊客再購意願有正向顯著影響 0.127 2.109* 成立 H5 遊客滿意度對再購意願有正向顯著影響 0.823 17.156** 成立 H6 導遊人員專業職能對遊客再購意願有正向顯著影響 -0.101 1.516 不成立
*p < 0.05；**p < 0.01
圖 4-3-1 本研究結構模式路徑分析結果圖
遊 客再 購意 願 R
2= 7 0. 7 %
服 務品 質 R
2= 5 6. 7 % 遊 客滿 意度 R
2= 5 4. 5 %
專 業職 能
專業知識 專業技術 專業態度
三、可解釋變異量分析
關於導遊人員專業職能、導遊人員服務品質、遊客滿意度與遊客再購意願彼 此間的影響關係，已於前面「驗證假說」的段落中獲得證明，而本段落乃針對導 遊人員專業職能與服務品質，對遊客滿意度與再購意願影響之研究的可解釋變異 量進行探討。據此，本研究採用決定係數(R2)進行分析，決定係數乃表示Y的變異 數可由此模式解釋的程度（黃芳銘，2004），結果如下：
（一）導遊人員專業職能對於服務品質的可解釋變異量為56.7％：
也就是以導遊人員專業職能做為自變項，對於服務品質有一定的預測力，其 預測程度可達56.7％。
（二）導遊人員專業職能、導遊人員服務品質對於遊客滿意度的合併可解釋變異 量達54.5％：
也就是以導遊人員專業職能、導遊人員服務品質兩個變項能有效預測遊客滿 意度，其預測程度可達54.5％。
（三）導遊人員專業職能、導遊人員服務品質、遊客滿意度對於遊客再購意願的 合併可解釋變異量達70.7％：
也就是以導遊人員專業職能、導遊人員服務品質、遊客滿意度三個變項能有 效預測遊客再購意願達70.7％。