第三章 個案介紹
第一節 NTT DoCoMo 之 i-mode
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第三章 個案介紹
第一節 NTT DoCoMo 之 i-mode
一、 通訊技術的進步與電信產業的轉型
行動通訊技術的發展與行動通訊業者提供的服務息息相關，每當新一代的技術產生，
行動電話所能接收或傳輸的資訊量皆大為提升，行動通訊業者也提出相對應的服務或者 產品。雖然通訊技術與規格比較屬於科技議題而非管理議題，但正如本篇論文緒論所言，
環境的改變帶動企業的轉型，技術的創新有時亦會引發經營模式的改變，因此本小節特 別介紹無線通訊技術的發展歷程，稍後在下一小節，則會將這個發展歷程與NTT DoCoMo經營形態的轉型過程連結在一起：
1. 1G時代─類比技術的語音通訊：
1980年代初期，世界各地發展出三種類比無線通訊技術，分別是：1981年以歐 洲大陸為主要使用地區的NMT (Nordic Mobile Telephony)；1984年以美國為主要使 用地區的AMPS (American Mobile Phone System)，台灣的中華電信第一代無線通訊 技術也是採用AMPS；1985年，修改自AMPS標準，以英國為主要使用地區的TACS (Total Access Communication System)。
1980年代，無線通訊的手持裝置並不普及，基地台的數量甚少，通話品質遠比 室內電話還要來的更差。當時對無線通訊的需求不多，需求的情境也相當特殊，比 方說在極地、未佈置室內電話纜線的地區，才有無線通訊的需求。一般社會大眾還 是習慣使用電話，而非笨重的行動手機。
2. 2G時代─數位技術的語音通訊：
行動通訊市場大有可為，但是必須有完備的基礎建設才能推動。相對於類比技 術，第二代無線通訊技術是數位技術，能加密語音通訊內容。除了使通話的安全性 大幅提升，品質亦大幅改善，可與市內電話媲美。第二代無線通訊技術依然有許多
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不同規格，分別是：1992年，歐洲電信標準協會(European Telecommunications Standard Institute，ETSI)制訂GSM (Global System for Mobile Communication)規格；
約莫在同一時期源於英國的PCN (Personal Communications Network)規格，後來傳至 美國，改為PCS (Personal Communications Services)，主要使用地區在北美；1990年 初期，改良自AMPS的D-AMPS (Digital AMPS)，主要使用地區在北美一帶；1993 年，日本也加入行動通訊規格的戰局，自行研發PDC (Personal Digital Cellular)系統，
做為日本行動電話服務的標準。
3. 3G時代─數位技術的數據通訊：
手機的使用者越來越多，單純的語音傳輸也漸漸無法滿足使用者的需要。第三 代無線通訊技術的發展，期望能讓使用者用手機接收、傳輸更大量、更具娛樂性的 多媒體資訊。2000 年由國際電信聯盟 ITU 制定資訊傳輸概念的相關標準，稱為 IMT-2000 (International Mobile Telecommunication 2000)。然而各國對第三代通訊技 術皆有不同看法，同一時期存在著五種規格：
以WCDMA為系統基礎的Direct Spread (DS)與Time Division Duplex (TDD)，主要 採用者是歐日電信業者；以CDMA2000系統為基礎架構的Multi-Carrier (MC) ，採 用者為美國電信業者，；另外還有採用TDMA技術的UWC-136與DECT (Digital Enhanced Cordless Telecommunications)等。儘管規格種類繁多，但目前的主流趨勢 是：歐洲、日本、台灣採用WCDMA，韓國、美國採用CDMA2000 (2004年之後)，
中國採用TD-SCDMA。本個案探討的NTT DoCoMo，是以WCDMA為基礎規格推出 3G服務。
雖然各國手機通訊規格不盡相同，演化的過程也略有差異，甚至完全不同。然而，
手機通訊服務的發展，皆是從類比走向數位；從「提供語音服務」，走像「資訊傳輸服 務」。日本的NTT DoCoMo也順應此趨勢，推出數位技術的行動通訊服務，並提供封包 傳輸業務。NTT DoCoMo更率先全世界，提出銜接2G與3G之間的i-mode服務，獲得廣泛 回響，開創過去電信業者不曾想像過的經營模式─開放平台。
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為NTT(Nippon Telephone & Telegram)，同時開放電信市場，允許其他電信業者進入，稻 盛和夫成立的DDI也在這個歷史情境下加入了電信產業。為了民營化，日本政府出售了 NTT 30％以上的股份，民營化後掌握有58％以上的日本通訊市場。90年代，行動電話業 務也受到自由化的影響，NTT在1992年將行動電話服務部門獨立出來，成立NTT Mobile Communications Network. Inc.，並將其命名為DoCoMo。(以下皆簡稱NTT MobileCommunications Network. Inc為DoCoMo)。
DoCoMo長年發展下來，行動網路系統範圍涵蓋整個日本，是日本最大行動電話公 CDMA2000
中國 2005 T-SCDMA 1999
i-mode 服務
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電話系統(Personal Handyphone System，PHS)，1999年推出i-mode行動資訊服務，同年 停止提供類比式行動行動電話服務，2000年公司名稱正式改為DoCoMo，2001年推出 FOMA(3G)服務，2002年在倫敦和紐約證交所掛牌上市。
由於DoCoMo具國營事業色彩，在日本市場具有相當的 壟斷力，從基礎設備的研發、
手機的配備、網站內容的格式與計費等相關課題上，都能發揮舉足輕重的 力量。DoCoMo 是日本國內最大行動通訊業者，目前擁有5000多萬名用戶。DoCoMo的成績或許亮眼，
事實上，該公司的發展並非全然順遂，而是歷經了多次策略重定位。DoCoMo的發展歸 納為四大階段：
1. Anytime，Anywhere，with Anyone(1992~1998)：
從NTT獨立出來的NTT Mobile Communications Network(NTT DoCoMo前身)，在 1993年開辦行動通訊業務。當時，手機並非普及的日常生活用品，手機費用昂貴，
日本國內手機滲透率僅有1%，只有少數人在特殊情況下才會用到手機。為了讓手 機更普及，DoCoMo將事業使命定義為「Anytime，Anywhere，with Anyone」，推廣 語音服務，期望手機能被定義為聲音溝通的基礎設施。
為此，DoCoMo 積極鋪設手機基礎建設，捨棄手機用戶保證金的要求，並降低 手機使用費用……等，種種舉措都是為了降低使用手機的門檻。日本政府在1994年 開放行動通訊市場，DDI、IDO、Tu-Ka Cellular Group等行動通訊公司相繼成立。
競爭者的加入讓行動通訊的費用隨市場機制調整，手機價格也隨之降低，任何人都 負擔的起手機的價格與門號費用，連帶引發了行動通訊市場的擴增。DoCoMo的用 戶數在1994年間從一百萬戶增加到兩百二十一萬戶，1995年間又增加到四百九十四 萬戶，1996年間增加到一千多萬戶；根據日本「電氣通訊事業者協會」的數據顯示，
日本行動電話從1996年到1998年，每年增加約千萬手機用戶，市場規模持續擴張。
用戶數的增長固然為DoCoMo帶來可觀的成長與利潤，然而這也意味著該公司 在可使用的頻率下，用戶人數相對較多，相對於同業的通話品質較差。同業紛紛以
「不易斷訊」、「語音清晰」作為賣點，搶奪DoCoMo的市場。為了提供更具競爭力 的服務，DoCoMo從1997年開辦了一項新業務─「文字郵件」，也就是我們所稱的「短
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訊」服務。該服務跳脫「語音」服務的範疇，可以說是「資訊」服務的先驅。
2. From Volume to Value(1999~2003)：
在前期，手機使用者大幅成長，DoCoMo的用戶從1996年到2000年成長整整了 九倍，獲利比率占NTT集團的六成。即使經歷了如此驚人的成長，DoCoMo的管理 階層仍意識到市場飽和危機可能在不久後到來。當時，業界普遍認為日本國內的手 機用戶數極限為6000萬人，而從1996年開始，手機用戶每年增加1000萬名，以此推 算，市場將2000年左右即告飽和。
市場飽和意味著成長停滯，這是所有經營者都不樂見的。於是在1996年DoCoMo 的管理階層喊出「From Volume to Value」的經營理念，認為電信事業應當從「追求 用戶數成長」轉變成「提供用戶更具價值的服務」。DoCoMo當時的社長大星公二確 信，新的「價值」就是行動資訊通訊服務。同時，DoCoMo委託麥肯錫顧問公司為 自己評估發展新事業的可能，並指派榎啟一等人成立Gateway(入口)事業部門。
1999年2月，DoCoMo推出至今全球最具代表性的行動資訊通訊服務─i-mode服 務。藉以提供網路內容平台服務以及電子郵件服務。i-mode讓用戶能透過手機連接 網際網路，隨時隨地取得所有資訊。Gateway部門自覺DoCoMo無法掌握所有的資 訊內容。因此，在夏野剛的主導下，將i-mode發展成開放平台，讓實際掌握資訊的 提供者加入平台，為i-mode的用戶提供最新、最有吸引力的資訊。最初，i-mode選 定了67個官方網站以及非官方網站1200個，內容包羅萬象，包括生活資訊、金融服 務、訂票服務、上網訂貨等(見表3-1)。i-mode推出後廣受歡迎，DoCoMo的股價隨 之竄升。1999年11月，DoCoMo的市值更超越母公司，是世界上少有的例子。
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資料來源：夏野剛，2001，i-mode贏的策略，經濟新潮社，P. 117。
此一時期，DoCoMo宣示自己不再只是個「行動通訊業者」，而是「行動資訊通 訊業者」；公司的思考模式從過去的「電信思維」轉變成為「網路思維」；不再把手 機侷限在「人與人溝通的基礎設備」，而是人與機器的組合。總之，DoCoMo的業務 被重新定義，任何與「行動」有關的人、事、物，皆有可能成為該公司的事業。
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一舉成為日本最大行動資訊通訊業者，市占率高達55%。然而在2002年，競爭對手 KDDI也推出3G服務。KDDI在隨後幾年，其網路覆蓋率、吸引新用戶方面的成績皆 超越DoCoMo。同時，DoCoMo的各種加值服務也漸臻成熟，創新內容逐漸減少，
因此不得不重新思考自己所經營的事業。
3. Mobile Phone Service Useful for Daily Life and Business(2004~2007)：
新上任的總經理中村維夫指出，DoCoMo必須儘快擺脫「通訊」的本質，並摸 索出新的經營模式、新的市場，找到新的收入來源。
DoCoMo管理當局認為，高密度的手機使用率代表著成長的瓶頸，卻也代表著 手機已然成為日本最普遍的基礎建設。DoCoMo希望將手機作為基礎介面，連結 DoCoMo的行動服務與多樣的商業交易手續，增加手機的附加功能，讓手機成為人 們的生活基礎建設(Lifestyle Infrastructure)。2004年起，DoCoMo在手機上附加FeliCa 晶片，讓i-mode手機新增付款功能，真正的讓手機脫離通訊本質，成為能產生更多 附加價值的工具。FeliCa是DoCoMo與Sony合作的技術，DoCoMo以此為基礎， 進 一步發展火車/電車電子車票、員工身分識別、飛機里程計算、電子錢包、預約票券、
電子鎖、優惠券、信用卡、電影票等相關應用。DoCoMo目前已經與日本9000家便 利商店、JCB信用卡、JR鐵路公司、ANA航空公司、各大電影院、各種演唱廳、證 券公司簽訂合作契約，這些據點均設有FeliCa手機掃描設備。安裝有FeliCa晶片的 手機還可以作為電子錢包(Osaifu-Keitai)或者是信用卡。
電子鎖、優惠券、信用卡、電影票等相關應用。DoCoMo目前已經與日本9000家便 利商店、JCB信用卡、JR鐵路公司、ANA航空公司、各大電影院、各種演唱廳、證 券公司簽訂合作契約，這些據點均設有FeliCa手機掃描設備。安裝有FeliCa晶片的 手機還可以作為電子錢包(Osaifu-Keitai)或者是信用卡。