遊客再購意願

再購意願(repurchase intention)是指消費者願意再次購買產品或服務，願意重 覆光顧、重覆購買某一產品或服務，即使面臨一些情境的改變，也不會影響消費 者的購買意願的意圖（王韻，2011）。意即指消費者在某一特定時間內，消費某 一特定產品或服務，經由消費者本身認知和情感上比較後，願意再次消費之心理 態度（謝淑芬，2003；Soderlund, 1998）。在行為層面上再購意願具有再次消費 的概念，亦即對原企業或原公司的選擇偏好、持續向該企業或公司購買、增加對 該企業或公司的消費。再購意願經常出現在觀光活動、觀光形象、風景遊憩區等 與滿意度相關的文獻中，並用滿意度做為衡量再購意願的前測變項，對觀光產業 的管理與了解遊客需求是相當重要的。消費者再購意願在近年來成為研究的重要

課題之一，主要是因有學者認為保留舊顧客的成本及維護與舊顧客關係的成本，

遠低於取得新顧客及維護新加入顧客的成本（何苔麗、徐慧霞、章家誠，2012）。

Janes and Sasser於1995年提出顧客忠誠度可歸納為三大類，其中一類為「再 購買意願」，將購買意願與顧客滿意度做連結，再次購買便能成為強而有力的忠 誠度指標。另外，Gronholdt, Martensen and Kristensen於2000年則指出，顧客忠誠 度由四個指標構成，其中有一項是顧客的再次購買意願。再購意願是探討忠誠度 芬，2003；Kim & Cha, 2002）。

大部分的研究結果發現消費者的滿意度與再購意願之間呈現正相關。綜合上 述觀點，過去的研究結果證實顧客滿意度與顧客再購意願之間確實存在關聯性，

當滿意度越高再購意願也隨之提高，顧客也會優先選擇該旅遊景點並提高推薦他 人之情形發生。然而，因為再購意願可以視為來自意向、態度、可能性或行為的 認知，無法以單一因子來衡量再購意願，因此需要多重指標來衡量再購意願。從 學者研究得知，消費者參與消費活動後，除了有一定的滿意程度之外，其再購意 願是消費者購買及使用產品後，所產生的一種心理與行為上滿足之反映，其目的 在了解消費者對於產品使用後之感受，而對下次是否再有購買意願之行為（汪良 儒，2014）。

從上述文獻中，我們可以發現遊客再購意願會因為好的產品或服務之影響，

進而產生對某種品牌偏好的行為。換句話說，當遊客對某一標的物的整體態度，

是由其對該標的物的情感與信念所決定，遊客對某一標的物的態度會進而決定遊 客的行為意圖，而遊客的行為意圖則會進一步地影響其最終行為，這也是觀光旅 行業者所著重的部分。因此，本研究將遊客再購意願定義為：「再購意願是遊客 心理的喜好反應到行為展現的一種模式，並產生重複性購買之意願」。換言之，

即遊客對於旅行社組織套裝旅遊產品產生再次購買或再次購買該旅行社組織之其 它產品之意圖或可能性，也願意向他人推薦，並給予正面口碑的行為。各學者對 於再購意願的定義眾說紛紜，茲將各學者對於再購意願的定義彙整如表 2-4-1。

表 2-4-1 再購意願定義彙整表 學者（年代） 定義

Gronholdt,Martensen 再購意願是探討忠誠度的依據，可以用來衡量遊 and Kristensen (2000) 客對於某項產品的品質、服務或價值等的心理評 價。

謝淑芬（2003） 再購意願係指遊客在某一特定時間內，消費某一特 定產品或服務，經由遊客本身認知和情感上比較 後，願意再次消費之心理態度。

表 2-4-1 再購意願定義彙整表（續）

學者（年代） 定義

Egan (2005) 提出遊客再購意願的程度與遊客的滿意度是有相關性 的。以行為觀點來探究再購意願，通常是強調購買次 數，並藉由監測這類購買行為與品牌轉換情形來衡量 此變數；以態度觀點來看再購意願，則加入消費者偏 好，與對某一品牌的好惡傾向，作為決定再購意願程 度的指標。

劉詠倫、 研究指出旅遊滿意度與重遊意願呈正相關，旅遊滿意 施昱伶（2009） 度對重遊意願具有正向影響，亦即當旅遊滿意度愈高 時，遊客的重遊意願也愈高；同樣地，遊客對於旅行 社組織旅遊產品的再購意願也呈正相關，具有正向影 響，也會隨著滿意度愈高而呈現愈高之現象。

王韻（2011） 再購意願是指消費者願意再次購買產品或服務，願意 重覆光顧、重覆購買某一產品或服務，即使面臨一些 情境的改變，也不會影響消費者的購買意願的意圖。

何苔麗、徐慧霞 當消費者經歷旅遊產品後，對產品具有好感，則較容

、章家誠（2012） 易產生持續使用或再次購買的想法。依學者研究中發 現，態度會直接影響行為意圖，亦即再次購買意圖是 由使用態度及心理感受的強弱來做決定。

汪良儒（2014） 消費者參與消費活動後除了有一定的滿意程度之外，

其再購意願是消費者購買及使用產品後，所產生的一 種心理與行為上滿足之反映，其目的在了解消費者對 於產品使用後之感受，而對下次是否再有購買意願之 行為。

資料來源：本研究整理

綜合上述，再購意願是指消費者願意再次購買產品或服務，願意重覆光顧、

重覆購買某一產品或服務，即使面臨一些情境的改變，也不會影響消費者的購買 意願的意圖。造成再購意願的差異主要是來自遊客對購買後的評價，所產生的後 續行為與態度的程度表現。遊客再購意願會因為好的產品或服務之影響，進而產 生對某種品牌偏好的行為。