1.1 研究背景與動機
隨著經濟的發展，商業活動日趨頻繁；而民眾所得的提高與週休二日制度的 實施，使得民眾越來越重視休閒生活。因此，基於工作與休閒等目的之旅次比起 以往多出不少，相對的城際運輸的旅運需求也日益增加。交通部於民國八十四年 發佈「國道客運路線開放申請經營實施要點」及「交通部國道客運路線審議委員 會設置要點」，開放國道客運路線之經營權後，多家業者紛紛加入國道客運經營，
結束以往台汽與統聯寡佔之局面。任維廉等(民 89)評估國道客運路線經營權開放 初期的營運績效與服務品質的變化，結果發現，新加入客運公司之服務普遍優於 舊有的客運公司，但是顧客之期望與實際感受仍存在差距，還有改善之空間。
由於消費者期望不斷提高以及競爭環境日趨激烈，近年來各家業者不斷推出 高品質的服務：從早期的四排座椅四十五個座位，提升到三排座椅三十一個座 位、二排總統座椅十九個座位，甚至是可供躺臥之十六人座椅車輛；從沒有電視 設備，到提供個人液晶螢幕作為影音觀賞之用，甚至有電視遊樂器以及無線上網 通訊等服務。然而追本溯源，唯有以顧客為導向，從乘客的角度找出影響其行為 意向的攸關影響因素，並進一步掌握乘客選擇搭乘國道客運公司行為背後的決策 因素，然後才能因應乘客之需求特性與行為意向，發掘行銷契機與策略。
在以往研究中，探討旅客選擇行為時，多半考量運具屬性、社經變數、旅次 特性等變數(吳英亮，民 73；許昭琮，民 73；Nuzzolo et al., 2000；Ring et al., 1978；
Urbanik et al., 1982)。而在最近的研究中，已經視運輸業為服務業，以服務管理 的觀點，逐漸將不易量化的知覺、態度變數納入選擇模式中(周榮昌等，民 90；
溫傑華等，民 91；Proni and Hensher, 2002)。可是，卻很少針對旅客接受服務時 所處身的「服務場景」(Servicescape)做進一步的探討。Sherry (1998)提到，服務 場景對於形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與員工目標、影響顧客消費經 驗而言，扮演關鍵性角色。然而，不論在運輸產業的消費者行為意向或選擇行為 之研究中，皆缺乏深入之討論。因此，服務場景對於國道客運旅客行為與意向之 影響，實有必要加以評估檢視。
此外，文獻中多以「實際」( real )的時間數值作為便利性的衡量變數。可是，
對於國道客運產業而言，實際等車時間、班次等實際的等候時間是很難加以控制 或是改善的，因此若是無法控制實際的等候時間，那麼只能尋求控制乘客對於等 候的「知覺」(perceived)。Hornik (1984)的研究提到，對於延遲(delay)所知覺到的 時間長度，是一個比延遲的客觀時間長度更重要的一個變數，顧客對於延遲的知
覺很可能是影響服務評估的較近身因素。也有很多學者的研究提到，旅客的等候 經驗對於整體服務之評估有很重要之影響(Hui and Tse, 1996；Iacobucci and Swartz, 2000；Taylor, 1994)。而等候之經驗又會受到其他因素左右，可是以往探 討旅客行為意向與選擇行為時，卻沒有納入考慮。因此本研究試圖將此一變數納 入，瞭解其對於國道客運旅客行為與意向之影響。
在探討影響消費者行為意向的研究領域中，因果模式為研究者常使用的方法 之一(Davies et al., 1999)。由於影響消費者行為意向的因素很多，研究者必須探 討出理論上有哪些構念(construct)變數具有統計學上的顯著關係，而由於這些構 念變數大多屬於潛在變數(latent variable)性質，無法直接進行衡量，必須藉由其 他外顯變數(manifest variable)表示該潛在變數變化的程度。而為了解釋一組潛在 變數之間的因果關係時，由於須牽涉到很多外顯變數，通常會形成複雜的層級關 係架構，無法應用傳統的迴歸分析，研究者必須使用更精準的路徑分析(path analysis)方法，利用所建立之模式進行適配檢定與參數估計，而結構方程式模型 (Structural Equation Mdeling, SEM)正可以有效處理此一情況。結構方程式主要可 解決兩個基本的問題：一為有關測量的部分，包括測量工具的信度與效度；二為 變數間的因果關係及其所能解釋的範疇(葉美玲、高美玲，民 88)。
選擇模式係探討運輸需求問題常用之研究方法，選擇模式依分析單元之不同 可分為總體與個體兩類，個體選擇模式(Discrete Choice Model, DCM)假設所有消 費者皆為理性決策者，藉由消費者實際的方案選擇行為來瞭解影響消費者行為意 向之重要變數為何，由於具有行為解釋能力，因此近年來被廣泛的運用到各研究 領域中，以瞭解消費者之實際行為與選擇偏好。
SEM 主要功能在驗證研究者所欲探討諸攸關因素之因果關係，故可協助本 研究釐清影響旅客行為意向之前導因素為何。但由於 SEM 無法處理諸如所選客 運公司、乘客社經特性、旅次特性等名目/類別(nominal)變數，因此無法協助本 研究探討旅客同時考慮服務場景、等候經驗、旅客社經特性、旅次特性、整體服 務品質、票價合理性時，選擇何家客運公司之行為。而個體選擇模式可以處理名 目/類別變數，故可納入更多變數，進一步瞭解各變數對於旅客選擇各方案之影 響，並能藉由不同之模式設定進一步釐清替選方案之關係(如巢式羅吉特模式可 允許方案間相似，可設定某兩家客運客運公司屬性有所相似，並非互相獨立)。
可是，個體選擇模式無法直接處理潛在變數，需與結構方程式模型或是因素分析 等方法相結合才可，且亦無法處理影響消費者行為變數間之跨層級式的因果關 係。因此，本研究為求能夠釐清各變數如何影響國道客運旅客之行為與意向，首 先將應用結構方程式模式，探討各潛在變數是否會影響國道客運旅客之行為意 向，並瞭解其間之因果關係；接著再使用個體選擇模式，探討影響旅客行為意向 之前導因素，是否會進一步成為影響旅客選擇客運公司時考量的主要因素。期望 經由兩階段之處理方式，不僅可讓管理者確認影響旅客再購意願等行為意向之前
導因素與其間之因果關係，針對前導因素做出改善，提升顧客忠誠度與留住率(不 考慮競爭對手)，並能夠更進一步探討，影響旅客選擇搭乘客運公司的關鍵影響 因素(考量競爭對手與環境)，幫助管理者選擇適當的品質改善措施，建立目標顧 客群與競爭優勢，提升本身之市場佔有率。
綜合以上所述，本研究將同時應用結構方程式模型與個體選擇模式來探討：
乘客知覺之服務場景、等候經驗以及其他相關變數(票價合理性、整體服務品質 與知覺價值)對於國道客運旅客行為意向(再購意願、是否願意推薦給他人、是否 願意加入會員)與實際選擇各客運公司行為之影響。首先以結構方程式模型解決 潛在變數之衡量問題，並瞭解服務場景、等候經驗等變數對於旅客行為意向之影 響與因果關係；之後再應用個體選擇模式，進一步探討服務場景與等候經驗中各 個構面項目與其他相關因素，是否也對於旅客選擇客運公司之行為有顯著之影 響。最後則利用彈性分析與策略敏感度分析，預測執行各種行銷策略時，對於市 場佔有率之影響，提供國道客運業者擬定行銷策略之參考。
1.2 研究目的
基於上述的研究背景與動機，本研究以國道客運旅客為對象進行研究，以達 成下列之研究目的：
1. 回顧相關文獻，推演出影響國道客運業旅客行為意向的重要影響因素，如服 務場景、等候經驗、整體服務品質、票價合理性、知覺價值等，及其相互間 之階層式因果關係。
2. 透過結構方程式模型，分析本研究所建構之影響國道客運旅客行為意向因果 模式的配適度，並進行關係之確認。
3. 應用個體選擇模式，利用顯示性偏好(Revealed Preference, RP)之資料，研究 國道客運業旅客實際選擇行為。探討服務場景與等候經驗中各個構面、票價、
整體服務品質、知覺價值、旅客社經特性、旅次特性等相關變數對於旅客選 擇客運公司行為之影響，構建國道客運公司之旅客選擇模式。
4. 透過價格彈性分析與策略敏感度分析，預測執行各種行銷策略時，市場佔有 率之變化情形，作為業者擬定相關管理與行銷策略之參考。
1.3 研究範圍與對象
本研究以大眾運輸之國道客運業為研究範圍，主要原因在於：1.過去公路客 運業者較缺乏「運輸行銷」概念，甚少對乘客價值層面作探討。2.國道客運路線
放鬆管制後，面對激烈之競爭，業者必須努力提升乘客價值感受才能生存、獲利。
本研究之對象為實際搭乘國道客運公司之乘客，而由於受到研究人力與經費 的限制，本研究將挑選特定之國道客運經營路線作為分析的對象，分為短程與中 長程等兩種路線，並以經由(國道)客運路線審議委員會審查通過之合法業者為 限。短程選取台北←→新竹路線，有新竹三重、國光、豪泰、建明、亞聯五家公 司；中長程選取台北←→台南路線，分別由國光、統聯與和欣三家客運經營。
1.4 研究內容
根據前述之研究目的，茲將本研究之研究內容分述如下：
1. 相關文獻回顧探討：
由於本研究將同時應用結構方程式模型與個體選擇模式來探討國道客運旅 客之意向與實際選擇行為。因此，研究內容首先將針對消費者行為意向與國道客 運旅客選擇行為行為之研究做一回顧探討；此外，則對服務場景與等候經驗之文 獻，進行回顧、整理與討論之工作；亦將對國內外關於結構方程式模型與個體選
由於本研究將同時應用結構方程式模型與個體選擇模式來探討國道客運旅 客之意向與實際選擇行為。因此，研究內容首先將針對消費者行為意向與國道客 運旅客選擇行為行為之研究做一回顧探討；此外，則對服務場景與等候經驗之文 獻，進行回顧、整理與討論之工作；亦將對國內外關於結構方程式模型與個體選