遊客滿意度

資料來源：本研究整理

綜合上述，服務品質為一混合概念，服務可以包括與其他財貨無關而可單獨 銷售之無形利益、與商品或其他無形活動配合購買之無形活動、需要有形財貨配 合使用之無形活動；「品質」則是很模糊也很難形容的概念。消費者在開始蒐集 資訊後，正式購買產品前，會對服務抱有某些期望。消費者以其心中對服務的期 望和實際感受所產生的差距，來評定服務品質的好壞。

第三節 遊客滿意度

一、滿意度之定義

滿意度是衡量消費者對於服務、產品或生活上與大眾有關之事務，實際經歷 後所感受的評價水準與滿意程度，而過去許多研究顯示消費者滿意度將影響購後 行為的意願，如再購意願及重遊意願等。本研究整理出部份學者對於遊客滿意度 的定義，首先Cardozo(1965)是最早提出「顧客滿意度」的學者，主要是探討消費

者購買前的期待與購買後的實際感受兩者之間的相符程度。他認為好的顧客滿意

Polonsky,2011；溫明桂、張鉯威，2015）。提高顧客滿意度，可以為企業節省成 本及創造利潤，並可為企業建立口碑，增加重遊或再購的意願 (McQuilken,Breth and Shaw,2002) 。 Parasuraman et al. 於 1993 年 提 出 顧 客 期 望 理 論 (Customer Expectation Theory)，認為「預期服務」與「實際感受服務」二者之間的差距決定 顧客滿意度，其中預期服務包含四種構面：無形的服務承諾、有形的服務承諾、

過去的購買經驗及口碑。Blackwell,Miniard and Engel於2000年提出消費行為觀點 的顧客滿意度，認為顧客的滿意是經由購後評估達到的水準來決定，而影響顧客 滿意度的最重要因素就是期望與績效(expectation & performance)；從提高績效、

服務與產品的品質來獲得較高的滿意度。

「範疇」來界定，可分為累積性觀點(global level)與特定交易 (transactional level)

（溫明桂、張鉯威，2015）。

Hempel(1977)認為滿意度決定於顧客期望產品或服務利益的實現程度，是個 人經過體驗後的心理狀況或真實經驗，受到當時氣氛、社會因素、群體互動、心 理狀況等外在因素影響，或個人與目的地互動之後所形成的一種態度或意象，或 所產生的心理感覺與情感狀況(Baker & Crompton,2000)。換言之，顧客滿意度係 由人們所期望從服務或產品獲得利益之實現程度來決定，滿意度反應實際結果與 期望的一致性程度。而遊客滿意的程度可藉由遊客在經歷遊憩過程後所達到各種 心理體驗的程度得到，因此，滿意度是個人經過遊憩體驗後的心理結果（沈進成、

廖若岑、周君妍，2005）。創造良好的滿意度會帶動顧客再次前往購買的行為，

並有較好的口碑（溫明桂、張鉯威，2015）。

二、滿意度之衡量方式

（一） 簡單績效分析直接評估(performance-based without a comparison Standard)：

（三） 重要性－績效分析(Importance &performance Analysis, IPA):

認為重要性－績效分析(IPA)是一種測量消費者對服務表現情形或特定產品的

即Blackwell et al.(2000)在消費者行為中提出，顧客的滿意是經由購後評估至 少 達 到 的 水 準 來 決 定 ， 而 影 響 顧 客 滿 意 的 二 個 因 素 ， 就 是 績 效 與 期 望 (performance & expectation)，而使顧客滿意有三個方法：（1）提高績效的方法，

例如從產品或服務來提高績效；（2）考慮不只一次的交易，以長期交易的觀點 來說，是否能夠滿足顧客的期待；（3）考慮降低顧客的期望，但有可能無法吸 引顧客。

（二）顧客期望理論(Customer Expectation Theory)：

由Parasurman et al.(1993)所提出的顧客期望理論，說明了顧客的期望本質與 其決定期望的因素，並且也描述了顧客滿意度的形成原因，這三位學者認為「預

超過預期，顧客滿意度相對較高，反之如果沒有達到預期，顧客滿意度相對較低；

也可引述Blackwell et al.(2000)所提出的理論，從提高績效、產品與服務的品質來 獲得較高的滿意度；相對來說，身為觀光導遊人員就應該從提高績效、產品與服 務的品質來提高遊客的滿意程度。各學者對於滿意度的定義眾說紛紜，茲將各學 者對於滿意度的定義彙整如表2-3-1。

表 2-3-1 滿意度定義彙整表 學者（年代） 定義

Cardozo (1965) 是最早提出「顧客滿意度」的學者，主要是探討消費者 購買前的期待與購買後的實際感受兩者之間的相符程 度。他認為好的顧客滿意度將增加消費者的購買意願，

或再接受其它的產品，並且可獲得較佳的口碑，亦即滿 意的顧客會進行正面的口碑傳播，幫助業者吸引潛在消 費者， 減少行銷成本。

Cezpiel (1974） 認為顧客滿意度可視為一體性的評估，代表產品的不同屬 性下，主觀反應的總合。

Pfaff (1977） 指出單一項目的「整體滿意程度」衡量並不足以代表遊客 對於產品或服務的滿意程度，該研究認為這種衡量方式會 使遊客在面臨複雜的情況下，做出立即性與不嚴謹的反 應，因此在衡量上容易喪失許多重要的資訊。

Hempel (1977） 認為滿意度決定於顧客期望產品或服務利益的實現程度，

是個人經過體驗後的心理狀況或真實經驗，受到當時氣 氛、社會因素、群體互動、心理狀況等外在因素影響，或 個人與目的地互動之後所形成的一種態度或意象，或所產 生的心理感覺與情感狀況。

表 2-3-1 滿意度定義彙整表（續）

學者（年代） 定義

Singh (1991） 認為滿意度具有多重的構面，可以採多重項目來衡量顧客 滿意程度，而整體滿意度則可利用多重項目的衡量結果來 求得，其方法有二種：一是以整體滿意度為依變數，以各 產品屬性的滿意度為自變數來建立迴歸模型，以瞭解各個 產品屬性和整體滿意度間的關係; 二是依據遊客所知覺的 各項產品屬性的重要性給予不同的權重，再依據加權將總 分加總以獲得整體滿意度。

Fornell (1992） 提出滿意度是直接可評估的感覺，消費者會將產品和服務 與其理想標準做比較，如果符合消費者原先的預估或超出 預估的話，就會直接反應到顧客滿意度上。

Parasurman , 所提出的顧客期望理論，說明了顧客的期望本質與其決定 Zeithaml and 期望的因素，並且也描述了顧客滿意度的形成原因，這三

Berry (1993） 位學者認為 「預期服務」與「實際感受服務」這二者之 間的差距決定了顧客滿意度，而預期服務由四種構面所組

成，包括：（1）無形的服務承諾；（2）有形的服務承 諾；（3）過去的購買經驗；（4）口碑。

Kotler (1997） 滿意度是消費者對使用產品的期望與對產品的知覺效用相比 較之後的差異，因而感覺愉快或失望的程度。因此滿意度 與消費者的主觀評價與其體驗感覺有關，且會因社經背景 與喜好度不同，導致對同一產品可能產生多樣的偏好與態 度。

Blackwell , 顧客的滿意是經由購後評估至少達到的水準來決定，而影 Miniard and 響顧客滿意的二個因素，就是績效與期望，而使顧客滿意 Engel (2000） 有三個方法：（1）提高績效的方法；（2）考慮不只一次的 交易；（3）考慮降低顧客的期望。

表 2-3-1 滿意度定義彙整表（續）

學者（年代） 定義

McQuilken, Shaw 提高顧客滿意度，可以為企業節省成本及創造利潤，並可 Breth and 為企業建立口碑，增加重遊或再購的意願。

(2002）

Cole and 認為整體滿意度為遊客觀光旅遊某地區後，整體滿意感覺 Scott (2004） 之集合。

沈進成、 遊客滿意的程度可藉由遊客在經歷遊憩過程後所達到各種 廖若岑、 心理體驗的程度得到，因此，滿意度是個人經過遊憩體驗 周君妍 後的心理結果。

（2005)

Soderlund& 遊客若對旅遊產品感到滿意，經由口耳相傳及建立好口碑 Rosengren (2007) ，會帶來新遊客，亦會產生再次購買或重遊的意願。

Chang (2009） 對於顧客滿意度之衡量與構面有不同見解，將其分為三大 類：（一）簡單績效分析直接評估。（二）期望－失驗理 論。（三）重要性－績效分析。

范綱毅（2011） 顧客在接受服務前會有預期的期待與心理，在接受服務 後，如果符合或超過預期，顧客滿意度相對較高；反之如 果沒有達到預期，顧客滿意度相對較低。

王韻（2011） 滿意度為顧客對所欲購買之商品或服務之事前期待利益與 實際得到的滿足程度之測定結果。顧客滿意度為伴隨服務 而產生在情感與認知上之反應，為實際發生服務品質體驗 與期望間互相比較結果之差距。

戴有德、黃文雄 滿意度透過差異理論的觀點，乃是由遊客的期望與實際感

、李海清、 受的知覺間之差異而顯現出來。

陳冠仰（2012）

表 2-3-1 滿意度定義彙整表（續）

學者（年代） 定義

汪良儒（2014） 滿意度是顧客對某項產品或服務購買前的預期或期望，在 實際購買後，比較是否達到顧客之預期或期望，進而獲得 滿足的程度，也是顧客是否會再度購買的一個重要因素。

資料來源：本研究整理

綜合上述，滿意度可視為一體性的評估，是個人經過體驗後的心理結果或真 實經驗；遊客滿意度也可說是一複雜的構念，本質呈現多元化之現象，因此其衡 量方式各有不同。本研究將遊客滿意度定義為：「顧客在進行消費或購買行為前，

會有預期的心理與期待，在接受服務後，如果符合或超過預期，顧客滿意度相對 較高，反之如果沒有達到預期，顧客滿意度相對較低。」當今是以客為尊的時代，

觀光旅遊產品最主要的目的就是要滿足遊客的遊憩體驗，著重遊客在旅遊過程中 所能得到的滿意程度。遊客若對旅遊產品感到滿意，經由口耳相傳及建立好口碑，

會帶來新遊客，亦會產生再次購買或重遊的意願(Soderlund & Rosengren, 2007)。

大部分的研究結果發現消費者的滿意度與再購意願或重遊意願之間呈現正相關。