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第一章 緒論
第一節 研究背景
隨著政府近年大力推動文化創意產業，藝文活動在國民生活中的重要性也 逐漸提升。根據文化部統計，在近十年的期間，國內表演藝術組織數量成長，
此外，全國藝文活動舉辦個數從2008 年的 50,705 個到 2016 年的 56,107 個，全 國的藝文活動出席人次從2008 年的 1 億 3 千萬人次到 2016 年的 2 億 5 千萬人 次 (文化部，2016b)。藝文活動的舉辦及參與人次都有成長，代表有民眾參與 藝文活動的意願提升。綜觀近五年來的藝文活動參與人次成長率趨緩，但是國 外藝文組織來台的展演活動參與人次卻從2013 年的 5,900 萬人次上升至 2016 年的7,100 萬人次 (文化部，2014b，2017)，這顯示了國內表演藝術市場不只受 到國內表演組織成長影響，也因為有許多國外團體的演出，讓表演藝術市場競 爭越來越激烈，表演藝術組織行銷與經營管理能力更顯重要。
我國音樂及表演藝術產業的營業額從2008 年的新台幣 89 億元上升到 2015 年的新台幣187 億元 (文化部，2014a，2016a)；然而根據 2007 年的《表演藝術 產業調查研究》，表演藝術在台灣民眾心目中的使用價值接近新台幣399 億元，
比起營業額高出許多，這表示表演藝術市場仍然有很大的開發空間，目前即使 民眾沒有直接消費，在心中依然認同這個產業的重要 (文化部，2007; 溫慧 玟、溫偉任、于國華，2007)。表演藝術消費常會受到經濟、社會因素所影響，
若民眾的實質薪資下降或是社會發生重大事件，皆會降低購票欣賞表演藝術的 意願 (台灣經濟研究院，2017)。因此，培養民眾對於表演藝術的喜好顯得十分 重要，若能提高民眾的喜好程度，表演藝術消費優先順序就會往前，降低經濟 景氣對於表演藝術消費的影響 (賀瑞麟等人，2016)。
過去演出場館與表演資源大多集中於大台北地區，2016 年台中國家歌劇院
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開幕後，北、中、南地區皆有國家級展演場館陸續開始營運1，希望能夠在全國 三地培養出表演藝術欣賞人口 (馬英華，2013; 楊惠嵐，2017)。然而，不同區 域的消費習慣有所不同，例如古典電台主持人呂岱衛觀察到，2016 年台中國家 歌劇院開幕季30 餘檔表演節目的售票率 86.8%，票房總金額達 3,020 萬元，在 開幕時就有相當好的成績，表示中部的表演藝術消費能力相當高 (喻文玟，
2017)。而且在台中國家歌劇院設立後，吸引了許多年輕學生與銀髮族進入劇 院；中台灣表演藝術觀賞人口的特性是「年齡層上升，習慣在開演前一周購 票」，與北台灣觀眾習慣三個月前購票不同 (賴淑禎，2017)，這再再顯示出觀 眾的特性也會因地區而有所不同。而有在各地區演出場館的設立與使用，可以 降低對於觀眾「表演地點太遠」的參與阻礙，更會帶動表演欣賞人口的成長 (于國華，2010a)。而在觀眾人數上升的同時，表演藝術組織面對不同背景的消 費者時，必須先了解他們的習慣，滿足其需求，才能吸引他們購票。
票房收入是台灣表演藝術組織主要的收入來源，但組織仍普遍缺乏資金；
此外，政府各單位的補助也是相當重要的收入來源 (夏學理等人，2011a; 溫慧 玟、溫偉任、于國華，2007)。然而獲得補助的不確定性高，通常大型團體獲得 補助機會較多，產業呈現大者恆大的狀態 (夏學理等人，2011a; 馬英華，
2013)。因此，穩定票房收入對於表演藝術團體來說很重要，降低補助不確定性 的限制，漸漸往自給自足的方向發展，而培養忠實觀眾是穩定票房收入的其中 一種方式 (Troilo, Cito, & Soscia, 2014)。
隨著表演藝術市場競爭越來越激烈，表演藝術組織面對的不僅是更多的競 爭者，還必須面對影響觀眾觀賞表演意願的多項因素，例如薪資所得降低等經 濟因素、觀眾對於作品的興趣、媒體的傳播與觀眾接收藝術相關資訊的頻率等 (于國華，2010a; 台灣經濟研究院，2017; 蔡宜倪，2009)。在變動的市場中，
1 國家表演藝術中心轄下包含臺北的「國家兩廳院」、臺中的「臺中國家歌劇院」與高雄的「衛 武營國家藝術文化中心」三個國家級藝文場館 (臺中國家歌劇院，2016)。
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若能夠培養忠實觀眾，則讓藝術組織收入更穩定；這是因為忠實觀眾對於組織 的喜好與忠誠，面對各項阻礙，表演藝術消費在他們心目中的排序較優先於其 他消費。除此之外，表演藝術組織應該要了解觀眾的需求，建立自己與其他競 爭者的利基點，提升組織的行銷與經營管理能力，並吸引更多觀眾並培養忠實 觀眾。因此如何培養表演藝術組織的忠實觀眾為值得探究的議題。
第二節 研究動機
表演藝術是表演者與觀眾的雙向交流，是「在場」的藝術，當中不可或缺 的三個要素有表演者、表演場地與觀眾；演出的時候，觀眾必須與表演者身處 在同一個時空才能算是表演 (呂弘暉，2009; 陳怜，2006)。表演藝術的價值在 於演出的當下與觀眾同在，強調觀眾當下觀賞的感受，不只作品重要，觀眾也 相當重要，如果沒有觀眾參與，表演就沒有意義 (于國華，2016; 鴻鴻，
2016)。不同於過去表演藝術品質是透過所獲得的獎項、評論與參與的導演與表 演者來衡量，現在的表演品質更重視觀眾的價值與個人經驗 (Radbourne, Johanson, Glow & White, 2009)。由此可知，觀眾在表演藝術消費中扮演相當重 要的角色，藝術創作者也會希望作品有更多觀眾欣賞，觀眾的活絡度會提升藝 術家的創作意願 (王文儀，2004)。因此，如何吸引觀眾前來觀賞，並同時保有 創作的藝術性，是表演藝術組織希望努力的方向 (林克歡，2007)。
表演藝術消費容易受到各項因素的影響，例如：社會發生重大事件、或是 經濟因素，都易讓文化商品的消費降低，因此培養忠實觀眾不僅能夠穩定組織 的收入，還能幫助組織保有競爭優勢 (于善祿，2004; 陳志一，2007)。維持忠 實觀眾所花費的成本會比開發新的觀眾低，根據Reichheld and Schefter (2000) 的研究，觀眾的維持率如果上升5%，利潤會增加 25-95%。除此之外，忠實觀 眾比起一般觀眾更有意願向他人推薦喜歡的表演團隊 (吳慧娟，2006)，所以培
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養忠實觀眾不僅能夠維持既有觀眾，還有助於開發新觀眾。
綜上所述，「觀眾」在表演藝術組織的演出、創作、經營上都是不可或缺 的，而與觀眾建立長期關係、培養忠實觀眾能讓組織更穩定。過去與表演藝術 觀眾相關的文獻主要在探討各項因素對於觀賞動機、滿意度、觀賞行為與忠誠 度等影響(林隆儀、許庭偉，2006; 楊舜雯，2011; 戴湘涒，2001)，大部分是研 究單一階段的影響因素為主，較少有探討成為忠實觀眾的整段過程。由於觀眾 發展的階段，每一段經驗都是環環相扣、會影響到下一段經驗的感受，因此本 研究欲了解觀眾從非觀眾成為忠實觀眾整段歷程的影響因素與行為，提供表演 藝術組織培養忠實觀眾做為參考。
第三節 研究問題與目的
表演藝術市場隨著表演藝術組織增加與國外團體在台的演出，競爭更激 烈，對於表演藝術組織而言，培養忠實觀眾的重要性因此更加提升。本研究聚 焦於表演藝術市場中的觀眾，欲探討觀眾從非觀眾成為忠實觀眾歷程中的影響 因素與行為，以彌補過去以研究單一階段動機為主的表演藝術觀眾文獻。本研 究的研究問題為「觀眾如何從非觀眾成為忠實觀眾？」
研究目的如下：
1. 了解非觀眾成為觀眾過程中的內外在影響因素 2. 分析觀眾成為忠實觀眾過程中的行為
3. 檢視成為忠實觀眾的歷程，以作為表演藝術行銷之建議
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第四節 研究方法
本研究以表演藝術觀眾為研究主體，欲探討觀眾如何從非觀眾成為忠實觀 眾，研究對象為表演藝術組織的忠實觀眾。此處的非觀眾是指未觀賞過個案組 織作品的觀眾，由於要了解觀眾在不同階段的經驗與感受，難以標準化的問卷 完整得知觀眾內心的真實感受，因此選擇質性研究法。
為了能夠更聚焦於忠實觀眾的經驗，並且深入了解其細節，本研究選擇訪 談法與個案研究法。透過深入訪談能夠知道受訪者對於問題的感情、態度與價 值判斷，也能讓受訪者更有彈性的表達自身意見，以蒐集到較為豐富的資料 (宋曜廷等人，2012; 葉至誠、葉立誠，2011)。為將研究重點聚焦於觀眾的自身 經驗，本研究將研究範圍限於一個單一表演藝術組織，將觀眾經驗輔以個案資 料，更完整呈現觀眾在過程中的心路歷程。
本研究重點為觀眾發展的歷程，尤其是成為忠實觀眾的過程，個案選擇 上，欲選擇成立時間較長、擁有一定觀眾量的組織，以瞭解在組織不同時期成 為忠實觀眾的觀眾發展歷程，因此本研究選擇以「屏風表演班」(以下簡稱屏 風) 作為研究對象。屏風表演班於台灣劇場開始蓬勃的 80 年代成立，在台灣現 代劇場創下許多紀錄，例如：最龐大的原創創作量、最多累積觀眾次數與最多 演出總場次等重要紀錄 (廖瑞銘主編，2014)。屏風是台灣在早期就企圖與觀眾 建立良好關係的劇團，成立時即建立起免費會員制度「屏風之友」並開始寄通 知單給會員，讓會員可以憑通知單獲得節目單 (吳育珊，1997; 黃毓棠，
2007)。此外，屏風也是國內有完整志工制度的表演藝術組織之一，讓忠實觀眾 有機會可以更接近他們，並讓他們協助推廣屏風的作品 (陳億珊，2015)。屏風 在2014 年「莎姆雷特」吉慶版全台巡演結束後，劇團無限期暫停演出，當時消 息釋出後，票劵很快售罄，而且在最後一場表演演出謝幕後，觀眾在台下站立 30 分鐘為屏風送行 (鄭景雯，2014)，屏風至今也仍然是部分觀眾內心無法取代
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的團體，可見得觀眾對於屏風的深厚情感。由於屏風與觀眾之間的密切關係，
選擇屏風為本研究之研究對象。
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