第四章 資料分析
第一節 從非觀眾成為觀眾
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第四章 資料分析
第一節 從非觀眾成為觀眾
本章首先了解原先未觀賞屏風作品的人如何接觸到屏風，以及他們初次觀 賞屏風作品前後的經驗；接著分析觀眾成為忠實觀眾過程中的行為；最後探討 觀眾成為會員與夥伴的原因與影響。
表演藝術對於沒有消費過的民眾而言，因為無法事前得知自己是否喜歡這 個作品，購票進入劇場對於民眾來說是相當冒險的事，因此本研究希望了解原 本未觀賞過屏風作品的人接觸與觀賞屏風的過程。本節參考Lemon 與 Verhoef (2016) 的顧客體驗模型，歸納屏風觀眾如何接觸屏風、吸引他們成為屏風觀眾 的理由與初次觀賞後的感受 (如圖 13 所示)。本研究使用「初次觀賞理由」對 應顧客體驗模型中「消費時」的階段，是由於表演藝術不同於一般商品的「不 可分割性」。表演藝術的生產跟消費會發生在同一時空，觀眾在購票時並不會直 接看到產品，因此分析吸引他們初次購票的理由，能夠更完整的了解初次觀賞 過程。以其服務接觸點分類－品牌面、夥伴面、顧客面及社會面作為每段的架 構，品牌面包含屏風的廣告、網站、作品本身的特性等；夥伴面包含不同通路 如電視、廣播等管道與通路；顧客面是指能讓觀眾自主的部分，例如觀眾與組 織共創價值、觀眾所受到的影響；社會面包含同儕與其他觀眾的影響，藉此了 解觀眾在初次觀賞前後的經驗。
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圖 13 初次觀賞體驗模型
資料來源：本研究整理、修改自Lemon 與 Verhoef (2016)
一、 初次接觸屏風管道
表演藝術團體常透過大眾媒體、海報宣傳、講座，以及親友之間的口耳相 傳等方式接觸潛在觀眾，目的是讓觀眾能夠知道這個組織，進而更了解其內 涵。隨著越來越多的表演藝術組織出現，如何有效的讓潛在觀眾接收到相關消 息，對於組織是很重要的課題。在觀賞屏風的作品前，有些觀眾有看過其他劇 團的表演，要吸引他們必須呈現出自己與其他團體的不同之處；面對完全沒有 觀賞表演藝術作品經驗的觀眾，須讓他們認知到相關需求，引發他們進入劇場 的動機。由於觀賞表演藝術節目並非生活必要，可以利用口碑傳播引起他們的 興趣，其中又以親友及師長推薦的影響較大 (吳慧娟，2006)。
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(一)品牌面－劇團海報宣傳
那時候(網路)還不流行，他們都會有個售票端點。我媽媽周末都會帶 我們去書店，然後那個海報很有趣，因為他(李國修)跟郭子乾拍《救 國株式會社》，他就貼在那邊，然後就書店逛逛時看到就想說那什麼東 西。(受訪者 H)
有觀眾被海報所吸引，引起他們對於表演的好奇。海報與宣傳單是活動宣 傳常見的手法，研究也證實品牌的廣告宣傳確實會影響顧客的態度與偏好 (Baxendale, Macdonald, & Wilson, 2015)。表演藝術活動常使用這樣的方式吸引 潛在觀眾的目光，同時傳達演出資訊，包含導演、演員、演出日期與地點等；
若是經典作品，則會放上作品經典之處或是名人的推薦評論，藉此引起觀眾的 興趣。表演藝術海報與其他海報的不同之處在於文字訊息扮演了很重要的角 色，必須讓閱讀者能直接且快速地了解海報的內容 (鄭司維，2008)。因此海報 必須在視覺上吸引人，並清楚地傳達訊息。海報通常會張貼於演出場館與售票 端點，而宣傳單則是常擺放於書店、咖啡廳與演出場館。有擔任劇團志工的受 訪者表示，宣傳單也會在其他劇團的表演進場前發放，因為根據《表演藝術消 費調查》(2010) 統計，會參與表演藝術活動的動機以「本身有興趣」最多，會 觀賞劇團演出的觀眾，也有較大的機會觀賞其他劇團的演出。也因為實體文宣 品的數量有限，所以主要都會在潛在觀眾出現的地方放置或是發放，更有效率 的接觸潛在觀眾。
(二)夥伴面－大眾傳播媒體
那時候印象中應該是廣播裡面聽到他們的宣傳，可能剛好裡面有幾個 認識的。(受訪者 M)
大部分的人是透過大眾媒體知道新事物的存在，也有許多訊息透過大眾媒 體不知不覺進入民眾的心中，潛移默化的影響民眾的想法 (葉元之，2010)。表
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演藝術團體利用大眾媒體，包含電視與廣播等，廣泛地傳播表演訊息給媒體的 受眾，透過不同管道，讓原本從未有觀賞表演的經驗的受眾因為接收媒體訊息 而認識該團體。即使受眾沒有在當下購票觀賞其作品，因為對於宣傳留下印 象，在未來有機會觀賞、能夠負擔的起其費用時，便會將他們的作品列入考 慮。在演出前，屏風會上不同大眾傳播媒體宣傳，有觀眾從電視節目看到屏風 宣傳其作品而認識屏風，也有觀眾是在廣播中聽到屏風的作品中有熟悉的演員 演出，因此對屏風留下印象。因為其創辦人李國修與其妻子王月與電視圈的淵 源5，屏風有許多在電視媒體上曝光的機會，會透過電視節目宣傳演出訊息。電 視節目《康熙來了》的主持人蔡康永曾說是因為王月的堅持，才能在大眾的的 電視節目介紹屏風，讓節目能呈現不同的樣貌 (張佩玲，2013)。另外，不同於 電視節目，廣播廣告的成本較低，且重複性高，宣傳效果僅次於電視媒體 (黃 毓棠，2007)。大眾媒體比起實際的海報可以承載更多的訊息量，例如讓媒體的 受眾看到或聽到過去演出的片段及實際示範訓練過程等，能夠讓他們對劇團與 作品有更深的了解，也更有可能引起他們的興趣。屏風相關的訊息藉由大眾媒 體傳遞給受眾，並且在受眾心中留下印象，讓他們在下次看到時能夠覺得熟 悉，累積對於屏風的好感。
(三)社會面－校園講座
通識課講座那時候講者就是李國修老師本人。其實以前不知道國修老 師或是屏風，是因為他來分享一些東西，我已經忘了什麼內容了，但 是印象很深刻。好像有句話就是他常講的，就是人生只要做好一件事 情就功德圓滿了，這句話自己也會拿來用。(受訪者 O)
兒少時期如果能夠長時間培養對於表演藝術的興趣，會提升成年後對於表 演藝術的參與，然而學生在表演藝術活動的參與比較消極，因此現在有許多表
5 李國修因為參與華視綜藝節目《綜藝 100》，成為喜劇演員而走紅；王月在過去除了演電視 劇，也有主持電視節目。
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演藝術進入校園進行講座與教學，藉由讓學生親身體驗藝術的美好，培養未來 一生對於藝文的興趣，對於組織來說也能培育長遠觀眾 (于國華，2010b; 何瑋 娟，2015)。除了讓學生更認識表演藝術團體外，對於平常不會去主動搜尋表演 相關資訊的人來說，演講可以讓他們知道團體的理念與價值，表演團體也能藉 此推廣自己的作品。另外，屏風在2002 年也開始與學校合作推廣校園演出，以 爭取開發學生族群的機會。本研究發現，有部份觀眾是透過學校的講座與演出 而接觸到屏風，對於領導人李國修留下深刻的印象，並從中了解他們希望建立 台灣本土的創作、創造更好的台灣戲劇環境，觀眾因認同這樣的價值，願意支 持屏風的作品。
(四)社會面－師長介紹
我第一次看屏風的劇不是在劇場看的，我在教室看的。因為那時候我 上了我大學時候的歷史課，老師跟屏風有合作關係，關係也很好，所 以老師可以拿到屏風的演出帶。大概那時候都還沒有2000 年，應該就 是三人行不行，很早的。(受訪者 F)
學校、老師為表演藝術觀賞的重要消息來源，可能是因為許多表演藝術活 動都是租借學校的場地，讓學生可以就近接觸到表演活動的消息 (李宗鴻、陳 麗娟、陳為任、唐瑞芬、鄭天明，2006)。另外有觀眾是因為老師在課堂上以未 公開發行的演出帶作為教材，才接觸到、並喜歡上屏風的作品。雖然表演藝術 強調現場的體驗 (紀家琳，2014)，但是劇團仍能夠透過數位媒介表演文本來創 造能見度，讓觀眾從影片中認識屏風的作品風格 (蘇子中，2016)。師長具有意 見領袖的特質，他們的意見能夠真正的影響他人，因此觀眾會因為師長的推 薦，對於屏風留下較為正向的印象 (任立中、田寒光、邵功新，2011)。
本研究受訪者初次接觸屏風的管道包含宣傳海報、大眾傳播媒體、校園講 座與師長介紹。品牌面與夥伴面的接觸點－宣傳海報與大眾傳播媒體是由組織
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發起的接觸點，主要是單方面向潛在觀眾傳達訊息 (Lemon & Verhoef, 2016)。
組織必須在既有的文字、聲音與影像中傳遞能夠吸引潛在觀眾的亮點，例如明 星演員。社會面的接觸點－校園講座與師長介紹讓觀眾可以回饋所接收到的資 訊，例如講座中的問答時間或是詢問師長對於劇團的看法等，本研究認為學校 是非觀眾接觸劇團的重要管道，但若要長期經營與學校之間的合作關係，劇團 需要投入相當多的資源與人力，如鄭芮蕎 (2011) 建議，先以戲劇教育推廣為 目的、找到有共同理念且願意投入的合作單位，再推出能引起學生共鳴的講座 與作品，才能讓更多人接受藝術的洗禮，開拓藝術視野。在初次接觸表演藝術 組織階段，因為消費者屬於被動接收資訊，所以在此階段較不強調顧客面的接 觸點；品牌面、夥伴面與社會面的接觸點都很重要，然而社會面的接觸點與消 費者有最直接的互動，讓消費者留下最深刻的印象，因此建議劇團可以多著墨 於社會面接觸點上。
二、 初次觀賞理由
在初步接觸屏風後，本研究欲了解是什麼樣的契機促使非觀眾進入劇場看
在初步接觸屏風後，本研究欲了解是什麼樣的契機促使非觀眾進入劇場看