第四章 資料分析
第二節 從重複參與到忠實觀眾
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
61
好的表演品質，再透過夥伴面與社會面的服務接觸點與觀眾產生連結，增加觀 眾對於劇團的認識。影響初次觀賞理由最重要的是社會面接觸點，正面的影響 能有效提升觀眾對於作品品質的信賴。而顧客面的接觸點在觀賞感受階段最為 重要，因為觀眾在觀賞作品有受到演員情緒的感染，認為表演是真實的，與自 己經驗產生連結，會深刻影響觀眾的觀賞體驗，如果能夠從中獲得感動，更甚 者影響自己的生活理念，會讓觀賞體驗更加滿意。這也呼應Radbourne et al.
(2009) 認為，要有良好的觀賞體驗必須提供足夠的資訊、降低觀賞風險、設計 能讓觀眾進入表演情境的情節，並且增加觀眾與表演者的互動。
本研究的受訪者於初次接觸管道與初次觀賞理由中較少提及顧客面的接觸 點，因為主要是受到劇團本身、宣傳管道或是評論所影響，這也呼應 Lemon and Verhoef (2016) 認為顧客面的接觸點是在消費後階段最為重要。在本研究 中，初次觀賞感受的接觸點著重於品牌面與顧客面，也就是劇團本身及顧客本 身與劇團的連結，受到他人的影響較小，故在此階段較少著墨於夥伴面與社會 面。
劇團的表演品質是吸引觀眾的首要條件，再加上良好的初次觀賞體驗，讓 觀眾對於劇團品牌與作品留下好的印象，更甚者與其生活連結，提高觀眾再次 進劇場的意願，也可能將他們培養成劇團的忠實觀眾。
第二節 從重複參與到忠實觀眾
對於劇團而言，讓觀眾願意繼續觀賞劇團作品並且培養其忠誠度相當重 要，除了能讓劇團的收入更穩定 (Troilo et al., 2014)，而且可以透過忠實觀眾的 推薦，吸引潛在觀眾進入劇場觀賞演出 (劉憲翰，2015)，藉此可以同時達到觀
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
62
眾的維持與發展兩大目標6。本節整理觀眾在初次觀賞劇團的演出後，願意繼續 觀賞以及成為忠實觀眾的原因與過程。
一、 重複參與
本研究歸納願意重複參與的觀眾主要的原因有：對於初次的觀賞經驗感到 滿意、頻繁接觸到屏風的訊息並且被屏風的特點所吸引，因而進而成為忠實觀 眾。
(一)滿意初次觀賞經驗
上一節提到觀眾在初次觀賞屏風作品後的不同感受，其中也有許多觀眾因 為滿意初次觀賞的經驗所以願意繼續觀賞。
我覺得我是從第一部戲之後變成忠實觀眾，就像是你買一個保養品，
你發現跟你很合，很合用，你就會覺得可以繼續用下去。 (受訪者 O) 剛好那個期間是幾個很強的演員，有夏靖庭與李天柱，就拉著朋友一 起去看，變成規律看戲，乾脆就看屏風的，其他我也不知道會不會踩 到地雷。(受訪者 L)
對於觀眾而言，第一次的體驗十分重要，會影響觀眾往後的觀賞意願。許 多觀眾因為第一次好的觀賞經驗良好、覺得屏風的作品實力夠堅強，之後願意 因為屏風這個名號去觀賞；再加上後續看戲的經驗都感到滿意沒有失望的感 覺，觀眾便會開始對屏風產生忠誠行為，慢慢以屏風的作品為主要的觀賞劇 團。有受訪者將看戲比喻為使用保養品，在第一次接觸屏風的戲後，發現是符 合自己的，也因此建立起自己對於戲的品味 (taste) 與標準，能夠去評價藝術相 關的事物，之後看戲就會固定看屏風的戲 (Ollivier & Fridman, 2010)。觀眾會從
6 表演藝術觀眾發展的五個目標：觀眾的滿足、觀眾的維持、觀眾的擴展、觀眾的發展與創新 (Hill et al., 2012, p.272, 引用自夏學理(2005)《文化市場與藝術票房》，p.66)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
63
觀賞過程中所出現的感受與體驗來評斷自己對於該次觀賞經驗是否滿意，如果 一齣戲能夠牽動觀眾的情緒，並且讓觀眾了解這齣戲的意義，就能讓觀眾產生 重複觀賞的意圖 (Hume, 2008)。本研究認為，讓觀眾感受到作品是適合自己、
並在觀賞完表演後可以理解戲中想表達的內容，並留下深刻的印象，會反覆回 味觀賞時的體驗，觀眾才會認為自己與這部作品很「合」，如體驗經濟7中的
「情感體驗」，能夠引發觀眾內在的情感與情緒 (黃慶源、邱志仁、陳秀鳳，
2004)。此外，由於戲劇的「神祕性」與「不可預測性」，如果要選擇其他作 品，必須承擔不確定是否會喜歡這個作品的風險 (呂弘暉，2009)，觀眾不希望 花錢進劇場卻觀賞到不如預期的作品，所以選擇繼續觀賞第一次觀賞經驗良好 的屏風的作品，若再加上是自己認為實力堅強的演員擔任演出，觀眾認為他們 可以精準地把角色的性格、情感與所經歷的心理變化傳達給自己，相信屏風能 再次帶來愉快的觀賞經驗，因此在第一次觀賞後也會去搜尋屏風的相關演出消 息 (陳正熙，1999)。
(二)頻繁接觸資訊
獲得產品服務資訊所需要花費的時間會影響到購買的意願 (游豐吉，
2016)。Kotler and Scheff (1997) 在《票房行銷》一書所歸納的消費者行為五階 段中，資訊搜尋 (information search) 也是相當重要的一環；消費者在產生興趣 之後，便會想要追求更對與產品服務相關的資訊，例如：上網搜尋演出時間地 點，或是詢問親友意見，藉此增加對於產品的了解。屏風因其演員知名度高，
除了會上電視節目、利用網路以及報章雜誌外，大部分的受訪者皆是透過屏風 表演完後在現場向觀眾預告下一檔戲的內容、用email 寄節目資訊以及郵寄節 目DM 的方式得知下一齣戲的資訊。
票開賣之前，他 (屏風) 就會寄 DM 給你，你憑著這張 DM，到現場買
7 體驗行銷(Experiential marketing)是 1999 年由 Schmitt 提出，之中有五個策略體驗模組：
感官、情感、思考、行動、關聯 (黃慶源、邱志仁、陳秀鳳，2004)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
64
節目單可以折價。那時候會那麼認真買節目單是因為我都有收到 DM，DM 收到了之後我會收好，要收一兩個月，因為看戲的時候要帶 去。(受訪者 F)
填問卷就會留email，屏風的戲他們會寄電子郵件給你。因為早鳥會比 較便宜，所以基於要省錢的心態會注意。 (受訪者 O)
不只是期待觀眾能從先前的觀賞經驗獲得滿足，屏風更主動給予觀眾資 訊，他們會在表演結束直接在現場預告下一齣的表演主題，讓觀眾能夠延續之 前好的觀賞經驗，減少觀眾搜尋表演資訊的時間與精神成本，也降低了觀眾因 為未接觸到演出訊息而沒有購票的風險。在現場直接預告的宣傳方式，讓觀眾 可以延續當次看戲後的感動至下部戲的購買意願，與這群有良好觀賞經驗的 人，也就是下一齣作品的潛在觀眾，更直接的溝通，降低屏風與觀眾之間的溝 通成本。有受訪者形容自己原本接觸戲劇的機會比較像是亂槍打鳥，沒有固定 管道，容易錯過購買好位置的時間。加入屏風的免費會員－屏風之友後，會固 定接收他們的表演資訊，因此會持續觀賞。除了提供資訊，屏風也創造誘因－
提供票價與節目單的折扣，提升觀眾再觀賞的意願。早鳥價格優惠對於觀眾而 言也是持續觀賞的誘因，會參與表演藝術活動的絕大部分都是因為有興趣，而 折扣性行銷依然是表演藝術最直接的銷售手段 (于國華，2010a; 柯佩岑、陳碧 涵，2011)，對於觀眾來說，能夠花費較低的成本達到相同的滿足是相當具有吸 引力的。
表 10 屏風觀眾重複參與的原因
接觸點 初次觀賞後
顧客面
觀眾建立自己對於戲劇的品味與標準 觀眾反覆回味觀賞時的體驗
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
65
品牌面
組織在表演後現場預告下一個作品 組織透過email 與郵寄方式提供節目資訊 組織利用早鳥價格優惠與節目單折扣吸引觀眾
資料來源：本研究整理
延續上一節的初次觀賞經驗，本段歸納了重複參與的原因 (如表 10)，發現 在初次觀賞後，若要吸引觀眾願意重複進劇院觀賞同一個劇團的作品，必須重 視顧客面的接觸點，讓觀眾滿意初次觀賞的體驗，並對於表演的評價有自己的 想法。此外，主動透過品牌面的接觸點創造與觀眾的連結，透過不同的誘因如 降低搜尋成本、透過優惠提高參與意願，吸引觀眾再次進入劇場。
二、 忠實觀眾
本研究的受訪者因為自身的一些行為與心理，認為自己是忠實觀眾，而每 個人的行為也不相同。本段將受訪者的行為依Oliver (1999) 提出的忠誠度四階 段區分，並修改其理論架構為觀賞戲劇的忠誠度。除了忠誠度四階段外，本研 究在訪談過程中，發現擁護行為在表演藝術觀眾發展流程 (見圖 12) 的忠實觀 眾、會員與夥伴三個階段最為明顯。具有擁護行為的觀眾會對於組織忠誠，並 會主動向他人推廣組織的優點 (Bernstein, 2011; McCarthy, 2001)。
(一) 認知忠誠
認知忠誠是觀眾依照先前對於作品的了解，或觀賞經驗，對於劇團產生忠 誠。
1. 戲劇架構
看第一次的莎姆雷特的時候還沒有成為鐵粉，可能就是戲齡不夠，就
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
66
覺得劇本怎麼這樣跳，雖然很好笑，但就會有一搭沒一搭的這樣看。
下一次的莎姆雷特，那檔記憶就非常深，那個是我覺得最好笑的，因 為看比較多戲了，完全的看得懂，這幕是跳哪一幕，他在說什麼，我 覺得可能成為鐵粉是第二次開始。可以把一個戲拆解成這個樣子，戲 裡面還有戲，戲中戲裡面還有戲。(受訪者 L)
對於屏風的忠實觀眾來說，屏風「戲中戲中戲」的架構相當獨特且吸引人 的，這樣的架構模糊了真假之間的界線，觀眾必須經過層層分析，才能了解作 品背後的情感 (劉育寧，2013)。複雜的戲劇架構中充滿符號與隱喻是這些作品 的風格 (style)，劇團的品牌或是作品如果能建立起自己的風格，便能增加辨識 度，製造與競爭者的區隔 (Easterling & Hall, 2002; 蘇玲瑤，2011)。這樣的劇本 不是平鋪直敘去說故事，觀眾必須在觀賞時同時去思考，或是事先做好功課，
對於屏風的忠實觀眾來說，屏風「戲中戲中戲」的架構相當獨特且吸引人 的，這樣的架構模糊了真假之間的界線，觀眾必須經過層層分析，才能了解作 品背後的情感 (劉育寧，2013)。複雜的戲劇架構中充滿符號與隱喻是這些作品 的風格 (style)，劇團的品牌或是作品如果能建立起自己的風格，便能增加辨識 度，製造與競爭者的區隔 (Easterling & Hall, 2002; 蘇玲瑤，2011)。這樣的劇本 不是平鋪直敘去說故事，觀眾必須在觀賞時同時去思考，或是事先做好功課，