第二章 文獻探討
第一節 表演藝術
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第二章 文獻探討
第一節 表演藝術
一、 表演藝術定義與特性
根據《牛津藝術辭典》（The Oxford Dictionary of Art）對表演藝術
（Performance Art）的定義，表演藝術是一種結合劇場、音樂、視覺藝術元素 的藝術形式。
在《文化創意產業發展法》中，表演藝術與音樂共同被討論。根據《2016 臺灣文化創意產業發展年報》的定義，音樂與表演藝術產業是指「從事流行音 樂以外之音樂、戲劇、傳統戲曲、舞蹈創作、訓練、表演等相關業務、表演藝 術軟硬體（舞臺、燈光、音響、道具、服裝、造型等）設計服務、經紀、藝術 節經營等行業」。根據文化部「演藝團隊分級獎助計畫」對於表演藝術的分類，
分為音樂、舞蹈、傳統戲曲與現代戲劇；而陳怜 (2006) 整理過去研究，認為 表演藝術是表演者與觀眾的雙向交流，表演者將自己在藝術上的體驗，以不同 形式傳達給觀眾，讓觀眾能夠體會的過程，不僅能刺激觀眾想像空間、引發共 鳴，更可以豐富心靈。由於本研究主要探討的是表演團體與觀眾之間的關係，
參考陳怜 (2006) 的定義，將表演藝術定義為表演者與觀眾的雙向交流。
表演藝術當中不可或缺的三個要素有表演者、表演場地與觀眾，演出時表 演者與觀眾必須在同一時空並存才能夠算是「表演」(呂弘暉，2009)，也就是 表演藝術的「不可分割性」。表演藝術如同服務業，其核心價值在於提供服務者 與消費者之間的關係 (Kotler & Scheff, 1997; 王美春，2010)。Kotler and Scheff (1997) 認為表演藝術與服務業有相同的特性：無形性、易逝性、不可分割性與 變異性，另外再加上顧客的參與程度與預期。以下針對幾個表演藝術的特性分 別說明：
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1. 無形性 (Intangibility)
因在節目演出開始前，觀眾不會知道節目內容，更不知道自己會不會喜歡 這個作品，所以購票看演出是一件相當冒險的事情。為了因應表演藝術的無形 性，表演團體會在網站放上團體與其作品的資訊，將表演具體化，也會重視自 己的正面評論，希望能創造口碑，以提升更多觀眾的進劇場的意願 (吳慧娟，
2006; 林芳伶、柯皓仁，2010)。
2. 易逝性 (Perishability)
節目內容無法被保存，如果表演開始前仍有空位，就會損失其潛在利益；
因此，表演團體會利用事前的宣傳活動、促銷預售票的方式，若能確定觀眾會 前來觀賞，便能降低易逝性的影響 (Kotler & Scheff, 1997)。另外，「在場」的戲 劇評論也很重要，雖然無法百分之百保存演出內容，但是能夠藉由文字傳遞作 品，並傳遞了演出當下的氛圍，建構起創作者與觀眾之間的橋樑 (林意茹，
2010; 鴻鴻，2016)。
3. 不可分割性 (Inseparability)
表演藝術的生產，也就是演出，與消費必須在同一時間發生，觀眾在過程 中獲得的是整體的體驗，表演的呈現、空間環境以及演出者與觀眾之間的互動 關係都會影響觀眾對於演出的滿意度與情緒體驗 (范文嘉，2003; 陳亞萍，
2000; 陳盈蕙，2004; 蕭志同、廖宛瑜、陳建文，2006)。在演出現場，觀眾與 表演者是共同體，而表演者讓觀眾可以把自己的情感投射在表演者上，連結自 己的生命經驗詮釋表演，因此對於觀眾來說，現場的體驗相當重要；尤其是劇 場，即使將表演錄製下來，也無法讓事後觀賞的人體驗其空間感與實際演出的 感受 (姜佩君，2016; 鴻鴻，2016)。
然而，蘇子中 (2016) 認為現場的體驗固然珍貴，觀眾仍能藉由數位媒體
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體會作品的驚喜與滿足；他相信數位戲劇表演文本在未來可以隨著技術的進 步，發展出能夠補充或取代現場演出版本的現場性的技法。本研究認為透過數 位媒體有其特別之處能夠引起觀眾的興趣，然而觀眾在現場能獲得的感動，是 來自於情緒與感官上的體驗，在當下與自己的經驗有所連結，那樣深刻的感受 與數位媒介上所傳達的不相同。
4. 變異性 (Variability)
表演藝術節目的品質依提供者與提供時間會有所差異，即使演出的內容相 同，也會受到表演者情緒或是精神狀況等影響而不同；除了演出者之外，前台 工作人員的態度也會影響觀眾的整體經驗 (陳亞萍，2000)。因此，表演藝術組 織的知識不容易累積、無法有效的再次運用，造成資源的浪費，也會讓觀眾較 難以信任其品質 (陳郁真，2013)。為了降低變異性，表演團體會建立良好且統 一的人員訓練制度，並提供觀眾的回饋管道如問卷，期待能讓整體體驗達成一 致性 (林芳伶、柯皓仁，2010; 陳亞萍，2000)。
5. 顧客參與程度與預期
表演藝術如果沒有觀眾參與就沒有意義。于國華 (2016) 認為表演藝術的 價值是演出的當下與觀眾同在，沒有觀眾的演出就不是表演藝術的目的，而觀 眾的滿意度會依不同背景期待有所不同，一般觀眾不會在表演前預習，或是在 表演後搜尋資料，他們都是依照觀賞當下的感受去解讀，因此表演團體可以利 用表演前的說明或是演後座談會，讓觀眾與導演或演員互動以了解演出內容，
使觀眾的預期與實際經驗相符 (Kotler & Scheff, 1997; 陳亞萍，2000; 簡竹均、
歐素華, 2015)。
綜上所述，觀眾事前僅能透過組織過去的聲譽與作品的評論想像演出的狀 況；然而，每一場表演帶給觀眾的感受也都不相同，會受到不同時空、表演者 或是觀眾背景的影響，也無法完全的被複製與保存。表演藝術是「在場」的藝
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2016a，2017)。
圖 2 2010-2015 年音樂及表演藝術產業之家數成長概況
2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年
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逸芳，2016)。2016 年，雖然國內的創作能量充沛，藝文活動多，但是創作及藝 術表演業的銷售值從自2010 年後首度下降，這是由於民眾實質薪資下降，造成 消費信心偏弱，也降低購票欣賞藝術表演意願 (台灣經濟研究院，2017)。圖 3 2008-2014 年表演藝術參與率 資料來源：(文化部，2016b)
過去表演藝術活動主要集中於大台北地區，表演藝術有集中化的問題 (馬 英華，2013)。而在 2014 年國家表演藝術中心正式掛牌成立、2016 年台中國家 歌劇院開幕後，北、中、南地區皆有國家級展演場館，臺灣戲曲中心、衛武營
2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年
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貼近日常生活的環境讓觀賞氛圍較輕鬆，也改變觀眾與節目的互動方式，藉此 吸引不同觀眾族群 (林人中，2012; 徐亦橋，2016; 廖俊逞，2010a; 蔡馥徽，
2010)。紀家琳 (2014) 將這樣的表演型態定義為「類隨機劇場」，讓表演藝術成 為一般民眾輕易可以取得的資源，能讓表演藝術更普及。
隨著科技進步，技術不僅能在舞台燈光效果上與表演配合，還能夠透過數 位直播，打破時間與空間的框架，讓各地觀眾都能觀賞到演出內容，例如全民 大劇團的歌舞劇《瘋狂伸展台》在演出時線上同步直播，讓觀眾購票在家中觀 賞 (陳俊吉，2016)。這樣的方式與我們原本認知的表演藝術所重視的「現場」
相違背，但也是提升民眾參與意願的方式之一。將舞台劇改編成電影、發行 DVD 或是直播，是一種行銷的手法，可以吸引新的觀眾，讓觀眾想花錢買票體 驗身歷其境的感受。然而，也有部份觀眾也有可能會因為看過DVD 而不願意 再花錢看現場演出 (張佳華，2007)；因此，若希望吸引觀眾現場觀賞，必須要 讓觀眾體認到現場觀賞會獲得不同於螢幕上的體驗。由此可見，培養民眾對於 表演藝術活動觀賞的喜好很重要，若能提升表演藝術對於民眾的重要性，就能 夠調整民眾心目中消費的優先順序 (賀瑞麟等人，2016)。
表演藝術市場中，從創作端來看，有越來越多國內外表演團體出現，競爭 越來越激烈，各表演藝術團隊的行銷與經營管理能力越來越重要。臺北藝術大 學藝術行政與管理研究所呂弘暉助理教授曾說：「如果沒有好的作品，表演藝術 市場不會存在」(于國華，2010c) 。在培養忠實觀眾時，表演團體必須致力於 提升品質，以吸引更多觀眾的參與，在變動的市場中生存。從消費端來看，雖 然藝文活動參與率提升，但是仍會受到大環境的影響，藝術消費隨之減少。因 此若能與觀眾建立長期關係、忠實觀眾，讓觀眾體認觀賞藝文表演的重要性，
將能夠讓藝術參與趨於穩定。
四、 表演藝術消費
過去表演藝術有較高成份是來自菁英份子的參考，較無法大眾化與普及化
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(于善祿，2004)。隨著政府大力推動文化創意產業，音樂與表演藝術產業蓬勃 發展，表演藝術不再只屬於菁英社會，表演藝術如戲劇正逐漸成為消費社會中 的一部分 (林克歡，2007)。
過去衡量表演藝術的品質是看獲得的獎項、評論與參與的導演與表演者，
後來則是更重視觀眾的價值與個人經驗 (Radbourne et al., 2009)。藝術家可能不 在乎市場，但在乎票房，不一定是因為收入，而是希望作品能讓更多人欣賞，
觀眾的活絡度會讓藝術家有更高的意願進行創作 (王文儀，2004)。因此瞭解觀 眾的需求，並同時保有創作本身的藝術性，將表演藝術作品行銷給潛在觀眾，
是表演藝術消費中的重要議題 (林克歡，2007)。
欲了解消費者的需求，必須先了解他們在消費時會經歷的過程。表演藝術 與服務業具有類似的特徵，其消費不只是購買一個商品，消費的整體經驗都會 影響到消費的感受 (Kotler & Scheff, 1997)。以下將針對不同的消費理論進行探 討。
(一) EKB 消費者行為模式
EKB 消費者行為模式是 Engel，Kollat 與 Blackwel 於 1968 年所提出的理 論，其中最重要的是購買決策的過程，包含五個階段：需求認知、資料搜尋、
方案評估、購買決策與購後行為 (李映嫺、朱旭中，2015; 簡明輝，2008)。
在表演藝術當中，口碑是影響觀眾購票的重要依據，口碑在購買決策的五 個階段當中皆造成影響。吳慧娟 (2006) 整理了 Kotler and Scheff (1997) 的表演 藝術消費者決策五階段理論討論口碑如何影響消費者決策，如表1 所示。
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表 1 口碑對於消費者決策的影響
需求認知 因為觀賞表演藝術節目非生活必要，所以大部分人的需求認 知來自於親友與師長的推薦
需求認知 因為觀賞表演藝術節目非生活必要，所以大部分人的需求認 知來自於親友與師長的推薦