第四章 資料分析
第三節 會員與夥伴
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星與屏風的名號做為吸引親友參與的誘因，並且推薦較容易理解的作品給親 友。與初次觀賞者不同的是，忠實觀眾對於複雜結構的劇本接受度較高，可以 從中獲得成就感及感動，並且對於屏風更加的喜愛。另外忠實觀眾重視的是演 員的表演實力而非明星的名氣，表演品質的穩定才能夠獲得忠實觀眾的信任，
因此劇團若要吸引新觀眾並維持忠實觀眾，需要使用不同的行銷策略。
第三節 會員與夥伴
許多屏風的忠實觀眾因為喜歡屏風，想要觀賞更多屏風的戲，也想要更了 解屏風，所以加入屏風的會員，希望可以搶先得到屏風的消息，並且以優惠價 格觀賞戲劇。更甚者，希望可以加入屏風志工或是工作人員，成為屏風的夥 伴，為屏風服務。成為會員後，可以享受與一般觀眾不同的待遇，例如參觀排 練或是演出前的休息包廂；成為屏風的夥伴後，能夠看到更多不同於觀眾所能 看到的面向。與觀眾建立長期的關係不只對組織有利，觀眾也能受益 (池文海 等人，2010)，因此本研究將會員與夥伴視為忠實觀眾的延伸。本節整理觀眾在 成為會員與夥伴的經驗，以了解屏風為何能吸引觀眾，並與他們建立長期關 係。
一、 會員
劇團之所以成立會員制度，是為了回饋觀眾，與觀眾建立關係，且同時加 深觀眾對於劇團的忠誠度 (黃麗穎，2004)。以本研究之個案屏風為例，不同類 型的會員可以享受到的回饋也有所不同，屏風的會員制度分為最一開始建立的
「屏風之友」，與2009 年推出的「屏卡」與「風卡」15。「屏風之友」為免費會 員，只需要填寫資料表，即可收到屏風的演出消息，並在購票時有9 折的購票
15 會員資格說明請見表 6，p. 42。
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優惠。而「屏卡」與「風卡」為付費會員，必須在加入時一次繳清會費，其中
「屏卡」能享有較多的優惠（如：演出貴賓票、免費觀賞劇團排練等）。大部分 的觀眾會願意加入免費會員、得到往後的購票優惠與劇團相關消息，對於觀眾 而言，不論觀賞與否皆可免費得到這樣的福利，較無法從此舉判斷觀眾們對於 屏風的想法與情感，但並非每位觀眾都願意成為付費會員。本研究希望了解會 員的加入動機與其中的特別經驗，故本節之研究範圍以門檻較高的付費會員－
屏卡與風卡為主，討論忠實觀眾加入與未加入會員的原因、過程以及經驗。
1. 會員皆為屏風的忠實觀眾
會加入他們的會員就是因為剛好那時候先接觸到了他們，然後一直以 來他給我的感覺都是好的。(受訪者 M)
會加入會員的主要原因是因為觀眾喜歡屏風，所以才願意花費金錢加入會 員，與成為忠實觀眾的推力相同，都是因為持續受到屏風正面的影響：有好的 觀賞體驗、能夠在劇中得到感動、感受到角色深刻的情感，因此在屏風推出會 員的制度時，他們會願意加入會員，加入會員也會讓他們對於屏風有更多的歸 屬感，這也呼應了 Bernstein (2014) 的論述。然而，加入會員的人都是屏風的 忠實觀眾，但並非所有忠實觀眾都願意加入會員，部分忠實觀眾因為會員費用 與時間因素而未加入。
2. 未加入原因－認為有風險
那時候想說一次要繳那麼多錢實在心裡有一點…，可能那時候也剛工 作吧。雖然其實他的福利蠻吸引人，這樣算一算根本就是超過，可是 你就會想說真的有可能進戲院那麼多次嗎?不太確定 (受訪者 K) 如果想要享有最高級會員「屏卡」的福利，雖一次需繳會費新台幣兩萬 元，若接下來的五年確實都有持續觀賞，其價值是確實超過費用的。然而對於
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觀眾還是有相當大的風險性，付費會員制度會讓觀眾心理上產生只能選擇這個 劇團的限制，而且一次要繳高額的會費，會讓觀眾對這項消費有所保留 (薛玉 龍，2004; 魏沄釩、陳伯儀，2013)。觀眾的觀看經驗大部分是知道了戲劇主題 內容後，再決定是否購買，以及願意花費多少價格得到較佳的觀賞體驗；而加 入會員必須在不了解未來戲劇內容、不確定自己是否會持續喜歡進劇院看戲的 風險下，掏出為數不小的金額，對於觀眾來說是種風險。
屏卡會員他是有限額的，所以我要加入的時候是已經額滿的狀態，然 後也不確定什麼時候會再開啟，之後就再也沒有開啟過了。(受訪者 D)
劇場的服務品質是決定表演成敗的因素之一，是表演藝術團體自己可以控 制的變數，而且對於觀眾滿意度的影響力甚至大於表演品質 (林隆儀、許庭 偉，2006)。因為屏風為了保持屏卡會員的服務品質，限制屏卡會員的人數，讓 會員可以真正享受到與眾不同的服務，而這樣的限制也讓沒有及時加入的觀眾 相當扼腕與羨慕，如此也突顯出該種會員的特別之處。
3. 加入原因－購票優惠
屏卡優惠其實很大，五年如果都同樣那個位子看下來也要很多錢，那 只要花兩萬就好。反正我都會去看，而且那時候已經結婚了，他一齣 戲會給兩張票，那就剛好可以兩個人去。那時候已經算說是鐵粉了，
我也沒有考慮過風卡，不然風卡也不過是優惠嘛。(受訪者 L)
觀眾在決定是否要加入會員時，如同進行購買決策時會去評估產品對於自 己的效益，觀眾會去斟酌會費的花費與加入會員的價值，當藝術組織所給的回 饋超越觀眾的期待時，會提升消費者的忠誠度 (榮泰生，2015; 薛玉龍，
2004)。「風卡」會員所享受到的主要是票價上面的優惠，屏卡會員除此之外還 能免費獲得五年內屏風每齣大型製作的兩張新台幣2000 元座位貴賓券，並享受
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與眾不同的服務例如中場休息提供的茶點。好的作品對於觀眾來說是最重要 的，也是劇團成功的關鍵 (黃麗穎，2004)，而對於屏卡會員來說，他們知道屏 風一直以來都是穩定地一年推出兩齣戲，也因為過去良好的觀賞經驗，他們信 任屏風作品的品質，確定自己未來仍會持續觀賞屏風的戲劇，對於屏風有高度 的信心利益 (confidence benefits)16 (Hennig-Thurau et al., 2002)。這些會員會選 擇舒適、票價至少一千元以上的位置，如果一次買兩張，五年的時間也至少要 兩萬元，所花費的價格在計算後與屏卡會費相同。然而如果加入屏卡會員不但 可以花費相同的金額坐在票價較高的座位觀賞，並享有屏卡會員專屬的服務，
因此即使需要一次花費較高，他們還是選擇加入會員。本研究認為，加入會員 的重點在於觀眾對於屏風的喜愛與信任，如果不是忠實觀眾、不確定是否之後 都會持續觀賞屏風作品，就會對於這樣的會員模式有所疑慮，所以維持一定的 品質並與觀眾建立良好連結是屏風會員制度運作成功的重要關鍵。
由於本研究大部分的受訪者多是屏卡會員，他們認為風卡只是購票上的優 惠，他們會希望可以享受到更高級、與一般觀眾不同的待遇，像是參觀排練或 是演出前與中場的休息包廂與茶點服務，這會讓觀眾覺得自己能享受到不同於 他人的服務，會增加對於屏風的喜愛，對於組織持續與觀眾的關係有幫助，也 讓觀眾體認到與組織維持關係是重要的 (池文海等人，2010; 蕭至惠、吳宏 文、蔡進發，2009)。
4. 加入原因－近距離接觸劇團
去看排真的是讓觀眾更貼近那個劇團，跟那齣戲劇，因為真的可以看 到整個，不只是他們排演，還有介紹整個屏風的辦公室。看排可以看 到演員導演，直接很近距離，讓我更深入了解劇場這個東西，然後就 會更著迷，我覺得就是因為這樣才會有所謂向心力。(受訪者 M)
16 關係利益是觀眾與組織建立長期關係所得到的利益，包含信心利益、社交利益與特殊待遇利 益。
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(social benefits)17，也就是他們與組織工作人員間的關係，進而提升會員與屏風 間的關係品質 (Hennig-Thurau et al., 2002; 張桂獎，2012)。‧ 國
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(受訪者 N)
提升觀眾的特殊待遇利益 (special treatment benefits)18、給予觀眾特殊額外 的服務，讓觀眾覺得不同於他人，對於持續與觀眾的關係是有幫助的，也讓觀 眾體認到與組織維持關係是重要的 (池文海等人，2010; 蕭至惠等人，2009)。
一般劇團的觀眾在看戲之前，會在表演場館提供的座位區等待；而屏卡會員能 夠在專屬包廂當中的沙發上休息等待，包廂裡有點心與咖啡供會員使用，會員 能夠享受與一般觀眾不同的待遇。除此之外，屏卡會員每齣的兩張貴賓票，會 有專人與他們連絡確認場次，當天只要直接到現場取票就可以。這樣的會員專 屬服務讓會員有好的整體觀賞體驗，並對於屏風有更深的認同感，提升對於屏 風的忠誠度。
6. 小結
屏風的會員制度提升了與觀眾的關係利益，因此能夠確實維持與觀眾間的 關係，過去的穩定表演品質與觀賞體驗增加觀眾的信心利益；社交利益因為有 能讓會員與劇團更親近且熟悉的活動而提升；且讓會員因有與眾不同的待遇進 而提升了特殊待遇利益，關係利益程度越高，關係品質也會越高 (張桂獎，
2012)。會員是因為喜歡且信任屏風而加入，而在加入之後又因為更了解屏風與 所享受到的專屬服務而對於屏風有更多的認同與喜愛，確實的提升對於屏風的 忠誠度 (黃麗穎，2004)。對於會員來說，會員制度可以讓他們更接近屏風；對 於屏風來說，會員制度除了可以讓他們掌握會員資料，更有效率的與會員溝通 外，預收會費還能讓劇團快速獲得大量現金流，籌措未來的創作資金，屏風就
2012)。會員是因為喜歡且信任屏風而加入，而在加入之後又因為更了解屏風與 所享受到的專屬服務而對於屏風有更多的認同與喜愛，確實的提升對於屏風的 忠誠度 (黃麗穎，2004)。對於會員來說，會員制度可以讓他們更接近屏風；對 於屏風來說，會員制度除了可以讓他們掌握會員資料，更有效率的與會員溝通 外，預收會費還能讓劇團快速獲得大量現金流，籌措未來的創作資金，屏風就