展覽產業經營策略構面分析

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第四節 展覽產業經營策略構面分析

本研究整理過去有關展覽產業經營策略之國內碩、博士論文，主要藉由訪談 法及問卷調查法針對產業構成要素進行探究，許多研究陸續提出從政府政策、硬 體設施、展場周邊環境、交通易達性、及展覽業者經營策略等方向，幫助改善台 灣產業環境。另外，媒體於展覽運作中所扮演的角色也特別受到關注。

有鑑於展覽產業發展能有效幫助台灣經濟成長並提升競爭力，許多研究陸續 提出各種指標，指出台灣必須結合政府與業者的力量，共同打造合適的產業環境。

王玉琢（1997）透過專家訪談法及問卷調查法，發展出展覽中心競爭力指標，並 將其依重要性排序，分別為：基礎建設及硬體設施條件、政府政策、地緣條件、

本國產業及市場條件、展覽業者群聚程度、及展覽業者經營能力。張涴瑱（2012）

則利用問卷調查法發展會展產業關鍵成功因素，分別為：會展設施、住宿設施、

城市環境、會外機會、政府支持與會展服務能力等六大構面，共 28 項因素。陳 婉婷（2012）則發現展覽館週邊商業機能、展場面積、政府支持、及航空便利性 等問題，為目前我國會展產業首要克服之困難。

由上述可知，展覽產業的發展進度與政府支持程度關係密切，而政府目前針 對此產業所提出的相關計畫中，在爭取國際會議在台舉辦、開辦新展、會展硬體 設施、及補助地方發展會展產業等方面，尚未達到產業相關從業人員之期望（賴 蕙玲，2010）。該研究發現，參展商、專業買主、國內進出口廠商、會議展覽公 會廠商、及參加過在台舉辦國際會議及國際研討會之代表，認為建立單一服務窗 口、培育與認證專業人才、建置及管理總入口網站、爭取國際會議在台舉辦、開 辦新展、補助地方發展會展產業、會展硬體設施等七項因素，對於提升政府會展 計畫之服務品質，提高相關從業人員之滿意度，具有顯著效果（賴蕙玲，2010）。

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在硬體設施方面，林育德（2005）研究台南縣會議展覽產業發展情況，發現 影響最佳設置區位選擇因素，以「軟硬體設備」之權重為最高。廖秀惠（2010）

調查台灣大型國際展覽之參展商對於南港展覽館使用滿意度，發現對於展覽館之 認知與需求會因為參展商之屬性及其參展行為的不同而有差異，其中，外部環境、

周邊商業服務、及停車空間所造成的影響程度最大。除了外部環境之外，展覽館 內部環境也是影響展覽品質之重要因素，陳婉婷（2012）提出未來擴建展覽館時，

可加強館內餐廳特色與台灣飲食文化之結合，並根據明確的無障礙空間指標規劃 室內設施。

在展場周邊環境方面，葉婉婷（2009）以高雄世貿展覽會議中心為研究對象，

舉出健全完善之旅館、餐飲、及金融產業體系與相關機能，為高雄市發展展覽產 業之關鍵因素，若能整合觀光資源並建置旅遊休憩資訊平台，將能有效帶動城市 觀光與經濟發展。陳慧玉（2012）觀察德國漢諾威市成為全球最大展覽中心之因 素，發現該城市本身所擁有之有形及無形產品，對於產業及城市推廣活動有相輔 相成的作用，而優良的地理位置與完善的交通設施更是漢諾威市之所以能成功發 展會展產業之主要原因。

在展覽業者經營策略方面，許多研究分別探討參觀者及參展商選擇展覽之考 量因素，以及影響其參與過程滿意度之原因。對於參觀者及參展商而言，會議展 覽之主題塑造、吸引力及形象、及交通，皆是其決定是否參展的關鍵因素（邱力 嘉，2011）。若將這兩者分開而論，蕭江宇（2010）則針對參展商提出，其所重 視之服務品質項目依序為：產品、實體環境、過程、人員、宣傳、地點、及價格。

黃中甫（2012）也指出參展商在評估是否參加國際展覽時，會依據上述因素進行 衡量。潘孟絹（2012）則更進一步分析參展商最重視的前 4 項服務為：本次展覽 是否能讓我的公司達到推廣新產品與現有產品目標、參加本次展覽是否能讓我的

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公司達到與顧客聯繫並認識新客戶的目標、我欲前往之展覽舉辦都市的交通易達 性及當地交通便利性、及我欲前往之展覽舉辦都市是否接近主要顧客群。

就參觀者而言，葉宇誠（2010）調查發現，聲譽與活動、場地設施、場內便 利設設施、商務服務、服務人員及展覽資訊等因素，將影響參觀者對於展覽服務 之知覺品質。潘孟絹（2012）則歸納出參觀者最重視的前 4 項因素，分別為：我 欲前往之展覽舉辦都市的交通易達性及當地交通便利性、這場展覽讓我的參展經 驗能更加豐富、我欲前往之展覽舉辦都市的安全性、及本次展覽是否能讓我更瞭 解市場現況與新產品趨勢。其他研究則以問卷調查法，探討特定展覽、博覽會、

藝文場所、及國際會議等場合中，參觀者之體驗滿意度、參觀特性、及人口統計 變數之間的關聯(江統堉，2003；黃金山，2010；黃俊傑，2010；黃毅凡，2010；

羅家芳，2011；魏立欣，2011；李瑩瑩，2012；陳韶微，2013）

媒體操作展覽之手法也是許多研究的焦點，特別是行銷相關議題的討論。根 據藝術家雜誌的調查，1999 年、2000 年、2001 年、及 2002 年之年度十大優良 展覽中，由報紙媒體與博物館所聯合舉辦的展覽，其表現皆優於其他未與媒體合 作之展覽（轉引自江統堉，2003）。江統堉（2003）研究發現，大多數民眾都希 望媒體能提供更多、更優質的藝文展覽訊息，而媒體贊助展覽能幫助提升民眾的 藝術水準、帶動人民對於知識的追求，並以「馬諦斯特展」為研究個案，發現由 聯合報所贊助的「馬諦斯特展」比其他沒有媒體贊助的藝文展覽，更受到新聞媒 體之關注及強調。林宜標（2008）也指出，透過參與媒體宣傳及行銷手法，確實 能帶動更多人參觀展覽，經常舉辦大型特展的博物館也能增加民眾的關注及認識，

而民眾也能透過參觀展覽獲得知識，達成經濟效益、參觀者效益、及社會大眾效 益三贏局面。不過，根據羅家芳（2011）深度訪談參觀者對於媒體宣傳之觀感，

媒體的操作手法使參觀者認為參與展覽彷彿參與流行活動，卻無法深入鑑賞展覽

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之藝術內涵。

綜合前述相關研究，研究者大多以問卷調查法及深度訪談法，分析展覽產業 現況、特定展覽、博覽會、藝文場所、及國際會議等產業型態之關鍵成功因素，

並特別針對參觀者及參展商，調查其對於展覽體驗之滿意度，而媒體行銷操作之 效果及影響也逐漸受到關注。

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