第五章 結論與建議
第一節 研究發現
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第五章 結論與建議
第一節 研究發現
本研究主要探討問題為非觀眾成為忠實觀眾的歷程，欲了解過程中的影響 因素與行為，以下針對研究目的進行回應：
一、從非觀眾成為觀眾的內外在影響因素
近年來，表演藝術的參與率與銷售值整體呈現上升的趨勢，表演藝術團體 的數量也逐年增加。但在2016 年，創作與藝術表演業的銷售值自 2010 年後首 度下降，因為民眾的實質薪資下降，造成消費信心偏弱，降低購票欣賞藝術表 演意願 (台灣經濟研究院，2017)。由此可見，如果能培養民眾對於表演藝術活 動的喜好與忠誠度，提升表演藝術對於民眾的重要性，便能調整民眾心目中的 消費優先順序，願意持續觀賞表演藝術活動 (賀瑞麟等人，2016)。然而，由於 表演藝術的無形性，觀眾在觀賞之前不會知道節目內容，也無法確定是否會喜 歡這個作品，此時對於表演團體的信賴就相當重要。然而非觀眾因為未曾觀賞 過這個團體的作品，沒有過去的自身經驗可以參考，對他們來說購票的風險又 更高於其他觀眾。因此本研究整理表演藝術觀眾初次觀賞前後的經驗 (如表 12)，欲了解他們如何從非觀眾成為觀眾。
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表 12 表演藝術觀眾初次觀賞經驗
資料來源：本研究整理
觀眾初次接觸到表演團體的管道以校園講座與師長介紹最為重要，因為與 觀眾是雙向的互動，對於表演團體能有更多的認識，而且觀眾可以即時與之交 流，回饋所接收到的資訊，讓觀眾對表演團體留下印象。其中又以學校是非觀 眾接觸表演團體的重要管道，這也呼應于國華 (2010a) 的研究，兒少時間如果 能長時間培養對於表演藝術的興趣，會提升成年後對於表演藝術的參與。觀眾 的初次觀賞理由主要是對於表演團體興趣與信任的提升，知名人物在舞台劇的 演出會引起非觀眾的興趣，會希望可以在表演現場親眼目睹他們的真實風采；
師長與親友的評價與推薦對觀眾來說可信度較高，提升他們對於表演的信任，
是直接影響購票的因素，呼應吳慧娟 (2006) 的研究，口碑是影響觀眾購票的 重要依據。在初次觀賞時，以觀眾從表演中的收穫最為重要，若能將作品與自 身經驗連結，便會對作品有深刻的印象。
在初次觀賞經驗中，品牌面的接觸點都很重要，是吸引觀眾最基本的條 件，因為表演團體必須先建立起自己的品牌價值與作品風格，並且有良好的表 演品質，才能夠讓觀眾對於劇團有所信賴，再透過媒體、活動與口碑的傳播接
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觸觀眾、讓觀眾對表演團體有更多的認識。對於初次觀賞經驗的感受，如果能 被表演者的情緒所感染、從中獲得共鳴與感動，更甚者影響生活理念，則會提 升觀賞體驗。初次觀賞後若有愉快的觀賞體驗，再加上表演團體主動提供資訊 與優惠，觀眾會傾向再次觀賞。從觀賞演出中獲得流暢體驗，能讓觀眾從中獲 得愉悅感，因此希望可以再次體驗 (楊哲維，2005)。
二、成為忠實觀眾過程中的行為
成為忠實觀眾的過程是有階段性的 (如表 13)，在觀賞過表演團體的作品，
並與表演團體有更多接觸及認識後，首先，在認知忠誠階段，觀眾會認知到表 演團體與其他團體不同的特點，而且這些特點對於觀眾而言是有吸引力的，會 讓觀眾願意持續接觸。在情感忠誠階段，觀眾在接觸表演團體時的經驗都很滿 意，能夠被表演牽動情緒、從表演當中獲得感動，更甚者會受到團體或是其指 標性人物精神的影響，改變觀眾自身的生活態度；因此對於團體的印象不再只 是單純覺得很吸引人，而是增加對於團體的喜愛。在意圖忠誠階段，因為持續 累積對於團體正面的印象，對於團體的作品有足夠的信心，產生信心利益，因 此只要團體推出作品就會前往觀賞。在行為忠誠階段，忠實觀眾克服了沒有時 間、表演地點太遠等障礙，甚至同一部作品會觀賞不只一次，這是因為作品所 傳達的意義以及表演者的情緒感染力能引起觀眾的共鳴，觀眾的情緒可以因此 獲得宣洩，對於這個團體會更加的著迷。而即使是忠實觀眾，還是會有時間無 法配合或是不喜歡表演題材的時候，因此可能不會每一次都做到行動忠誠；但 因為有情感忠誠以及信心利益，所以在往後有機會時，忠實觀眾仍會前往觀 賞。在成為忠實觀眾後，會比起一般觀眾更願意推薦表演團體給他人，產生擁 護行為，甚至會自掏腰包請親友觀賞，只為了推廣自己喜歡的表演團體。
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表 13 表演藝術觀眾的忠誠度階段
認知忠誠 觀眾受到表演團體的特點吸引，因此願意持續與團體接觸
情感忠誠
由於過去的滿意觀賞經驗，對表演團體的喜好提升，甚至受 到其精神價值的影響
意圖忠誠 由於過去正面印象的累積，只要表演團體的作品就會去欣賞 行為忠誠 為了能夠看到演出，觀眾會盡可能地克服一切障礙
擁護行為 會向他人積極推廣表演團體，希望更多人看到他們的作品 資料來源：本研究整理
許多忠實觀眾會因為想要更了解、更親近喜歡的表演團體，而加入會員或 是成為他們的夥伴，與團體建立長期關係，本研究將會員與夥伴視為忠實觀眾 的延伸。其中，成為夥伴對於觀眾的影響更深，因為更了解表演團體內部的實 際運作，所以提升了對團體的認同感；在行事上，受到團體與其指標性人物的 精神理念影響更深；也因為在團體裡找到自己的定位、有一群志同道合的朋 友，在團體中擁有歸屬感；這些感受加總起來，增加了對於團體的喜愛與忠 誠。
加入會員或是夥伴的主因都是因為喜歡這個表演團體，而在加入後會更喜 歡也更加忠誠。因為在加入之後，與表演團體以及其工作人員有更多的接觸，
有情感上的聯繫，提升了社交利益；並且可以擁有不同於其他觀眾的特殊服務 或是待遇，讓他們有不同的經驗，增加特殊待遇利益；再加上從忠實觀眾階段 就產生的信心利益，三者形成了關係利益，讓表演團體與觀眾更重視這段長期 關係，組織可以藉此加值服務體驗，觀眾也會因此提升忠誠度。因此本研究認 為會員與夥伴比起一般的忠實觀眾，有更高的忠誠度。
三、非觀眾到忠實觀眾歷程之行銷建議
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無論是要吸引新的觀眾，或是培養忠實觀眾，最重要的是維持良好的表演 品質與創新，再來是建立起品牌印象，與其他團體作出區別，所擁有的價值要 能夠持續引起觀眾的共鳴，連結觀眾的情緒 (Bernstein, 2011)，提升觀眾的涉入 性。若要吸引非觀眾成為觀眾，可以透過知名人物與演出的相關片段引起非觀 眾的興趣；雖然表演藝術強調現場的體驗，但是表演團體仍能透過媒體傳播演 出相關影片引起非觀眾的注意，也能讓他們從影片中認識表演團體的作品風 格，進而提升到現場觀賞的意願。另外，校園也是非觀眾接觸表演藝術團體相 當重要的管道，表演藝術團體可以透過講座、巡演或是師長推薦，主動接觸觀 眾並宣傳團體的理念價值，讓更多人留下印象。最後再透過口碑增加信任，降 低表演藝術無形性的風險，直接影響觀眾的購票意願。
若要培養一般觀眾成為忠實觀眾，要讓觀眾對於每一次的觀賞經驗感到滿 意，並且主動創造與觀眾的連結，例如主動提供節目資訊或是優惠，讓觀眾願 意持續觀賞。忠實觀眾除了會受到特別的劇本以及舞台設計的吸引，表演者的 表演功力及情緒感染力能夠讓觀眾更融入作品中的情境，引發觀眾自身的經驗 與情緒，將自己的情感投射於表演者；表演團體與代表人物所傳達的理念價值 如果能與觀眾的生活有所連結、引起共鳴，也會加深觀眾對於團體的喜愛與認 同；再加上良好的服務品質，會提升觀眾對於組織的好感度。觀眾會將每部份 的體驗加總成為整體感受，累積多次滿意的整體經驗後，觀眾信賴表演團體品 質，產生信心利益，成為忠實觀眾。而如果可以使信心利益來自於表演團體本 身，而非單只有其成員，則可以降低若該成員離開，團體就無法繼續經營的問 題。成為忠實觀眾後，他們會願意向他人推薦表演團體，表演團體便可以透過 忠實觀眾的口碑增加非觀眾的信任，因此培養忠實觀眾不僅能夠維持既有觀 眾，還能夠吸引非觀眾，呼應吳慧娟 (2006) 的研究發現觀眾受正面口碑的影 響與傳播意願相當高，尤其是忠實觀眾。
完整的會員與志工制度可以提升觀眾的忠誠度，會員制度要讓會員有超值
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的感受，志工制度要讓志工獲得他們期待的回饋，讓他們有與其他觀眾不一樣 的特殊經驗，例如屏風讓會員與志工有可以參觀彩排的機會，提升特殊待遇利 益；再加上讓表演團體人員與會員及志工的關係更密切，例如透過網路社群增 加互動，提升社交利益，形成關係利益便能提升關係品質，進而增加忠誠度。
綜上所述，忠實觀眾的培養對於表演藝術組織是重要的。創造讓觀眾滿意 的整體體驗，並且主動與觀眾產生連結，提升觀眾的滿意度與對組織的信賴，
綜上所述，忠實觀眾的培養對於表演藝術組織是重要的。創造讓觀眾滿意 的整體體驗，並且主動與觀眾產生連結，提升觀眾的滿意度與對組織的信賴，