導遊人員專業職能與服務品質對遊客滿意度與再購意願影響之研究

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

指導教授：陳宜檉 博士

導遊人員專業職能與服務品質對遊客滿 意度與再購意願影響之研究

研究生：林美蘭 撰

中華民國一○五年七月

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

導遊人員專業職能與服務品質對遊客滿 意度與再購意願影響之研究

研究生：林美蘭 撰 指導教授：陳宜檉 博士

中華民國一○五年七月

誌謝辭

在臺東大學休閒事業管理碩士在職專班就讀的二年歲月中，十分感謝所有 師長、家人、朋友、同事及同學們無私的付出與協助，使我從一開始不知如何 下筆撰寫論文，到後來漸漸進入狀況，順利完成自己的論文，心裡的喜悅難以 言喻。

這二年奔波於職場、學校及家庭，生活著實變得非常充實，也很忙碌，在 在都考驗著我的體力與耐力。這段期間，若不是師長們耐心的引領及教導、同 學們給予我鼓勵與幫助、家人及同事們對我的支持與包容，也許我沒有勇氣繼 續接受挑戰，更遑論完成論文，邁向人生另一個里程碑。

今日能順利完成論文，成就研究所學業，首先，最要感謝的是指導教授陳 宜檉老師。感謝老師在我研究過程中，給予我支持、引導與建議，並且細心及 無私地教導我這個電腦白癡，將論文排版做到盡善盡美。除此之外，也要感謝 口試委員夏則智博士及王文清博士對論文內容悉心的指正，使我獲益匪淺，也 使本論文能減少缺失而更臻完善與周延。另外，還要感謝與我同組互相勉勵的 學伴們（古政霖、王雅芬、陳韋如、曾玟瑄及汪劭樺）、經常讓我搭便車一同 上學的王郁琪，以及常無私的提供我資訊和論文寫作技巧的鍾蕙茵，因為有你 們的陪伴與打氣，讓我在這段艱辛的求學過程能順利度過，由衷地感激你們。

最後要感謝我最親愛的家人，因為有你們的支持與鼓勵，及無怨無悔的付 出與包容，使我能安然度過這緊張、忙碌的兩年時光，且可以專心的完成碩士 論文。

本論文得以順利完成，實要感謝多人無私的協助。謹以此論文獻給所有曾 經幫助過我及關心過我的人，尤其是一位曾經給予我多方協助，後來因故失聯 的朋友，謝謝你們，在此也祝福你們幸福美滿。

林美蘭 謹誌 中華民國一○五年七月

導遊人員專業職能與服務品質對遊客滿 意度與再購意願影響之研究

作者：林美蘭

國立臺東大學師範學院休閒事業管理研究所

摘要

導遊人員是否具有專業職能，會影響導遊人員的服務品質，進而影響到 遊客對旅遊或觀光的滿意度及對旅行社組織套裝旅遊產品的再購意願。本研 究旨在探討觀光旅遊業中導遊人員的專業職能與服務品質對遊客滿意度與再 購意願之影響，研究對象為完成旅行社組織套裝遊程之遊客，採行便利抽樣 法進行問卷調查，共回收有效問卷345份。透過統計軟體SPSS 12.0版及套裝 軟 體 SmartPLS 3.0 版 最 小 平 方 法 ， 進 行 結 構 方 程 式 模 式 分 析 (Structural Equation Modeling；SEM)。

研究發現如下：(1)導遊人員專業職能對服務品質與遊客滿意度皆具有正 向顯著影響；(2)導遊人員服務品質對遊客滿意度與再購意願皆具有正向顯著 影響；(3)遊客滿意度對再購意願有正向顯著影響；(4)導遊人員專業職能對遊 客再購意願無正向顯著影響；(5)導遊人員專業職能對於服務品質的可解釋變 異量為56.7％；(6)導遊人員專業職能、導遊人員服務品質對於遊客滿意度的 合併可解釋變異量達54.5％；(7)導遊人員專業職能、導遊人員服務品質、遊 客滿意度對於遊客再購意願的合併可解釋變異量達70.7％。

最後期望藉由本研究結果，對導遊人員及旅行社組織之發展提供貢獻，

以強化導遊人員之專業職能與服務品質，有效提升遊客滿意度與再購意願。

關鍵字:專業職能、服務品質、滿意度、再購意願

Examining the Influences of Tour Guides’ Professional Competences and Service Quality on Tourist Satisfaction and

Repurchase Intentions Author: Lin Mei Lan

Abstract

Whether the person has tour guide’s professional competences, it will affect the service quality of tour guides, thereby affecting the tourist satisfaction on traveling or sightseeing and package tours organized by travel agencies on product repurchase intentions. This examining was designed to investigate the impact of repurchase intentions of professional competences and service quality travel and tourism industry in tour guides for tourist satisfaction, the examining tour organized for the completion of the run the package tourists, convenience sampling method adopted questionnaires, 345 valid questionnaires were collected.

Through statistical software SPSS version 12.0 software package SmartPLS 3.0 and the least squares method, structural equation model analysis (Structural Equation Modeling; SEM).

The examining found the following: (1) tour guides’ professional

competences have significant positive impact on service quality and tourist

satisfaction; (2) tour guides’ service quality has a positive significant impact on

tourist satisfaction and repurchase intentions; (3) tourist satisfaction has a positive

significant impact on repurchase intentions; (4) tour guides’ professional

competences have no significant positive effect on the tourist repurchase

intentions; (5) tour guides’ professional competences for tour guides’ service

quality can be explained variance of 56.7%; (6) tour guides’ professional

competences, tour guides’ service quality for tourist satisfaction merge explain

variation amounted to 54.5%; (7) tour guides’ professional competences, tour

guides’ service quality, tourist satisfaction for tourist repurchase intentions may

merge explained variance amounted to 70.7%.

Finally with expected results of this examining, the development of tour guides and travel organizations to provide contributions to strengthen the professional competences and service quality of tour guides, effectively enhance tourist satisfaction and repurchase intentions.

Keywords: Professional Competences, Service Quality, Tourist Satisfaction,

Repurchase Intentions

目次

摘要 ... i

Abstract………ii

目次 ... ….…...iv

表次………... vi

圖次………....viii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究問題與目的 ... …….…….3

第三節 研究對象 ... 3

第四節 研究流程 ... 4

第二章 文獻探討 ... 7

第一節 導遊人員專業職能 ... 7

第二節 導遊人員服務品質 ... 11

第三節 遊客滿意度 ... 15

第四節 遊客再購意願 ... 23

第三章 研究方法與設計 ... 29

第一節 研究架構與假設 ... 29

第二節 研究對象 ... 39

第三節 量表發展程序 ... 39

第四節 研究方法 ... 40

第五節 資料處理與分析 ... 45

第四章 資料分析與討論 ... 47

第一節 受試者樣本描述 ... 47

第二節 專業職能、服務品質、滿意度及再購意願現況分析……….54

第三節 專業職能、服務品質、滿意度及再購意願影響關係之探討…….…58

第五章 結論與建議 ... 67

第一節 研究結論 ... 67

第二節 研究限制 ... 71

第三節 研究建議 ... 71

參考文獻……….…75

附錄一 本研究正式問卷……….82

表次

表 2-1-1 專業職能定義彙整表……….9

表 2-2-1 服務品質定意彙整表………14

表 2-3-1 滿意度定意彙整表………20

表 2-4-1 再購意願定意彙整表………25

表 3-4-1 導遊人員專業職能量表構面與問項彙整表 ………..………42

表 3-4-2 導遊人員服務品質量表構面與問項彙整表 ………..………43

表 3-4-3 遊客滿意度量表構面與問項彙整表 ………..………44

表 3-4-4 遊客再購意願量表構面與問項彙整表 ………..………45

表 4-1-1 問卷回收情形 ………..………47

表 4-1-2 受測者性別資料分析表 ………..…………48

表 4-1-3 受測者年齡資料分析表 ………..…………49

表 4-1-4 受測者教育程度資料分析表 ………..…………49

表 4-1-5 受測者職業資料分析表 ………..…………50

表 4-1-6 受測者婚姻狀況資料分析表 ………..…………51

表 4-1-7 受測者月所得資料分析表 ………..…...…….…52

表 4-1-8 受測者平均一年參加有導遊人員服務之旅遊活動的次數資料分析表...53

表 4-1-9 受測者平均一年花在旅遊活動上的費用資料分析表………...54

表 4-2-1 導遊人員專業職能子構面分析摘要表………...55

表 4-2-2 服務品質構面/題項分析摘要表………..…...55

表 4-2-3 滿意度構面/題項分析摘要表………..……...57

表 4-2-4 再購意願構面/題項分析摘要表………..…...58

表 4-3-1 專業職能之信度、效度整理表(專業知識)………...…...59

表 4-3-2 專業職能之信度、效度整理表(專業技術)………...…...60

表 4-3-3 專業職能之信度、效度整理表(專業態度)………...…...60

表 4-3-4 服務品質之信度、效度整理表………....…...61

表 4-3-5 滿意度之信度、效度整理表………...………..61

表 4-3-6 再購意願之信度、效度整理表………...………..62

表 4-3-7 各構面之相關係數與鑑別效度………63

表 4-3-8 本研究假說檢定結果………64

圖次

圖1-4-1 研究流程圖 ... 5 圖3-1-1 研究架構圖 ... 30 圖4-3-1 本研究結構模式路徑分析結果圖 ... 65

第一章 緒論

觀光旅遊產業是一種綜合性的企業，具有無汙染、無需轉移與外移、創造更 多工作機會、可持續經營及帶動其他產業發展之產業特性，是服務業指標性之產 業，也早已成為許多國家賺取外匯的最主要管道，對任何一個國家的經濟，扮演 著舉足輕重的角色（廖紘億，2008）。而旅遊業是觀光事業的核心，導遊人員則 是旅行社組織重要的接待工作的人力資源，是整個旅遊接待工作中可以成就或者 毀掉遊客的旅行經驗最關鍵性的工作人員。本研究旨在使旅行社組織及導遊人員 能夠了解遊客所需、所要與所想之旅遊服務品質與導遊人員之專業職能，讓旅行 社組織及導遊人員能真正了解遊客，知道如何滿足遊客，進而提升遊客滿意度及 再購意願，同時也提升導遊人員之專業職能與服務品質。

本章共分為四節，第一節敘述此研究之研究背景與動機；第二節為研究問題 與目的；第三節是研究對象；第四節是本研究之研究流程。

第一節 研究背景與動機

自民國九十年開始，隨著政府施行周休二日，使得國人閒暇的時間增多，再 加上經濟所得提高後，國人在經濟、時間、生活習慣及休閒態度亦跟著改變，多 會在假日或休閒時以觀光旅遊為休閒遊憩活動之方式。換句話說，國人花在休閒 遊憩旅遊的時間已占生活的一定比例，使得休閒產業之發展亦日趨蓬勃。從事觀 光旅遊休閒遊憩活動，不但能使個人生活壓力獲得紓解，亦可增廣見聞、達到休 閒娛樂，更可提升生活的品質（范綱毅，2011）。林保源、陳昱蓉、楊晶詒、陳 慧嬨、湯乃嬿（2012）將休閒產業之分類，概分為五大類，包括：旅行業、文化 產業、運動產業、餐飲旅館業及休閒遊憩類，其中以泛指為旅客提供或安排旅遊、

食宿、交通及相關服務之旅行業所提供之旅遊產品包含最多吸引遊客之因素，如 休閒、文化、健康和娛樂目的等等，主要目的都在滿足遊客多方面的需求，並提 供遊客一個難忘、成功的及完整的體驗（楊英賢、陳貽斌，2012）。

觀光旅遊業是沒有實質商品銷售的行業，旅行社所販售的商品是一種服務，

大體上包含機票、住宿、餐點、交通工具等服務（范綱毅，2011）。然而多數旅

行業業者將競爭方式集中於價格競爭層面上，使得旅遊產品的差異性不大，遊客 對旅行社的滿意度及忠誠度不足。因此，旅行業業者應加強在非價格競爭方面的 能力，諸如：專業職能、服務品質、產品內容、品牌、文化、知識等，追求產品 的差異化與專業化，建立與眾不同的旅遊產品（楊英賢、陳貽斌，2012）。而就 專業職能與服務品質二項，旅行社組織的導遊人員最能讓遊客深刻感受到，並進 而影響遊客對於旅行社組織套裝旅遊產品之滿意度及再購意願。

導遊人員在整個旅遊業中扮演著靈魂的角色，是發展觀光的基石，也是旅行 社組織重要的人力資源，更是關係到所屬旅行社組織是否能永續經營的關鍵性人 物（莊雅婷，2013）。導遊人員可以說是旅行社組織團體套裝遊程成功與否的重 要關係人物，因為遊客在其享受旅遊行程中，導遊人員須擔任一位稱職的照顧、

服務者與溝通、協調者，以提升旅遊品質及獲取遊客的認同，並同時影響遊客對 於旅行社組織整體意象的感覺，這都須仰賴導遊人員的專業職能與服務品質的表 現。

在整個旅遊的行程規劃中，導遊人員的職責包括：景點解說、地理環境與人 文歷史介紹、導覽服務、帶動娛樂氣氛的營造及把行程做更多元、更順利與更豐 富的變化等等。導遊人員的表現，可以成就或者毀掉遊客的旅遊體驗，也可以為 旅遊目的地帶來回頭客和新的客源，亦會影響到旅行社組織的形象（吳代婷，

2011）。一位優秀的導遊人員，除須讓遊客旅遊順利及愉悅外，其專業職能與服 務品質的優劣，更影響遊客對旅行社組織套裝旅遊產品的滿意度及未來對旅行社 組織套裝旅遊產品的再購意願。基於上述，一位專業、敬業且具有服務熱忱的導 遊人員，在旅遊業中所扮演的關鍵地位與角色不容忽視（許金田、廖紘億、黃讚 松，2011）。強化導遊人員的專業職能與提升服務品質，對於旅遊業之發展有其 必要性。

此研究成果可作為旅行社組織人才招募與培訓決策、人力資源管理及導遊人員、

未來欲從事導遊之人員之參考依據。

第二節 研究問題與目的

在現今隨著環境的變遷，消費者意識抬頭，以及遊客需求的提高與多樣化，

一位優秀的導遊人員除須具備特有的專業職能外，對於服務品質的要求也應逐漸 增強。導遊人員服務品質的好壞，不只會影響遊客的滿意度與忠誠度，且會影響 所屬旅行社組織的形象，對於我國在國際上的聲譽亦會有所影響（許金田等人，

2011）。旅行業者在競爭激烈的團體套裝旅遊市場中，為爭取目標市場客源，除 須致力於旅遊產品的推陳出新及提供各項便捷的服務外，提升導遊人員專業職能 與服務品質亦為團體套裝旅遊業務成敗之關鍵因素（蔡銘修，2010）。

對於旅行社組織而言，導遊人員是生財器具之一。旅遊產品的質與量關係著 遊客對旅遊過程的滿意程度，而導遊人員的專業職能與服務品質，也是旅遊產品 中的一環。導遊人員在與遊客朝夕相處之中，博得其信任感，使遊客感到親切，

並在旅遊進行中，使遊客身心放鬆及獲得愉悅的心情（劉美君，2008）。導遊人 員在整個旅遊行程中，既要維護旅遊品質，又要保障遊客權益，可說是旅遊目的 地與遊客之間的橋樑。除此之外，導遊人員還須提供及時性、適當性、無形性、

不可分割性及良好的服務。導遊人員的專業職能與服務品質關係著遊客對旅遊過 程及旅遊產品的滿意程度，並影響遊客未來對於旅行社組織旅遊產品再購之意願。

因此，本研究之目的，主要欲探討以下幾個問題：

（一）探討導遊人員須具備的專業職能為何？

（二）分析導遊人員專業職能對服務品質、遊客滿意度與再購意願之影響。

（三）分析導遊人員服務品質與遊客滿意度對再購意願之影響。

（四）提供導遊人員及旅行社組織人才招募與培訓之實務參考。

第三節 研究對象

發放對象為完成旅行社組織套裝遊程之遊客，以李克特尺度，採封閉式問卷，針 對遊客進行施測。

第四節 研究流程

為使研究能順利進行，本研究先確定研究動機與目的及研究之問題後，進行 文獻蒐集與探討，藉以了解研究方向與確定研究主題；之後建立本研究架構與假 設，並從研究架構中進行問卷設計與發放施測。問卷設計共分為預試及正式問卷 兩個部分。首先針對小部份欲施測之族群進行預試，再針對預試結果進行問卷修 正，使成正式問卷；之後開始進行正式問卷施測，待問卷回收完成後進行資料統 計與分析；最後探討架構與假設是否正確，並以此結果提出建議，作為提供導遊 人員及未來欲從事此行業者之參考依據，亦提供旅行社組織人才招募與培訓之參 考和後續研究參考之依據。本研究之流程如圖1-4-1所示:

確認研究主題、動機及目的

↓

界 定 研 究 對 象 及 限 制

↓

文 獻 蒐 集 及 探 討

↓

建 立 研 究 架 構 與 假 設

↓

問 卷 設 計

↓

問 卷 發 放 及 回 收

↓

問 卷 資 料 統 計 及 分 析

↓

結 論 與 建 議

圖 1-4-1 研究流程圖

第二章 文獻探討

在自由競爭和全球化環境下，服務業中的觀光旅遊產業在近三十年的發展速 率十分驚人，被世界各先進國家普遍視為發展重心，並將其認定為21世紀明星產 業（許順旺、張姮燕、陳漢軒，2011）。而觀光旅遊產業中，尤以導遊人員為產 業發展之基石，導遊人員所展現的專業職能與服務品質會直接或間接影響遊客的 滿意度及對旅行社組織套裝旅遊產品之再購意願。

本章主要回顧與探討導遊人員專業職能、服務品質、遊客滿意度與再購意願 之相關文獻，期望藉由相關理論及資料衡量等探究及發展本研究之架構。為了讓 本研究得以在過往文獻基礎上發展，乃先就相關理論加以檢視，從中確立本研究 之方向。本研究主要針對相關的文獻進行檢閱，歸納為四大部分，第一部分為導 遊人員專業職能、第二部分為導遊人員服務品質、第三部分為遊客滿意度、第四 部份為遊客再購意願。

第一節 導遊人員專業職能

各行各業的從業人員須具備從事其工作所需之專業職能，始能完成其職務。

因此，專業職能是為順利達成工作目標所需具備的專業能力。而「專業」係指經 過訓練所獲得之專業知識與能力，並於工作中不斷地進修、學習、成長與發展，

與工作活動上所需的知識、技術及能力有關，能夠應付與職位有關的任何情境與 活動；「職能」則指一切與工作成敗有關的動機、行為與知識，包含一個人的知 識、技能及態度，為影響個體工作活動的最主要因素，可藉由訓練與發展來加以 增強（廖紘億，2011）。專業職能並非一定是與生俱來的，它是可以經由瞭解、

學習及應用來加以強化的，意即專業職能是為順利達成工作目標所需具備的能力，

亦是一個人所需之基本特質，於從事專門職業時，所應具備的知識、態度、技能、

理解力、經驗、價值觀等行為特質，而這些特質是導致個人產生更好及更有效率 的工作成果與績效的關鍵因素（蔡銘修，2010）。

美國哈佛大學教授McClelland於1973年提出「職能」一詞，他對卓越的工作 者進行了一連串的研究，試圖從高績效工作者的身上找出卓越績效的職能因素，

發現智力並不是決定工作績效好壞的唯一因素，其他如態度、認知、個人特質等，

亦為卓越績效行為的背後因素（廖紘億，2011）。英國學者Jarvis(1983)認為「專 業職能」主要與個人的職務有關，是一個人在扮演專門職業中的特定角色，欲在 工作上發揮其功能時所須具備的專業知識、專業技術與專業態度。

專業知識係指每日工作所需了解的事實與資料，為實際工作表現的必要條件，

屬於認知領域、知識層面的學習，例如知識、思考以及理解等。套用在導遊人員 身上，專業知識是指一位優秀的導遊人員在引導或執行接待遊客旅遊業務時，所 應具備的相關知識或學問。導遊人員是觀光旅遊產業中的一員，所提供的服務也 常是以知識為主，在執行帶團任務時，需有廣泛的知識，才可以滿足各種不同遊 客的需求，除了基本的一般常識外，還包括了旅遊業務的知識、簡易的急救知識、

跨文化的生活知識等知識職能。

專業技術係指運用知識以解決特定問題的能力，屬於技術領域、技能或技藝 層面的學習，例如溝通、應變與管理。套用在導遊人員身上，專業技術是指一位 優秀的導遊人員在引導或執行接待遊客旅遊業務時，所應具備之相關技術或能力。

導遊人員主要的工作是執行導覽解說的任務，要將遊客和景點間做一個有效的連 結，故如何引領遊客進入愉悅的旅程，就需要具備一些帶團的技術，包括語言能 力、導覽解說能力、溝通協調能力、管理能力等技術職能。

而專業態度則指一種感情的驅使作用，為某人的行為舉止表現，屬於態度領 域、感情層面的學習，例如態度、價值、興趣等。套用在導遊人員身上，專業態 度則是指一位優秀的導遊人員在引導或執行接待遊客旅遊業務時，所應具備之相 關態度或價值。態度決定一切，對於任何行業都是不變的法則，尤其是對於從事 觀光旅遊接待服務第一線的導遊人員更為重要。良好的專業態度是一位優秀的導 遊人員成功帶團的關鍵因素，其中包括了樂觀開朗的態度、謙遜的態度、誠實的 態度、時時學習成長等態度職能（許金田等人，2011）。

另有學者 Spencer and Spencer(1993)提出「冰山模型」的概念，將職能區分為 具有外顯特質與潛在特質的五種基本類型，分別為：可藉由訓練課程加以發展，

看得見的表面特性的技巧與知識；以及較不容易被訓練與發展，看不見的深層特 性的自我概念、特質與動機。Cofsky(1993)則認為個體雖擁有技巧、知識等表面 特質，仍無法保證其能產生卓越的工作績效，高度績效的產生必須仰賴更高的職 能層次，強調職能的內在歷程，如一個人的特質、性向、自我概念、價值觀與動

機等潛能特質。林保源等人（2012）將休閒產業專業職能指標分為專業知識、專 業技術、溝通能力、管理能力及工作態度。而導遊人員是旅行社組織團體套裝遊 程重要的角色，導遊人員的表現是遊客評估服務與旅遊品質的來源。 蔡銘修

（2010）指出就實務上實際經驗可知，擁有導遊人員執業證者，並不代表擁有足 夠的專業職能。導遊人員從職業證照取得到專業職能的培養，需經過長期的學習 與歷練，而在這個過程中包含專業知識的吸收、專業技術的訓練，以及專業態度 的養成與經驗的累積等，故培養導遊人員專業職能便顯得重要。因此，綜合各學 者對於專業職能的定義，本研究所探討之導遊人員的專業職能偏重於可被訓練與 發展的部份，為可藉由後天學習與培養而獲得之專業知識、專業技術與專業態度。

各學者對於專業職能的定義眾說紛紜，但其背後的意義都差不多，各學者對於專 業職能的定義彙整如表 2-1-1。

表 2-1-1 專業職能定義彙整表 學者（年代 ） 定義

McClelland (1973) 最早提出「專業職能」一詞，認為智力並不是決定工 作績效好壞的唯一因素，其他如態度、認知、個人特 質等，亦為卓越績效行為的背後因素。

Jarvis (1983) 認為「專業職能」主要與個人的職務有關，是一個人 在扮演專門職業中的特定角色，欲在工作上發揮其功 能時所須具備的專業知識、專業技術與專業態度。

Cofsky (1993) 認為高度績效的產生必須仰賴更高的職能層次，強調 職能的內在歷程，如一個人的特質、性向、自我概念 、價值觀與動機等潛能特質。

表 2-1-1 專業職能定義彙整表（續）

學者（年代 ） 定義

Spencer and 提出「冰山模型」的概念，將職能區分為具有外顯特 Spencer (1993) 質與潛在特質的五種基本類型，分別為：可藉由訓練 課程加以發展，看得見的表面特性的技巧與知識；以 及較不容易被訓練與發展，看不見的深層展，看不見 的深層特性的自我概念、特質與動機。

蔡銘修（2010） 認為專業職能是一個人所需之基本特質，於從事專門 職業時，所應具備的知識、態度、技能、理解力、

經驗、價值觀等行為特質，而這些特質是導致個人 產生更好及更有效率的工作成果與績效的關鍵因素 。另指出導遊人員從職業證照取得到專業職能的培 養，需經過長期的學習與歷練，而在這個過程中包 含專業知識的吸收、專業技術的訓練，以及專業態 度的養成與經驗的累積等。

廖紘億（2011） 認為「專業」係指經過訓練所獲得之專業知識與能 力，並於工作中不斷地進修、學習、成長與發展，

與工作活動上所需的知識、技術及能力有關，能夠 應付與職位有關的任何情境與活動；「職能」則指 一切與工作成敗有關的動機、行為與知識，包含一 個人的知識、技能及態度，為影響個體工作活動的 最主要因素，可藉由訓練與發展來加以增強。

表 2-1-1 專業職能定義彙整表（續）

學者（年代 ） 定義

許金田、廖紘億、 認為專業知識係指每日工作所需了解的事實與資料，

黃讚松（2011） 為實際工作表現的必要條件；專業技能係指運用知 識以解決特定問題的能力；專業態度則指一種感情 的驅使作用，為某人的行為舉止表現。

林保源、陳昱蓉、 將休閒產業專業職能指標分為專業知識、專業技術、

楊晶詒、陳慧嬨、 溝通能力、管理能力及工作態度。

湯乃嬿 （2012）

資料來源：本研究整理

綜合上述，專業職能為一混合概念，不但會導致及影響個人在工作上產生更 好及更有效率的工作績效與工作成果，還可經由一定的標準加以衡量。專業職能 的定義從單純的個人目前已具有的知識、態度、技術與特質更進一步延伸，加入 與工作有關、不斷學習與開發個人已具備或尚未具備的更高層次的知識與技巧的 觀念，並且能夠持續地學習與提升。

第二節 導遊人員服務品質

在觀光旅遊界有這樣的說法：「缺乏導遊人員帶領的旅行，是不完美的、沒 有靈魂的旅行（劉靜艷、徐頌軍、楊四海，2001）。」導遊人員在遊客、旅行社 組織及當地環境具有居中協調的功能。觀光旅遊產業是否能成功的因素，絕大部 分取決於導遊人員所展現出來的服務品質與態度。好的導遊人員，能帶領遊客了 解當地的景點風光與民俗風情，更能使遊客達到知識的增長與身、心、靈的放鬆，

觸動遊客的心靈並留下美好的回憶。不好的導遊人員，則會影響遊客的心情，並

使遊客對於旅遊當地及旅行社組織留下不好的印象（劉美君，2008）。

「服務」相對於產品，有其特殊性，包含：無形、無法儲存、生產與消費同 時發生，以及服務異質性，可經由直接銷售或附帶於一般產品之銷售所提供的活 動、利益或滿足。服務可以包括與其他財貨無關而可單獨銷售之無形利益、與商 品或其他無形活動配合購買之無形活動、需要有形財貨配合使用之無形活動。

Kotler(1997)將服務明確定義為：「服務係指一個組織或群體提供另一組織或群體 的任何活動或利益，其基本上是無形的，且無法產生事物的所有權。服務的生產 可能與某一項實體產品有關，也有可能無關」。王韻（2011）認為「品質」是很 模糊也很難形容的概念，現今的消費者比起過去，更期待良好的品質，包括錯誤 率、訴怨率及滿意度（許金田等人，2011）。消費者在開始蒐集資訊後，正式購 買產品前，會對服務抱有某些期望。消費者對於服務的期望，包含了「適當的服 務」(adequate service)和「渴望的服務」(desired service)，以及介於這兩者之間的

「可接受的服務」(tolerable service)。一般而言，預期的服務越好，對於適當服務 的期望也會越高。在渴望的服務與適當的服務間，是可接受的服務，簡言之，即 至少不會讓顧客感到不滿意的服務水準（吳文傑、李雨師、黃蘭茵、鍾機福，

2012）。

大多數的服務是由人所提供的，尤其是旅遊業，是以人為中心的產業，亦是 沒有實質商品販售的行業。旅遊業所販售的是一種服務的行為，而此服務的行為，

需透過遊程中的導遊人員加以展現與傳遞，因此，導遊人員可說是整個套裝旅遊 行程成功與否的關鍵人物（范綱毅，2011）。導遊人員的服務品質除可獲得遊客 的認同外，也會影響遊客對旅行社組織整體意象的感覺。換句話說，導遊人員的 服務品質是由遊客來決定，遊客以其心中對服務的期望和實際感受所產生的差距，

來 評 定 導 遊 人 員 服 務 品 質 的 好 壞 （ 王 韻 ， 2011 ） 。 近 年 來 ， 以 Parasuraman, Zeithaml and Berry於1985年所提出的服務品質定義最為完整，他們認為影響顧客 消費前期望的四個外在因素是口碑相傳、個人需求、過去經驗與外部溝通；並將 服 務 品 質 定 義 為 「 顧 客 期 望 與 知 覺 程 度 之 差 異 」 形 成 服 務 品 質 架 構 。 亦 即 Parasuraman et al.(1985)對服務品質的定義為：服務品質取決於消費者所知覺的服 務水準與消費者所期望的服務水準之間的差距程度。

Juran(1986)將服務品質分為五個部分：（1）硬體品質：顧客看得見的硬體 品質。（2）軟體品質：顧客所感受與看見的軟體品質。（3）內部品質：顧客看

不見的品質。（4）心理品質：是服務人員的禮貌應對及接待是否親切。（5）即 時反應：是服務的時間及速度。Rust and Oliver於1994年提出三因子模式，認為服 務品質的成分包括：服務環境(service environment)、服務傳遞 (service delivery)、

與服務產品(service product)。Brady and Cronin於2001年依據Rust and Oliver(1994) 的觀點，將整體服務品質視為消費者在三階層的服務品質衡量，此三構面分別是：

實體環境品質、結果品質與人員互動品質。

Parasuraman et al.更於1988年提出SERVQUAL理論，此理論的核心是「服務 品質差距模型」，即：服務品質取決於消費者所知覺的服務水準與消費者所期望 的服務水準之間的差距程度。此模型是由可靠性(reliability)、有形性 (tangibility)、

同理心(empathy)、保證性(assurance)及回應性 (responsiveness)等五個服務品質構 面的認知與期望之差距所組成的問項。可靠性是能準確的、可靠地履行服務承諾 的能力；有形性包括實際設備、設施、服務人員以及文件的實體證據；同理心是 為顧客提供個人化服務，對顧客賦予高度的關心；保證性是指服務提供者所具有 的知識、禮節以及表達出可信與自信的能力；回應性是服務提供者即時回應顧客 需求的能力（陳寬裕、楊明青、林永森、李謀監，2011）。換句話說，導遊人員 的服務品質包含服務態度、親和力、服務效率以及讓遊客獲得難忘的體驗等。

導遊人員的工作特性除向遊客銷售知識、服務、體驗等無形的商品外，有時 也需帶遊客進商店、說服遊客購物消費，或是鼓勵遊客參與額外的活動，更是銷 售下一次套裝旅遊產品的關鍵性人物。不論是在有形性或無形性上，導遊人員服 務的直接對象是遊客，導遊人員的服務態度、親和力、服務效率等，可說是影響 服務品質的最根本因素。若導遊人員能提供及時性、良好及適當的服務，可使遊 客感到親切，並能博得其信任感。依據學者研究證實，服務品質對滿意度、再購 意願及再訪意願等，有顯著之影響，因此，提升或改善導遊人員的服務品質與態 度，除能創造更好的效益外，亦是旅行社組織能否有盈收、能否持續經營的關鍵 因素。各學者對於服務品質的定義眾說紛紜，茲將各學者對於服務品質的定義彙 整如表 2-2-1。

表 2-2-1 服務品質定義彙整表

學者（年代） 定義 Parasuraman, 認為影響顧客消費前期望的四個外在因素是口碑相傳

Zeithaml and Berry 、個人需求、過去經驗與外部溝通；並將服務品質定 (1985) 義為「顧客期望與知覺程度之差異」形成服務品質架

構。亦即服務品質取決於消費者所知覺的服務水準與消 費者所期望的服務水準之間的差距程度。

Juran (1986) 將服務品質分為五個部分：（1）硬體品質：顧客看得 見的硬體品質。（2）軟體品質：顧客所感受與看見的 軟體品質。（3）內部品質：顧客看不見的品質。

（4）心理品質：是服務人員的禮貌應對及接待是否親 切。（5）即時反應：是服務的時間及速度。

Parasuraman,Zeithaml 提出SERVQUAL理論，此理論的核心是「服務品質差 and Berry (1988) 距模型」。此模型是由可靠性、有形性、同理心、保 證性及回應性等五個服務品質構面的認知與期望之差距 所組成的問項。

Rust and Oliver 認為服務品質的成分包括：服務環境、服務傳遞、與 (1994) 服務產品。

Kotler (1997) 將服務明確定義為：「服務係指一個組織或群體提供另 一組織或群體的任何活動或利益，其基本上是無形的，

且無法產生事物的所有權。服務的生產可能與某一項實 體產品有關，也有可能無關」。

Brady and Cronin 將整體服務品質視為消費者在三階層的服務品質衡量 (2001) ，此三構面分別是：實體環境品質、結果品質與人員互 動品質。

王韻（2011） 認為導遊人員的服務品質是由遊客來決定，遊客以其心 中對服務的期望和實際感受所產生的差距，來評定導遊 人員服務品質的好壞。

表 2-2-1 服務品質定義彙整表（續）

學者（年代） 定義

許金田、廖紘億、 「品質」是很模糊也很難形容的概念，包括錯誤率、訴 黃讚松（2011） 怨率及滿意度。

陳寬裕、楊明青、 認為導遊人員的服務品質包含服務態度、親和力、服務 林永森、李謀監 效率以及讓遊客獲得難忘的體驗等。

（2011）

吳文傑、李雨師、 消費者在開始蒐集資訊後，正式購買產品前，會對服務 黃蘭茵、鍾機福 抱有某些期望。消費者對於服務的期望，包含了「適當

（2012） 的服務」和「渴望的服務」，以及介於這兩者之間的 「可接受的服務」。

資料來源：本研究整理

綜合上述，服務品質為一混合概念，服務可以包括與其他財貨無關而可單獨 銷售之無形利益、與商品或其他無形活動配合購買之無形活動、需要有形財貨配 合使用之無形活動；「品質」則是很模糊也很難形容的概念。消費者在開始蒐集 資訊後，正式購買產品前，會對服務抱有某些期望。消費者以其心中對服務的期 望和實際感受所產生的差距，來評定服務品質的好壞。

第三節 遊客滿意度

一、滿意度之定義

滿意度是衡量消費者對於服務、產品或生活上與大眾有關之事務，實際經歷 後所感受的評價水準與滿意程度，而過去許多研究顯示消費者滿意度將影響購後 行為的意願，如再購意願及重遊意願等。本研究整理出部份學者對於遊客滿意度 的定義，首先Cardozo(1965)是最早提出「顧客滿意度」的學者，主要是探討消費

者購買前的期待與購買後的實際感受兩者之間的相符程度。他認為好的顧客滿意 度將增加消費者的購買意願，或再接受其它的產品，並且可獲得較佳的口碑，亦 即滿意的顧客會進行正面的口碑傳播，幫助業者吸引潛在消費者，減少行銷成本。

Cezpiel(1974)認為顧客滿意度可視為一體性的評估，代表產品的不同屬性下，主 觀反應的總合。Oliver(1981)則主張「顧客滿意度」是消費者對事物的一種情緒性 與暫時性的反應，滿意或不滿意是消費者將事前對產品或服務的期望、預計與認 知與事後購買或使用結果的知覺差異的評估反應。Fornell(1992)提出滿意度是直 接可評估的感覺，消費者會將產品和服務與其理想標準做比較，如果符合消費者 原先的預估或超出預估的話，就會直接反應到顧客滿意度上。

滿意度一直以來是戶外遊憩事業經營者所追求的主要目標，也是戶外遊憩研 究中作為遊客獲得滿意的遊憩體驗與品質的一項重要指標，亦是所有遊憩事業經 營者的目標之一。滿意度透過差異理論的觀點，乃是由遊客的期望與實際感受的 知覺間之差異而顯現出來（戴有德、黃文雄、李海清、陳冠仰，2012）。在人類 生存的社會中，舉凡食、衣、住、行、育、樂，人們面對多樣化且大量的服務或 商品，當須從中作選擇時，滿意度扮演一個重要角色。人們藉由給予評價達到反 應情緒表現，滿意度是生活中所不可或缺的，也是業者評估自身服務價值的依據

（汪良儒，2014）。

滿意度為顧客對所欲購買之商品或服務之事前期待利益與實際得到的滿足程 度之測定結果。顧客滿意度為伴隨服務而產生在情感與認知上之反應，為實際發 生服務品質體驗與期望間互相比較結果之差距（王韻，2011）。意即滿意度是顧 客對某項產品或服務購買前的預期或期望，在實際購買後，比較是否達到顧客之 預期或期望，進而獲得滿足的程度，也是顧客是否會再度購買的一個重要因素

（汪良儒，2014）。簡言之，顧客在接受服務前會有預期的期待與心理，在接受 服務後，如果符合或超過預期，顧客滿意度相對較高；反之如果沒有達到預期，

顧客滿意度相對較低（范綱毅，2011）。也就是說在消費者使用產品後，會對產 品使用後之績效與購買前之期望兩者間之一致性加以評估，當二者之間有相當之 一致性時，顧客將獲致滿足；相反地，若顧客對產品的期望大於產品實際績效時，

將致顧客產生不滿意（汪良儒，2014）。

顧客滿意度(customer satisfaction)在現今觀光市場的激烈競爭，以及消費者意 識 提 升 之 下 ， 已 成 為 當 今 經 營 企 業 的 主 軸 方 向 （ 陳 俞 伶 ， 2008 ； Chang &

Polonsky,2011；溫明桂、張鉯威，2015）。提高顧客滿意度，可以為企業節省成 本及創造利潤，並可為企業建立口碑，增加重遊或再購的意願 (McQuilken,Breth and Shaw,2002) 。 Parasuraman et al. 於 1993 年 提 出 顧 客 期 望 理 論 (Customer Expectation Theory)，認為「預期服務」與「實際感受服務」二者之間的差距決定 顧客滿意度，其中預期服務包含四種構面：無形的服務承諾、有形的服務承諾、

過去的購買經驗及口碑。Blackwell,Miniard and Engel於2000年提出消費行為觀點 的顧客滿意度，認為顧客的滿意是經由購後評估達到的水準來決定，而影響顧客 滿意度的最重要因素就是期望與績效(expectation & performance)；從提高績效、

服務與產品的品質來獲得較高的滿意度。

Kotler(1997)指出滿意度是消費者對使用產品的期望與對產品的知覺效用相比 較之後的差異，因而感覺愉快或失望的程度。因此滿意度與消費者的主觀評價與 其體驗感覺有關，且會因社經背景與喜好度不同，導致對同一產品可能產生多樣 的偏好與態度。換句話說，Kotler認為顧客所接受的服務，包括產品、服務、品 質、價格及時程在內的綜合性反應，有滿意與不滿意的區別，在程度上也有所不 同，故用顧客滿意度給予區分。本研究綜合了許多定義可得知，顧客在接受服務 前會有預期的心理與期待，在接受服務後如果符合或超過預期，顧客滿意度相對 較高，反之，如果沒有達到預期，顧客滿意度相對較低。

有關顧客滿意度的文獻探討很多，一般而言，可從兩種角度來界定：一是以

「性質」來界定，分為情感性(affective)評價與認知性(cognitive)評價 ；二是以

「範疇」來界定，可分為累積性觀點(global level)與特定交易 (transactional level)

（溫明桂、張鉯威，2015）。

Hempel(1977)認為滿意度決定於顧客期望產品或服務利益的實現程度，是個 人經過體驗後的心理狀況或真實經驗，受到當時氣氛、社會因素、群體互動、心 理狀況等外在因素影響，或個人與目的地互動之後所形成的一種態度或意象，或 所產生的心理感覺與情感狀況(Baker & Crompton,2000)。換言之，顧客滿意度係 由人們所期望從服務或產品獲得利益之實現程度來決定，滿意度反應實際結果與 期望的一致性程度。而遊客滿意的程度可藉由遊客在經歷遊憩過程後所達到各種 心理體驗的程度得到，因此，滿意度是個人經過遊憩體驗後的心理結果（沈進成、

廖若岑、周君妍，2005）。創造良好的滿意度會帶動顧客再次前往購買的行為，

並有較好的口碑（溫明桂、張鉯威，2015）。

二、滿意度之衡量方式

有關滿意度的衡量，學者們的看法不一。Fornell(1992)認為遊客滿意度是一 複雜的構念，本質呈現多元化之現象，因此其衡量方式各有不同，一般是以「分 項滿意度衡量」及「整體滿意度衡量」二種方法衡量。「分項滿意度」是指分別 衡量產品各屬性的滿意度；「整體滿意度」則採單一項目衡量消費者對產品的整 體滿意程度，為一種整體性的評估。以下將分別討論之。

（一）分項滿意度衡量：

相較於以整體滿意度來衡量，部分的學者較推崇從遊憩各方面的屬性來分析 遊客的滿意程度。Pfaff(1977)指出單一項目的「整體滿意程度」衡量並不足以代 表遊客對於產品或服務的滿意程度，該研究認為這種衡量方式會使遊客在面臨複 雜的情況下，做出立即性與不嚴謹的反應，因此在衡量上容易喪失許多重要的資 訊。因此，許多學者除了衡量遊客對產品的「整體滿意程度」之外，也衡量其對 產品各屬性的滿意程度。

（二）整體滿意度衡量：

Czepiel(1976)認為遊客滿意度可視為一整體性的評估反應，代表遊客對旅遊 產品不同屬性之主觀反應的總和，因此對於滿意度的衡量僅採單一項目「整體產 品滿意程度」。Oliver(1997)亦認為衡量整體性滿意度的方法，讓消費者自行將其 所重視的屬性加權，能夠較為準確地反應出消費者真實的滿意程度。Cole and Scott(2004)的研究中認為整體滿意度為遊客觀光旅遊某地區後，整體滿意感覺之 集合。由此可知，學者們大都認為評價單一遊客行為能夠得到整體對於所購產品 之實質反應。

Singh(1991)則認為滿意度具有多重的構面，可以採多重項目來衡量顧客滿意 程度，而整體滿意度則可利用多重項目的衡量結果來求得，其方法有二種：一是 以整體滿意度為依變數，以各產品屬性的滿意度為自變數來建立迴歸模型，以瞭 解各個產品屬性和整體滿意度間的關係；二是依據遊客所知覺的各項產品屬性的 重要性給予不同的權重，再依據加權將總分加總以獲得整體滿意度。

另有學者 Chang(2009)對於顧客滿意度之衡量與構面有不同見解，將其分為 三大類：

（一） 簡單績效分析直接評估(performance-based without a comparison Standard)：

因觀光旅遊業具無形性之特性，遊客在體驗活動前，根本無法接觸旅遊產品，

更不用提事前期望，故以遊客的實際體驗知覺來衡量滿意度。

（二） 期望－失驗理論(Expectancy-disconfirmation theory)：

認為滿意度的評斷是事前期待與事後績效比較之結果，如果事後績效等於事 前期待或高於事前期待，則表示消費者感到滿意；反之，若事後績效低於事前期 待，則顯示消費者會不滿意。

（三） 重要性－績效分析(Importance &performance Analysis, IPA):

認為重要性－績效分析(IPA)是一種測量消費者對服務表現情形或特定產品的 滿意程度的評價與期望，將服務或特定產品之相關屬性做優先排序的技術。

由以上的文獻回顧得知，滿意度衡量構面大致分成品質、服務、設施及心理 等層面。業者可以根據遊客不同的意見反映，改善各項設施與服務品質，進而提 高遊客的滿意度（汪良儒，2014）。

三、顧客滿意度的相關理論

（一）消費行為觀點的顧客滿意度：

即Blackwell et al.(2000)在消費者行為中提出，顧客的滿意是經由購後評估至 少 達 到 的 水 準 來 決 定 ， 而 影 響 顧 客 滿 意 的 二 個 因 素 ， 就 是 績 效 與 期 望 (performance & expectation)，而使顧客滿意有三個方法：（1）提高績效的方法，

例如從產品或服務來提高績效；（2）考慮不只一次的交易，以長期交易的觀點 來說，是否能夠滿足顧客的期待；（3）考慮降低顧客的期望，但有可能無法吸 引顧客。

（二）顧客期望理論(Customer Expectation Theory)：

由Parasurman et al.(1993)所提出的顧客期望理論，說明了顧客的期望本質與 其決定期望的因素，並且也描述了顧客滿意度的形成原因，這三位學者認為「預 期服務」與「實際感受服務」這二者之間的差距決定了顧客滿意度，而預期服務 由四種構面所組成，包括：（1）無形的服務承諾；（2）有形的服務承諾；（3）

過去的購買經驗；（4）口碑（范綱毅，2011）。

本研究綜合以上學者專家對顧客滿意度的定義與相關理論後，可了解到顧客 在進行消費或購買行為前，會有預期的心理與期待，在接受服務後，如果符合或

超過預期，顧客滿意度相對較高，反之如果沒有達到預期，顧客滿意度相對較低；

也可引述Blackwell et al.(2000)所提出的理論，從提高績效、產品與服務的品質來 獲得較高的滿意度；相對來說，身為觀光導遊人員就應該從提高績效、產品與服 務的品質來提高遊客的滿意程度。各學者對於滿意度的定義眾說紛紜，茲將各學 者對於滿意度的定義彙整如表2-3-1。

表 2-3-1 滿意度定義彙整表 學者（年代） 定義

Cardozo (1965) 是最早提出「顧客滿意度」的學者，主要是探討消費者 購買前的期待與購買後的實際感受兩者之間的相符程 度。他認為好的顧客滿意度將增加消費者的購買意願，

或再接受其它的產品，並且可獲得較佳的口碑，亦即滿 意的顧客會進行正面的口碑傳播，幫助業者吸引潛在消 費者， 減少行銷成本。

Cezpiel (1974） 認為顧客滿意度可視為一體性的評估，代表產品的不同屬 性下，主觀反應的總合。

Pfaff (1977） 指出單一項目的「整體滿意程度」衡量並不足以代表遊客 對於產品或服務的滿意程度，該研究認為這種衡量方式會 使遊客在面臨複雜的情況下，做出立即性與不嚴謹的反 應，因此在衡量上容易喪失許多重要的資訊。

Hempel (1977） 認為滿意度決定於顧客期望產品或服務利益的實現程度，

是個人經過體驗後的心理狀況或真實經驗，受到當時氣 氛、社會因素、群體互動、心理狀況等外在因素影響，或 個人與目的地互動之後所形成的一種態度或意象，或所產 生的心理感覺與情感狀況。

表 2-3-1 滿意度定義彙整表（續）

學者（年代） 定義

Singh (1991） 認為滿意度具有多重的構面，可以採多重項目來衡量顧客 滿意程度，而整體滿意度則可利用多重項目的衡量結果來 求得，其方法有二種：一是以整體滿意度為依變數，以各 產品屬性的滿意度為自變數來建立迴歸模型，以瞭解各個 產品屬性和整體滿意度間的關係; 二是依據遊客所知覺的 各項產品屬性的重要性給予不同的權重，再依據加權將總 分加總以獲得整體滿意度。

Fornell (1992） 提出滿意度是直接可評估的感覺，消費者會將產品和服務 與其理想標準做比較，如果符合消費者原先的預估或超出 預估的話，就會直接反應到顧客滿意度上。

Parasurman , 所提出的顧客期望理論，說明了顧客的期望本質與其決定 Zeithaml and 期望的因素，並且也描述了顧客滿意度的形成原因，這三

Berry (1993） 位學者認為 「預期服務」與「實際感受服務」這二者之 間的差距決定了顧客滿意度，而預期服務由四種構面所組

成，包括：（1）無形的服務承諾；（2）有形的服務承 諾；（3）過去的購買經驗；（4）口碑。

Kotler (1997） 滿意度是消費者對使用產品的期望與對產品的知覺效用相比 較之後的差異，因而感覺愉快或失望的程度。因此滿意度 與消費者的主觀評價與其體驗感覺有關，且會因社經背景 與喜好度不同，導致對同一產品可能產生多樣的偏好與態 度。

Blackwell , 顧客的滿意是經由購後評估至少達到的水準來決定，而影 Miniard and 響顧客滿意的二個因素，就是績效與期望，而使顧客滿意 Engel (2000） 有三個方法：（1）提高績效的方法；（2）考慮不只一次的 交易；（3）考慮降低顧客的期望。

表 2-3-1 滿意度定義彙整表（續）

學者（年代） 定義

McQuilken, Shaw 提高顧客滿意度，可以為企業節省成本及創造利潤，並可 Breth and 為企業建立口碑，增加重遊或再購的意願。

(2002）

Cole and 認為整體滿意度為遊客觀光旅遊某地區後，整體滿意感覺 Scott (2004） 之集合。

沈進成、 遊客滿意的程度可藉由遊客在經歷遊憩過程後所達到各種 廖若岑、 心理體驗的程度得到，因此，滿意度是個人經過遊憩體驗 周君妍 後的心理結果。

（2005)

Soderlund& 遊客若對旅遊產品感到滿意，經由口耳相傳及建立好口碑 Rosengren (2007) ，會帶來新遊客，亦會產生再次購買或重遊的意願。

Chang (2009） 對於顧客滿意度之衡量與構面有不同見解，將其分為三大 類：（一）簡單績效分析直接評估。（二）期望－失驗理 論。（三）重要性－績效分析。

范綱毅（2011） 顧客在接受服務前會有預期的期待與心理，在接受服務 後，如果符合或超過預期，顧客滿意度相對較高；反之如 果沒有達到預期，顧客滿意度相對較低。

王韻（2011） 滿意度為顧客對所欲購買之商品或服務之事前期待利益與 實際得到的滿足程度之測定結果。顧客滿意度為伴隨服務 而產生在情感與認知上之反應，為實際發生服務品質體驗 與期望間互相比較結果之差距。

戴有德、黃文雄 滿意度透過差異理論的觀點，乃是由遊客的期望與實際感

、李海清、 受的知覺間之差異而顯現出來。

陳冠仰（2012）

表 2-3-1 滿意度定義彙整表（續）

學者（年代） 定義

汪良儒（2014） 滿意度是顧客對某項產品或服務購買前的預期或期望，在 實際購買後，比較是否達到顧客之預期或期望，進而獲得 滿足的程度，也是顧客是否會再度購買的一個重要因素。

資料來源：本研究整理

綜合上述，滿意度可視為一體性的評估，是個人經過體驗後的心理結果或真 實經驗；遊客滿意度也可說是一複雜的構念，本質呈現多元化之現象，因此其衡 量方式各有不同。本研究將遊客滿意度定義為：「顧客在進行消費或購買行為前，

會有預期的心理與期待，在接受服務後，如果符合或超過預期，顧客滿意度相對 較高，反之如果沒有達到預期，顧客滿意度相對較低。」當今是以客為尊的時代，

觀光旅遊產品最主要的目的就是要滿足遊客的遊憩體驗，著重遊客在旅遊過程中 所能得到的滿意程度。遊客若對旅遊產品感到滿意，經由口耳相傳及建立好口碑，

會帶來新遊客，亦會產生再次購買或重遊的意願(Soderlund & Rosengren, 2007)。

大部分的研究結果發現消費者的滿意度與再購意願或重遊意願之間呈現正相關。

第四節 遊客再購意願

再購意願(repurchase intention)是指消費者願意再次購買產品或服務，願意重 覆光顧、重覆購買某一產品或服務，即使面臨一些情境的改變，也不會影響消費 者的購買意願的意圖（王韻，2011）。意即指消費者在某一特定時間內，消費某 一特定產品或服務，經由消費者本身認知和情感上比較後，願意再次消費之心理 態度（謝淑芬，2003；Soderlund, 1998）。在行為層面上再購意願具有再次消費 的概念，亦即對原企業或原公司的選擇偏好、持續向該企業或公司購買、增加對 該企業或公司的消費。再購意願經常出現在觀光活動、觀光形象、風景遊憩區等 與滿意度相關的文獻中，並用滿意度做為衡量再購意願的前測變項，對觀光產業 的管理與了解遊客需求是相當重要的。消費者再購意願在近年來成為研究的重要

課題之一，主要是因有學者認為保留舊顧客的成本及維護與舊顧客關係的成本，

遠低於取得新顧客及維護新加入顧客的成本（何苔麗、徐慧霞、章家誠，2012）。

Janes and Sasser於1995年提出顧客忠誠度可歸納為三大類，其中一類為「再 購買意願」，將購買意願與顧客滿意度做連結，再次購買便能成為強而有力的忠 誠度指標。另外，Gronholdt, Martensen and Kristensen於2000年則指出，顧客忠誠 度由四個指標構成，其中有一項是顧客的再次購買意願。再購意願是探討忠誠度 的依據，可以用來衡量遊客對於某項產品的品質、服務或價值等的心理評價。

Egan於2005年提出遊客再購意願的程度與遊客的滿意度是有相關性的。以行為觀 點來探究再購意願，通常是強調購買次數，並藉由監測這類購買行為與品牌轉換 情形來衡量此變數；以態度觀點來看再購意願，則加入消費者偏好，與對某一品 牌的好惡傾向，作為決定再購意願程度的指標。由以上的觀點我們可以知道，造 成再購意願的差異主要是來自遊客對購買後的評價，所產生的後續行為與態度的 程度表現。

劉詠倫與施昱伶於2009年以在鹿港慶端陽的遊客為研究對象，研究指出旅遊 滿意度與重遊意願呈正相關，旅遊滿意度對重遊意願具有正向影響，亦即當旅遊 滿意度愈高時，遊客的重遊意願也愈高；同樣地，遊客對於旅行社組織旅遊產品 的再購意願也呈正相關，具有正向影響，也會隨著滿意度愈高而呈現愈高之現象。

根據TRA理論，行為意圖是指個人對從事某個行為的意願，且採用態度及心理感 受可以強烈地預測行為意圖。當消費者經歷旅遊產品後，對產品具有好感，則較 容易產生持續使用或再次購買的想法。依學者研究中發現，態度會直接影響行為 意圖，亦即再次購買意圖是由使用態度及心理感受的強弱來做決定（何苔麗等人，

2012）。

再購意願雖係指遊客在某一特定時間內，消費某一特定產品或服務，經由遊 客本身認知和情感上比較後，願意再次消費之心理態度，但由於再購意願並無法 保證一定會發生實際的再購行為，單以再購意願做為唯一估計似嫌不足，近年來 研究已將其擴充為口碑相傳（如向親朋好友推薦）、對供給者回饋（如建議與批 評）、忠誠度（如再購意願、重遊意願、重遊次數）等面向之態度及行為（謝淑 芬，2003；Kim & Cha, 2002）。

大部分的研究結果發現消費者的滿意度與再購意願之間呈現正相關。綜合上 述觀點，過去的研究結果證實顧客滿意度與顧客再購意願之間確實存在關聯性，

當滿意度越高再購意願也隨之提高，顧客也會優先選擇該旅遊景點並提高推薦他 人之情形發生。然而，因為再購意願可以視為來自意向、態度、可能性或行為的 認知，無法以單一因子來衡量再購意願，因此需要多重指標來衡量再購意願。從 學者研究得知，消費者參與消費活動後，除了有一定的滿意程度之外，其再購意 願是消費者購買及使用產品後，所產生的一種心理與行為上滿足之反映，其目的 在了解消費者對於產品使用後之感受，而對下次是否再有購買意願之行為（汪良 儒，2014）。

從上述文獻中，我們可以發現遊客再購意願會因為好的產品或服務之影響，

進而產生對某種品牌偏好的行為。換句話說，當遊客對某一標的物的整體態度，

是由其對該標的物的情感與信念所決定，遊客對某一標的物的態度會進而決定遊 客的行為意圖，而遊客的行為意圖則會進一步地影響其最終行為，這也是觀光旅 行業者所著重的部分。因此，本研究將遊客再購意願定義為：「再購意願是遊客 心理的喜好反應到行為展現的一種模式，並產生重複性購買之意願」。換言之，

即遊客對於旅行社組織套裝旅遊產品產生再次購買或再次購買該旅行社組織之其 它產品之意圖或可能性，也願意向他人推薦，並給予正面口碑的行為。各學者對 於再購意願的定義眾說紛紜，茲將各學者對於再購意願的定義彙整如表 2-4-1。

表 2-4-1 再購意願定義彙整表 學者（年代） 定義

Gronholdt,Martensen 再購意願是探討忠誠度的依據，可以用來衡量遊 and Kristensen (2000) 客對於某項產品的品質、服務或價值等的心理評 價。

謝淑芬（2003） 再購意願係指遊客在某一特定時間內，消費某一特 定產品或服務，經由遊客本身認知和情感上比較 後，願意再次消費之心理態度。

表 2-4-1 再購意願定義彙整表（續）

學者（年代） 定義

Egan (2005) 提出遊客再購意願的程度與遊客的滿意度是有相關性 的。以行為觀點來探究再購意願，通常是強調購買次 數，並藉由監測這類購買行為與品牌轉換情形來衡量 此變數；以態度觀點來看再購意願，則加入消費者偏 好，與對某一品牌的好惡傾向，作為決定再購意願程 度的指標。

劉詠倫、 研究指出旅遊滿意度與重遊意願呈正相關，旅遊滿意 施昱伶（2009） 度對重遊意願具有正向影響，亦即當旅遊滿意度愈高 時，遊客的重遊意願也愈高；同樣地，遊客對於旅行 社組織旅遊產品的再購意願也呈正相關，具有正向影 響，也會隨著滿意度愈高而呈現愈高之現象。

王韻（2011） 再購意願是指消費者願意再次購買產品或服務，願意 重覆光顧、重覆購買某一產品或服務，即使面臨一些 情境的改變，也不會影響消費者的購買意願的意圖。

何苔麗、徐慧霞 當消費者經歷旅遊產品後，對產品具有好感，則較容

、章家誠（2012） 易產生持續使用或再次購買的想法。依學者研究中發 現，態度會直接影響行為意圖，亦即再次購買意圖是 由使用態度及心理感受的強弱來做決定。

汪良儒（2014） 消費者參與消費活動後除了有一定的滿意程度之外，

其再購意願是消費者購買及使用產品後，所產生的一 種心理與行為上滿足之反映，其目的在了解消費者對 於產品使用後之感受，而對下次是否再有購買意願之 行為。

資料來源：本研究整理

綜合上述，再購意願是指消費者願意再次購買產品或服務，願意重覆光顧、

重覆購買某一產品或服務，即使面臨一些情境的改變，也不會影響消費者的購買 意願的意圖。造成再購意願的差異主要是來自遊客對購買後的評價，所產生的後 續行為與態度的程度表現。遊客再購意願會因為好的產品或服務之影響，進而產 生對某種品牌偏好的行為。

第三章 研究方法與設計

及「遊客再購意願」等研究文獻進行蒐集、彙整與歸納，進一步研導關於國內外 學者對於「導遊人員專業職能」、「導遊人員服務品質」、「遊客滿意度」及

「遊客再購意願」之相關研究觀點與理論依據。除說明本研究量表設計、抽樣計 畫及資料分析方法等，以取得相關資訊達成研究目標外，後續研究階段則藉由前 述國內外研究文獻的理論觀點，建構本研究相關構念間的因果關聯性，並根據研 究目的，以發展具理論基礎的研究架構、擬定研究假設與相關主要構念之操作性 定義與衡量。本章共分為研究架構與假設、研究對象、量表發展程序、研究工具、

資料處理與分析等五節。

第一節 研究架構與假設

一、研究架構

為自變項，「遊客滿意度」與「遊客再購意願」為依變項等四個構面，提出本研 究之理論架構，探討此四構面之間的直接或間接影響之關係。

圖 3-1-1 研究架構圖

二、研究假設

茲分別說明研究架構中的 6 個研究假設。

（一）專業職能與服務品質之關係探討：

各行各業的從業人員須具備從事其工作所需之專業職能，始能完成其職務。

「專業」係指經過訓練所獲得之專業知識與能力，並於工作中不斷地進修、學習、

成長與發展，與工作活動上所需的知識、技術及能力有關，能夠應付與職位有關 的任何情境與活動；而美國哈佛大學教授McClelland於1973年提出「職能」一詞，

「職能」係指一切與工作成敗有關的動機、行為與知識，包含一個人的知識、技 能及態度，為影響個體工作活動的最主要因素，可藉由訓練與發展來加以增強

（廖紘億，2011）。英國學者Jarvis(1983)認為「專業職能」主要與個人的職務有 關，是一個人在扮演專門職業中的特定角色，欲在工作上發揮其功能時所須具備 的專業知識、專業技術與專業態度。

「服務」相對於產品，有其特殊性，包含：無形、無法儲存、生產與消費同 時發生，以及服務異質性。「品質」則包括錯誤率、訴怨率及滿意度（許金田等 人，2011）。大多數的服務是由人所提供的，尤其是旅遊業，是以人為中心的產 業，導遊更是整個套裝旅遊行程成功與否的關鍵人物。導遊的服務品質除可獲得 遊客的認同外，也會影響遊客對旅行社整體意象的感覺。導遊人員的工作特性除 向遊客銷售知識、服務、體驗等無形的商品外，有時也需帶遊客進商店、說服遊 客購物消費，或是鼓勵遊客參與額外的活動，更是銷售下一次套裝旅遊產品的關

專業知識

專業技術

專業態度

專業職能

服務品質

滿意度

再購意願

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