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第四節 市場導向與小報化
壹、市場導向新聞學
自 1980 年代起美國新聞界興起了「市場導向」或「讀者導向」新聞熱潮，對於新 聞服務公共價值的本質似乎也受到衝擊，Picard(1989)認為，媒體具有公共性與商業性 的雙元特質，商業媒體無法擺脫商業利益的影響，使得當代媒體必須擺盪於商業與公 共之間（轉引自劉蕙苓，2009）。當自由主義報業興起，媒體所有權開始集中，媒體 過份地重視利潤，使得新聞愈來愈像商品，報紙淪為商人營利的工具，對於自由主義 報業最嚴厲的批判便是：報紙為了迎合讀者口味，在內容上極盡的挑逗人性，以聳動 的感官情緒刺激為訴求，帶來了各種社會爭議，如誹謗、侵犯隱私、敗壞道德與危害 社會利益等問題，尤其是在十九世紀末在美國盛行的「黃色新聞」，更是最佳惡名昭 彰的例子（李瞻，1968、1972；McManus, 1992）。這類的感官新聞生產成本最低，而 銷量最大，使得走向市場化的媒體報業紛紛選用，並加油添醋，只為吸引最大多數的 閱聽眾。McManus 就(1994)指出，市場導向新聞學(Market-driven Journalism)會使得新 聞媒體的運作轉向，對新聞傳播產生三大主要問題：商業邏輯與新聞邏輯的矛盾；新 聞資訊或娛樂的矛盾；以及，將讀者視為公民或消費者的矛盾。
市場導向新聞學改變了新聞「規範」社會的功能，傳統上新聞領域總是以提供公 共資訊自詡，但當商業力量滲透進新聞領域後，出現的是「娛樂化資訊」
(infotainment)，這其中最大的問題就是為了追求利益，媒體想盡辦法促銷新聞，把資 訊形式轉變成可叫賣的商品（McNair, 1999；轉引自蘇蘅、牛隆光、黃美燕、趙曉南，
2000）。Carl Bernstein(1992)曾批評當代新聞業的市場導向是在創造一種「白癡文化」
（轉引自蘇蘅等，2000）。Bagdikian(1990)認為，在市場導向的情況下，新聞的功能 已經不是「告知」，而是在「蒐集閱聽人」販賣給廣告商，最後大媒體獲得完全勝利，
公眾是最大的輸家（轉引自蘇蘅等，2000）。以微觀經濟學的角度而言，首先媒體企 業會為了以最低成本吸引最大多數的受眾，而盡力生產一種新聞的混合物，選擇新聞 的首要標準，不再是傳統的陳述事實並揭露真相的社會責任論，而是以新聞是否具有 廣泛的吸引力，能引起多少人注意為標準，由此，市場概念讓新聞品質進行了再定義 的過程，銷路成為首要考慮的問題；其次，微觀經濟學認為，在既定條件下，消費者
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會尋求成本最低（成本意指消費者的費力程度）而又能滿足其最大需求的新聞內容，
媒體透過預測消費者行為，以最低成本生產最多人關注的新聞內容（McManus, 1994）。
然而何謂最多人關注的新聞內容？在Bird(1992)對閱聽人的研究中發現，讀者把閱 讀小報當成一種樂趣，其風格是「戲謔」、「刺激」、「新穎」、「有趣」或「八 卦」，讀者們不會把小報的所有內容都當成真的，小報也提供了讀者一種，可以對抗 主流價值觀的功能，使得讀者可以透過小報得到一些「祕辛」，使得讀者可以對實際 上無法掌握的事情，擁有某種知情與控制的感覺。當市場導向的產製思維出現，新聞 便會開始轉而關注觀眾的興趣，朝向觀眾喜愛的娛樂面傾斜，以大眾的渴望(wants)取 代大眾的需求(needs)，導致新聞產生了小報化、感官化與去政治化等現象，擠壓原本 資訊散佈的空間，消融了原有的新聞價值，甚至可能進而干擾閱聽人對於資訊的接收，
尤其當各家新聞媒體競逐「觀眾興趣」時，記者在採訪時也會出現侵犯當事人隱私的 爭議（McManus, 1994；王泰俐，2006；許瓊文，2009）。
貳、商業化與小報化
在對於犯罪報導的研究中發現，媒體是愉悅地被閱聽人所消費，並提供愉悅需求
－透過媒體獲得各種刺激的危險感受，或是給予閱聽人宣洩經驗的管道(Presdee, 2000)。
當犯罪與媒體結合後，通常會有不尋常的情況發生於媒體上，以提供資訊與法律的衝 突(Grochowski, 2002)，而衝突與不尋常正是小報最喜愛的元素。相較於市場導向談論 媒介組織商業化，導致將新聞視為商品，將讀者視為消費者的論點；小報化更專注於 談論報導的內容表現。尤其，小報被認為是商業利益超越新聞專業公共利益的結果，
商業媒體為了讓廣告商接觸更多受眾，所導致的新聞品質與標準下降的直接後果 (Skovsgaard, 2014)。
在傳統新聞學中，以政治、經濟與法律等與公共事務相關的硬性新聞(hard news)為 主體，而其他非屬於公共事務的軟性新聞(soft news)，則被 Peter Dahlgren 視為「剩餘」
的新聞類型，這些新聞在傳統新聞中被排除在優先報導的次序中，例如：犯罪報導、
生活風格與影藝新聞等，但是與之相異的是，這些被排除在傳統新聞的報導排序的新 聞類型，現今卻成為強調聳動與感官化小報新聞的最愛(Dahlgren, 1992)。感官化與戲 劇化的突發新聞(Breaking news)相當合媒體胃口，在美國聯播網電視台將大部分與主要
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時段都用來吸取閱聽人注意力，而且不僅要報導這類新聞，還要誇大(Nacos, Bloch-Elkon, Shapiro, 2007)。Bird(2000)認為，感官新聞敘事之所以吸引人，是因為相較於客 觀中立的嚴謹新聞報導，不易引起閱聽人生活共鳴，具有戲劇化結構的小報，接近故 事的講述模式，容易引起閱聽人猜測、驚嘆與品味等涉入性歡愉觀賞。
因此，小報化的特色就是感官主義、情緒性、個人化與關注一般大眾與名人的私 生活等。個人化意指從個人和情緒觀點出發，而非普遍的分析觀點，轉向關注個人生 活、經驗與情感；感官化通常與故事連接，包含了「醜聞」與「戲劇」特質，故事是 為了引起感官的情緒與反應而生，因為那樣的故事是超越預期的、戲劇化的，或是容 易引起讀者的好奇心，而新聞價值一直被認為是記者選擇新聞的標準，決定哪些故事 要被呈現出來，但是感官化的問題不只是故事的選擇，還有故事的呈現方式
(Skovsgaard, 2014)。
感官化所探討的是新聞資訊娛樂化的內容與形式，偏重於容易引起觀眾生理與心 理興奮的新聞題材，加上感官化的製作手法，更能強化觀眾對新聞故事的興趣（王泰 俐，2004）。在王泰俐（2004）對於電視新聞感官化的研究中發現，電視新聞會透過 各種新聞配樂、後製效果與播報口氣等刺激閱聽人感官，以提高閱聽人對於新聞的注 意。
而紙媒沒有電子媒體的配樂與後製特色，擁有的只有文字敘事內容與形式。小報 的特色不斷被強調為模糊化公眾與私人界線、喜愛醜聞與戲劇化，使得男性對女性的 暴力成為事件的中心，小報對報導性別衝突提出解釋，他們認為他們關注閱聽人的喜 好，小報有三分之二的觀眾是女性，女性對於軟性議題，例如:家庭關係與暴力感興趣，
因此進行報導(Grochowski, 2002)。媒體不僅有新聞與娛樂之分，新聞也有軟硬之分，
女性新聞被歸於軟性新聞的範疇，女性大眾文化之所以受到批評的原因不是低俗，而 是女性大眾文化總被視為軟性文化（林芳玫，1996），不受到重視。在關於美國 911 恐怖攻擊與媒體報導相關研究中指出，娛樂和新聞媒體總是對暴力投注更多的關注 (Bok, 1998; Shanahan & Morgan, 1999; Nacos, Bloch-Elkon, Shapiro, 2007)，Lemish(2002) 曾歸結兩項對於女性性暴力報導上升的原因：首先，強暴與性暴力報導有最大尺度的 新聞價值，擁有所有好故事的元素，能夠吸引和使閱聽人愉悅；再者，是文化因素，
媒體報導中的女性，總是被描繪成受害者形象，Christie(1986)認為媒體特別喜愛「理
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想受害者」(ideal victim)－被描繪為無助、純潔與不需要對案件負責的單純角色，以引 起閱聽人的同情與感官反應。
從1970 年代開始，媒體開始對於強暴性侵案感興趣，然而每年只有少數的性犯罪 審判會被報導，新聞媒體傾向關注最具有異常性的性犯罪形式，例如：謀殺、公開場 合所發生的陌生人性攻擊等，但是根據警方記錄，那些卻不是典型或是常發生的性犯 罪形式，更多的是被熟人所性侵的案例(Soothill & Walby, 1991)。除此之外，Soothill &
Walby(1991)還發現少數名人的性侵案件，總是感官化與令人愉悅的，Soothill & Walby 認為性犯罪的報導範圍擴大，可以被視為是在緊縮的報業市場下所不斷出現的性愉悅，
尤其在1970 年代晚期開始，許多報紙漸漸開始使用強暴報導的軟性色情圖片，與其他 性犯罪的報導當成賣報的商品。Los 和 Chamard(1997)認為，當強暴被認為是嚴重的社 會問題時，在媒體中就會的得到更多的公共關注，而被視為幫助賣報與創造利益的好 方式，而且即便媒體明明可以創造令人尊敬的新聞報導方式，但是媒體就是會朝向感 官化與瑣碎化報導。
在內容方面，小報關注性、暴力與醜聞，強調腥羶色與簡單易懂的語言，有著更 加廣泛的敘事手法、更加有限的分析模式，以及更加強調私人與人情趣味(human interest)故事(Skovsgaard, 2014)。Bourdieu(1998)就認為，「人情趣味新聞在創造一種政 治真空，它們不但走向非政治化，更縮限到只剩閒扯或醜聞的世界層次中」（轉引自 蘇蘅等人，2000）。
小報化的後果非全然負面，在Korn & Efrat(2004)對於以色列媒體性侵報導進行研 究，發現近年來對於女性性暴力的媒體報導急遽上升，媒體對於暴力和性侵的關注上 升，建構了刻板印象態度，強化固有的（強暴）迷思；但是另一方面，媒體的報導量 上升，卻也讓媒體扮演著將對女性暴力的議題，變成公共議題的重要角色。過去的研 究也顯示，小報新聞或許不會真正增加政治方面知識，但卻能使一些人參與政治與民 主(Baum & Jamison, 2006)。
林芳玫（1996）針對台灣女性與媒體再現的研究發現，媒體喜歡運用聳動式題標，
以具體的視覺形象，製造出情緒的刺激反應，過去在傳統的嚴謹新聞學中，將「刺激
以具體的視覺形象，製造出情緒的刺激反應，過去在傳統的嚴謹新聞學中，將「刺激