第二章 文獻探討
第三節 忠實觀眾
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最後，藉由戲劇暫時逃離自己目前的生活，也是相當重要的因素。
過去的研究多為針對各階段探討觀眾觀賞、加入會員動機，再給予行銷建 議。由於觀眾的整體感受會透過不同階段的體驗累積而成，本研究欲透過瞭解 從初次觀賞前到成為忠實觀眾的整段歷程，更清楚瞭解觀眾在每一個階段間的 經驗。
第三節 忠實觀眾
一、 忠誠度定義
過去的研究中多討論觀眾的「忠誠度」，然而我們在討論對於表演忠誠度高 的觀眾，多會稱之「忠實觀眾」，因此本研究使用「忠實觀眾」一詞，並參考忠 誠度以定義忠實觀眾 (曹菁玲，1999; 陳文斌，2005; 吳慧娟，2006)。表演藝 術消費行為會受到外界事物影響，例如社會發生重大事件時，消費者先減少的 可能是文化商品的消費。所以了解觀眾，並培養忠實觀眾相當重要，顧客忠誠 才能夠幫助組織持有保有競爭優勢；而且開發新顧客的成本比維持舊顧客高，
與顧客建立良好的關係可以創造利潤，服務忠誠顧客的成本會下降，忠誠顧客 的購買量會上升。根據Reichheld and Schefter (2000) 的研究，顧客的維持率如 果上升5%，利潤會增加 25-95%。而要維持顧客，必須要與其建立關係，提高 整體滿意度 (overall customer satisfaction)、情感承諾 (affective commitment)、
累積承諾 (calculative commitment)，並且培養忠誠度 (Gustafsson, Johnson, &
Roos, 2005; Narayandas, 2005)。
每位顧客對於忠誠的定義不同，他們依照自己的方式表現他們的忠誠 (Bernstein, 2014)。Oliver (1999) 對於忠誠 (loyalty) 的定義是，顧客承諾在未來 會持續購買所偏好的產品服務，因此，無論環境或其他競爭者的促銷影響，仍 會重複購買相同品牌的產品。Rentschler, Radbourne, Carr, 與 Rickard (2002) 認
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為，忠誠是對於一間公司的人、產品或服務產生情感，是有共同價值觀、信任 與承諾的關係。Chegini (2010) 認為忠誠的顧客會重複購買、支持品牌並且會吸 引潛在客戶的購買。過去研究認為忠誠度會受到許多不同因素影響，並且可以 用不同的角度衡量。Singh (2006) 認為顧客的滿意度是決定顧客是否忠誠的重 要因素；表演品質與劇團的服務品質也是觀眾忠誠度的直接影響因素，若要培 養長期忠誠觀眾，最重要的就是品質，如果一個劇團能持續提供高品質的表演 作品，觀眾才會信任這個劇團 (Rentschler et al., 2002; 王文儀，2004; 林隆儀、
許庭偉，2006)。若要衡量忠誠度，可以透過願意推薦他人程度、參與次數與付 費意願作為衡量忠誠度的標準 (陳志一，2007; 蔡宜倪，2009)。參考過去研究 對於忠誠度的定義、影響與衡量忠誠度的標準，本研究定義忠實觀眾為「願意 重複觀賞該劇團的作品，且會盡可能支持該劇團」的觀眾。
二、 忠誠度分類
忠誠顧客也分為不同階段，Oliver (1999) 將顧客的忠誠度分為四個階段 (以下簡稱為忠誠度四階段)－認知忠誠 (Cognitive loyalty)、情感忠誠 (Affective loyalty)、意圖忠誠 (Conative loyalty) 以及行動忠誠 (Action loyalty)。
1。 認知忠誠
顧客基於自己對於產品資訊的了解或是先前使用的經驗，認為這個品牌優 於其他競爭者。但如果顧客在之後的消費，沒有持續獲得滿意度，這樣的忠誠 將不會再持續。
2。 情感忠誠
基於一段時間累積的滿意度，開始喜歡這個品牌。但與認知忠誠相同，仍 有可能轉換到其他競爭者。
3。 意圖忠誠
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又稱為行為意圖忠誠。受到品牌持續的正向影響，有再次購買的承諾，但 有可能不會轉為實際行動。
4。 行動忠誠
又稱為行動控制。克服購買的障礙，將先前的意願轉為實際行動。當這樣 的行為不斷重複，將會發展為行動慣性 (action inertia)。
在前面三個階段，顧客透過對於產品的認知、喜好與不斷累積的經驗，產 生重複購買的意願，但僅在評估是否重複購買的過程，最後的行動忠誠階段，
才是真正付諸行動購買 (陳德釗、尤詩怡, 2012)。
Narayandas (2005) 建立忠誠度階梯 (loyal ladder) (如圖 8)，讓公司能夠對 於與顧客間的關係一目了然，並且藉此了解顧客管理成本。
圖 8 忠誠度階梯 (Loyalty ladder) 資料來源：(Narayandas, 2005, p. 7)
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資料來源：(Narayandas, 2005)
如表3 所示，隨著忠誠度的提升，顧客不會輕易被競爭者吸引，願意為公
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念品等；(4) 折扣優惠：例如折價券與團購，可以建立忠誠度並且提升觀眾出 席頻率。這些方式還能夠降低表演藝術的「易逝性」，在表演前確保演出觀眾出 席。
關係行銷 (relationship marketing) 也有助於提升忠誠度。關係行銷由 Berry (1983) 所提出，指組織與顧客創造、維持、增強彼此間價值關係，目的是追求 長期顧客滿意與忠誠，維持與個別顧客間的長期互惠關係 (林美玲，2000; 謝 效昭、李美玉，2008)。其中，關係利益 (relationship benefits) 關係行銷中的重 要衡量指標，指觀眾與組織建立長期關係中所得到的利益，維持忠實觀眾不只 對於組織有利，觀眾也能受益於與組織的長期關係，並且從組織獲得的關係利 益也能加值服務體驗 (Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998; Zineldin, 2006; 池文海 等人，2010; 謝效昭 & 李美玉, 2008)。Gwinner et al. (1998) 將關係利益分為信 心利益 (confidence benefits)、社交利益 (social benefits) 與特殊待遇利益
(special treatment benefits) (如圖 9)。信心利益是顧客與組織建立長期關係後，因 為能夠預期所獲得的服務所以放心的感受；社交利益是與特定組織人員互動所 產生的親切感，是一種情感的聯繫；特殊待遇利益是顧客可以從與企業的長期 關係中獲得金錢或非金錢的特別優惠 (Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002;
池文海等人，2010)。由於表演藝術的無形性，觀眾難有客觀且充分的資訊進行 消費決策，因此表演團體與觀眾之間的「關係」便在消費決策中扮演重要的角 色，當觀眾認知到與表演團體有關係利益，便會提升對團體的忠誠度與口碑 (翁瑞宏、黃靖媛、邱柏松，2008; 陳信中、劉玉峯、康正男，2014)。
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圖 9 關係利益形成圖
資料來源：本研究整理自Gwinner et al. (1998)
四、 小結
觀眾開發的兩個重要目的是吸引新觀眾以及維持既有觀眾，培養忠實觀眾 可以建立與觀眾之間的長期關係，維持既有觀眾，還能透過忠實觀眾的口碑吸 引新觀眾，因此培養忠實觀眾對於表演藝術團隊是很重要的。本研究透過訪談 個案團隊的忠實觀眾，修改自 Kotler and Keller (2006) 顧客發展流程作為研究 分析架構，以探討忠實觀眾各階段的心路歷程。在非觀眾成為觀眾階段，參考 Lemon and Verhoef (2016) 之顧客消費與體驗模型，修改為初次觀賞體驗模型，
以接觸點作為分類，了解觀眾的初次觀賞的整體經驗與感受。在觀眾成為忠實 觀眾的階段，以Oliver (1999) 所提出的忠誠度四階段作為架構，分析他們在各 階段的過程與行為，並且分析關係利益在表演藝術忠實觀眾的發展中如何作 用，藉此提出這段歷程中的重要結論與發現。表4 為本研究所提出之理論架 構：
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表 4 本研究架構
資料來源：本研究整理
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