導遊人員服務品質

在觀光旅遊界有這樣的說法：「缺乏導遊人員帶領的旅行，是不完美的、沒 有靈魂的旅行（劉靜艷、徐頌軍、楊四海，2001）。」導遊人員在遊客、旅行社 組織及當地環境具有居中協調的功能。觀光旅遊產業是否能成功的因素，絕大部 分取決於導遊人員所展現出來的服務品質與態度。好的導遊人員，能帶領遊客了 解當地的景點風光與民俗風情，更能使遊客達到知識的增長與身、心、靈的放鬆，

觸動遊客的心靈並留下美好的回憶。不好的導遊人員，則會影響遊客的心情，並

使遊客對於旅遊當地及旅行社組織留下不好的印象（劉美君，2008）。 務」(adequate service)和「渴望的服務」(desired service)，以及介於這兩者之間的

「可接受的服務」(tolerable service)。一般而言，預期的服務越好，對於適當服務 Zeithaml and Berry於1985年所提出的服務品質定義最為完整，他們認為影響顧客 消費前期望的四個外在因素是口碑相傳、個人需求、過去經驗與外部溝通；並將 服 務 品 質 定 義 為 「 顧 客 期 望 與 知 覺 程 度 之 差 異 」 形 成 服 務 品 質 架 構 。 亦 即 Parasuraman et al.(1985)對服務品質的定義為：服務品質取決於消費者所知覺的服 務水準與消費者所期望的服務水準之間的差距程度。

Juran(1986)將服務品質分為五個部分：（1）硬體品質：顧客看得見的硬體 品質。（2）軟體品質：顧客所感受與看見的軟體品質。（3）內部品質：顧客看

不見的品質。（4）心理品質：是服務人員的禮貌應對及接待是否親切。（5）即 時反應：是服務的時間及速度。Rust and Oliver於1994年提出三因子模式，認為服 務品質的成分包括：服務環境(service environment)、服務傳遞 (service delivery)、

與服務產品(service product)。Brady and Cronin於2001年依據Rust and Oliver(1994) 的觀點，將整體服務品質視為消費者在三階層的服務品質衡量，此三構面分別是：

實體環境品質、結果品質與人員互動品質。

Parasuraman et al.更於1988年提出SERVQUAL理論，此理論的核心是「服務 品質差距模型」，即：服務品質取決於消費者所知覺的服務水準與消費者所期望 的服務水準之間的差距程度。此模型是由可靠性(reliability)、有形性 (tangibility)、

同理心(empathy)、保證性(assurance)及回應性 (responsiveness)等五個服務品質構 面的認知與期望之差距所組成的問項。可靠性是能準確的、可靠地履行服務承諾 的能力；有形性包括實際設備、設施、服務人員以及文件的實體證據；同理心是 為顧客提供個人化服務，對顧客賦予高度的關心；保證性是指服務提供者所具有 的知識、禮節以及表達出可信與自信的能力；回應性是服務提供者即時回應顧客 需求的能力（陳寬裕、楊明青、林永森、李謀監，2011）。換句話說，導遊人員 的服務品質包含服務態度、親和力、服務效率以及讓遊客獲得難忘的體驗等。

導遊人員的工作特性除向遊客銷售知識、服務、體驗等無形的商品外，有時 也需帶遊客進商店、說服遊客購物消費，或是鼓勵遊客參與額外的活動，更是銷 售下一次套裝旅遊產品的關鍵性人物。不論是在有形性或無形性上，導遊人員服 務的直接對象是遊客，導遊人員的服務態度、親和力、服務效率等，可說是影響 服務品質的最根本因素。若導遊人員能提供及時性、良好及適當的服務，可使遊 客感到親切，並能博得其信任感。依據學者研究證實，服務品質對滿意度、再購 意願及再訪意願等，有顯著之影響，因此，提升或改善導遊人員的服務品質與態 度，除能創造更好的效益外，亦是旅行社組織能否有盈收、能否持續經營的關鍵 因素。各學者對於服務品質的定義眾說紛紜，茲將各學者對於服務品質的定義彙 整如表 2-2-1。

表 2-2-1 服務品質定義彙整表

Parasuraman,Zeithaml 提出SERVQUAL理論，此理論的核心是「服務品質差 and Berry (1988) 距模型」。此模型是由可靠性、有形性、同理心、保

表 2-2-1 服務品質定義彙整表（續）

學者（年代） 定義

許金田、廖紘億、 「品質」是很模糊也很難形容的概念，包括錯誤率、訴 黃讚松（2011） 怨率及滿意度。

陳寬裕、楊明青、 認為導遊人員的服務品質包含服務態度、親和力、服務 林永森、李謀監 效率以及讓遊客獲得難忘的體驗等。

（2011）

吳文傑、李雨師、 消費者在開始蒐集資訊後，正式購買產品前，會對服務 黃蘭茵、鍾機福 抱有某些期望。消費者對於服務的期望，包含了「適當

（2012） 的服務」和「渴望的服務」，以及介於這兩者之間的 「可接受的服務」。

資料來源：本研究整理

綜合上述，服務品質為一混合概念，服務可以包括與其他財貨無關而可單獨 銷售之無形利益、與商品或其他無形活動配合購買之無形活動、需要有形財貨配 合使用之無形活動；「品質」則是很模糊也很難形容的概念。消費者在開始蒐集 資訊後，正式購買產品前，會對服務抱有某些期望。消費者以其心中對服務的期 望和實際感受所產生的差距，來評定服務品質的好壞。