第二章 文獻探討
第二節 表演藝術觀眾
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5. 在任務上的專注 (concentration on the task at hand) 6. 隨意的控制感 (paradox of control)
7. 自我意識的喪失 (loss of self-consciousness) 8. 時間感的改變 (transformation of time) 9. 自成經驗 (autotelic experience)
有藝術學習經驗或是平時對表演藝術活動、知識接觸較多者，在參與藝術 活動時，對於流暢體驗的感受度會比較高，未來參與表演藝術活動的機會也會 比較大 (吳建宏、蔡軒、鄭桂玫，2014; 楊哲維，2005)。
綜觀以上消費相關理論，加上本研究欲了解非觀眾成為忠實觀眾的歷程，
因此以Lemon and Verhoef (2016) 的「顧客消費旅程」做為研究架構，分析觀眾 初次觀賞的經驗，以了解非觀眾成為觀眾的過程。
第二節 表演藝術觀眾
一、 觀眾的特性與分類
表演藝術觀眾是指觀賞表演的人，表演藝術產業裡的消費者。創作者可以 透過演出與觀眾分享藝術的經驗與創作的價值，觀眾能從觀賞過程中獲得在日 常生活無法接觸的人生體驗，或是重溫相似的感受，因此觀眾的反應是表演藝 術中不可或缺的因素 (夏學理、凌公山、陳媛，2002; 夏學理、陳尚盈、黃肇 璟、翁鵲旻，2011b)。觀眾與表演藝術也可以有不同於消費的關係，對於觀眾 而言，組織可以是「專業藝術工作者」與「藝術教育工作者」，如：雲門舞集，
也可以是「朋友」，如屏風表演班對於觀眾來說，就是「擁有共同記憶的忠實朋 友」(鄭智偉，2002)。
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根據研究，表演藝術觀眾多為女性、較年輕、教育程度較高，且多在兒時 有學習藝術的經驗 (于國華，2010a; 莊增榮，2009; 楊哲維，2005)。戴湘涒 (2001) 與陳亞萍 (2000) 歸納出四大類型表演藝術的觀眾特性，分述如下：
(一) 音樂類
觀眾較不會因為不熟悉演出內容而不去欣賞音樂會，因為音樂是感官上的 直接感受。觀賞頻次高的觀眾較其他三類多對於涉入程度較低的觀眾，表演團 體本身與表演的知名度較有吸引力。
(二) 戲劇類
觀眾以學生與年輕上班族為主，社交活動較為活躍。會因為有較高的相關 知識、並希望凸顯社會地位而增加表演藝術消費量；
(三) 舞蹈類
觀眾以年輕上班族居多，多為有過藝術相關經驗。如果相關知識較高，也 會提升藝術消費量，而且若兒時有學習過舞蹈，則會影響欣賞舞蹈演出 (四) 戲曲類
觀眾平均年齡較其他三類高。其相關知識則不會影響消費多寡，而兒時若 學習的技能數越多，消費頻次越高。
另外，觀眾也會依觀賞頻率或是與組織關係等條件有不同分類。早期將觀 眾分類的文獻多以參觀博物館為主，Hood (1983) 依據休閒價值、興趣與期望 分為非參與者 (nonparticipants)、偶而參與者 (occasional participants) 與頻繁參 與者 (frequent participants)。而 Anderton and Pick (2002) 認為行銷表演藝術活動 時，觀眾可以分為四類：潛在的觀眾 (potential audience) 指的是有興趣觀賞但 未實際前往觀賞的人；偶爾的觀眾 (occasional audience) 則是欣賞表演藝術的
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動機不強烈，偶爾會去觀賞；規律的觀眾 (regular audience) 為帶著不同動機投 入表演藝術，並從中獲得不同經驗；核心的觀眾 (inward audience) 則會完全投 入於表演藝術當中，並從中獲得不同效益。而藝術行銷的目的是要將觀眾帶往 更內部的層級 (夏學理等人，2011b)。
在Scollen (2008) 的研究中，將表演藝術的非觀眾 (non-attenders) 定義為 不會購票去看現場表演的人，即使曾經有觀賞過，也只是偶發狀況，非觀眾不 會將參與現場表演視為主要的休閒活動。而在過去文建會公布的《表演藝術消 費調查報告》中，依觀賞頻率將表演藝術參與觀眾分為非參與者、潛在參與 者、低度參與者及高度參與者，其非參與者是指沒有參與也沒有意願的觀眾；
潛在參與者是過去一年有意願但未實際參與者；低度參與者在過去一年至少參 與一次表演藝術活動；高多參與者在過去一年平均一季參與一次 (于國華，
2010a)。
過去的研究主要以觀眾參觀博物館或參與非特定表演藝術活動的不同狀態 將觀眾分類，對於非觀眾的定義也有所不同。本研究是以特定表演藝術組織作 為個案研究，目的是了解觀眾從接觸個案組織前到成為忠實觀眾的過程，參考
《表演藝術消費調查報告》對於非參與者的定義，將研究主題的「非觀眾」定 義為「未觀賞過、也沒有意願觀賞個案組織作品的觀眾」。
二、 表演藝術觀眾開發與發展
開發表演藝術觀眾要同時維持既有觀眾，並吸引新觀眾購票。對於既有觀 眾來說，雲門舞集行銷經理劉家渝認為表演藝術觀眾對於自己有較高的期許，
希望有所收穫甚至提升自己，表演團隊應該協助其成長，並長期經營與他們的 關係 (于國華，2010c)；對於非觀眾而言，任何的小事情都有可能成為表演藝 術活動參與的阻力，表演藝術團體必須注意每一個小細節，盡可能解決他們的 疑慮，給予他們更多資訊與嘗試的機會 (莊增榮，2009)。表演藝術團體則必須
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(Product/Market Matrix) (如表 2)，表演藝術組織可以透過市場滲透、產品發展、
市場發展與多角化四個策略擴大市場、滿足客戶需求，讓原來的觀眾繼續、甚 資料來源：(黃伊靜，2015，p.21)
Hill, O'Sullivan, and O'Sullivan (2012) 也將表演藝術觀眾的發展分為五個目 標：(1)觀眾的滿足 (audience enrichment)：整體讓觀眾能有愉快的經驗；(2)觀 眾的維持 (audience maintenance)：鼓勵現有觀眾出席新的演出活動；(3)觀眾的 擴展 (audience expansion)：銷售更多節目給新的觀眾，尤其是潛在觀眾；(4)觀 眾的發展 (audience development)：透過教育、行銷、舊有觀眾帶新觀眾，培養 觀眾；(5)創新 (innovation)：推出新的節目類型給新的觀眾 (夏學理等人 (2011b)，p.66)。對於既有觀眾，滿足他們的需求，讓他們重複觀賞，並且推薦
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新觀眾。對於新觀眾則利用舊觀眾推薦以及作品的創新，提高購票觀賞意願。
不只是透過不同作品增加觀眾，更普及表演藝術知識以培養觀眾。
開發的過程是環環相扣的，要吸引觀眾的首要條件，是作品必須有一定的 品質，還有源源不斷的創新，讓觀眾有好的觀賞體驗。觀眾的滿意度增加，也 會提升觀眾對於表演藝術組織的忠誠度，更甚者推薦新的觀眾觀賞，如此能讓 表演藝術組織的收入更穩定，未來有機會做更多的創新。
(二)觀眾發展
表演藝術組織需要與觀眾維持關係，才能讓潛在觀眾往下一個階段前進 (如圖 5)。建立長期關係對於組織與觀眾雙方都是有利的，可以強化組織對於觀 眾的專門服務，促進互動性與溝通關係 (池文海、林育安、賴心婕，2010; 李 錫東，2013)。例如：可透過演講、影片欣賞增加觀眾對劇團的認識，再帶觀眾 參觀排練等實地參與的方式，讓觀眾嘗試參與；成為既有觀眾 (重複使用者與 習慣使用者) 後就可以為他們發展更深入的專屬活動，以增加他們的參與意願 (莊增榮，2009)。
圖 5 藝術活動參與者階梯
資料來源：(Maitland, 2000, 引用自莊增榮，2009)
如消費者面對有興趣的商品，會從一開始的初次購買者，成為客戶、會員 或夥伴；表演藝術觀眾也一樣，面對喜歡的表演團體，會從初次觀賞者，成為
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忠實觀眾、會員、志工或工作人員。Kotler and Keller (2006) 整理出一套顧客發 展流程 (如圖 6)。若將其應用於表演藝術組織的活動中則發現：在所有人當 中，有一群人有意願想要觀賞表演藝術活動 (Suspects)；他們對於表演藝術活 動有需求、也有能力購買門票，並且他們對於表演藝術活動資訊有所了解 (Prospects)；接著他們首次購買門票 (First-time customers)、後來又在不同的場 合再次購買這個組織作品的門票 (Repeat customers)；在接下來的演出中，他固 定都會購買門票觀賞，開始與表演藝術組織建立起關係 (Clients)；組織提出優 惠計劃吸引客戶成為會員 (Members)；接下來他們更成為擁護者向其他人推薦 表演藝術活動 (Advocates)；最終他們成為表演藝術組織的夥伴(Partner)
(Biswas, 2014)。每個階段之間的關係是環環相扣的，要經過表演團體的針對各 階段設計不同的方式，建立起與觀眾之間的長期關係。
圖 6 顧客發展流程
資料來源： (Kotler & Keller, 2006)
不同於顧客發展流程與藝術活動參與者階梯的單向發展，Holmes and Edwards (2008) 認為觀眾的發展是雙向的 (如圖 7 所示)。
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圖 7 觀眾－志工的連續關係 (The Visitor–Volunteer Continuum) 資料來源：(Holmes & Edwards, 2008)
Holmes and Edwards (2008) 研究了博物館觀眾與志工，認為志工是觀眾的 一部份，屬於上進的觀眾，而且觀眾發展的過程是雙向的，例如頻繁參與的觀 眾可能因為想了解深入，參與更多不同的活動而成為志工，也可能因為現實的 因素變成偶而參與的觀眾。
由於本研究欲了解非觀眾成為忠實觀眾之歷程，觀眾在每個階段都會有不 同的經驗與感受，因此選擇分類較詳細的顧客發展流程作為本研究分析架構。
三、 觀眾觀賞體驗
組成觀眾體驗有知識 (knowledge)、風險 (risk)、真實性 (authenticity) 與累 積的涉入 (collective engagement) 四個元素，觀眾可以藉此衡量價值，表演藝 術組織也可以以此預測觀眾的參與程度 (Radbourne et al., 2009)。
1。 知識
觀眾希望可以獲得更多資訊與相關知識，讓他們能夠更理解表演的情境與 討論的議題。藝術是「學習養成」的興趣，觀眾必須熟悉藝術，才能享受在其 中 (郭書瑄、嚴玲娟譯，2008)。
2。 風險
分為功能性風險（如：作品可能不符合觀眾期待）、經濟風險（如：所花費 的成本讓觀眾決策流程更複雜）、心理風險（如：作品改變觀眾對於自我的美好 想像）、社會風險（如：觀眾不確定自己會如何被他人認知）。四種風險可能阻
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礙觀眾愉快觀賞體驗的形成。
3。 真實性
一個是組織所提供的資訊是否真實，一個是觀眾情緒上感受到的是否真 實。若觀眾覺得表演的真實性越高，他們就會越享受於其中。
4。 累積的涉入
指觀眾專注於表演、對於表演者的感興趣的程度，以及表演前後與其他觀 眾的討論。
以上四項元素會影響觀眾對於表演體驗的感受，若要讓觀眾有愉快的體 驗，必須提供足夠的資訊、降低觀賞風險、設計能讓觀眾進入表演情境的空間 與情節並且增加與表演者的互動，以建立良好的觀賞體驗。
觀眾在觀賞表演的時候，會依據演出內容及觀眾自身的經驗，與表演作品 產生「參與」、「投入」與「投射」三種交流。當故事與表演者角色能讓觀眾清 楚了解，觀眾會願意相信故事所發生的一切，願意「參與」故事的發展；當表 演者角色能夠真切地將情感渲染到觀眾，觀眾就會「投入」故事，被角色牽動 情緒；「投射」則是觀眾因為表演中的台詞或是角色的情境，讓他聯想到自身的
觀眾在觀賞表演的時候，會依據演出內容及觀眾自身的經驗，與表演作品 產生「參與」、「投入」與「投射」三種交流。當故事與表演者角色能讓觀眾清 楚了解，觀眾會願意相信故事所發生的一切，願意「參與」故事的發展；當表 演者角色能夠真切地將情感渲染到觀眾，觀眾就會「投入」故事，被角色牽動 情緒；「投射」則是觀眾因為表演中的台詞或是角色的情境，讓他聯想到自身的