第三章 研究方法與設計
第一節 研究架構與假設
一、研究架構
本研究基於第二章之文獻探討與彙整相關資料後，結合研究目的，擬以導遊 人員專業職能與服務品質對遊客滿意度與再購意願影響關係研究之研究架構，如 下圖3-1-1所示。因此本研究將以「導遊人員專業職能」與「導遊人員服務品質」
為自變項，「遊客滿意度」與「遊客再購意願」為依變項等四個構面，提出本研 究之理論架構，探討此四構面之間的直接或間接影響之關係。
圖 3-1-1 研究架構圖
鍵性人物。不論是在有形性或無形性上，導遊人員服務的直接對象是遊客，導遊
導遊人員服務的直接對象是遊客，強化導遊人員的專業職能可提升服務品質
所不可或缺的，也是業者評估自身服務價值的依據（汪良儒，2014）。周秀蓉與
的認同外，也會影響遊客對旅行社整體意象的感覺。導遊的服務品質是由遊客來
依據學者研究證實，服務品質對再購意願有顯著之影響。當今是以客為尊的
識 提 升 之 下 ， 已 成 為 當 今 經 營 企 業 的 主 軸 方 向 （ 陳 俞 伶 ， 2008 ； Chang &
Polonsky,2011；溫明桂、張鉯威，2015）。提高顧客滿意度，可以為企業節省成 本及創造利潤，並可為企業建立口碑，增加重遊或再購的意願 (McQuilken et al.,2002)。林宗賢（2011）則認為滿意度可視為態度的情感成分，為遊客從其遊 憩活動中獲得對休閒品質與內涵的特定需求滿足的感受。
Parasuraman et al.於1993年提出顧客期望理論(Customer Expectation Theory)，
認為「預期服務」與「實際感受服務」二者之間的差距可以決定顧客滿意度，其 中預期服務包含四種構面：無形的服務承諾、有形的服務承諾、過去的購買經驗 及口碑。Blackwell et al.於2000年提出消費行為觀點的顧客滿意度，認為顧客的滿 意是經由購後評估達到的水準來決定，而影響顧客滿意度的最重要因素就是期望 與績效(expectation & performance)；從提高績效、服務與產品的品質來獲得較高 的滿意度。
Kotler(1997)提出顧客所接受的服務，包括產品、服務、品質、價格及時程在 內的綜合性反應，有滿意與不滿意的區別，在程度上也有所不同，故用顧客滿意 度給予區分。Janes and Sasser於1995年提出顧客忠誠度可歸納為三大類，其中一 類為「再購買意願」，將購買意願與顧客滿意度做連結，再次購買便能成為強而
綜合上述觀點，過去的研究結果證實顧客滿意度與顧客再購意願之間確實存
Taylor and Baker(1994)研究結果顯示，遊憩服務產業在服務品質與滿意度間 均有顯著交互效果存在且為正向影響，亦即同時有高服務品質與高滿意度，將有 重遊或再購的意願(McQuilken et al.,2002)，因此本研究推論遊客滿意度可以影響 並預期遊客再購意願之呈現，故提出研究假設H5如下：
認為「專業職能」主要與個人的職務有關，是一個人在扮演專門職業中的特定角 色，欲在工作上發揮其功能時所須具備的專業知識、專業技術與專業態度。專業 知識係指每日工作所需了解的事實與資料，為實際工作表現的必要條件，屬於認 知領域、知識層面的學習。專業技能係指運用知識以解決特定問題的能力，屬於 技術領域、技能或技藝層面的學習。而專業態度則指一種感情的驅使作用，為某 人的行為舉止表現，屬於態度領域、感情層面的學習（許金田等人，2011）。
消費者再購意願在近年來成為研究的重要課題之一，主要是因有學者認為保 留舊顧客的成本及維護與舊顧客關係的成本，遠低於取得新顧客及維護新加入顧 客的成本（何苔麗等人，2012）。在行為層面上再購意願具有再次消費的概念，
亦即對原企業或原公司的選擇偏好、持續向該企業或公司購買、增加對該企業或 公司的消費。再購意願經常出現在觀光活動、觀光形象、風景遊憩區等與滿意度 相關的文獻中，並用滿意度做為衡量再購意願的前測變項，對觀光產業的管理與 了解遊客需求是相當重要的。當消費者使用旅遊產品後，對產品具有好感，則較 容易產生持續使用或再次購買的想法。依學者研究中發現，態度會直接影響行為 意圖，亦即再次購買意圖是由使用態度及心理感受的強弱來做決定（何苔麗等人，
2012）。遊客再購意願會因為好的產品或服務之影響，進而產生對某種品牌偏好 的行為。換句話說，當遊客對某一標的物的整體態度，是由其對該標的物的情感 與信念所決定，遊客對某一標的物的態度會進而決定遊客的行為意圖，而遊客的 行為意圖則會進一步地影響其最終行為。
綜上所述，導遊人員是否具有專業職能，將會影響其有無能力勝任導遊這項 工作及其對遊客之服務品質。而導遊人員之服務品質又與再購意願成正相關之影 響，故綜合以上學者專家對導遊人員專業職能及遊客之再購意願的定義與相關理 論後，本研究推論導遊人員專業職能可以影響並預期遊客再購意願之呈現，因此 提出研究假設H6如下：
H6：導遊人員專業職能對再購意願有正向顯著影響。
第二節 研究對象
本研究以曾經購買旅行社組織套裝遊程的消費者為研究對象並做問卷調查，
發放對象為完成旅行社組織套裝遊程之遊客，採行便利抽樣法進行問卷調查。先 詢問受訪者有否參與過旅行社組織套裝之遊程做篩選，採用人員實地發放為主，
此方式較能使訪查人員掌握受訪者填寫問卷時的狀況，受訪者對題意不清楚時，
訪查人員亦可適時的加以說明，以增加受訪者答題之正確性，並提高問卷回收率。
本研究於2016年1月20日至2016年1月30日進行預試，經過分析修改編制後，於 2016年3月20日至2016年4月20日發放正式問卷進行正式施測。