第四章 個案分析
第一節 i-mode 平台之個案分析
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第四章 個案分析
第一節 i-mode 平台之個案分析
一、 從追求數量到創造價值：
圖 4-1 DoCoMo 從第一階段轉變至第二階段的平台建構
前述個案背景介紹中，我們大致將 DoCoMo 的發展分為四個階段，經歷三次顯著，
第一次轉變是從「追求規模成長」轉變成「提供加值服務」。為了因應這個改變，DoCoMo 發展新的行動通訊業務，i-mode 服務就是在這個時點上誕生。此一階段 DoCoMo 進行 了核化，建構 i-mode 平台。為了讓平台能夠順暢運作、越形茁壯，DoCoMo 採取許多 拔尖行動。
1. 第一階段的轉變─創造 i-mode 合作核心：
(1) 系統性基礎：
DoCoMo 並非一開始就決定將電信服務發展成為平台。DoCoMo 聘請麥肯錫公 司為自己評估新事業的發展方向，麥肯錫建議 DoCoMo 應跳脫語音範疇，朝「行動 資訊通訊」邁進。時任社長大星公二告訴榎啟一：「你來規畫一個利用行動電話單機 進行的行動媒體事業吧」(夏野剛，2001)。榎啟一全權處理所有人事，除了從 DoCoMo 內部徵選適合人才，還從外部找來松永真理與夏野剛等人。松永真理與夏野剛在往
Anytime，Anywhere，
with Anyone
From Volume to Value
i-mode
與內容提供者 (IP)、手機供應
商合作的平台
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後幾年，皆成為影響新事業發展的關鍵人物。
當時，麥肯錫堅持資訊內容是一種高風險高報酬的商品，應該不加選擇地全數 提供給用戶(松永真理，2001)。如新聞、氣象報告等內容，DoCoMo 應付費購買；
針對銀行、航空公司提供的服務，DoCoMo 可以藉由提供確認存款餘額與進行機位 預約的服務，向業者酬收租金。麥肯錫的主張是建立在下列前提：平台擁有內容提 供者所需要的價值，因此所有的內容提供者都必須付費給 DoCoMo，才能加入 i-mode 平台。
夏野剛不同意這種作法，他進一步提出「網路思維」與「雙贏模式」。對比於「網 路思維」，是過去電信業者獨自提供手機服務給客戶的「電信思維」。電信思維的業 者會積極舖設基礎建設，並且獨攬所有的手機功能與服務，獨自銷售給手機用戶。
但是「網路思維」強調的是，手機業者不可能掌握所有的媒體服務，因此必須透過 網際網路的連結，讓顧客可以自由地在網路上尋找所需的、有價值的資訊與服務。
電信業者該做的則是建構一個平台，讓用戶可以輕易地接觸到資訊、資訊提供者也 能夠輕易的接觸目標客群。
秉持「網路思維」，夏野剛主張建構一個平台，讓所有的企業都能夠免費在平台 上運作，並藉由平台接觸到用戶，使用戶獲得價值。透過這個模式，會有越來越多 內容提供者與用戶加入平台。DoCoMo 亦將獲得更多的用戶以及資訊傳輸費用的抽 成，所有內容提供者也能匯聚顧客、創造收益。也就是說，情報資訊服務的魅力，
是藉由使用者與提供者的互動產生，最後形成正向循環，讓平台上的每個人都能獲 利。
手機供應商的最主要獲利方式，是在行動電話用戶更換新手機時獲得利潤。
DoCoMo 為了推出能夠傳輸資訊的手機，必須要有相對應的機種配合。手機供應商 必須了解資訊傳輸所需要的各種規格、軟體需求，才能夠研發出符合用戶、DoCoMo、
內容提供者需求的手機。
DoCoMo 掌握了手機通訊規格(PDC)，在 i-mode 推出後，亦不斷升級 PDC 技術 規格。但 DoCoMo 依舊沒有完全公開規格細節，而是直到修改後的標準獲得官方認
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DoCoMo 不能單靠增加用戶數目以獲取利潤，必須轉變經營方針，提供用戶更多加 值服務。因此，當時 DoCoMo 的管理階層喊出「From Volume to Value」的口號。
然而，顧客究竟需要甚麼樣的價值？DoCoMo 認為，必須善用電信業者所鋪設 的網路頻寬，提供客戶除了語音通訊之外的服務，那便是「數據通訊服務」。當時的
DoCoMo i-mode
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備語音功能，還必須研發具有多媒體、上網功能的手機，才能滿足顧客需要； 資訊 內容提供者在體認到這個使命的意義後，評估自身是否擁有具吸引力的資訊內容，
並願意加入 i-mode 的行列，提供用戶各種資訊加值服務。總之，電信業者、手機供 應商、內容提供業者，都圍繞著能夠明確指出技術發展方向以及經濟利益的使命陳 述，凝聚在一起。形成一個協力合作的平台。
(3) 聲譽資源：
DoCoMo 的前身是日本電信電話株式會社的行動電話部門，具有國營事業的色 彩，掌握許多國家資源，因此 DoCoMo 是日本鋪設手機網路基礎建設最廣也最快速 的業者。DoCoMo 同時也是日本行動電話的先驅，掌握通訊系統規格(PDC)以及手 機制定規格的主導權。手機供應商必須配合電信業者，才能設計出手機，推廣到市 場上。
此外，DoCoMo 一直都秉持著補貼手機供應商的政策，例如：DoCoMo 會先訂 購一批足以讓手機供應商損益兩平的手機數量，讓手機供應商不至於虧損。DoCoMo 也會部分分擔手機供應商開發手機的風險，提供研發上的支援。因此，手機供應商 樂於跟 DoCoMo 合作，為 DoCoMo 開發新規格的手機。如果該手機的市場反應不 佳，DoCoMo 也會停止下單。因此，手機供應商必須努力研發功能優異、符合市場 需求的手機。總之，手機供應商認知到 DoCoMo 過去的商譽、合作模式皆對自身有 利，因此願意與 DoCoMo 合作開發 i-mode 手機。
在 i-mode 服務誕生之前，DoCoMo 就掌握了龐大的用戶數目(2200 萬個用戶)，
占市場整體的百分之五十七。內容提供廠商必然也會考慮用戶數目是否夠多？能否 確實達成匯集客群的目的？而 DoCoMo 的龐大用戶數正好為 i-mode 服務被書，讓 擁有豐富資訊的內容提供者願意加入 i-mode 平台。
(4) 與內容提供業者的合作界面：
推出 i-mode 服務之前，Gateway 事業部門內部曾經爭論過該採取何種網頁編寫 語言，作為內容提供者的「語言標準」。當時存在兩種網頁編寫語言，一種是網際網 路既存的 HTML(Hypertext Markup Language)，另外一種是由諾基亞(Nokia)、易利信
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(Ericsson)、摩托羅拉(Motorola)等歐美電信三巨頭聯手提倡的 WAP(Wireless
Application Protocol)協定。這三間公司主張 WAP 是最適合無線通訊使用的數據通訊 協定，呼籲業界一起採用，DoCoMo 也非常關心 WAP 的發展，也加入推動 WAP 的
「WAP Forum」。
WAP 雖然有許多優點，但是和電腦網際網路標準 HTML 完全沒有共通之處，換 言之，已經習慣以 HTML 編寫網頁內容的內容提供者必須學習全新的標準和語言，
必然會造成推動資訊內容服務的困難。榎啟一認為：「儘管 WAP 聲稱目標是世界標 準，但是甚麼時候會真的定案也沒有人知道，與其如此不如使用現有的網路標準 HTML，如此一來內容提供廠商只要將現有的網頁家以加工，便能夠很容易進入狀 況。」(松永真理，2001)
因此，DoCoMo 決定選擇 HTML 的次語言─compact HTML 作為標準。此外，
DoCoMo 矮取 GIF 格式為網路影像存取標準，以 MIDI 格式的次語言 compact MIDI 為音樂存取標準，這些格式都是電腦網際網路的普及格式，讓內容提供者運用現有 的 HTML 伺服器，就可以輕鬆修改網頁，供 i-mode 用戶存取。
為了擴大 i-mode 的使用範圍，需要強而有力的程式語言作為基礎。基於這個理 由，DoCoMo 在 i-mode 開辦前就積極地向昇陽公司(Sun)商談 JAVA 授權事宜，這依 然是承襲 i-mode「採用業界標準」的基本策略。如果 DoCoMo 不選擇應用軟體開發 人員進入障礙最低的語言，即使想推出新服務，也可能造成沒有應用程式可下載的 窘境。當時全球至少有數百萬個 JAVA 開發者，非常適合做為合作對象。對昇陽而 言，為了擴大 JAVA 市場，本來就想在電腦之外的電子產品(例如：電視、掌上型電 腦等)尋找適當的切入點。就在同時，DoCoMo 登門拜訪昇陽，雙方一拍即合。
2. 強化 i-mode 核心：
(1) 外部連結能力：
DoCoMo 為了擴充平台的使用範疇，讓 i-mode 成為生活的核心。積極與掌握實 體店面、通路、產品的企業合作。以下列舉三個合作案，以描述 DoCoMo 是如何運 用 i-mode 平台連結外部資源，創造更高價值：
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a. i-mode 與汽車導航：
第一個合作案是與汽車導航系統的合作。當時的汽車導航系統雖然具備較 大的顯示畫面，方便查閱地圖資訊，但使用者只能查詢路線與地形，無法查詢 該路線或地形上的實際資訊。如果能夠將 i-mode 與汽車導航系統連結在一起，
那麼汽車導航系統的螢幕便會出現 i-mode 選單，讓汽車駕駛可以透過手機連結 網路，獲得相關、有用的訊息。例如：i-mode 可以顯示出半徑三百公尺內所有 日本料裡店的資訊和抵達路線。DoCoMo 本身並不擁有地圖資訊，這些地圖資 訊由內容業者提供。例如：提供餐廳檢索的 ZAGAT 公司；提供地圖資訊服務 的三井物產。當時 DoCoMo 並未刻意尋找適當的合作夥伴，剛好松下與 DoCoMo 在手機生產有合作關係，而松下通信工業恰巧生產汽車導航系統產品，雙方一 拍即合，共同推出支援 i-mode 汽車導航系統。
b. i-mode 與 Play station：
第二個合作案例是與 SCEI(Sony Computer Entertainment)的合作，結合 i-mode 平台與家用遊戲機 Play station(PS)，推出新的服務。當時 PS 在家用遊戲主機市 場中擁有最高的市占率，是相當值得合作的對象。DoCoMo 與 Sony 共同推出了 一個新的遊戲模式，讓玩家可以藉由手機隨時享受玩遊戲的樂趣。舉例來說：
玩家可以在 PS 主機上訓練相撲技能，並進行相撲比賽，但是只要關機後、出了 門，PS 主機就派不上用場。結合 i-mode 手機，可以幫助玩家透過應用軟體，在 手機上為遊戲中的相撲進行簡單的訓練，這些訓練資訊會傳回伺服器，透過伺 服器傳到家中的 PS 主機。換言之，遊戲玩家時時刻刻都能享受遊戲的樂趣，而 不侷限在家中。
c. i-mode 與便利商店：
第三個案例，DoCoMo 與便利商店 Lawson 合作。Lawson 在全國有上千家據 點，然而，一旦消費者離開便利商店，業者便無法掌握消費者的其他行為。i-mode
第三個案例，DoCoMo 與便利商店 Lawson 合作。Lawson 在全國有上千家據 點，然而，一旦消費者離開便利商店，業者便無法掌握消費者的其他行為。i-mode