從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究政治. 大. 立－以屏風表演班為例. ‧ 國. 學. The process from non-audience to loyal audience –. ‧. A case of The Ping-Fong Acting Troupe. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 指導教授：張瑜倩研究生：蔡宜潔. i n U. v. 博士撰. 中華民國 106 年 8 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 中文摘要近年來，國內有越來越多藝文活動、表演組織出現，參與人數也漸漸成長，藝文活動對於國民的重要性提升。然而在表演藝術市場中，表演藝術團體必須面對的除了國內外表演團體作品增加，市場競爭激烈之外，表演藝術觀眾的消費常會受到社會、經濟因素等影響，使表演藝術團體收入無法穩定成長。因此，培養表演藝術觀眾，並提升觀眾對於表演藝術團體的喜好與忠誠度，讓觀眾願意持續觀賞表演，進而成為表演藝術團體的擁護者，對於表演組織而言為一重要課題。. 政治大本研究旨在了解表演藝術組織的觀眾如何從非觀眾成為忠實觀眾的過程，立. 並以成立時間長、累積觀眾數多且與觀眾有密切互動關係的「屏風表演班」做. ‧ 國. 學. 為研究個案，藉由深入訪談，以了解觀眾在成為忠實觀眾過程中的內外在影響. ‧. 因素、心理狀態與行為。. sit. y. Nat. 本研究發現，觀眾的初次觀賞理由主要是透過不同管道認識表演團體、對. al. er. io. 於表演團體產生興趣，再加上口碑宣傳，增加對於表演的信任，提升購票意. v. n. 願。初次觀賞時，如果能將表演與自身經驗連結，從中獲得共鳴與感動，會讓. Ch. engchi. i n U. 觀眾留下深刻的印象。此外，能夠加上愉快地整體觀賞體驗與表演團體主動提供下一次的節目資訊與優惠，會提升觀眾持續觀賞的意願。觀眾在受到表演藝術團體的獨特之處、表演內外與觀眾生活的連結，與好的服務品質所吸引，在累積多次滿意的觀賞經驗後，對於表演品質信賴，成為忠實觀眾；而觀眾加入表演團體的會員與志工後，對於團體會有更高的忠誠度。培養忠實觀眾不僅能維持既有觀眾，還能透過口碑吸引新的觀眾。本研究透過了解成為忠實觀眾的歷程，以提供表演藝術組織培養忠實觀眾做為參考。關鍵字：表演藝術、觀眾發展、忠實觀眾、屏風表演班.

(4) Abstract Recently, there are more and more performing activities and organizations, and there are also a growing number of people willing to participate in these activities. The importance of performance activities to people is increasing; however, in performing arts market, the organizations have to face not only the competitive market, but also the unstable income because performing arts consumption is frequently affected by social, economic or other determinants. Therefore, audience development, increasing preferences for performing arts and enhancing loyalty which makes audiences keep watching the performances have become crucial for performing arts organizations. The purpose of this research is to understand the process from non-audience to loyal performing arts organization audience. This research uses The Ping-Fong Acting. 政治大 Troupe as a case, which was founded in 1980s and had established close relationship 立 with its audiences. Through in-depth interviews, this research examines the internal. ‧ 國. 學. and external factors to become the loyal audiences.. ‧. The research finds out that, the audiences notice the performing arts organization by different ways in the beginning. Next, they become interested and trust in the organization due to word of mouth. They decide to buy the performance tickets for the first try. During the performance, when they feel connected to the performance, they would be touched and impressed deeply. Furthermore, if the audience have nice overall watching experiences, and the organization offer the discount for the next show initiatively, the audience will be more likely to keep watching the performance played by the organization. In this stage, the audiences are attracted to the unique merits of the organization, the connection between the show and their experience, and. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. high service quality. After they have several satisfying watching experiences, they become having confidence in the performance quality, and become loyal audiences. After the audience join the membership system and become the volunteer of the organization, they will be more loyal to the organization. Developing loyal audience not only maintain the audience, but also appeal to new audiences by word of mouth. To sum up, the research focus on realizing the process of becoming the loyal audience and it is expected to contribute to both practice and theory in arts management.. Keywords: performing arts, audience development, loyal audience, The Ping-Fong Acting Troupe.

(5) 謝. 辭. 論文的完成真的要感謝許多人，首先要謝謝我的教授張瑜倩老師，老師在我們寫論文的這段路上，不僅花了相當多時間與我們討論方向、共同解決所遇到的問題、細心地提醒我們很多小細節，也給予我們許多鼓勵，非常謝謝老師的耐心指導。謝謝陳尚盈老師與黃哲盛老師撥冗擔任我的口試委員，並給予我許多實際的建議，讓我的論文能夠更完善。謝謝每一位受訪者，謝謝你們願意撥空接受訪談，因為有你們願意大方的. 政治大你們的熱情、屏風所帶給你們的感動，以及你們每一位對於屏風的喜愛與想立. 提供你們的寶貴經驗，才能夠有這篇論文的產生。在訪談的當下，可以感受到. 念，那是非常深刻的情感。也非常謝謝協助我找受訪者的每一個朋友，每一個. ‧ 國. 學. 人的幫助都相當的溫暖。. ‧. 謝謝科智所的同學們，可以在所圖和大家一起寫論文、討論，一起吃飯、. sit. y. Nat. 聊天、運動讓生活不單調；在 912 看著大家認真，也會督促自己要更加努力。. al. n. 成。. er. io. 特別是倩門的大家，可以一起討論、一起前進，很開心我們都順利地如期完. Ch. engchi. i n U. v. 謝謝我的家人，在我寫論文時給我許多空間，也常常替我打氣，讓我可以更有動力完成。謝謝男朋友一直都陪著我一起，逗我笑、聽我吐苦水，給我很多力量。謝謝禾餘的老闆與同事，在討論工作之餘還是常常關心我的論文進度，偶而還會催促我去寫論文（笑）。謝謝很多朋友們的幫忙、鼓勵還有陪伴。謝謝曾經給予我幫助的所有人。一直認為寫論文是個不斷自我懷疑的過程，透過不斷地反問自己，能夠更精確地敘述自己的論點與發現。最後，謝謝有堅持到最後的自己。.

(6) 目. 次. 第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節. 研究背景............................................................................................ 1. 第二節. 研究動機............................................................................................ 3. 第三節. 研究問題與目的................................................................................ 4. 第四節. 研究方法............................................................................................ 5. 第二章文獻探討........................................................................................................ 7 第一節. 表演藝術............................................................................................ 7. 第二節. 表演藝術觀眾.................................................................................. 18. 第三節. 政治大忠實觀眾.......................................................................................... 27 立研究流程.......................................................................................... 34. ‧. 第二節. ‧ 國. 第一節. 學. 第三章研究方法...................................................................................................... 34. 研究工具.......................................................................................... 35 個案選擇.......................................................................................... 38. 第四節. 個案介紹.......................................................................................... 39. 第五節. 訪談對象選擇.................................................................................. 44. 第六節. 研究架構修正.................................................................................. 47. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第三節. Ch. engchi. i n U. v. 第四章資料分析...................................................................................................... 49 第一節. 從非觀眾成為觀眾.......................................................................... 49. 第二節. 從重複參與到忠實觀眾.................................................................. 61. 第三節. 會員與夥伴...................................................................................... 85. 第五章結論與建議.................................................................................................. 107 第一節. 研究發現........................................................................................ 107. 第二節. 研究貢獻........................................................................................ 112. 參考文獻.................................................................................................................... 117 附錄訪談大綱.................................................................................................... 132.

(7) 表. 次. 表 1. 口碑對於消費者決策的影響.......................................................................... 15. 表 2. 表演藝術產品／市場矩陣.............................................................................. 21. 表 3. 顧客於各階段忠誠度的表現.......................................................................... 30. 表 4. 本研究使用架構整理...................................................................................... 33. 表 5. 訪談法介紹...................................................................................................... 36. 表 6. 屏風之友與屏風付費會員 (屏卡及風卡) 資格說明 ................................... 42. 表 7. 屏風小將獎勵制度.......................................................................................... 43. 表 8. 受訪者資料整理.............................................................................................. 46. 表 9. 政治大屏風觀眾的初次觀賞經驗.............................................................................. 60 立屏風觀眾重複參與的原因............................................................................ 64. 表 11. 加入小將的影響 .......................................................................................... 103. 表 12. 表演藝術觀眾初次觀賞經驗...................................................................... 108. 表 13. 表演藝術觀眾的忠誠度階段...................................................................... 110. ‧. ‧ 國. 學. 表 10. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(8) 圖. 次. 圖 1. 表演藝術產業鏈 ............................................................................................. 10. 圖 2. 2010-2015 年音樂及表演藝術產業之家數成長概況 ................................... 11. 圖 3. 2008-2014 年表演藝術參與率 ....................................................................... 12. 圖 4. 顧客消費旅程與體驗模型.............................................................................. 16. 圖 5. 藝術活動參與者階梯...................................................................................... 22. 圖 6. 顧客發展流程.................................................................................................. 23. 圖 7. 觀眾－志工的連續關係 (The Visitor–Volunteer Continuum) ...................... 24. 圖 8. 忠誠度階梯 (Loyalty ladder) ......................................................................... 29. 圖 9. 政治大關係利益形成圖.............................................................................................. 32 立研究流程圖.................................................................................................... 35. 圖 11. 屏風表演班團務組織架構圖 ........................................................................ 40. 圖 12. 研究架構－表演藝術觀眾發展流程............................................................ 48. 圖 13. 初次觀賞體驗模型........................................................................................ 50. 圖 14. 《西出陽關》下雨情景................................................................................ 81. 圖 15. 重複觀賞到成為忠實觀眾的流程................................................................ 84. 圖 16. 會員與夥伴關係利益形成示意圖.............................................................. 105. 圖 17. 表演藝術觀眾發展流程.............................................................................. 113. 圖 18. 忠實觀眾到會員與夥伴的關係利益形成圖.............................................. 114. ‧. ‧ 國. 學. 圖 10. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 第一章第一節. 緒論研究背景. 隨著政府近年大力推動文化創意產業，藝文活動在國民生活中的重要性也逐漸提升。根據文化部統計，在近十年的期間，國內表演藝術組織數量成長，此外，全國藝文活動舉辦個數從 2008 年的 50,705 個到 2016 年的 56,107 個，全國的藝文活動出席人次從 2008 年的 1 億 3 千萬人次到 2016 年的 2 億 5 千萬人次 (文化部，2016b)。藝文活動的舉辦及參與人次都有成長，代表有民眾參與. 政治大. 藝文活動的意願提升。綜觀近五年來的藝文活動參與人次成長率趨緩，但是國. 立. 外藝文組織來台的展演活動參與人次卻從 2013 年的 5,900 萬人次上升至 2016. ‧ 國. 學. 年的 7,100 萬人次 (文化部，2014b，2017)，這顯示了國內表演藝術市場不只受到國內表演組織成長影響，也因為有許多國外團體的演出，讓表演藝術市場競. ‧. 爭越來越激烈，表演藝術組織行銷與經營管理能力更顯重要。. y. Nat. er. io. sit. 我國音樂及表演藝術產業的營業額從 2008 年的新台幣 89 億元上升到 2015 年的新台幣 187 億元 (文化部，2014a，2016a)；然而根據 2007 年的《表演藝術. al. n. v i n 產業調查研究》，表演藝術在台灣民眾心目中的使用價值接近新台幣 399 億元， Ch engchi U 比起營業額高出許多，這表示表演藝術市場仍然有很大的開發空間，目前即使民眾沒有直接消費，在心中依然認同這個產業的重要 (文化部，2007; 溫慧玟、溫偉任、于國華，2007)。表演藝術消費常會受到經濟、社會因素所影響，若民眾的實質薪資下降或是社會發生重大事件，皆會降低購票欣賞表演藝術的意願 (台灣經濟研究院，2017)。因此，培養民眾對於表演藝術的喜好顯得十分重要，若能提高民眾的喜好程度，表演藝術消費優先順序就會往前，降低經濟景氣對於表演藝術消費的影響 (賀瑞麟等人，2016)。過去演出場館與表演資源大多集中於大台北地區，2016 年台中國家歌劇院 1.

(10) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 開幕後，北、中、南地區皆有國家級展演場館陸續開始營運1，希望能夠在全國三地培養出表演藝術欣賞人口 (馬英華，2013; 楊惠嵐，2017)。然而，不同區域的消費習慣有所不同，例如古典電台主持人呂岱衛觀察到，2016 年台中國家歌劇院開幕季 30 餘檔表演節目的售票率 86.8%，票房總金額達 3,020 萬元，在開幕時就有相當好的成績，表示中部的表演藝術消費能力相當高 (喻文玟， 2017)。而且在台中國家歌劇院設立後，吸引了許多年輕學生與銀髮族進入劇院；中台灣表演藝術觀賞人口的特性是「年齡層上升，習慣在開演前一周購票」，與北台灣觀眾習慣三個月前購票不同 (賴淑禎，2017)，這再再顯示出觀. 政治大降低對於觀眾「表演地點太遠」的參與阻礙，更會帶動表演欣賞人口的成長立. 眾的特性也會因地區而有所不同。而有在各地區演出場館的設立與使用，可以. (于國華，2010a)。而在觀眾人數上升的同時，表演藝術組織面對不同背景的消. ‧ 國. 學. 費者時，必須先了解他們的習慣，滿足其需求，才能吸引他們購票。. ‧. 票房收入是台灣表演藝術組織主要的收入來源，但組織仍普遍缺乏資金；. sit. y. Nat. 此外，政府各單位的補助也是相當重要的收入來源 (夏學理等人，2011a; 溫慧. al. er. io. 玟、溫偉任、于國華，2007)。然而獲得補助的不確定性高，通常大型團體獲得. v. n. 補助機會較多，產業呈現大者恆大的狀態 (夏學理等人，2011a; 馬英華，. Ch. engchi. i n U. 2013)。因此，穩定票房收入對於表演藝術團體來說很重要，降低補助不確定性的限制，漸漸往自給自足的方向發展，而培養忠實觀眾是穩定票房收入的其中一種方式 (Troilo, Cito, & Soscia, 2014)。隨著表演藝術市場競爭越來越激烈，表演藝術組織面對的不僅是更多的競爭者，還必須面對影響觀眾觀賞表演意願的多項因素，例如薪資所得降低等經濟因素、觀眾對於作品的興趣、媒體的傳播與觀眾接收藝術相關資訊的頻率等 (于國華，2010a; 台灣經濟研究院，2017; 蔡宜倪，2009)。在變動的市場中，. 國家表演藝術中心轄下包含臺北的「國家兩廳院」、臺中的「臺中國家歌劇院」與高雄的「衛武營國家藝術文化中心」三個國家級藝文場館 (臺中國家歌劇院，2016)。 2 1.

(11) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 若能夠培養忠實觀眾，則讓藝術組織收入更穩定；這是因為忠實觀眾對於組織的喜好與忠誠，面對各項阻礙，表演藝術消費在他們心目中的排序較優先於其他消費。除此之外，表演藝術組織應該要了解觀眾的需求，建立自己與其他競爭者的利基點，提升組織的行銷與經營管理能力，並吸引更多觀眾並培養忠實觀眾。因此如何培養表演藝術組織的忠實觀眾為值得探究的議題。. 第二節. 研究動機. 政治大的三個要素有表演者、表演場地與觀眾；演出的時候，觀眾必須與表演者身處立表演藝術是表演者與觀眾的雙向交流，是「在場」的藝術，當中不可或缺. ‧ 國. 學. 在同一個時空才能算是表演 (呂弘暉，2009; 陳怜，2006)。表演藝術的價值在於演出的當下與觀眾同在，強調觀眾當下觀賞的感受，不只作品重要，觀眾也. ‧. 相當重要，如果沒有觀眾參與，表演就沒有意義 (于國華，2016; 鴻鴻，. sit. y. Nat. 2016)。不同於過去表演藝術品質是透過所獲得的獎項、評論與參與的導演與表. al. er. io. 演者來衡量，現在的表演品質更重視觀眾的價值與個人經驗 (Radbourne,. v. n. Johanson, Glow & White, 2009)。由此可知，觀眾在表演藝術消費中扮演相當重. Ch. engchi. i n U. 要的角色，藝術創作者也會希望作品有更多觀眾欣賞，觀眾的活絡度會提升藝術家的創作意願 (王文儀，2004)。因此，如何吸引觀眾前來觀賞，並同時保有創作的藝術性，是表演藝術組織希望努力的方向 (林克歡，2007)。表演藝術消費容易受到各項因素的影響，例如：社會發生重大事件、或是經濟因素，都易讓文化商品的消費降低，因此培養忠實觀眾不僅能夠穩定組織的收入，還能幫助組織保有競爭優勢 (于善祿，2004; 陳志一，2007)。維持忠實觀眾所花費的成本會比開發新的觀眾低，根據 Reichheld and Schefter (2000) 的研究，觀眾的維持率如果上升 5%，利潤會增加 25-95%。除此之外，忠實觀眾比起一般觀眾更有意願向他人推薦喜歡的表演團隊 (吳慧娟，2006)，所以培 3.

(12) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 養忠實觀眾不僅能夠維持既有觀眾，還有助於開發新觀眾。綜上所述，「觀眾」在表演藝術組織的演出、創作、經營上都是不可或缺的，而與觀眾建立長期關係、培養忠實觀眾能讓組織更穩定。過去與表演藝術觀眾相關的文獻主要在探討各項因素對於觀賞動機、滿意度、觀賞行為與忠誠度等影響(林隆儀、許庭偉，2006; 楊舜雯，2011; 戴湘涒，2001)，大部分是研究單一階段的影響因素為主，較少有探討成為忠實觀眾的整段過程。由於觀眾發展的階段，每一段經驗都是環環相扣、會影響到下一段經驗的感受，因此本研究欲了解觀眾從非觀眾成為忠實觀眾整段歷程的影響因素與行為，提供表演. 政治大. 藝術組織培養忠實觀眾做為參考。. 第三節. 學. 研究問題與目的. ‧. ‧ 國. 立. 表演藝術市場隨著表演藝術組織增加與國外團體在台的演出，競爭更激. y. Nat. sit. 烈，對於表演藝術組織而言，培養忠實觀眾的重要性因此更加提升。本研究聚. n. al. er. io. 焦於表演藝術市場中的觀眾，欲探討觀眾從非觀眾成為忠實觀眾歷程中的影響. i n U. v. 因素與行為，以彌補過去以研究單一階段動機為主的表演藝術觀眾文獻。本研. Ch. engchi. 究的研究問題為「觀眾如何從非觀眾成為忠實觀眾？」研究目的如下： 1. 了解非觀眾成為觀眾過程中的內外在影響因素 2. 分析觀眾成為忠實觀眾過程中的行為 3. 檢視成為忠實觀眾的歷程，以作為表演藝術行銷之建議. 4.

(13) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 第四節. 研究方法. 本研究以表演藝術觀眾為研究主體，欲探討觀眾如何從非觀眾成為忠實觀眾，研究對象為表演藝術組織的忠實觀眾。此處的非觀眾是指未觀賞過個案組織作品的觀眾，由於要了解觀眾在不同階段的經驗與感受，難以標準化的問卷完整得知觀眾內心的真實感受，因此選擇質性研究法。為了能夠更聚焦於忠實觀眾的經驗，並且深入了解其細節，本研究選擇訪談法與個案研究法。透過深入訪談能夠知道受訪者對於問題的感情、態度與價. 政治大 (宋曜廷等人，2012; 葉至誠、葉立誠，2011)。為將研究重點聚焦於觀眾的自身立值判斷，也能讓受訪者更有彈性的表達自身意見，以蒐集到較為豐富的資料. 經驗，本研究將研究範圍限於一個單一表演藝術組織，將觀眾經驗輔以個案資. ‧ 國. 學. 料，更完整呈現觀眾在過程中的心路歷程。. ‧. 本研究重點為觀眾發展的歷程，尤其是成為忠實觀眾的過程，個案選擇. sit. y. Nat. 上，欲選擇成立時間較長、擁有一定觀眾量的組織，以瞭解在組織不同時期成. al. er. io. 為忠實觀眾的觀眾發展歷程，因此本研究選擇以「屏風表演班」(以下簡稱屏. v. n. 風) 作為研究對象。屏風表演班於台灣劇場開始蓬勃的 80 年代成立，在台灣現. Ch. engchi. i n U. 代劇場創下許多紀錄，例如：最龐大的原創創作量、最多累積觀眾次數與最多演出總場次等重要紀錄 (廖瑞銘主編，2014)。屏風是台灣在早期就企圖與觀眾建立良好關係的劇團，成立時即建立起免費會員制度「屏風之友」並開始寄通知單給會員，讓會員可以憑通知單獲得節目單 (吳育珊，1997; 黃毓棠， 2007)。此外，屏風也是國內有完整志工制度的表演藝術組織之一，讓忠實觀眾有機會可以更接近他們，並讓他們協助推廣屏風的作品 (陳億珊，2015)。屏風在 2014 年「莎姆雷特」吉慶版全台巡演結束後，劇團無限期暫停演出，當時消息釋出後，票劵很快售罄，而且在最後一場表演演出謝幕後，觀眾在台下站立 30 分鐘為屏風送行 (鄭景雯，2014)，屏風至今也仍然是部分觀眾內心無法取代 5.

(14) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 的團體，可見得觀眾對於屏風的深厚情感。由於屏風與觀眾之間的密切關係，選擇屏風為本研究之研究對象。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(15) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 一、. 第二章. 文獻探討. 第一節. 表演藝術. 表演藝術定義與特性. 根據《牛津藝術辭典》（The Oxford Dictionary of Art）對表演藝術（Performance Art）的定義，表演藝術是一種結合劇場、音樂、視覺藝術元素的藝術形式。. 政治大臺灣文化創意產業發展年報》的定義，音樂與表演藝術產業是指「從事流行音立. 在《文化創意產業發展法》中，表演藝術與音樂共同被討論。根據《2016. ‧ 國. 學. 樂以外之音樂、戲劇、傳統戲曲、舞蹈創作、訓練、表演等相關業務、表演藝術軟硬體（舞臺、燈光、音響、道具、服裝、造型等）設計服務、經紀、藝術. ‧. 節經營等行業」。根據文化部「演藝團隊分級獎助計畫」對於表演藝術的分類，. sit. y. Nat. 分為音樂、舞蹈、傳統戲曲與現代戲劇；而陳怜 (2006) 整理過去研究，認為. io. er. 表演藝術是表演者與觀眾的雙向交流，表演者將自己在藝術上的體驗，以不同形式傳達給觀眾，讓觀眾能夠體會的過程，不僅能刺激觀眾想像空間、引發共. al. n. v i n Ch 鳴，更可以豐富心靈。由於本研究主要探討的是表演團體與觀眾之間的關係， engchi U 參考陳怜 (2006) 的定義，將表演藝術定義為表演者與觀眾的雙向交流。. 表演藝術當中不可或缺的三個要素有表演者、表演場地與觀眾，演出時表演者與觀眾必須在同一時空並存才能夠算是「表演」(呂弘暉，2009)，也就是表演藝術的「不可分割性」。表演藝術如同服務業，其核心價值在於提供服務者與消費者之間的關係 (Kotler & Scheff, 1997; 王美春，2010)。Kotler and Scheff (1997) 認為表演藝術與服務業有相同的特性：無形性、易逝性、不可分割性與變異性，另外再加上顧客的參與程度與預期。以下針對幾個表演藝術的特性分別說明： 7.

(16) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 1.. 無形性 (Intangibility) 因在節目演出開始前，觀眾不會知道節目內容，更不知道自己會不會喜歡. 這個作品，所以購票看演出是一件相當冒險的事情。為了因應表演藝術的無形性，表演團體會在網站放上團體與其作品的資訊，將表演具體化，也會重視自己的正面評論，希望能創造口碑，以提升更多觀眾的進劇場的意願 (吳慧娟， 2006; 林芳伶、柯皓仁，2010)。 2.. 易逝性 (Perishability). 政治大因此，表演團體會利用事前的宣傳活動、促銷預售票的方式，若能確定觀眾會立. 節目內容無法被保存，如果表演開始前仍有空位，就會損失其潛在利益；. 前來觀賞，便能降低易逝性的影響 (Kotler & Scheff, 1997)。另外，「在場」的戲. ‧ 國. 學. 劇評論也很重要，雖然無法百分之百保存演出內容，但是能夠藉由文字傳遞作. ‧. 品，並傳遞了演出當下的氛圍，建構起創作者與觀眾之間的橋樑 (林意茹，. y. sit. n. al. er. 不可分割性 (Inseparability). io. 3.. Nat. 2010; 鴻鴻，2016)。. i n U. v. 表演藝術的生產，也就是演出，與消費必須在同一時間發生，觀眾在過程. Ch. engchi. 中獲得的是整體的體驗，表演的呈現、空間環境以及演出者與觀眾之間的互動關係都會影響觀眾對於演出的滿意度與情緒體驗 (范文嘉，2003; 陳亞萍， 2000; 陳盈蕙，2004; 蕭志同、廖宛瑜、陳建文，2006)。在演出現場，觀眾與表演者是共同體，而表演者讓觀眾可以把自己的情感投射在表演者上，連結自己的生命經驗詮釋表演，因此對於觀眾來說，現場的體驗相當重要；尤其是劇場，即使將表演錄製下來，也無法讓事後觀賞的人體驗其空間感與實際演出的感受 (姜佩君，2016; 鴻鴻，2016)。然而，蘇子中 (2016) 認為現場的體驗固然珍貴，觀眾仍能藉由數位媒體. 8.

(17) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 體會作品的驚喜與滿足；他相信數位戲劇表演文本在未來可以隨著技術的進步，發展出能夠補充或取代現場演出版本的現場性的技法。本研究認為透過數位媒體有其特別之處能夠引起觀眾的興趣，然而觀眾在現場能獲得的感動，是來自於情緒與感官上的體驗，在當下與自己的經驗有所連結，那樣深刻的感受與數位媒介上所傳達的不相同。 4.. 變異性 (Variability) 表演藝術節目的品質依提供者與提供時間會有所差異，即使演出的內容相. 同，也會受到表演者情緒或是精神狀況等影響而不同；除了演出者之外，前台. 政治大. 工作人員的態度也會影響觀眾的整體經驗 (陳亞萍，2000)。因此，表演藝術組. 立. 織的知識不容易累積、無法有效的再次運用，造成資源的浪費，也會讓觀眾較. ‧ 國. 學. 難以信任其品質 (陳郁真，2013)。為了降低變異性，表演團體會建立良好且統一的人員訓練制度，並提供觀眾的回饋管道如問卷，期待能讓整體體驗達成一. ‧. 致性 (林芳伶、柯皓仁，2010; 陳亞萍，2000)。. y. Nat. io. al. sit. 顧客參與程度與預期. er. 5.. v. n. 表演藝術如果沒有觀眾參與就沒有意義。于國華 (2016) 認為表演藝術的. Ch. engchi. i n U. 價值是演出的當下與觀眾同在，沒有觀眾的演出就不是表演藝術的目的，而觀眾的滿意度會依不同背景期待有所不同，一般觀眾不會在表演前預習，或是在表演後搜尋資料，他們都是依照觀賞當下的感受去解讀，因此表演團體可以利用表演前的說明或是演後座談會，讓觀眾與導演或演員互動以了解演出內容，使觀眾的預期與實際經驗相符 (Kotler & Scheff, 1997; 陳亞萍，2000; 簡竹均、歐素華, 2015)。綜上所述，觀眾事前僅能透過組織過去的聲譽與作品的評論想像演出的狀況；然而，每一場表演帶給觀眾的感受也都不相同，會受到不同時空、表演者或是觀眾背景的影響，也無法完全的被複製與保存。表演藝術是「在場」的藝 9.

(18) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 術，尤其是劇場，很重視當下觀賞的感受，如果不是當場直接觀賞，而是透過螢幕所看到的表演，只能算是表演藝術的紀錄，不是直接性的表演，至少與現場的美學標準不同 (紀家琳，2014; 鴻鴻，2016)。. 二、. 表演藝術產業鏈. 表演藝術產業鏈 (如圖 1) 可以分為上游的創意形成、中游生產製作的表演團體，他們也同樣負責創意形成、中下游負責籌辦、監製的藝術經紀與負責售票與行銷的售票系統與媒體、下游展示接收端的展演設施經營 (文化部， 2016a)。創意. 政治大. 製作生產. 傳播. 立. •劇院經營 •空間經營. ‧. 圖 1. •節目策畫 •節目安排 •監製 •經紀 •票務系統. 學. •劇團 •舞團 •民俗藝術表演 •其他藝術表演. ‧ 國. •表演內容創作. 展示/接收. 表演藝術產業鏈. sit. y. Nat. 資料來源：2016 臺灣文化創意產業發展年報 (文化部，2016a). n. al. er. io. 在表演藝術產業中，創意形成是構想與創作新的想法與內容，生產製作是. v. 透過基礎設施及流程，讓創意得以實現的形式；傳播是透過媒介讓消費者接觸. Ch. engchi. i n U. 到表演資訊，在數位化的時代，創作者也可以透過數位化傳播手段傳遞給消費者；展示接收是讓觀眾體驗表演藝術活動的展演設施 (花佳正、呂弘暉、賴逸芳，2016)。表演藝術活動以創作為核心，加上行政與技術人員支援，以及表演者、表演空間與觀眾共同參與，同時透過媒體推廣，傳達訊息給觀眾，讓觀眾進入劇場觀賞，以呈現完整的演出 (溫慧玟、于國華，2009)。觀眾購票的因素除了節目本身的知名度與創新外，觀賞的整體經驗也相當重要，也就是說，產業鏈當中的每一個環節都有可能影響觀眾的觀賞動機與重複觀賞的意願 (Kotler & Scheff, 1997; 陳亞萍，2000)。 10.

(19) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 三、. 台灣表演藝術市場現況. 2010 年，立法院三讀通過《文化創意產業發展法》，表演藝術的產製有更多的補助與投資，因此有更多作品產生、也有更多表演藝術組織出現 (如圖 2) ，近六年音樂及表演藝術產業的廠商家數維持兩位數的成長率，加上國外表演團體來台的演出，國內表演藝術市場更趨激烈 (于國華，2010b; 文化部， 2016a，2017)。 3500 3000 2500 2000. 立. 0. 2012年. 2013年. 2014年. 2015年. 2010-2015 年音樂及表演藝術產業之家數成長概況. Nat. 圖 2. 2011年. ‧. 2010年. y. 500. 學. 1000. ‧ 國. 1500. 政治大. er. io. sit. 資料來源：2016 臺灣文化創意產業發展年報 (文化部，2016a) 表演藝術組織主要的資金來源為票房收入，若無法平衡則會開發其他業務. al. n. v i n Ch 所得例如周邊商品、教學活動規劃；此外，政府與民間的補助對於組織的營運 engchi U. 也相當重要 (夏學理等人，2011a; 陳錦德，2014)。表演藝術產業長期呈現大者恆大的狀態，大型團體具有一定的知名度，活動較大，需要的經費較多，同時獲得補助與贊助的機會也較多 (夏學理等人，2011a; 馬英華，2013)。國內針對表演藝術團隊的補助計畫有一年一度的「文化部演藝團隊分級獎助計畫」支持表演團隊的常態營運、分為上下半年的「表演藝術類補助」補助表演活動與「臺灣品牌表演團體扶植計畫」扶植具國際展演能量團隊，並拓展臺灣表演藝術品牌國際形象。雖然目前名單仍以大型團體的補助經費較多，但也漸漸開始有更多非大型團體出現於補助名單上，期待未來補助資源能夠更平均，有效扶 11.

(20) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 植國內藝術人才。 2008 年到 2014 年的表演藝術參與率整體呈現上升的趨勢 (如圖 3)，可以見得國內藝術消費越來越重要，然而，2014 年參與率下滑，主因推測是因為選舉資訊覆蓋部分藝文資訊，加上 2014 年下半年景氣趨緩 (花佳正、呂弘暉、賴逸芳，2016)。2016 年，雖然國內的創作能量充沛，藝文活動多，但是創作及藝術表演業的銷售值從自 2010 年後首度下降，這是由於民眾實質薪資下降，造成消費信心偏弱，也降低購票欣賞藝術表演意願 (台灣經濟研究院，2017)。 54 52 50 48. 立. 46. 2009年. 2010年. 2012年. 2013年. 2008-2014 年表演藝術參與率. 2014年. y. Nat. 圖 3. 2011年. ‧. 2008年. 資料來源：(文化部，2016b). io. sit. 38. er. 40. 學. 42. ‧ 國. 44. 政治大. 過去表演藝術活動主要集中於大台北地區，表演藝術有集中化的問題 (馬. al. n. v i n Ch 英華，2013)。而在 2014 年國家表演藝術中心正式掛牌成立、2016 年台中國家 engchi U 歌劇院開幕後，北、中、南地區皆有國家級展演場館，臺灣戲曲中心、衛武營國家藝術文化中心與臺北表演藝術中心等場館陸續完工啟用，場館的供給量不僅增加，場館間也彼此合作、整合相關資源，期待讓資源分配更平均，以開發更多潛在觀眾 (文化部，2016a; 楊惠嵐，2017)。除此之外，表演的型態也更加多元，除了興建大型場館外，表演藝術也開始走出傳統的展演空間，像是新光三越百貨裡建立的信義劇場；「超親密小戲節」將偶戲搬上街頭；臺北藝穗節讓表演團隊在咖啡廳、遊艇上等多元空間演出；河床劇團的《開房間》戲劇節在觀眾獨自一人在飯店房間中觀賞演出，更 12.

(21) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 貼近日常生活的環境讓觀賞氛圍較輕鬆，也改變觀眾與節目的互動方式，藉此吸引不同觀眾族群 (林人中，2012; 徐亦橋，2016; 廖俊逞，2010a; 蔡馥徽， 2010)。紀家琳 (2014) 將這樣的表演型態定義為「類隨機劇場」，讓表演藝術成為一般民眾輕易可以取得的資源，能讓表演藝術更普及。隨著科技進步，技術不僅能在舞台燈光效果上與表演配合，還能夠透過數位直播，打破時間與空間的框架，讓各地觀眾都能觀賞到演出內容，例如全民大劇團的歌舞劇《瘋狂伸展台》在演出時線上同步直播，讓觀眾購票在家中觀賞 (陳俊吉，2016)。這樣的方式與我們原本認知的表演藝術所重視的「現場」. 政治大 DVD 或是直播，是一種行銷的手法，可以吸引新的觀眾，讓觀眾想花錢買票體立相違背，但也是提升民眾參與意願的方式之一。將舞台劇改編成電影、發行. ‧ 國. 學. 驗身歷其境的感受。然而，也有部份觀眾也有可能會因為看過 DVD 而不願意. 再花錢看現場演出 (張佳華，2007)；因此，若希望吸引觀眾現場觀賞，必須要. ‧. 讓觀眾體認到現場觀賞會獲得不同於螢幕上的體驗。由此可見，培養民眾對於. sit. y. Nat. 表演藝術活動觀賞的喜好很重要，若能提升表演藝術對於民眾的重要性，就能. io. er. 夠調整民眾心目中消費的優先順序 (賀瑞麟等人，2016)。. al. 表演藝術市場中，從創作端來看，有越來越多國內外表演團體出現，競爭. n. v i n Ch 越來越激烈，各表演藝術團隊的行銷與經營管理能力越來越重要。臺北藝術大 engchi U 學藝術行政與管理研究所呂弘暉助理教授曾說：「如果沒有好的作品，表演藝術市場不會存在」(于國華，2010c) 。在培養忠實觀眾時，表演團體必須致力於提升品質，以吸引更多觀眾的參與，在變動的市場中生存。從消費端來看，雖然藝文活動參與率提升，但是仍會受到大環境的影響，藝術消費隨之減少。因此若能與觀眾建立長期關係、忠實觀眾，讓觀眾體認觀賞藝文表演的重要性，將能夠讓藝術參與趨於穩定。. 四、. 表演藝術消費. 過去表演藝術有較高成份是來自菁英份子的參考，較無法大眾化與普及化 13.

(22) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. (于善祿，2004)。隨著政府大力推動文化創意產業，音樂與表演藝術產業蓬勃發展，表演藝術不再只屬於菁英社會，表演藝術如戲劇正逐漸成為消費社會中的一部分 (林克歡，2007)。過去衡量表演藝術的品質是看獲得的獎項、評論與參與的導演與表演者，後來則是更重視觀眾的價值與個人經驗 (Radbourne et al., 2009)。藝術家可能不在乎市場，但在乎票房，不一定是因為收入，而是希望作品能讓更多人欣賞，觀眾的活絡度會讓藝術家有更高的意願進行創作 (王文儀，2004)。因此瞭解觀眾的需求，並同時保有創作本身的藝術性，將表演藝術作品行銷給潛在觀眾，. 政治大. 是表演藝術消費中的重要議題 (林克歡，2007)。. 立. 欲了解消費者的需求，必須先了解他們在消費時會經歷的過程。表演藝術. ‧ 國. 學. 與服務業具有類似的特徵，其消費不只是購買一個商品，消費的整體經驗都會影響到消費的感受 (Kotler & Scheff, 1997)。以下將針對不同的消費理論進行探. ‧. 討。. y. Nat. er. io. al. sit. (一) EKB 消費者行為模式. v. n. EKB 消費者行為模式是 Engel，Kollat 與 Blackwel 於 1968 年所提出的理. Ch. engchi. i n U. 論，其中最重要的是購買決策的過程，包含五個階段：需求認知、資料搜尋、方案評估、購買決策與購後行為 (李映嫺、朱旭中，2015; 簡明輝，2008)。在表演藝術當中，口碑是影響觀眾購票的重要依據，口碑在購買決策的五個階段當中皆造成影響。吳慧娟 (2006) 整理了 Kotler and Scheff (1997) 的表演藝術消費者決策五階段理論討論口碑如何影響消費者決策，如表 1 所示。. 14.

(23) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 表 1 需求認知. 口碑對於消費者決策的影響. 因為觀賞表演藝術節目非生活必要，所以大部分人的需求認知來自於親友與師長的推薦. 資訊搜尋. 一半以上的受訪者會在購票前先搜尋其他人對於節目的評價. 方案評估. 選擇節目時，身邊好友提供的口碑資訊具有很大的影響力。. 購買決策. 一半的受訪者會因聽到節目的正面評價而購買該節目票券。. 購後行為. 1.. 觀賞節目後會與好友討論. 2.. 七成以上的受訪者對於滿意的節目會推薦他人，而三成. 政治大. 立. 的受訪者對於不滿意的節目會建議他人不要購票. ‧ 國. 學. 3.. 主要滿意並願意推薦給他人的因素是演出者的表現，其. ‧. 次是完善的舞台設備. Nat. io. sit. y. 資料來源：(吳慧娟，2006). n. al. er. 一開始，因為觀賞表演藝術活動不是必要的生活需求，許多人是因為受到. Ch. i n U. v. 親友與師長推薦，才開始對表演藝術活動產生興趣，再透過他人的評價對於表. engchi. 演藝術節目有更深的了解；在決定是否要購票時，如果身邊的好友推薦活動，觀眾會有較高的傾向購票；最後在觀賞完會與朋友彼此討論，並將滿意的節目推薦給他人。從表演藝術消費者決策五階段理論，可見觀眾決定觀賞到觀賞後的過程中，「口碑」扮演了相當重要的角色，其中的意見領袖指的即是節目的忠實觀眾 (吳慧娟，2006)。如果表演藝術團體能了解口碑在購票決策每一個階段的重要性，便能擬定適當的行銷方式，吸引觀眾購票。 (二) 顧客消費旅程與體驗模型 Lemon and Verhoef (2016) 將顧客消費體驗分為消費前、中、後三個階段， 15.

(24) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 多次的消費經驗則會形成顧客消費旅程 (如圖 4)。. 立. 顧客消費旅程與體驗模型. 學. 資料來源：(Lemon & Verhoef, 2016). ‧. ‧ 國. 圖 4. 政治大. 顧客的消費體驗可以視為許多接觸點 (touch points) 所形成的「顧客旅程」. sit. y. Nat. (customer journey) (Lemon & Verhoef, 2016)。接觸點 (touch points) 是服務流程. al. er. io. 中主要的關鍵點，連結了顧客與服務提供者。以劇團為例，其接觸點有前台服. v. n. 務人員、網站、宣傳單、演員與舞台等；顧客一旦與接觸點產生關聯，就會有. Ch. engchi. i n U. 一次服務的體驗，最後顧客會總結所有與接觸點的連結，形成對於整體服務消費的感受 (Clatworthy, 2011; 鄧成連，2010)。顧客體驗可以分為消費前 (prepurchase)、消費時 (purchase)、消費後 (postpurchase) 三階段 (如圖 4)。消費前的階段指的是顧客在消費前與其品牌與環境的互動，包含對於此需求的認知，並考量購買後能夠獲得的滿意度；消費時的階段是在購買行為發生時與品牌及其環境的互動，顧客會進行選擇、下訂與購買，在這個階段會有許多接觸點與資訊影響顧客的購買決定；消費後的階段是在實際消費後的使用與服務，是對於直接與品牌或產品服務相關的經驗，因此產品本身是此階段重要的接觸點。組織應該了解顧客旅程，並且辨別出每 16.

(25) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 個階段對於顧客最重要的接觸點，再予以加強 (Lemon & Verhoef, 2016)。 Lemon and Verhoef (2016) 將接觸點分為品牌面 (Brand-owned)、夥伴面 (partner-owned)、顧客面 (customer-owned)、社會面 (social/external/independent) 四類。品牌面包含組織的廣告、網站、產品包裝與方便性等；夥伴面包含不同通路的夥伴與仲介；顧客面的接觸點是能讓顧客自主的部分、與顧客共創產品的價值，例如由顧客自行改造產品，這類的接觸點在消費後階段最重要；社會面包含環境、其他顧客與同儕的影響，例如評論或是社群。品牌面與夥伴面屬於由組織發起的接觸點；顧客面與社會面較屬於由顧客開始的。. 政治大. 從顧客消費旅程與體驗模型可以瞭解顧客在不同階段會受到不同因素影響. 立. 消費的感受，而這些感受會累積成為消費者對於這次消費的整體印象。. ‧ 國. 學. (三) 流暢體驗 (Flow experience). ‧. 流暢體驗 (flow experience) 是由創造力大師 Csikszentmihalyi (1990) 所提. sit. y. Nat. 出，指一個人全神貫注投入一項活動，從中獲得極大的愉悅感，這樣的經驗讓. al. er. io. 人們即使付出很大的代價還是想去做。流暢體驗多用於戶外活動相關研究 (余. v. n. 家斌、莊御祥、陳薇如，2015; 張家銘、李尚儒，2009; 葉源鎰，2007)；而楊. Ch. engchi. i n U. 哲維 (2005) 研究表演藝術的流暢體驗，並將其定義為「在參與表演藝術活動過程中，個人認知與活動內容達到平衡，產生正面情緒，達到快樂、愉悅與成就感的經驗」。根據學者研究 (Csikszentmihalyi, 1990; 楊哲維，2005)，流暢體驗有九項特徵： 1.. 挑戰與技巧平衡 (challenge-skill balance). 2.. 動作與知覺合一 (merging of action and awareness). 3.. 清晰的目標 (clear goals). 4.. 明確的回饋 (unambiguous feedback) 17.

(26) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 5.. 在任務上的專注 (concentration on the task at hand). 6.. 隨意的控制感 (paradox of control). 7.. 自我意識的喪失 (loss of self-consciousness). 8.. 時間感的改變 (transformation of time). 9.. 自成經驗 (autotelic experience) 有藝術學習經驗或是平時對表演藝術活動、知識接觸較多者，在參與藝術. 活動時，對於流暢體驗的感受度會比較高，未來參與表演藝術活動的機會也會. 政治大. 比較大 (吳建宏、蔡軒、鄭桂玫，2014; 楊哲維，2005)。. 立. 綜觀以上消費相關理論，加上本研究欲了解非觀眾成為忠實觀眾的歷程，. ‧ 國. 學. 因此以 Lemon and Verhoef (2016) 的「顧客消費旅程」做為研究架構，分析觀眾. y. n. al. 表演藝術觀眾. Ch. 觀眾的特性與分類. sit. io. 第二節. er. Nat. 一、. ‧. 初次觀賞的經驗，以了解非觀眾成為觀眾的過程。. engchi. i n U. v. 表演藝術觀眾是指觀賞表演的人，表演藝術產業裡的消費者。創作者可以透過演出與觀眾分享藝術的經驗與創作的價值，觀眾能從觀賞過程中獲得在日常生活無法接觸的人生體驗，或是重溫相似的感受，因此觀眾的反應是表演藝術中不可或缺的因素 (夏學理、凌公山、陳媛，2002; 夏學理、陳尚盈、黃肇璟、翁鵲旻，2011b)。觀眾與表演藝術也可以有不同於消費的關係，對於觀眾而言，組織可以是「專業藝術工作者」與「藝術教育工作者」，如：雲門舞集，也可以是「朋友」，如屏風表演班對於觀眾來說，就是「擁有共同記憶的忠實朋友」(鄭智偉，2002)。 18.

(27) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 根據研究，表演藝術觀眾多為女性、較年輕、教育程度較高，且多在兒時有學習藝術的經驗 (于國華，2010a; 莊增榮，2009; 楊哲維，2005)。戴湘涒 (2001) 與陳亞萍 (2000) 歸納出四大類型表演藝術的觀眾特性，分述如下： (一) 音樂類觀眾較不會因為不熟悉演出內容而不去欣賞音樂會，因為音樂是感官上的直接感受。觀賞頻次高的觀眾較其他三類多對於涉入程度較低的觀眾，表演團體本身與表演的知名度較有吸引力。. 政治大觀眾以學生與年輕上班族為主，社交活動較為活躍。會因為有較高的相關立. (二) 戲劇類. ‧. ‧ 國. (三) 舞蹈類. 學. 知識、並希望凸顯社會地位而增加表演藝術消費量；. y. Nat. 觀眾以年輕上班族居多，多為有過藝術相關經驗。如果相關知識較高，也. n. al. er. io (四) 戲曲類. sit. 會提升藝術消費量，而且若兒時有學習過舞蹈，則會影響欣賞舞蹈演出. Ch. engchi. i n U. v. 觀眾平均年齡較其他三類高。其相關知識則不會影響消費多寡，而兒時若學習的技能數越多，消費頻次越高。另外，觀眾也會依觀賞頻率或是與組織關係等條件有不同分類。早期將觀眾分類的文獻多以參觀博物館為主，Hood (1983) 依據休閒價值、興趣與期望分為非參與者 (nonparticipants)、偶而參與者 (occasional participants) 與頻繁參與者 (frequent participants)。而 Anderton and Pick (2002) 認為行銷表演藝術活動時，觀眾可以分為四類：潛在的觀眾 (potential audience) 指的是有興趣觀賞但未實際前往觀賞的人；偶爾的觀眾 (occasional audience) 則是欣賞表演藝術的. 19.

(28) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 動機不強烈，偶爾會去觀賞；規律的觀眾 (regular audience) 為帶著不同動機投入表演藝術，並從中獲得不同經驗；核心的觀眾 (inward audience) 則會完全投入於表演藝術當中，並從中獲得不同效益。而藝術行銷的目的是要將觀眾帶往更內部的層級 (夏學理等人，2011b)。在 Scollen (2008) 的研究中，將表演藝術的非觀眾 (non-attenders) 定義為不會購票去看現場表演的人，即使曾經有觀賞過，也只是偶發狀況，非觀眾不會將參與現場表演視為主要的休閒活動。而在過去文建會公布的《表演藝術消費調查報告》中，依觀賞頻率將表演藝術參與觀眾分為非參與者、潛在參與. 政治大潛在參與者是過去一年有意願但未實際參與者；低度參與者在過去一年至少參立者、低度參與者及高度參與者，其非參與者是指沒有參與也沒有意願的觀眾；. ‧. ‧ 國. 2010a)。. 學. 與一次表演藝術活動；高多參與者在過去一年平均一季參與一次 (于國華，. 過去的研究主要以觀眾參觀博物館或參與非特定表演藝術活動的不同狀態. y. Nat. sit. 將觀眾分類，對於非觀眾的定義也有所不同。本研究是以特定表演藝術組織作. n. al. er. io. 為個案研究，目的是了解觀眾從接觸個案組織前到成為忠實觀眾的過程，參考. i n U. v. 《表演藝術消費調查報告》對於非參與者的定義，將研究主題的「非觀眾」定. Ch. engchi. 義為「未觀賞過、也沒有意願觀賞個案組織作品的觀眾」。. 二、. 表演藝術觀眾開發與發展. 開發表演藝術觀眾要同時維持既有觀眾，並吸引新觀眾購票。對於既有觀眾來說，雲門舞集行銷經理劉家渝認為表演藝術觀眾對於自己有較高的期許，希望有所收穫甚至提升自己，表演團隊應該協助其成長，並長期經營與他們的關係 (于國華，2010c)；對於非觀眾而言，任何的小事情都有可能成為表演藝術活動參與的阻力，表演藝術團體必須注意每一個小細節，盡可能解決他們的疑慮，給予他們更多資訊與嘗試的機會 (莊增榮，2009)。表演藝術團體則必須 20.

(29) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 循序漸進地滿足其需求，才能夠有效開發觀眾。 (一)觀眾開發表演藝術團體主要的資金來源為票房收入 (夏學理等人，2011a)，所以表演藝術觀眾的開發相當重要，不只要吸引新的觀眾，更要維持原來的觀眾。黃伊靜 (2015) 將表演藝術觀眾開發套入 Ansoff 提出的產品／市場矩陣 (Product/Market Matrix) (如表 2)，表演藝術組織可以透過市場滲透、產品發展、市場發展與多角化四個策略擴大市場、滿足客戶需求，讓原來的觀眾繼續、甚至是重複觀賞，也吸引新的觀眾，以達成觀眾開發的目標。. 立. 表 2 產品. ‧ 國. ＼. 既有節目. 新節目. 學. 市場. 政治大表演藝術產品／市場矩陣. 產品發展. (既有觀眾). (增加既有觀眾的購買量). (替既有觀眾發展新活動). y. al. n (潛在觀眾). sit. 市場發展. 多角化. er. io. 新市場. ‧. 市場滲透. Nat. 目前市場. (替既有節目發展新觀眾). Ch. engchi. iv (新節目發展新觀眾) n U. 資料來源：(黃伊靜，2015，p.21) Hill, O'Sullivan, and O'Sullivan (2012) 也將表演藝術觀眾的發展分為五個目標：(1)觀眾的滿足 (audience enrichment)：整體讓觀眾能有愉快的經驗；(2)觀眾的維持 (audience maintenance)：鼓勵現有觀眾出席新的演出活動；(3)觀眾的擴展 (audience expansion)：銷售更多節目給新的觀眾，尤其是潛在觀眾；(4)觀眾的發展 (audience development)：透過教育、行銷、舊有觀眾帶新觀眾，培養觀眾；(5)創新 (innovation)：推出新的節目類型給新的觀眾 (夏學理等人 (2011b)，p.66)。對於既有觀眾，滿足他們的需求，讓他們重複觀賞，並且推薦 21.

(30) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 新觀眾。對於新觀眾則利用舊觀眾推薦以及作品的創新，提高購票觀賞意願。不只是透過不同作品增加觀眾，更普及表演藝術知識以培養觀眾。開發的過程是環環相扣的，要吸引觀眾的首要條件，是作品必須有一定的品質，還有源源不斷的創新，讓觀眾有好的觀賞體驗。觀眾的滿意度增加，也會提升觀眾對於表演藝術組織的忠誠度，更甚者推薦新的觀眾觀賞，如此能讓表演藝術組織的收入更穩定，未來有機會做更多的創新。 (二)觀眾發展. 政治大 (如圖 5)。建立長期關係對於組織與觀眾雙方都是有利的，可以強化組織對於觀立表演藝術組織需要與觀眾維持關係，才能讓潛在觀眾往下一個階段前進. 眾的專門服務，促進互動性與溝通關係 (池文海、林育安、賴心婕，2010; 李. ‧ 國. 學. 錫東，2013)。例如：可透過演講、影片欣賞增加觀眾對劇團的認識，再帶觀眾. ‧. 參觀排練等實地參與的方式，讓觀眾嘗試參與；成為既有觀眾 (重複使用者與. y. Nat. 習慣使用者) 後就可以為他們發展更深入的專屬活動，以增加他們的參與意願. n. al. er. io. sit. (莊增榮，2009)。. Ch. 圖 5. engchi. i n U. v. 藝術活動參與者階梯. 資料來源：(Maitland, 2000, 引用自莊增榮，2009) 如消費者面對有興趣的商品，會從一開始的初次購買者，成為客戶、會員或夥伴；表演藝術觀眾也一樣，面對喜歡的表演團體，會從初次觀賞者，成為. 22.

(31) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 忠實觀眾、會員、志工或工作人員。Kotler and Keller (2006) 整理出一套顧客發展流程 (如圖 6)。若將其應用於表演藝術組織的活動中則發現：在所有人當中，有一群人有意願想要觀賞表演藝術活動 (Suspects)；他們對於表演藝術活動有需求、也有能力購買門票，並且他們對於表演藝術活動資訊有所了解 (Prospects)；接著他們首次購買門票 (First-time customers)、後來又在不同的場合再次購買這個組織作品的門票 (Repeat customers)；在接下來的演出中，他固定都會購買門票觀賞，開始與表演藝術組織建立起關係 (Clients)；組織提出優惠計劃吸引客戶成為會員 (Members)；接下來他們更成為擁護者向其他人推薦. 政治大 (Biswas, 2014)。每個階段之間的關係是環環相扣的，要經過表演團體的針對各立表演藝術活動 (Advocates)；最終他們成為表演藝術組織的夥伴(Partner). 階段設計不同的方式，建立起與觀眾之間的長期關係。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 6. engchi. i n U. v. 顧客發展流程. 資料來源： (Kotler & Keller, 2006) 不同於顧客發展流程與藝術活動參與者階梯的單向發展，Holmes and Edwards (2008) 認為觀眾的發展是雙向的 (如圖 7 所示)。. 23.

(32) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 圖 7. 觀眾－志工的連續關係 (The Visitor–Volunteer Continuum) 資料來源：(Holmes & Edwards, 2008). Holmes and Edwards (2008) 研究了博物館觀眾與志工，認為志工是觀眾的一部份，屬於上進的觀眾，而且觀眾發展的過程是雙向的，例如頻繁參與的觀眾可能因為想了解深入，參與更多不同的活動而成為志工，也可能因為現實的. 政治大由於本研究欲了解非觀眾成為忠實觀眾之歷程，觀眾在每個階段都會有不立. 因素變成偶而參與的觀眾。. ‧ 國. 觀眾觀賞體驗. ‧. 三、. 學. 同的經驗與感受，因此選擇分類較詳細的顧客發展流程作為本研究分析架構。. sit. y. Nat. 組成觀眾體驗有知識 (knowledge)、風險 (risk)、真實性 (authenticity) 與累. al. er. io. 積的涉入 (collective engagement) 四個元素，觀眾可以藉此衡量價值，表演藝. v. n. 術組織也可以以此預測觀眾的參與程度 (Radbourne et al., 2009)。 1。知識. Ch. engchi. i n U. 觀眾希望可以獲得更多資訊與相關知識，讓他們能夠更理解表演的情境與討論的議題。藝術是「學習養成」的興趣，觀眾必須熟悉藝術，才能享受在其中 (郭書瑄、嚴玲娟譯，2008)。 2。風險分為功能性風險（如：作品可能不符合觀眾期待）、經濟風險（如：所花費的成本讓觀眾決策流程更複雜）、心理風險（如：作品改變觀眾對於自我的美好想像）、社會風險（如：觀眾不確定自己會如何被他人認知）。四種風險可能阻 24.

(33) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 礙觀眾愉快觀賞體驗的形成。 3。真實性一個是組織所提供的資訊是否真實，一個是觀眾情緒上感受到的是否真實。若觀眾覺得表演的真實性越高，他們就會越享受於其中。 4。累積的涉入指觀眾專注於表演、對於表演者的感興趣的程度，以及表演前後與其他觀眾的討論。. 政治大. 以上四項元素會影響觀眾對於表演體驗的感受，若要讓觀眾有愉快的體. 立. 驗，必須提供足夠的資訊、降低觀賞風險、設計能讓觀眾進入表演情境的空間. ‧ 國. 學. 與情節並且增加與表演者的互動，以建立良好的觀賞體驗。. ‧. 觀眾在觀賞表演的時候，會依據演出內容及觀眾自身的經驗，與表演作品. y. Nat. 產生「參與」、「投入」與「投射」三種交流。當故事與表演者角色能讓觀眾清. er. io. sit. 楚了解，觀眾會願意相信故事所發生的一切，願意「參與」故事的發展；當表演者角色能夠真切地將情感渲染到觀眾，觀眾就會「投入」故事，被角色牽動. al. n. v i n 情緒；「投射」則是觀眾因為表演中的台詞或是角色的情境，讓他聯想到自身的 Ch engchi U 經驗 (李國修，2014)。而在表演前後，讓觀眾有充足的準備與回饋管道很重. 要，然而在表演期間的體驗會讓觀眾對於觀賞經驗更加印象深刻。表演的整體經驗會影響觀眾對於作品的滿意度，也會連帶影響對於表演團體的印象，以及再次觀賞的意願。四、影響觀眾參與的因素表演藝術是現場的藝術，沒有消費過的民眾可能會有所疑慮，認為消費行為應該要有實質效益，消費前民眾僅能夠品牌、口碑、代言人等指標判斷是否購票 (于善祿，2004; 樓永堅，2004)。戲劇本身的知名度、是否能從戲劇中獲 25.

(34) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 得新的體會、出席表演的整體性經驗也都會影響觀眾決定是否購票 (Kotler & Scheff, 1997)。若要吸引新觀眾，必須考慮觀眾的不同背景、身分與性格。表演藝術以女性為主要消費者，推測是因為女性較重視休閒生活品質，以及女性在幼時的藝術啟蒙較男性普遍 (于國華，2010a; 夏學理，2013)。若自己本身對於表演藝術活動或是對作品有興趣、自己常接收到表演藝術相關資訊、家人的藝術消費增加，或是身邊有較多偏好藝術的朋友，也會讓觀眾提高在表演藝術的消費量 (Wen & Cheng, 2013; 于國華，2010a; 王晧宇，2015; 戴湘涒，2001)。親友介. 政治大觀賞理由來說，表演組織無法改變觀眾的背景，但是可以透過不同管道宣傳表立. 紹與網路媒體的口碑行銷，也會提升觀眾的觀賞意願 (蔡宜倪，2009)。以初次. ‧. ‧ 國. 其他消費者。. 學. 演藝術資訊，或是首先吸引傾向參與活動的觀眾，再由他們透過口碑行銷影響. 要維持劇團的觀眾，就是要讓觀眾願意繼續觀賞這個劇團的作品。重複參. y. Nat. sit. 與意圖 (Repurchase intention) 是指顧客是否願意參與這個服務提供者未來的活. n. al. er. io. 動 (Hume, Mort, & Winzar, 2007)。觀眾的重複參與 (Repurchase behavior) 對於. i n U. v. 維持團隊的財務穩定與競爭優勢來說相當重要 (Troilo et al., 2014)。Troilo et al.. Ch. engchi. (2014) 研究不同種類的藝術消費看觀眾的重複參與行為，發現觀眾正向情緒與重複參與的行為並非直接相關，而是要加上產品涉入性 (Involvement)2，才會提升觀眾重複參與的意願。流暢經驗 (flow experience) 與顧客滿意度也會影響觀眾重複參與表演的意圖 (Choi, Kim, Kang, Kang, & Moon, 2016)。Walmsley (2011) 認為促使觀眾觀賞戲劇演出最重要的因素是為了追求情感上的體驗與影響，真實且觸動人心，並能帶給他們緊張、感動或是力量的表演，對他們都是印象深刻的體驗；另外是想透過戲劇擴展自己的視野，藉此體驗不同的生活；. 楊哲維 (2005) 定義涉入為消費者對於產品服務的感興趣的程度，休閒涉入為參與表演藝術活動時興奮、專注的程度。 26 2.

(35) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 最後，藉由戲劇暫時逃離自己目前的生活，也是相當重要的因素。過去的研究多為針對各階段探討觀眾觀賞、加入會員動機，再給予行銷建議。由於觀眾的整體感受會透過不同階段的體驗累積而成，本研究欲透過瞭解從初次觀賞前到成為忠實觀眾的整段歷程，更清楚瞭解觀眾在每一個階段間的經驗。. 第三節一、. 忠實觀眾. 忠誠度定義. 政治大過去的研究中多討論觀眾的「忠誠度」，然而我們在討論對於表演忠誠度高立. 的觀眾，多會稱之「忠實觀眾」，因此本研究使用「忠實觀眾」一詞，並參考忠. ‧ 國. 學. 誠度以定義忠實觀眾 (曹菁玲，1999; 陳文斌，2005; 吳慧娟，2006)。表演藝. ‧. 術消費行為會受到外界事物影響，例如社會發生重大事件時，消費者先減少的. y. Nat. 可能是文化商品的消費。所以了解觀眾，並培養忠實觀眾相當重要，顧客忠誠. er. io. sit. 才能夠幫助組織持有保有競爭優勢；而且開發新顧客的成本比維持舊顧客高，與顧客建立良好的關係可以創造利潤，服務忠誠顧客的成本會下降，忠誠顧客. al. n. v i n 的購買量會上升。根據 Reichheld 的研究，顧客的維持率如 C hand Schefter (2000) engchi U. 果上升 5%，利潤會增加 25-95%。而要維持顧客，必須要與其建立關係，提高整體滿意度 (overall customer satisfaction)、情感承諾 (affective commitment)、累積承諾 (calculative commitment)，並且培養忠誠度 (Gustafsson, Johnson, & Roos, 2005; Narayandas, 2005)。每位顧客對於忠誠的定義不同，他們依照自己的方式表現他們的忠誠 (Bernstein, 2014)。Oliver (1999) 對於忠誠 (loyalty) 的定義是，顧客承諾在未來會持續購買所偏好的產品服務，因此，無論環境或其他競爭者的促銷影響，仍會重複購買相同品牌的產品。Rentschler, Radbourne, Carr, 與 Rickard (2002) 認 27.

(36) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 為，忠誠是對於一間公司的人、產品或服務產生情感，是有共同價值觀、信任與承諾的關係。Chegini (2010) 認為忠誠的顧客會重複購買、支持品牌並且會吸引潛在客戶的購買。過去研究認為忠誠度會受到許多不同因素影響，並且可以用不同的角度衡量。Singh (2006) 認為顧客的滿意度是決定顧客是否忠誠的重要因素；表演品質與劇團的服務品質也是觀眾忠誠度的直接影響因素，若要培養長期忠誠觀眾，最重要的就是品質，如果一個劇團能持續提供高品質的表演作品，觀眾才會信任這個劇團 (Rentschler et al., 2002; 王文儀，2004; 林隆儀、許庭偉，2006)。若要衡量忠誠度，可以透過願意推薦他人程度、參與次數與付. 政治大對於忠誠度的定義、影響與衡量忠誠度的標準，本研究定義忠實觀眾為「願意立費意願作為衡量忠誠度的標準 (陳志一，2007; 蔡宜倪，2009)。參考過去研究. 重複觀賞該劇團的作品，且會盡可能支持該劇團」的觀眾。. ‧ 國. 學. 二、. 忠誠度分類. ‧. y. Nat. 忠誠顧客也分為不同階段，Oliver (1999) 將顧客的忠誠度分為四個階段. er. io. sit. (以下簡稱為忠誠度四階段)－認知忠誠 (Cognitive loyalty)、情感忠誠 (Affective loyalty)、意圖忠誠 (Conative loyalty) 以及行動忠誠 (Action loyalty)。. n. al. 1。認知忠誠. Ch. engchi. i n U. v. 顧客基於自己對於產品資訊的了解或是先前使用的經驗，認為這個品牌優於其他競爭者。但如果顧客在之後的消費，沒有持續獲得滿意度，這樣的忠誠將不會再持續。 2。情感忠誠基於一段時間累積的滿意度，開始喜歡這個品牌。但與認知忠誠相同，仍有可能轉換到其他競爭者。 3。意圖忠誠 28.

(37) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 又稱為行為意圖忠誠。受到品牌持續的正向影響，有再次購買的承諾，但有可能不會轉為實際行動。 4。行動忠誠又稱為行動控制。克服購買的障礙，將先前的意願轉為實際行動。當這樣的行為不斷重複，將會發展為行動慣性 (action inertia)。在前面三個階段，顧客透過對於產品的認知、喜好與不斷累積的經驗，產生重複購買的意願，但僅在評估是否重複購買的過程，最後的行動忠誠階段，. 政治大 Narayandas (2005) 建立忠誠度階梯 (loyal ladder) (如圖 8)，讓公司能夠對立. 才是真正付諸行動購買 (陳德釗、尤詩怡, 2012)。. ‧. ‧ 國. 學. 於與顧客間的關係一目了然，並且藉此了解顧客管理成本。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 8. Ch. engchi. i n U. v. 忠誠度階梯 (Loyalty ladder). 資料來源：(Narayandas, 2005, p. 7). 29.

(38) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 表 3 發展關係. 顧客於各階段忠誠度的表現. 顧客希望可以購買更多的產品或服務. 給予正向回饋. 顧客會向其他人推薦這間公司，給予好的評價. 不會受到競爭者的. 即使競爭者的產品很好，顧客仍然相信這間公司. 誘惑. 會提供相似的產品，所以不會轉換到其他競爭品. 出高價受更好服務. 顧客願意花更多錢，以得到更好的產品或服務顧客相信他們的回饋可以幫助公司改善產品，他. 與公司合作們也願意協助公司發展新產品與服務顧客願意投資公司，這樣行為也提高他們的轉換投資公司成本. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 資料來源：(Narayandas, 2005). 如表 3 所示，隨著忠誠度的提升，顧客不會輕易被競爭者吸引，願意為公. ‧. 司貢獻更多，也越來越會站在公司的角度思考，打從心底的希望公司好，這樣. Nat. sit. y. 的行為就是忠誠的表現。若將表演藝術忠實觀眾套入忠誠度階梯，忠實觀眾會. n. al. er. io. 希望可以看到更多表演藝術作品，再來會向其他人推薦表演藝術組織的作品，. i n U. v. 並且只鎖定特定表演藝術組織的作品；接下來觀眾會願意付費以接受更好的服. Ch. engchi. 務，例如參與會員；若有機會，會盡可能地提供自己的建議給表演藝術組織；更甚者，則會變成表演藝術組織的投資者。. 三、. 提升忠誠度. 如何提升觀眾忠誠度對於表演藝術團體而言是很重要的議題，除了能讓劇團的收入更穩定 (Troilo et al., 2014)，而且可以透過忠實觀眾的推薦，吸引潛在觀眾進入劇場觀賞演出 (劉憲翰，2015)。學者 (夏學理、陳尚盈、黃肇璟、翁鵲旻，2011b) 認為可透過：(1) 預售門票：讓觀眾享有優惠折扣、優先選位與轉換場次的權利；(2) 建立會員制度；(3) 優惠利益：例如免費節目單、免費紀 30.

(39) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 念品等；(4) 折扣優惠：例如折價券與團購，可以建立忠誠度並且提升觀眾出席頻率。這些方式還能夠降低表演藝術的「易逝性」，在表演前確保演出觀眾出席。關係行銷 (relationship marketing) 也有助於提升忠誠度。關係行銷由 Berry (1983) 所提出，指組織與顧客創造、維持、增強彼此間價值關係，目的是追求長期顧客滿意與忠誠，維持與個別顧客間的長期互惠關係 (林美玲，2000; 謝效昭、李美玉，2008)。其中，關係利益 (relationship benefits) 關係行銷中的重要衡量指標，指觀眾與組織建立長期關係中所得到的利益，維持忠實觀眾不只. 政治大益也能加值服務體驗 (Gwinner, 立 Gremler, & Bitner, 1998; Zineldin, 2006; 池文海. 對於組織有利，觀眾也能受益於與組織的長期關係，並且從組織獲得的關係利. ‧ 國. 學. 等人，2010; 謝效昭 & 李美玉, 2008)。Gwinner et al. (1998) 將關係利益分為信心利益 (confidence benefits)、社交利益 (social benefits) 與特殊待遇利益. ‧. (special treatment benefits) (如圖 9)。信心利益是顧客與組織建立長期關係後，因. sit. y. Nat. 為能夠預期所獲得的服務所以放心的感受；社交利益是與特定組織人員互動所. al. er. io. 產生的親切感，是一種情感的聯繫；特殊待遇利益是顧客可以從與企業的長期. v. n. 關係中獲得金錢或非金錢的特別優惠 (Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002;. Ch. engchi. i n U. 池文海等人，2010)。由於表演藝術的無形性，觀眾難有客觀且充分的資訊進行消費決策，因此表演團體與觀眾之間的「關係」便在消費決策中扮演重要的角色，當觀眾認知到與表演團體有關係利益，便會提升對團體的忠誠度與口碑 (翁瑞宏、黃靖媛、邱柏松，2008; 陳信中、劉玉峯、康正男，2014)。. 31.

(40) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 治政關係利益形成圖大. 圖 9. 立. 資料來源：本研究整理自 Gwinner et al. (1998). ‧. ‧ 國. 小結. 學. 四、. 觀眾開發的兩個重要目的是吸引新觀眾以及維持既有觀眾，培養忠實觀眾. y. Nat. sit. 可以建立與觀眾之間的長期關係，維持既有觀眾，還能透過忠實觀眾的口碑吸. n. al. er. io. 引新觀眾，因此培養忠實觀眾對於表演藝術團隊是很重要的。本研究透過訪談. i n U. v. 個案團隊的忠實觀眾，修改自 Kotler and Keller (2006) 顧客發展流程作為研究. Ch. engchi. 分析架構，以探討忠實觀眾各階段的心路歷程。在非觀眾成為觀眾階段，參考 Lemon and Verhoef (2016) 之顧客消費與體驗模型，修改為初次觀賞體驗模型，以接觸點作為分類，了解觀眾的初次觀賞的整體經驗與感受。在觀眾成為忠實觀眾的階段，以 Oliver (1999) 所提出的忠誠度四階段作為架構，分析他們在各階段的過程與行為，並且分析關係利益在表演藝術忠實觀眾的發展中如何作用，藉此提出這段歷程中的重要結論與發現。表 4 為本研究所提出之理論架構：. 32.

(41) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 表 4. 本研究架構. 政治大資料來源：本研究整理立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(42) 從非觀眾成為忠實觀眾之歷程研究－以屏風表演班為例. 第三章. 研究方法. 第一節. 研究流程. 本研究希望了解表演藝術觀眾成為忠實觀眾的過程，這過程包涵了觀眾在其中的經驗與感受，較無法透過量化資料完整描述，故本研究選用質性研究法進行研究。為了能夠更聚焦於忠實觀眾的經驗，本研究選擇個案研究法，深入研究單一個案－「屏風表演班」(以下簡稱屏風) 的觀眾，並以訪談方式從其觀眾角度了解成為忠實觀眾的過程，期待能回應研究問題並且作為現代劇團行銷之建議。. 治政大本研究在確立研究方向後，先研讀相關領域的文獻資料，找出目前的研究立缺口後，擬定欲探討的研究問題，再選擇研究方法與個案、建立研究架構，再 ‧ 國. 學. 針對個案深入訪談並蒐集次級資料，最後針對所有資料進行分析，歸納出研究. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. 發現，並提出結論與建議。研究流程圖如圖 10 所示：. Ch. engchi. 34. i n U. v.