內銷型消費展之策略研究─以羅浮宮珍藏展、埃及古文明特展為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士學位論文. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立內銷型消費展之策略研究 ─以羅浮宮珍藏展、埃及古文明特展為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：彭朱如博士研究生：楊淑方撰中華民國一百零二年六月.

(2) 致謝這兩年的研究生學習歷程是無論如何都難以取代的，尤其是轉換學習領域後，許多意料之外的挑戰不斷出現，幸運的是，這一路上總是有許多人會即時伸出援手，幫助我面對困難，或是說了一段刺激我更努力的話，讓我更有勇氣繼續往前走。感謝蔡玉玲老師對我學習上的啟發；感謝張嘉倩老師鼓勵我多方嘗試，讓我更有自信突破現狀；感謝彭朱如老師耐心的指導我論文撰寫，時常關心我的生活；感謝韓志翔老師給予我肯定與勉勵，使我更有自信；感謝巫立宇老師抽空擔任我. 治政的口試委員，並給予我工作上的建議；感謝李雨師老師不辭辛勞來政大擔任我的大立口試委員，給予我許多論文撰寫上的建議，使整份論文更加完美；感謝兩位訪談 ‧ 國. 學. 對象，提供我完成這份論文所不可或缺的寶貴資訊。. ‧. 還有不能不好好道謝的是我的好朋友們，感謝你們來到我的生命中，為我的故事添加色彩。謝謝右螢、乃瑛、乃瑜、雯麗、彥伶，認識你們是多麼棒的事；. y. Nat. io. sit. 謝謝暐舜、品卉、紫琳、文心、之盈，有你們在的地方都有堅強的信心；謝謝出. n. al. er. 去玩和 714 夥伴們，讓我有機會認識另一個世界；謝謝所有的 48 屆同學和學長. Ch. i n U. v. 姐，因為你們，才有了這無懈可擊的兩年；謝謝儉忠的包容與激勵，讓我知道一切都還有更美好的可能。. engchi. 而給予我這些珍貴的人生體驗的，便是我的家人，尤其感謝我的父母，在我求學的路上，讓我自由地追尋我想做的事，在我遇到困難時，讓我感覺安全而溫暖。由衷感謝。. 2013，夏楊淑方謹誌 i.

(3) 摘要會議展覽產業自 1950 年開始迅速發展，已成為全球性產業。而台灣的會展產業發展僅二十餘年，是目前政府大力支持的新興產業之一，然而，目前相關的學術研究較少，且多僅從單一產業構成要素窺探產業全貌，因此，本研究鎖定內銷型消費展作為研究主題深入探討，從展覽主辦單位經營策略的角度，提出完整的展覽價值單元流程，探討各利害關係人之間的互動關係。本研究發現，完整的策展流程包括展覽前期的展品來源、市場規模預估、市場調查、展覽顧問、選定場地、選定檔期、衍生性商品授權、財務規劃、簽約、. 政治大. 運輸及保險、人力招募與訓練、衍生性商品開發、票務、行銷宣傳、以及佈展，. 立. 到展覽中的展場營運、商品營運、以及出口民調，最後是卸展與致謝、財務結算、. ‧ 國. 學. 以及巡迴。. 由利害關係人分析結果可知，借展單位對於主辦單位是否另有特殊要求、主. ‧. 辦單位本身的經營方式、展覽顧問對於展覽內容的選擇、合作單位如何協助展覽. Nat. sit. y. 內容於展場中的呈現手法、展館擁有者於展覽主題是否有特殊要求、其他展覽公. n. al. er. io. 司於同時期所推出的展覽將如何瓜分市場、主辦單位如何幫助贊助廠商提升知名. i n U. v. 度與形象以爭取贊助機會、衍生性商品開發商如何為展覽增加獨特性與趣味性等. Ch. 等，都會影響整個策展的過程。. engchi. 由經營策略分析可知，展覽主題對於目標市場的吸引力高低，將能左右展覽的市場規模大小，更是策展公司決定策展與否的重要關鍵；策展公司如何運用資金並進行資源分配，對於取得展品來源有極大的影響力；而策展公司多年經營的網絡關係，更能巧妙避免與競爭者直接對戰；策展公司也可從人力、市調、保全、行銷、巡迴等方式降低策展成本。關鍵字：會展產業、價值單元、利害關係人、策略形態. ii.

(4) 目錄致謝…………………………………………………………………………………... i 摘要................................................................................................................................ii 目錄.............................................................................................................................. iii 圖目錄........................................................................................................................... iv 表目錄............................................................................................................................ v 第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機................................................................................ 1 第二節研究目的............................................................................................ 2 第三節研究範圍............................................................................................ 3 第四節研究流程............................................................................................ 4 第二章文獻探討.......................................................................................................... 5 第一節經營策略............................................................................................ 5 利害關係人...................................................................................... 10. 學. ‧ 國. 第二節. 立. 政治大. ‧. 第三節展覽產業之定義與發展概況.......................................................... 12 第四節展覽產業經營策略構面分析.......................................................... 21 第五節文獻探討意涵與研究架構.............................................................. 25 第三章研究方法........................................................................................................ 26 第一節個案研究法...................................................................................... 26 第二節研究對象.......................................................................................... 26 第三節資料蒐集.......................................................................................... 27 第四章研究結果........................................................................................................ 29 第一節內銷型消費展價值單元流程分析.................................................. 29. n. er. io. sit. y. Nat. al. 第二節. Ch. engchi. i n U. v. 利害關係人分析─以「羅浮宮珍藏展」及「木乃伊傳奇─埃及古文明特展」為例 ............................................................................. 55 第三節策略構面分析─以「羅浮宮珍藏展」及「木乃伊傳奇─埃及古文明特展」為例 ................................................................................. 79 第五章結論與建議.................................................................................................... 84 第一節研究結論.......................................................................................... 84 第二節實務建議.......................................................................................... 87 第三節研究限制與未來研究方向之建議.................................................. 90 參考文獻...................................................................................................................... 91 附錄一訪談逐字稿 1................................................................................................. 94 附錄二訪談逐字稿 2............................................................................................... 110 iii.

(5) 圖目錄圖 1-1：研究流程圖 ................................................................................................... 4 圖 2-1：經營流程舉例 ............................................................................................... 8 圖 2-2：展覽構成要素 ............................................................................................. 13 圖 2-3：研究架構示意圖 ......................................................................................... 25 圖 4-1：價值單元流程圖 ......................................................................................... 54. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 表目錄表 2-1：各國展覽產業之定義 ................................................................................. 14 表 2-2：我國政府歷年會議展覽產業推動政策 ..................................................... 19 表 3-1：訪談紀錄表 ................................................................................................. 28 表 4-1：兩個案之借展單位統整表 ......................................................................... 60 表 4-2：兩個案之主辦單位統整表 ......................................................................... 65. 政治大. 表 4-3：兩個案之展覽顧問統整表 ......................................................................... 66. 立. 表 4-4：兩個案之合作單位統整表 ......................................................................... 67. ‧ 國. 學. 表 4-5：兩個案之其他策展公司統整表 ................................................................. 68. ‧. 表 4-6：兩個案之展館擁有者統整表 ..................................................................... 70. y. Nat. er. io. sit. 表 4-7：兩個案之贊助企業統整表 ......................................................................... 71 表 4-8：兩個案之衍生性商品開發商統整表 ......................................................... 72. al. n. v i n C h ......................................................................... 表 4-9：兩個案之宣傳媒體統整表 73 engchi U 表 4-10：兩個案之參觀者統整表 ........................................................................... 74 表 4-11：利害關係人分析比較表 ........................................................................... 75 表 4-12：兩個案之策略構面分析 ........................................................................... 83. v.

(7) 第一章緒論第一節研究背景與動機會展產業自 1950 年開始迅速發展，已成為全球性產業（Weber and Chon, 2002）。由於會展產業具有多元整合的特性，可帶動周邊行業的發展，例如商業、旅遊業、交通運輸業、住宿及餐飲業等（古宜靈、陳怡萍，2003），除了在經濟上的貢獻外，更具有創造就業機會、推動城市基礎建設、促進技術交流、加強資. 政治大輝，2004），因此，會展產業繁榮與否被認為是評量國際化程度的重要指標（中立. 訊傳遞、增強貿易往來、擴大對外交流，以及提高城市與國家知名度等功能（金. ‧ 國. 學. 華經濟研究院，2005）。. 根據國際展覽協會研究，會展產業每投入 1 元，即可帶動 8~10 元周邊經濟. ‧. 效益，近年會展產值之年複合成長率（CAGR）約為 8.06%（經濟部推動會議展. sit. y. Nat. 覽專案辦公室，2012），且以每年 20~30％的速度不斷成長（周嫦娥、吳旻華，. io. al. er. 2005）。由於會展產業極具市場發展潛力，不僅政府積極推動相關政策，在學界. n. 方面，也已有許多大專校院開辦會展產業相關學程、系所、講座等，協力推動產業發展。. Ch. engchi. i n U. v. 然而目前多數研究皆以國際性消費展、專業展、或綜合展為探討主題，且大都僅從單一產業構成要素窺探產業全貌，對於展覽整體流程之全面性研究尚且不足。因此，本研究選擇以內銷型消費展作為研究主題，從策展公司經營策略的角度，提出完整的展覽價值單元流程，探討各利害關係人之間的互動關係，並與產業之策略形態六大構面對應。主要是幫助產業相關從業人員更加瞭解本身在產業中所扮演的角色及其價值，並提供有效的經營策略以提升相關企業之績效，也提供未來對於該產業有興趣的各方人士作為參考。. 1.

(8) 第二節研究目的本研究欲對會議展覽產業中之內銷型消費展做整體探討，釐清產業價值單元之組成及內涵，並從利害關係人的角度對兩個展覽個案進行評估，了解各利害關係人在產業中所扮演的角色及其所注重之價值，並從策略矩陣的六大構面進行經營策略分析。主要目的在於，幫助產業相關從業人員更加瞭解本身在產業中所扮演的角色及其價值，提供有效的經營策略以提升相關企業之績效，並提供未來對於該產業有興趣的各方人士作為參考。基於上述研究目的，本研究所探討的研究問題如下：. 治政一、內銷型消費展之價值單元為何？大立二、展覽個案中所牽涉之利害關係人之組成為何？各利害關係人所重視之 ‧ 國. 學. 價值為何？. ‧. 三、展覽個案主辦單位之經營策略為何？. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(9) 第三節研究範圍會議展覽產業中所包含的行業範圍甚廣，其中，一般大眾較有機會接觸的是展覽產業，且展覽主題包羅萬象，使得策展相關單位的經營策略豐富而多變，對於國內會議展覽產業之發展具有重要影響。而展覽產業又可依照展出內容所涵蓋之產業數目多寡、參觀者身份、以及銷售性質，細分成幾大類型，各種類型的展覽皆有其特殊的經營模式。目前多數研究大多以國際性消費展、專業展、或綜合展為探討主題，對於「以吸引一般民眾入場參觀為主、並非為了在展覽現場促成廠商合作或交易、且以國. 治政內民眾為目標客群」的「內銷型消費展」，則少有研究探討，對於此類型的展覽大立之經營策略則尚未有過相關探討。因此，本研究選擇內銷型消費展為研究主題， ‧ 國. 學. 提供對於展覽產業有興趣的各方人士作為參考。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(10) 第四節研究流程本研究首先確定研究方向，進行相關文獻整理與歸納，建立個案分析之架構。接著發展個案訪談大綱內容，並蒐集有關於兩項展覽個案之次級資料。而後進行個案訪談以取得初級資料。代訪談結束後，進行訪談內容整理與個案分析。最後提出本研究之結論與建議。本研究進行流程如下圖 1-1 所示。確定研究方向. 立. 政治大文獻探討. ‧ 國. 學建立研究架構. y. ‧. Nat. n. er. io. al. sit. 發展訪談大綱. C h蒐集個案資料 engchi. i n U. 進行個案訪談. 個案分析. 結論與建議圖 1-1：研究流程圖 4. v.

(11) 第二章文獻探討本章共分為五節。第一節為經營策略相關文獻之整理；第二節為利害關係人相關文獻之整理；第三節說明展覽產業之定義，並敘述台灣展覽產業發展脈絡；第四節歸納會議展覽產業經營策略構面之相關文獻；第五節探討文獻意涵，並提出研究架構。. 第一節經營策略壹、. 策略之定義. 政治大「策略（Strategy）」一詞最早由 Von Neumann and Morgenstern（1947）於立. ‧ 國. 學. 《Theory of Games》書中提及，爾後策略觀念被廣泛應用在企業實務上，也吸引許多學者對此領域不斷地進行探究。回顧企業競爭歷史，五十年代以製造為主，. ‧. 能做出產品就能獲利；六十年代以成本為主，不僅要能做得出來，更要求低製造. sit. y. Nat. 成本；七十年代發展至對於生產品質之要求；八十年代除了注重製造、成本、品. al. er. io. 質之外，也強調速度；九十年代轉變為以能力為主的競爭；二千年後進入了知識. v. n. 管理的時代，強調的是程序組織的觀念（湯明哲，2001）。隨著歷史的發展，眾. Ch. engchi. i n U. 多學者對於策略的認知也有所轉變，在傳統的策略理論中，策略界定了企業的生存利基，主要功能在於思考並尋找企業的生存憑藉，到了今日，策略的意義則至少具有四種涵義（吳思華，2000：36-38）：一、評估並界定企業的生存利基；二、建立並維持企業不敗的競爭優勢；三、達成企業目標的系列重大活動；四、形成內部資源分配過程的指導原則。司徒達賢（2005：15）認為策略是指『企業經營的面貌，以及在不同時間點 5.

(12) 間，這些形貌改變的軌跡』，可以幫助企業選擇當前應關注的重點，為組織創造有利的生存空間，並指導組織內部的各種功能政策（2005：7-9）。貳、. 經營策略層級. Hofer and Schendel （1978）將策略分成總體策略（Corporate Strategy）、事業策略（Business Strategy）、及功能領域策略（Functional Area Strategy）等三個層次。總體策略指在多角化企業中，針對各事業單位內所進行之資源分配，並配合原企業所具備之基礎選擇新事業，以追求企業永續發展；事業策略指面對單一. 政治大策略指事業單位之執行內容，包括生產、行銷、人力資源、研發、及財務等，強立產業之企業追求發展之方法，強調事業單位之競爭優勢及其發展方向；功能領域. 調資源使用最佳化（黃瀚毅，2005）。. ‧ 國. 學. 司徒達賢（2005）則是將策略分成總體策略、事業策略、及網絡定位策略。. ‧. 總體策略強調如何分散各事業單位之風險、安排事業單位之間的生命週期交替、. sit. y. Nat. 發揮其綜效、及建構共同的核心能力；事業策略指當企業所經營之領域為單一產. io. er. 業時，如何求生存與發展之方式；網絡定位策略則是指企業如何設計與調整其與其他機構或個人之間的關係，以維持合作與交易關係，強調企業與外界的關係管. n. al. 理。參、. Ch. engchi. i n U. v. 經營策略與產業分析. 一、PEST 分析 PEST 分析適用於檢視企業所面對的一般環境，分析內容隨著企業所處產業之不同而所差異，但大致不出政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和科技（Technological）這四大面向。不同國家之政治法律環境將隨著不同的稅法、雇用法律、國際貿易章程與現制、及政治穩定性等因素而有差異或相似之處，同一國家在不同時期也會隨著執政黨政策、執行方式、對外關係之改變而有差異。 6.

(13) 經濟環境指一國之國民生產總值、貨幣與財政政策、價格波動程度等宏觀經濟，以及企業所在地區之消費模式、儲蓄情況、居民收入等微觀經濟。社會環境包括一國或地區人民之教育程度、宗教信仰、風俗習慣、審美觀念、及價值觀等。科技環境指的則是一國對於科技開發之投資與支持程度、專利保護情況等，以及企業所面對之產業投入研究發展之花費總額、技術轉移之速度、技術商品化能力等（楊千，2007）。. 二、SWOT 分析. 政治大另一方面也利用 SWOT 分析了解企業本身所擁有之優勢（Strengths）與劣勢立 SWOT 分析經常與 PEST 分析搭配使用，一方面透過 PEST 分析檢視大環境，. （Weaknesses），及其所面對之外在機會（Opportunities）與威脅（Threats）。其. ‧ 國. 學. 中，優勢與劣勢分析屬於內部分析，一般而言，可從資源、效率、基礎建設、品. ‧. 質、顧客服務、管理模式、及競爭優勢著手，而機會與威脅分析屬於外部分析，. y. Nat. 可由競爭者動態、經濟情況、利率、市場飽和程度、及法律規定之變化等面向進. n. al. er. io. sit. 行（尤俊傑，2011）。. 三、五力分析. Ch. engchi. i n U. v. Porter（1985）認為與分析產業競爭程度，可從五大方向著手，這『五種基作用力』分別是：新競爭對手的加入、替代品的威脅、客戶的議價能力、供應商的議價能力、及既有競爭者的競爭程度。透過分析這五種力量的推拉強弱，將能了解企業在產業中的獲利能力，幫助企業為公司定位，並設法將不利的條件轉變成為有利的條件。這五種作用力的強弱隨著不同產業而有差異，也會隨著產業的發展而有變化（尤俊傑，2011）。. 7.

(14) 四、策略形態與策略矩陣分析有鑑於傳統策略制定程序在實施上存在困難，諸如企業制定出的使命或經營理念未必能指導實際行動、營收目標其實並非策略制定的起點而是結果、在策略方案擬定之前就先作環境分析，將缺乏焦點，無法判定何項環境因素與策略方案之選擇攸關、在策略方案擬定之前就先作優勢劣勢分析，其結果可能互相矛盾、且過度簡化之策略分類方式對個別企業幫助不大（司徒達賢，2005：39-43）。司徒達賢（2005）於是提出了「策略矩陣分析法」，以一個整合性的架構協助分析者深入解析策略，分析產業，及制定策略，其最大貢獻是能以十分精確的. 政治大通效率，協助制定與評估策略。立. 方法與程序，使所有策略構想或行動以『模組化』的方式呈現，提高管理人員溝. 應用於事業策略分析層面的策略矩陣，是由事業策略的「產業價值鏈」及「策. ‧ 國. 學. 略形態」所構成。「產業價值鏈」是一個產業從上游到下游，所有能使最終產品. ‧. 對顧客創造價值的價值單元，大致包含原料、製造、倉儲、運輸、產品等，產業. y. Nat. 價值鏈亦可用經營流程來描述，如圖 2-1 所示（司徒達賢，2005：270）。產業價. er. io. sit. 值鏈之內容在剛開始分析時未必能考慮地十分周詳，可於策略分析過程中刪除已列出的價值單元或加入新的項目。產業價值鏈本身也可能是策略創意發想的成果，. n. al. i 成為企業的競爭優勢（司徒達賢，2005：275-276）。n Ch engchi U. v. 零組件資訊系統. 產品一. 市場一. 產品二. 市場二. 產品三. 市場三. 採購原料. 製造. 倉儲. 運輸. 通路. 品牌. 研發圖 2-1：經營流程舉例資料來源：司徒達賢（2005），策略管理新論，頁 270，台北：智勝。 8.

(15) 「事業策略」的策略形態包含『產品線廣度與特色』、『目標市場之區隔方式與選擇』、『垂直整合程度之取決』、『相對規模與規模經濟』、『地理涵蓋範圍』、及『競爭優勢』六大構面所組成，用來描述一個事業體或策略事業單位之策略特性（司徒達賢，2005：279-337）。由於產品或服務是企業為顧客提供價值之所在，因此，「產品線廣度與特色」被視為策略形態分析法之首要項目。「產品線廣度與特色」主要在描述各個價值單元對於各個產品或服務在特色、成本、品質、交貨速度等方面的潛在作用。企業所面對的價值單元組合，通常不全是完全由自己來負責，而所有本身不. 政治大象。「目標市場之區隔方式與選擇」便是在說明『當這些價值單元不自行負責時，立. 從事或為掌握之價值單元，都勢必由外界的組織負責，這些組織均可視為交易對. 由誰來負責』。. ‧ 國. 學. 「垂直整合程度之取決」說明企業在本產業的所有價值單元中，自行負責了. y. Nat. 態』。. ‧. 哪些部分，外界的組織又負責了哪些部分，即『各個價值單元自製或外包的狀. er. io. sit. 「相對規模與規模經濟」包含了規模經濟、範疇經濟、及經驗曲線等概念，例如各個價值單元是否已達成規模經濟，以及在策略上是否意圖在這個價值單元. n. al. 上發揮規模優勢。. Ch. engchi. i n U. v. 「地理涵蓋範圍」是指各個價值單元『在地理上的分佈與聚散』，尤其在現今全球化趨勢之下，國內外企業對於國際化發展的重視，更使得地理上的佈局成為一項重要的策略考量因素。「競爭優勢」包含兩個部分：「策略形態因素類的競爭優勢」指由產業價值鏈中的價值單元而產生的競爭優勢；「非策略形態類的競爭優勢」則是在價值單元之外，諸如獨特能力、獨佔力、時機、綜效、財力、關係、及資訊科技之應用等競爭優勢。企業的競爭優勢必須與產業的成功關鍵因素相吻合，才能發揮顯著效果，企業也必須留意關鍵成功因素在不同時期下的變化。 9.

(16) 第二節利害關係人利害關係人理論最早由 Freeman（1984）提出，指組織中會影響組織目標或受組織影響的團體或個人，除了傳統上所認知的生產者、供應商、及管理者之外，政府、消費者、競爭者、環境提倡者、媒體、及其他個人或團體等皆屬於企業之利害關係人。曾姵佳（2009）整理歷年來各家學者對利害關係人所提出之定義， Savage, Nix, Whitehead, and Blair（1991）認為只要與組織之間存在利益往來，或其行為可影響組織，便視之為組織利害關係人；Clarkson（1995）表示組織從利害關係人中滿足需求，並獲得利益；Friedman and Miles（2002）強調組織需透過. 治政與利害關係人之間，彼此相容或衝突之利益、必要性、及難以預測之連結關係，大立去檢視彼此間的互動；而 Blattberg（2004）則提出，不同利害關係人之間，必須 ‧ 國. 學. 藉由妥協來平衡彼此之需求。近期則有美國行銷協會（2008）之定義，其認為利. ‧. 害關係人是指公司必須關心的公眾團體、消費者、股東、雇員及其他與組織有關係的人員都是關鍵性的利害關係人（轉引自葉連祺，2008）。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 由定義可知，利害關係人之組成沒有統一的標準，而與組織存在利益往來，. Ch. i n U. v. 或甚至所有組織必需關心的人員，可能包含甚廣，如此則利害關係人理論將難以. engchi. 用作分析並加以應用，因此，學者透過區別屬性，試圖將利害關係人分類。Grimble, and Wellard（1997）認為最基本的劃分方式，是將所有人員分成主動（active）或被動（passive）兩群。Mitchell, Agle, and Wood（1997）則依「權力（power）」、「正當性（legitimacy）」、及「急迫性（urgency）」等特性之交集及聯集，將所有人員分成「潛在的（latent）」、「期待的（expectant）」、及「決定性的（definitive）」等三種類型，若三種特性皆不具備者，則不是利害關係人。Goldblatt（2001）依人員對於活動是否有直接影響，分具有直接影響之內部關係人、具有間接影響之外部關係人、及活動參與者。 10.

(17) 利害關係人彼此交織而成的關係網絡是相當複雜且相互影響的，特別是在企業環境下，不能為了滿足某個特定利害關係人的利益，而犧牲其他多數利害關係人的利益，其他利害關係人也不會容許這樣的事情發生（Clarkson, 1995）。 Freeman and Evan（1990）從交易成本理論切入，認為組織與利害關係人之間的關係，是為了獲得財物利益、降低成本、及分擔風險而存在。Hill and Jones（2004）細分企業利害關係人為內部利害關係人及外部利害關係人，公司會對兩者提供誘因使其對公司做出貢獻。曾姵佳（2009）整理利害關係人對企業之重要性，分別為：研擬完善的策略、滿足企業需求並創造彼此價值、提升效率並建立長期穩定. 政治大 Hsieh, Curtis, and Smith（2008）認為，組織為了達到永續經營，除了必須與現有立關係、降低組織成本及風險、資源互補交流、及形成以組織為主的網絡關係。而. 利害關係人維持良好關係之外，也必須持續開發尚未成為利害關係人之網絡關. ‧. ‧ 國. 學. 係。. y. Nat. Macmillan and Jones（1986）曾針對利害關係人分析提出幾項步驟，張四明. er. io. sit. （1999）則認為分析程序至少有三，首先必須辨認哪些是利害關係人，其次是確認這些利害關係人所扮演的角色，了解他們所關心的事務為何以及他們如何溝通，. al. n. v i n 接著是判斷他們對於組織的要求為何並學習如何他們之間的衝突，最後再由組織 Ch engchi U 的角度判別各利害關係人之重要性。如此，組織將能了解哪些利害關係人對於組織生存發展之影響最深，在未來決策制定過程中納入他們的訴求並加以實現，使組織能持續成長。. 11.

(18) 第三節展覽產業之定義與發展概況壹、. 展覽產業之定義. 全球展覽業協會(UFI)定義展覽為「具有時效性的臨時市集，在有計畫的組織籌劃下，讓銷售者與採購者於現場完成看樣、諮商及下單採購等之展售活動」（黃中甫，2012）。目前國際間多將展覽產業歸屬於會議展覽產業類別之下，而世界各國對於會議展覽產業之定義略有差異，尚無通用的標準（黃振家，2007）。多數歐美國家將會議展覽產業視為會議產業（Meeting Industry）及展覽活動產業. 政治大為主要分類方法，其中，「M」立即「Meeting」，意指一般會議；「I」即「Incentive」，. （Exhibition & Event Industry）兩者的組成；國內則由交通部觀光局訂定以「MICE」. ‧. ‧ 國. 意指展覽。. 學. 意指獎勵旅遊；「C」即「Convention」，意指大型會議；「E」即「Exhibition」，. 展覽之主要參與者為主辦單位、參展商、及參觀者（羅明植，2013）。主辦. sit. y. Nat. 單位指該展覽的主要承辦者，負責展覽企劃、徵展、展場管理等事務（林嘉源，. n. al. er. io. 2007），如政府機構、私人企業、產業工會、獨立策展人等；參展商指展覽中由. v. 主辦單位邀請而來的廠商，多在專業展、消費展、綜合展中出現；參觀者指蒞臨. Ch. engchi. i n U. 展覽參觀的一般民眾或專業買主。溫月球（1997）則認為展覽構成要素有六種：主辦單位、參展廠商、觀展者、展館擁有者、展覽週邊服務業、意見領袖（如會場中之新聞媒體、學者專家、或政治人物等），彼此之間存在著強（以實線表示）或弱（以虛線表示）的關聯，如圖 2-2 所示。. 12.

(19) 展館擁有者. 意見領袖. 主辦單位. 觀展者. 參展廠商. 展覽週邊服務業. 圖 2-2：展覽構成要素資料來源：趙國衛，2007. 立. 政治大. 展覽的類型. 一、. 各國對展覽類型之劃分方式. ‧. ‧ 國. 學. 貳、. sit. y. Nat. 各國區分展覽類型的方式，首先依參展商及參觀者來源分為國際展覽及國內. n. al. er. io. 展覽。在國際展覽的部分，國際標準化組織（ International Organization for. i n U. v. Standardization, ISO）已於 2008 年發佈「ISO25639」，對國際展覽（International. Ch. engchi. Exhibition）、參觀者之計算方式、及展覽用語皆有明確規定。目前世界各國仍未完全導入 ISO25639，但大致依循其規定（經濟部推動會議展覽辦公室，2010）。國際展覽業協會（The Global Association of the Exhibition Industry，舊稱 Union des Foires Internationales，UFI）定義國際展覽的標準與「ISO25639」大致相同，即國外參展企業需占全體的 10%以上，且國外參觀者占全體的 5%以上之規模（經濟部推動會議展覽辦公室，2010）。國際會議展覽協會規定，申請 UFI 認定時，國內展覽需舉辦兩次以上，舉辦期間不超過兩週，可算出總展覽面積、參展企業數、參觀者數，且於展覽期間 13.

(20) 提供參展商與參觀者必要之服務、補助、及情報。實際上，國內展覽的劃分依據各國規定而有不同，如德國依照展覽主題所涵蓋的產業領域多寡將展覽分為 2 類，法國以展覽舉行之地理區域將展覽分為 2 類，韓國則以展覽內容所屬產業類型將展覽分為 22 類，新加坡則是以展覽之目標客群將展覽分為 3 類。本研究參考經濟部推動會議展覽專案辦公室所整理之各國展覽產業定義，整理如下表 2-1 所示。. 表 2-1：各國展覽產業之定義台灣國際會展產業展覽會（英語譯名：Taiwan Exhibition & Convention. 國際展覽. . 國外參展商達 10％以上，或來自六個國家. 學. 灣. ‧ 國. 台. 政治大 Industry Show，簡稱 EXCO TAIWAN）立. （地區）以上  國外參觀者占 5％以上或總數為 200 人以上. ‧. 相關單位：Ausstellungs- und Messe- Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.v.,. al. n. 國際性、跨區域性之專業展覽德. . v i n C h 來自 100km 外之地區之參觀者占 50%以上 engchi U 來自 300km 外之地區之參觀者占 20%以上     . 國專門性專業展覽（2009 年之後規定）區域性專業展覽（2009 年之後規定）. 展示一個以上之產業部門之產品淨展覽面積大於 4,000m2. er. io. sit. y. Nat. AUMA. 國外參展商占 10%以上國外參觀者占 5%以上. . 展示單一主題或領域淨展覽面積未滿 4,000m2 來自 100km 外之地區之參觀者占 50%以上來自 300km 外之地區之參觀者占 20%以上. . 參觀者主要來自該地區. . 來自 100km 外之地區之參觀者占 50%以上提供區域性商品.   . . 14.

(21) 美. 相關單位：International Association of Exhibition and Events, IAEE. 國. 尚無正式認定標準相關單位：Office de Justification des Statiques, OJS 經舉辦地區首長許可之展覽星期日舉辦之展覽，具宣傳廣告. . 許可展覽. . 由企業省認可之展覽  具許可展覽之資格，至少舉辦過 3 次，且參展商大於 150 家、展出面積大於 4,000m2，並由法國展覽委員會認定  展覽相關統計資料須經由 OJS 稽核通過 . 認定展覽法國. 治政符合認定展覽資格大 . 國際認定展覽. 國外參觀者 1,000 人以上，或占 5%以上  國外參展商數量占 20%以上，且參展總面積占 10%以上，或國外參展商參展總面積占 20% . 學. ‧ 國. 立. 以上. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(22) 相關單位：知識經濟部. 立. 之常態或非常態之博覽會、貿易商談會，並符合由大總統令所規定種類及規模而辦」依「國際博覽會關係條約」規定，應向博覽會國際事務局總會登錄，或由博覽會國際事務局總會所承認  或符合： 1. 展覽總面積大於 2,000m2 2. 國外買家 100 人以上  或符合： 1. 經知識經濟部長官認可為有助於產業發展之必要展覽 . 政治大. 學. 展覽總面積大於 1,000m2 展覽攤位大於 10 個. 2. 3.. ‧. 一般機械輸送機械電器/電子通信醫療/精密/光學機器科學/技術/諮詢建築/建設/環境生活/綜合用品創業/加盟流通/物流設計/包裝教育/出版文化/藝術/傳播運動/休閒觀光/娛樂政府/公共其他. 「為了貿易洽談、提供市場訊息、宣傳所舉辦. y. Nat. io. sit. 國. 農牧產/飲食品衣類/流行纖維/織物/纖維機械化學/橡皮/塑膠金屬/非金屬/組合金. ‧ 國. 韓. 1. 2. 3. 4. 5. 屬 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.. n. al. er. 相關單位：Singapore Association of Convention and Exhibition Organizers and Suppliers, SACEOS. Ch. 新 Exhibition or Exposition 加 Trade Show, Trade Fair. engchi. v. . 展示商品與服務之展覽. . 不開放給一般大眾進入之商品與服務展覽. . 一般消費者可入場的展覽，通常需要入場. 坡 Public Show, Consumer. i n U. 門票. Show, Public Fair 資料來源：本研究整理。. 16.

(23) 二、. 國內對展覽類型之劃分方式. 依據中華民國行業標準分類，會議展覽產業屬於「會議及展覽服務業」。目前我國政府認定的國際展覽標準為：國外參展商達 10％以上，或參展商來自六個國家（地區）以上，且國外參觀者占參觀總人數達 5％以上或總人數達 200 人以上（周嫦娥、吳旻華，2005）。依展覽展出內容涵蓋之產業數目多寡，可將展覽分為專業展及綜合展。專業展指展出內容皆來自同一產業之上、中、下游業者，包括原料、半成品、零件、成品、機器、設備、技術等；綜合展指的是展出內容涵蓋許多產業，甚至不限產. 政治大依參觀者身分，可將展覽分為消費者展（consumer shows）、專業商展、及立. 業的展覽（朱中一，2007）。. 特定活動（private event）。消費者展又稱公眾展或大眾展（public show），指提供. ‧ 國. 學. 一般大眾及專業買主入場參觀的展覽，採免費或購票入場，多為非商業性展覽，. ‧. 如美術展、電影展、教育展等。專業商展的參觀者限專業買主及相關業者，為商. y. Nat. 業性展覽，如台北國際電腦展、台北國際自行車展覽會等。特定活動指僅為專業. er. io. sit. 人士量身訂做的行銷活動，配合展覽的舉辦吸引買主前來參觀，或依特定需求舉辦小型展示活動（朱宗一，2007）。. al. n. v i n 依展覽銷售性質，可將展覽分為內銷展及外銷展，內銷展指展覽舉辦目的為 Ch engchi U. 提供國內民眾參觀為主，外銷展指展覽舉辦目的是為了吸引國際買主前來參觀，並於會場中提供廠商媒合機會，促成合作與交易關係。由以上分類可知，展覽種類包含甚廣，本研究將鎖定「以吸引一般民眾入場參觀為主、並非為了在展覽現場促成廠商合作或交易、且以國內民眾為目標客群」的「內銷型消費展」，藉此深入瞭解策展時的實際運作方式。. 17.

(24) 參、. 台灣會展業發展概況. 目前會議展覽產業在台灣發展僅二十餘年，仍屬新興產業，有鑑於展覽活動對於島國經濟發展之影響甚鉅，且會展服務業在全球市場具有高度發展潛力，政府及民間單位皆逐漸投入大量資源，幫助台灣產業邁向國際。民間業界整合與資源交流主要集中在「中華民國展覽暨會議商業同業公會」（Taiwan Exhibition & Convention Association，簡稱 TECA），於 2008 年與 1999 年成立之「台北市展覽暨會議商業同業公會」合併成立，為台灣目前唯一經政府核准立案之會展工會組織，目前會員家數共計 122 家，包括展覽籌組、裝潢、設. 政治大. 計、旅行、運輸、廣告、飯店、公關、整合行銷及會議服務業者等，（中華民國. 立. 展覽暨會議商業同業公會網站，2013）。台北市展覽暨會議商業同業公會於 2005. ‧ 國. 學. 年與新加坡、馬來西亞、印尼、中國大陸、日本、菲律賓等六國，共同成立「亞洲展覽及會議協會聯盟」（ Asian Federation of Exhibition and Convention. ‧. Association，簡稱 AFECA），為亞洲地區唯一由亞洲人自行籌組的國際會展組織，. Nat. sit. n. al. er. io. 2008）。. y. 目前成員來自 12 個國家，會員數為 66 個（中華民國展覽暨會議商業同業公會，. i n U. v. 經濟部於 1970 年代支持成立「中華民國對外貿易發展協會」財團法人，負. Ch. engchi. 責執行國際貿易推廣政策，也負責台北世貿中心展覽大樓與會議中心、台北世貿中心南港展覽館之營運。政府另於 2004 年成立「行政院觀光發展推動委員會 MICE 專案小組」，計畫投入 12 億元經費進行政府各部會資源整合及協調。近年來，政府逐漸重視會展產業之發展，陸續通過多項長期計畫，從政府部門整合、人才培育、行銷推廣、經營管理輔導、資訊科技等方向逐步著手，期望提升產業整體競爭力，本研究整理政府各項推動政策如下表 2-2。. 18.

(25) 2006. 2009. ‧. Nat. 2009~ 2012. 立. 政治大. 學. 2007~ 2008 2007 2008 2009. y. 2005~ 2008. io. sit. 2002 2004 2004. n. al. er. 2002. ‧ 國. 年份 2000. 表 2-2：我國政府歷年會議展覽產業推動政策計畫名稱重要內容「21 世紀臺灣發展觀光新戰略」將會展產業定為新目標市場。將會展產業列入計畫五大主題之一，「2008 觀光客倍增計畫」鼓勵會展產業結合觀光政策推廣休閒產業。「挑戰 2008：國家發展重點計畫」將發展會議展覽產業視為重點計畫。「全國服務業發展綱領」將會展服務業列為重要新興服務業。「服務發展綱領暨行動方案」發展會議展覽產業計畫。子計畫：提升國際形象計總體推動計「會議展覽服務業發展計畫」畫、經營管理輔導計畫、資訊網建置計畫、人才認證培育計畫「經濟部推動會議展覽服務業專作為會議展覽產業單一窗口。案小組」預計促成 16 億美元交易機會，並帶動投入 1800 萬美元於會展推廣行銷 1.23 億美元之周邊經濟效益。首次舉辦會議展覽人才認證制度提升國際級會展專業能力。政府將該年訂為「會展行動年」政府將該年定為「會展擴大年」將會展產業列入未來十大重點推動服總統府財經諮詢小組會議務業。子計畫：會展推廣與國際行銷計畫、會展產業整體推動計畫、會展人才培育與認證計畫、爭取國際會議在台舉「台灣會展躍升計畫」辦計畫。推出台灣會展卡及台灣會展卡 APP 。引進國際展覽人才認證 CEM、會議人才認證 CMP 在台辦理。納入 ECFA 早收清單預計 3 年內投入 21.89 億元，擴大會「台灣會展產業行動計畫」展產業規模、帶動經濟成長，將台灣建設為亞洲會展重鎮。子計畫：推動國際行銷、加強國內宣「台灣會展領航計畫」傳、建置雲端會展入口網、推廣綠色會展。. 2010 2010. 2013~ 2016. Ch. engchi. 資料來源：本研究整理。. 19. i n U. v.

(26) 壹、. 台灣內銷型消費展發展概況目前台灣內銷型消費展，主要由聯合報金傳媒集團、旺旺中時集團時藝多. 媒體、及寬宏藝術三間企業瓜分市場大餅，而前兩者之市占率更是遙遙領先後者，這十幾年來數十個大型特展，幾乎被聯合報系及中時報系兩大媒體壟斷（林宜標， 2008）。金傳媒集團（Gold Media Group，簡稱 GMG）為聯合報於 2008 年成立之材金媒體次集團，初期以經濟日報與聯合報系舉辦會展活動之「活動事務處」作為核心業務，近期推出之內銷型消費展包括 2012 年「花現台北─爭豔再現」、2012. 政治大時藝多媒體傳播股份有限公司 (Media Sphere Communications LTD.) 立. 「GeGeGe 鬼太郎妖怪樂園」等。. 為旺旺中時媒體集團所屬子公司，於 1988 年成立，並於 2008 年隨中時. ‧ 國. 學. 媒體集團併入旺旺集團旗下，近期推出之內銷型消費展包括 2012 年「Nathan. 文藝復興巨匠再現－米開朗基羅特展」等。. y. Nat. 堂．審判．重生. ‧. Sawaya 積木夢工廠」、2013 年「普立茲新聞攝影獎 70 年大展」、及 2013 年「天. er. io. sit. 寬宏藝術於 1991 年成立，為南部首間藝術經紀公司，成立宗旨在『提供觀眾多元化的優質藝文表演，使不同領域的人都能找尋到自己心靈的歸屬』，舉辦. al. n. v i n 過上百場的音樂、舞蹈、戲劇等藝術類型展演，舉辦地點除了西部大都會之外， Ch engchi U 也前往東部、離島等地，希望做到『藝術下鄉』，讓每個人都可以接近藝術，進. 入藝術的世界。該公司最早專門從事票務領域，於 2010 年左右開始策展，進入市場角逐，開啟了黃金戰場，也是這個時期，產業競爭者開始自行前往國際上尋找適合的展覽主題，國外經紀人也開始紛紛出現。. 20.

(27) 第四節展覽產業經營策略構面分析本研究整理過去有關展覽產業經營策略之國內碩、博士論文，主要藉由訪談法及問卷調查法針對產業構成要素進行探究，許多研究陸續提出從政府政策、硬體設施、展場周邊環境、交通易達性、及展覽業者經營策略等方向，幫助改善台灣產業環境。另外，媒體於展覽運作中所扮演的角色也特別受到關注。. 有鑑於展覽產業發展能有效幫助台灣經濟成長並提升競爭力，許多研究陸續提出各種指標，指出台灣必須結合政府與業者的力量，共同打造合適的產業環境。. 治政王玉琢（1997）透過專家訪談法及問卷調查法，發展出展覽中心競爭力指標，並大立將其依重要性排序，分別為：基礎建設及硬體設施條件、政府政策、地緣條件、 ‧ 國. 學. 本國產業及市場條件、展覽業者群聚程度、及展覽業者經營能力。張涴瑱（2012）. ‧. 則利用問卷調查法發展會展產業關鍵成功因素，分別為：會展設施、住宿設施、城市環境、會外機會、政府支持與會展服務能力等六大構面，共 28 項因素。陳. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 等問題，為目前我國會展產業首要克服之困難。. sit. 婉婷（2012）則發現展覽館週邊商業機能、展場面積、政府支持、及航空便利性. i n U. v. 由上述可知，展覽產業的發展進度與政府支持程度關係密切，而政府目前針對此產業所提出的相關計畫中，在爭取國際會議在台舉辦、開辦新展、會展硬體設施、及補助地方發展會展產業等方面，尚未達到產業相關從業人員之期望（賴蕙玲，2010）。該研究發現，參展商、專業買主、國內進出口廠商、會議展覽公會廠商、及參加過在台舉辦國際會議及國際研討會之代表，認為建立單一服務窗口、培育與認證專業人才、建置及管理總入口網站、爭取國際會議在台舉辦、開辦新展、補助地方發展會展產業、會展硬體設施等七項因素，對於提升政府會展計畫之服務品質，提高相關從業人員之滿意度，具有顯著效果（賴蕙玲，2010）。 21.

(28) 在硬體設施方面，林育德（2005）研究台南縣會議展覽產業發展情況，發現影響最佳設置區位選擇因素，以「軟硬體設備」之權重為最高。廖秀惠（2010）調查台灣大型國際展覽之參展商對於南港展覽館使用滿意度，發現對於展覽館之認知與需求會因為參展商之屬性及其參展行為的不同而有差異，其中，外部環境、周邊商業服務、及停車空間所造成的影響程度最大。除了外部環境之外，展覽館內部環境也是影響展覽品質之重要因素，陳婉婷（2012）提出未來擴建展覽館時，可加強館內餐廳特色與台灣飲食文化之結合，並根據明確的無障礙空間指標規劃室內設施。. 政治大在展場周邊環境方面，葉婉婷（2009）以高雄世貿展覽會議中心為研究對象，立. 舉出健全完善之旅館、餐飲、及金融產業體系與相關機能，為高雄市發展展覽產. ‧ 國. 學. 業之關鍵因素，若能整合觀光資源並建置旅遊休憩資訊平台，將能有效帶動城市. ‧. 觀光與經濟發展。陳慧玉（2012）觀察德國漢諾威市成為全球最大展覽中心之因. y. Nat. 素，發現該城市本身所擁有之有形及無形產品，對於產業及城市推廣活動有相輔. er. io. sit. 相成的作用，而優良的地理位置與完善的交通設施更是漢諾威市之所以能成功發展會展產業之主要原因。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 在展覽業者經營策略方面，許多研究分別探討參觀者及參展商選擇展覽之考量因素，以及影響其參與過程滿意度之原因。對於參觀者及參展商而言，會議展覽之主題塑造、吸引力及形象、及交通，皆是其決定是否參展的關鍵因素（邱力嘉，2011）。若將這兩者分開而論，蕭江宇（2010）則針對參展商提出，其所重視之服務品質項目依序為：產品、實體環境、過程、人員、宣傳、地點、及價格。黃中甫（2012）也指出參展商在評估是否參加國際展覽時，會依據上述因素進行衡量。潘孟絹（2012）則更進一步分析參展商最重視的前 4 項服務為：本次展覽是否能讓我的公司達到推廣新產品與現有產品目標、參加本次展覽是否能讓我的 22.

(29) 公司達到與顧客聯繫並認識新客戶的目標、我欲前往之展覽舉辦都市的交通易達性及當地交通便利性、及我欲前往之展覽舉辦都市是否接近主要顧客群。. 就參觀者而言，葉宇誠（2010）調查發現，聲譽與活動、場地設施、場內便利設設施、商務服務、服務人員及展覽資訊等因素，將影響參觀者對於展覽服務之知覺品質。潘孟絹（2012）則歸納出參觀者最重視的前 4 項因素，分別為：我欲前往之展覽舉辦都市的交通易達性及當地交通便利性、這場展覽讓我的參展經驗能更加豐富、我欲前往之展覽舉辦都市的安全性、及本次展覽是否能讓我更瞭. 政治大藝文場所、及國際會議等場合中，參觀者之體驗滿意度、參觀特性、及人口統計立解市場現況與新產品趨勢。其他研究則以問卷調查法，探討特定展覽、博覽會、. 變數之間的關聯(江統堉，2003；黃金山，2010；黃俊傑，2010；黃毅凡，2010；. ‧ 國. 學. 羅家芳，2011；魏立欣，2011；李瑩瑩，2012；陳韶微，2013）. ‧. y. Nat. 媒體操作展覽之手法也是許多研究的焦點，特別是行銷相關議題的討論。根. er. io. sit. 據藝術家雜誌的調查，1999 年、2000 年、2001 年、及 2002 年之年度十大優良展覽中，由報紙媒體與博物館所聯合舉辦的展覽，其表現皆優於其他未與媒體合. al. n. v i n 作之展覽（轉引自江統堉，2003） C h。江統堉（2003）研究發現，大多數民眾都希 engchi U. 望媒體能提供更多、更優質的藝文展覽訊息，而媒體贊助展覽能幫助提升民眾的藝術水準、帶動人民對於知識的追求，並以「馬諦斯特展」為研究個案，發現由聯合報所贊助的「馬諦斯特展」比其他沒有媒體贊助的藝文展覽，更受到新聞媒體之關注及強調。林宜標（2008）也指出，透過參與媒體宣傳及行銷手法，確實能帶動更多人參觀展覽，經常舉辦大型特展的博物館也能增加民眾的關注及認識，而民眾也能透過參觀展覽獲得知識，達成經濟效益、參觀者效益、及社會大眾效益三贏局面。不過，根據羅家芳（2011）深度訪談參觀者對於媒體宣傳之觀感，媒體的操作手法使參觀者認為參與展覽彷彿參與流行活動，卻無法深入鑑賞展覽 23.

(30) 之藝術內涵。. 綜合前述相關研究，研究者大多以問卷調查法及深度訪談法，分析展覽產業現況、特定展覽、博覽會、藝文場所、及國際會議等產業型態之關鍵成功因素，並特別針對參觀者及參展商，調查其對於展覽體驗之滿意度，而媒體行銷操作之效果及影響也逐漸受到關注。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(31) 第五節文獻探討意涵與研究架構展覽產業對於帶動周邊商業活動、城市形象、甚至國家經濟皆有重大助益，然而，目前多數研究結果僅能從單一角度窺探展覽推動過程，雖然已有少數研究針對媒體整合行銷操作手法進行探究，對於展覽整體流程之全面性研究尚且不足，且各階段中利害關係人彼此之間的互動關係也大大影響著展覽成效，而參觀者及參展商僅是展覽構成要素之一隅，無法確實了解產業發展動態。目前有關展覽產業之相關文獻，也多以國際性消費展、專業展、或綜合展為探討主題，關於內銷型消費展的相關討論甚少，然而內銷型消費展在整體產業中也扮演了不可或缺的. 治政角色，並且也是台灣會展產業外銷至中國大陸的重要產品之一。大立因此，本研究選擇以內銷型消費展作為研究主題，將從策展公司經營策略的 ‧ 國. 學. 角度，說明完整的展覽價值單元流程，並探討各利害關係人之間的互動關係，並. ‧. 與產業之策略形態六大構面對應。希望能提供未來對於該產業有興趣的各方人士作為參考，產業相關從業人員也能更加瞭解本身於產業中所扮演的角色及其價值，. y. Nat. er. io. sit. 研究架構示意圖如下圖 2-3。. n. a l圖 2-3：研究架構示意圖 i v n Ch U engchi. 價值單元流程. 策略形態      . 利害關係人. 25. 產品線廣度與特色目標市場之區隔方式與選擇垂直整合程度之取決相對規模與規模經濟地理涵蓋範圍競爭優勢.

(32) 第三章研究方法本章共分為三節。第一節說明本研究所採用之研究方法。第二節研究進行過程中所採用的資料蒐集方式及研究對象。第三節描述本研究選擇個案時所依據的準則。. 第一節個案研究法 Wimmer and Dominick（1994）指出，個案研究法為科學研究之方法，其充分使用資料來源，藉由系統化地調查個人、團體、組織、或事件，幫助研究者了. 政治大. 解或解釋某一現象。Issac and Michael（1983）則指出，個案研究目的在於對當. 立. 代社會中，某一特定單位之背景及經驗、發展狀況、與環境互動情形三者之間互. ‧ 國. 學. 動關係之研究。朱沛（2004）整理質化個案研究方法主要有三種：驗證性個案研. ‧. 究法（Yin，1994）、紮根理論研究法（Strauss and Corbin，1998）、及歸納性個案研究法 Eisenhardt（1989）。當研究問題的類型為「How」或「Why」、研究者對. y. Nat. io. sit. 於研究事件僅有少量操控權、且研究著重於當代事件時，便可使用個案研究法. n. al. er. Yin（1994）。據此，本研究選擇以個案研究法作為研究方法。. Ch. engchi. i n U. v. 第二節研究對象本研究探討會議展覽產業之策略，由於該產業涵蓋範圍甚廣且各有其特色，在此僅鎖定消費性展覽作為研究標的，並以近期內所舉辦的兩個成功案例說明兩項展覽之策略內涵。本研究選擇兩個內銷型消費展覽，分別是「木乃伊傳奇─埃及古文明特展」，展期為 2011 年 6 月至 2012 年 5 月，以及「羅浮宮珍藏展」，展期為 2012 年 1 月. 26.

(33) 至 2012 年 5 月為研究個案，以上兩個展覽個案皆由時藝多媒體所主辦。在選擇個案時基於下列四項準則：壹、. 個案之有效性. 本研究之範圍為會議展覽產業之內銷型消費性展覽，所選擇之個案必須符合該展覽類型之定義。貳、. 個案之代表性本研究所選擇之個案必須在產業中具有一定的經營成效，或其作法具有. 特殊性，而此二個案皆選自該展覽類型產業前二大企業之一，在產業中具有極高的知名度。參、. 個案之正確性. 立. 政治大. 本個案所選擇訪談對象皆為企業之高階主管，對於產業策略具有全面性. ‧ 國. 學. 了解。在次級資料方面，以台灣國際貿易局所屬網站及該展覽主辦單位官方. ‧. 網站所提供之資料為主，輔以其他具公信力之媒體報導，以求資料的互相佐. io. y. sit. 個案之便利性. er. 肆、. Nat. 證及個案內容之完整性。. 由於時間及成本有限，並考慮到訪談個案取得之便利性，本研究主要透. al. n. v i n 過人際網絡關係與訪談對象取得聯繫，進行面對面訪談。此外，雖然該展覽 Ch engchi U. 類型產業中之各家企業策略不一，由於訪談對象自身經歷與各重要企業密切相關，因此仍有足夠的資料能說明個案的整體面貌。. 第三節資料蒐集 Yin（1994）指出，個案研究的資料來源為文件、檔案紀錄、訪談、直接觀察、參與觀察、以及實體人造物等六種。由於各種資料來源皆有其優缺點，若能結合不同來源的資料，並提高彼此之間的互補性，將能使研究資料更加完整。 27.

(34) 以下針對本研究進行過程中資料蒐集方式進行說明。壹、. 初級資料蒐集. 本研究主要透過深度訪談蒐集初級資料。在實際訪談前，先將訪談大綱擬定並交給訪談對象作為參考。在訪談過程中除根據訪談大綱中所提出的問題提問之外，也針對特定內容進行追問。此外，為求個案內容之嚴謹，也曾與其中一位訪談對象進行第二次訪談。希望透過詳實的訪談結果，呈現完整的產業策略構面，以供未來研究作為參考。. 政治大. 初級資料來源的訪談對象、時間、訪談次數、及訪談時數，整理如下表 3-1：. 立表 3-1：訪談紀錄表. 訪談次數. 訪談時數. 時藝多媒體. 總經理 A01. 1. 1.5. A 策展公司. 總經理 A02. 2. 2.5. Nat. sit. y. ‧. 2013/03/21. 受訪者. ‧ 國. 2013/04/09 2013/03/07、. 公司. 學. 訪談時間. io. 則是對於整個內銷型消費展產業作說明。. n. al. 貳、. 次級資料蒐集. Ch. engchi. er. A01 訪談內容主要針對兩個展覽個案的價值單元流程作說明，A02 訪談內容. i n U. v. 次級資料的來源則包括：國內外現有學術文獻、報章雜誌、網路媒體、會議展覽產業相關專書、個案公司之官方網站、兩個案之圖錄資料等。資料內容包括：台灣會議展覽產業之發展、產業經營策略構面、產業價值單元流程及其內涵、個案公司基本介紹及相關報導等。透過次級資料的蒐集，整理出該產業價值單元的次序及意義，並對照訪談所獲資訊，以求個案內容之完整性。. 28.

(35) 第四章研究結果本章共分為三節。第一節歸納整理消費展價值單元流程，並說明個價值單元之意義；第二節分析消費展產業中關鍵的利害關係人，並以「羅浮宮珍藏展」及「木乃伊傳奇─埃及古文明特展」兩個案為例，說明各個利害關係人所扮演的角色及其所注重之價值；第三節為兩個內銷型消費展之經營策略分析。. 第一節內銷型消費展價值單元流程分析本節將一一說明價值單元流程之組成，而整個價值單元流程可依規劃階段分. 政治大. 成策展前期、開展期間、及策展後期。其中，策展前期指「展品來源」至「圖錄. 立. 製作」；開展期間包括「展場營運」、「商品營運」及「出口民調」；策展後期指「卸. ‧ 國. 學. 展與致謝」至最後的「巡迴」。. ‧. 壹、. 展品來源. y. Nat. io. sit. 策展前期規劃所需時間視不同展覽主題及主辦單位而有不同。台灣主辦單位. n. al. er. 一般以一年為期，通常在一年前開始策展或是於年初規劃年底的展覽。. Ch. engchi. i n U. v. A01：「你說我們策展都是多久前開始準備，事實上我們現在都已經在策 2016 年的展了，像日本通常都是 3 年前開始，日本人比較嚴謹，而且他們在前期準備的時間會比較長，所以他們現在 2013 策 2016 的展，那我們台灣可能現在還可能在策今年年底的展，或是今年在策明年的展。這是正常的狀況，各有優缺點，台灣人速度可能比較快，但整個展的嚴謹度沒有他們那麼細緻，或是在借展的過程比較沒有辦法那麼的完整。」. 展品來源主要有三種： 29.

(36) 一、買：主辦單位有時會主動向國外創作者或經紀公司買展覽，或是國外經紀公司主動向主辦單位銷售展覽，主辦單位將與經紀公司簽約，給付授權金，接下來各項價值單元也由主辦單位自行負責規劃。二、自製：主辦單位有時會主動找來一群創作者，將他們的作品與概念統合在一起，製作成一個展覽。有時在尚無創作品的情況下，主辦單位將設法製作出創作品，以這些自創的創作品製作成展覽，由於這些作品的所有權屬. 政治大. 於這個主辦單位，因此可以銷售給其他展覽公司。三、投資：. 立. 主辦單位有時只投入資金（及部分人力）給某展覽的負責公司，而. ‧ 國. 學. 不會負責接下來的各項價值單元，例如投入固定比例的資金並設定以最終. ‧. 整體收益的固定比例為回報。這種情況的發生原因是，主辦單位在該展覽. y. Nat. 舉辦期間人手不足，而其與本身負責之展覽主題的市場有所區隔，因此認. er. io. sit. 定能保障回收。. al. n. v i n A01：「這就談到我們的來源有哪些地方，一個就是像羅浮宮這種，人家找故宮， Ch engchi U 故宮再找一個合作對象，所以挑了時藝，這是一種。另一種是國外的經紀公司，也就是國外的策展公司找了時藝，說我們有這樣的展覽，你有沒有興趣做，那我們承接之後再找場地合作。」 A02：「一個叫買，一個叫投資。買，不管是從國外買還是其他地方，後面的事情都要自己做，另一種情況是自製，自製有兩種，譬如我找了 10 個創作者兜在一起，這叫自製，或者是完全沒有題目，沒有創作品，自己去找一組人把它做出來，變成一套展品。」 A02：「還有一種是，你有一個展，我不做，我只投 30%，那到時候總回收獲利 30.

(37) 你要回給我 30%，這樣的方式…這種才叫投資，他都不做，但如果是跟 Broker 買，只是買授權，他還是什麼都要做。」貳、. 市場規模預估. 有了展品來源後，主辦單位會依照過去舉辦類似展覽主題的經驗，判斷是否符合市場需求，若台灣過去沒有同類型的展覽主題則困難度較高，通常倚靠主辦者個人多年累積下來的市場敏感度。. 政治大是 60 幾萬人，和我們這次的作品相比，其實整個估算起來的落差不會太大。」立. A01：「當然我們有一些經驗值來看，例如羅浮宮有上次的經驗，一、二十年前. A01：「我們會去挑一個過去同類型的展覽，或是成本狀況差不多的，來估算，. ‧ 國. 學. 有些事現在沒辦法很精準的知道成本的時候就用經驗值來推估。」. ‧. A01：「那你說我們怎麼估，其實就是經驗值，我也說不上來，我只能說這樣的. er. io. sit. y. Nat. 展覽大概就是這樣的狀況。」. 在進行市場規模預估時，必需先設定可能的目標市場客群，劃分目標客群的. al. n. v i n Ch 方式主要是年齡及性別，年齡大致分為國小生、國高中生、大學生及上班族、家 engchi U 長等，另外有些展覽可能較偏向男性或女性客群。. A01：「在推出展覽的時候，當然會去設定我的目標客群是在幾歲到幾歲，像羅浮宮這種一定是比較偏向女性，因為過去的數字會告訴你女性一定是多過於男性，那他的年齡層可能是從 15~35 歲之間，是主要客群。」 A02：「有一個族群會特別去打，即學生，學生有分國中小、高中以上到大學。」. 市場規模大小可能受到同時期其他展覽之排擠效應所影響，因此主辦單位也 31.

(38) 相當注意同時期其他展覽的屬性為何，這牽涉到之後展期的決定、定價策略、行銷宣傳手段、及某些展覽是否放棄校園的票務推廣等，同屬性的展覽會盡量避免在同時期出現，尤其是同公司旗下在同一時期所舉辦的不同展覽，也會避免互相瓜分票源的情形。. A02：「看你資源掌握度，包含內、外判斷，內的部分是說我手上現在有哪些事，到底可行不可行，外的部分是競爭對手在幹麻。」 A02：「在某一個時間點有沒有競爭對手，是會影響票房的，所以會非常在意那. 政治大 A01：「針對這兩個不同的對象去設定行銷應該要怎麼做。」立個時間點上，市場還有沒有別的東西。」. A01：「同樣是進校園，老師看到說有時藝的羅浮宮和埃及展，那我也只能挑一. ‧ 國. 學. 個。所以他們可能又彼此受到一些影響，那我寧願捨棄學校這一塊，就主打. ‧. 上班族群…在策略上就會去做調整、區隔，如果你自己打自己，影響就會比. sit. al. n. 市場調查. er. io. 參、. y. Nat. 較大一點。」. Ch. engchi. i n U. v. 主辦單位以民調來預估市場規模，了解目標市場對於展覽主題之接受度，降低其與公司評估之落差，幫助判斷市場規模來決定是否策展，尤其在過去沒有類似主題可引以為鑑之情況下，公司越會依賴民調結果。. A01：「今天有一個展的來源，我就要求這個 team 先做民調，了解一般普羅大眾對於這個展的接受度怎麼樣，接受度高的時候才決定要不要做，聽起來好像比較科學一點，因為至少有數據。」 A01：「有些展雖然成形，他也沒有時間限制，你又沒有那麼大的把握，你就可 32.

(39) 以趕快做民調，了解一下，因為有些東西可能我們在這個圈子看的跟民間會不一樣，就是我們的個人喜好不代表民眾都可以接受。」肆、. 展覽顧問. 由於展覽主題所涵蓋之領域包羅萬象，且其攸關市場規模與之後的財務規劃，因此展覽顧問主要負責提供展件價值之專業知識，對於決定策展與否有一定程度的影響力。主辦單位決定策展後，也會請策展顧問協助挑選展件，有時也會參與圖錄撰寫，開展之後也將參與行銷宣傳，例如舉行演講、接受電台訪問、及 VIP 貴賓導覽服務等。. 立. 政治大. A01：「因為做這個決定下去就是幾千萬，所以會去多去問一些人的意見，對這. ‧ 國. 學. 樣的作品的看法。」. ‧. A01：「我們會去了解是怎麼樣的展品清單，當然時藝畢竟沒有到每一個藝術家. sit. y. Nat. 都了解，基本上我們會比較偏向所謂的後端，譬如在前端我們策的是印象派. io. 們的展覽顧問。」. er. 的畫家，在國內我們就會去找這方面的專業的人來諮詢，或是邀請他們做我. al. n. v i n Ch A01：「話題性是我們要考量的，專業交給專業的博物館的研究人員，或是策展 engchi U 顧問協助我們去做專業論述。」. A01：「這個專家所扮演的角色就是協助展覽在前期的調整，也有可能會幫你寫圖錄…開展之後變成是宣傳的角色，他可以去演講，去電台接受訪問，開展後做 VIP 的導覽等等。」. 伍、. 選定展場. 有些借展單位會指定展覽場地，原因是該場地的定位與水準與展覽內容相符， 33.

(40) 例如國外世界級博物館會指定故宮博物院為唯一認可展場，或是借展單位認為場地屬性與展品屬性必須相符，例如藝術家指定在台北市立美術館展出，此時主辦單位對於選擇展場的角色較為被動。. A01：「羅浮宮有可能只選擇跟故宮合作，羅浮宮不去等級更低的，因為他認為它是世界頂級的博物館，所以他只跟頂級的博物館合作，所以他可能只挑選故宮這樣的場地，因為他認為故宮也等於是世界一流的博物館。」 A01：「我舉一個例子，我們現在在談 2015 年的草間彌生的展覽…草間彌生要求. 政治大間彌生是當代，故宮所展的比較偏向古文物或是比較早期的藝術作品等等，立北美館，但是北美館我現在拿不到場地，那故宮，他覺得屬性不合，因為草. 所以他自己是這樣定位。」. ‧ 國. 學 ‧. 主辦單位選擇場地的考量因素，除了價格，以及上述必須吻合展覽主題的定. io. er. 具有恆溫設備，因此特殊文物必定選擇此地策展。. sit. y. Nat. 位與形象之外，也取決於場地設備是否充足，例如故宮博物院及國立歷史博物館. al. n. v i n A02：「現在有很多特別的展會選擇故宮或歷史博物館，最主要是因為裡面有恆 Ch engchi U. 溫設備，特別是畫或藝術品要這樣的要求，像松菸（松山文創園區）或華山（華山 1914 文化創意產業園區），是沒有這樣的設備的。」. 場地方在決定是否出借時，最重要的因素則是展覽主題的吸引力，市場規模達一定程度就會願意出借。尤其是公立博物館及美術館等，近年來政府對其之補助已經減少許多，主動策展以及外借場地逐漸成為營收的重要來源。. A01：「國內的狀況是，國內的博物館、美術館沒有那麼多的策展經費去這種規 34.

(41) 模的展。」 A01：「就是我跟國外聯繫，但是我找一個出資單位。」 A02：「其實像故宮或其他地方現在已經慢慢朝向收入這個思維了，因為國家的補助已經沒那麼多了。假設現在有一家小公司，他去辦歷年白宮特展，那故宮不收才怪，因為那是題材本身吸引人的問題。所以後來都會發現不是公司問題，而是題材問題。」. 陸、. 選定檔期. 政治大有時即便展場確定了，卻沒有合適的檔期可以使用，因此主辦單位一般會將立. 這兩者同時考量。. ‧ 國. 學 ‧. A01：「我們在做一個展的前提是，我們要拿到檔期，因為我們本身沒有博物館、. sit. y. Nat. 美術館，所以必須要有檔期，那這個檔期又牽涉到每一個展的內容，會影響. io. er. 到我要選擇哪一個館。」. A01：「基本上就是說，不同的展的會到不同屬性的場地，但這也牽涉到這個場. al. n. v i n Ch 地有沒有檔期，所以這對我們來講是第一個首先要突破的，否則即使借得到 engchi U 國外好的展覽，沒有好的場地也辦不了。」. 策展公司通常將一年分為四季，其中以寒假（自 12 月至 2 月）及暑假（自 7 月至 9 月）這兩季為旺季，其他皆屬淡季。. A02：「以一年來說，1~12 月，以 4Q 的概念來說，最熱門的是 7~9 月及 12~2 月，暑、寒假，其他都叫淡，這是兩個以長假為主的重要時間點。」. 35.

(42) 柒、. 衍生性商品授權. 衍生性商品是策展收入中很重要的部分，然其牽涉到版權的問題，因此主辦單位在簽約前就會與借展方商議商品授權，有些借展方更會要求審圖、審核打樣等。. A01：「商品的狀況是，我在跟國外談的同時也要跟他們談商品授權。」 A01：「在談的同時就會問說可不可以作衍生性商品，他授權的條件是怎麼樣。」 A01：「國外有些會要求要審圖，有些很嚴格，甚至審圖過後還要看打樣。」. 財務規劃. 學. ‧ 國. 捌、. 立. 政治大. 財務規劃為簽約前關鍵性活動之一，不僅對主辦單位是否策展有決定性影響，. ‧. 也牽涉到之後的票務及行銷宣傳如何運作。這部分可由成本及收入兩個方向來. y. sit. n. al. er. 成本：. io. 一、. Nat. 看：. i n U. v. 一般而言，公司控制成本的劃分方式為，1）授權金、2）硬體（與. Ch. engchi. 展場有關者）及軟體（與人力有關者）、3）行銷宣傳，並期望使這三部份各約占總成本的三分之一。. A02：「（成本結構）希望是授權金占三分之一，硬體加軟體占三分之一，宣傳加商品占三分之一。」. 各項成本又可分為簽約後不可變動者，包括授權金（借展費）、經紀費（agent fee）、國外人員施工費、保險費、及場地費等，以及簽約後仍 36.

(43) 可調整者，包括國際運輸費、裝箱費、其他人員費用、商品開發費、行銷宣傳費等。通常主辦單位會避免簽約後再做變動，因為涉及契約內容的變更，但有時會有調整少數展件的情況。. A01：「當然跟國外的價格是沒辦法動的，例如借展費、經紀費(agent fee)、保險費。」 A01：「在簽約之前，理論上（展品）清單就訂了，但在簽約的過程有可能會有 1~2 件的調整，但這個調整就是在雙方同意的情況下，我們. 政治大. 盡量不要發生這種狀況，因為一調整就會很麻煩，有可能合約要再走一次。」. 立. ‧ 國. 學. 授權金的付費方式有時是一次付清，然由於授權金比重相當大，主. er. io. sit. y. Nat. 每張票賣出金額之 10~15%，作為回饋。. ‧. 辦單位會以搭配票抽或商品抽的方式降低固定開銷，例如讓借展單位以. A02：「授權金有幾種談法，一個是整個給我之後不會再做票抽，有些還. al. n. v i n 會再要票抽，每一張票會抽 10~15%這樣的方式。」 Ch engchi U. 由於授權金中的固定費用在策展一開始便已確定，且行銷宣傳費用在策展初期也已大量投入，因此主辦單位也會藉由北部、中部、南部三地巡迴，以降低風險、提高收入。若此展覽將在國際巡迴，可以透過協調與其他策展公司分攤國際運輸費或裝箱費等，藉以降低成本。. A02：「大部分都會思考北、中、南，因為成本貴是因為第一次的授權金，第二次的時候可以跟他談套裝。」 37.

(44) A02：「因為最貴的宣傳已經在第一次就投入了，再來就是展延的效果了。」 A01：「假設我是亞洲巡展的一站，可能他是日本、韓國、台灣三站，那有沒有什麼費用是三站可以一起分攤的，例如說國際運輸、裝箱的錢。」. 在硬體方面，與場地有關的費用主要包括展場租金及展場佈置費等，目前展覽一次大約 3 個月，加上前期裝置作業約 7~10 天，後期拆卸作業約 5~7 天，場地借用期間很長。另外，為了營造展場氛圍，主辦單位也. 政治大. 必須考慮要投入多少資金進行裝潢。. 立. A02：「很大的成本是這塊場地，我要租這塊場地，如果是展 60 天，我. ‧ 國. 學. 還有前裝、後拆，一般前面會抓 7~10 天，後面差不多 5~7 天。」. er. io. sit. y. Nat. 個環境的氛圍要跟著環境去營設。」. ‧. A02：「另外一個也很貴的，就看你要投資多少，叫「場佈」，因為這整. 在軟體方面，有時國際借展單位會要求派人前來台灣協助佈展施工，. al. n. v i n 每人每日薪資可達 300 C美金以上，且策展時需在短時間內動員相當多人 hengchi U 員，形成為數不小的人力成本，因此主辦單位會透過與學校合作，招募. 學生成為工讀生，或是另外招募志工，一方面降低成本並提高公司形象，另一方面工讀生與志工也能獲得學業學分、薪資、經驗等回饋。. A02：「最貴的是，如果他一組人來裝 7 天，一次來 40 個人，這 40 個人的機票、住宿還有每天薪資，一天最基本的薪資 300 元美金，他也是一個很大的開銷。」 A02：「展場布置不一定找學校，找學校是因為有認識，還有價格，學校 38.