第五章 結論與建議
第二節 研究貢獻
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的感受，志工制度要讓志工獲得他們期待的回饋，讓他們有與其他觀眾不一樣 的特殊經驗，例如屏風讓會員與志工有可以參觀彩排的機會，提升特殊待遇利 益；再加上讓表演團體人員與會員及志工的關係更密切，例如透過網路社群增 加互動，提升社交利益，形成關係利益便能提升關係品質，進而增加忠誠度。
綜上所述，忠實觀眾的培養對於表演藝術組織是重要的。創造讓觀眾滿意 的整體體驗，並且主動與觀眾產生連結，提升觀眾的滿意度與對組織的信賴，
能夠讓組織收入更穩定，並同時透過口碑吸引新觀眾以擴大市場。
第二節 研究貢獻
一、 理論貢獻
過去表演藝術觀眾的文獻主要探討觀賞動機、滿意度、行為意圖、體驗與 付費意願的影響因素，以及表演藝術觀眾的性格、背景與生活型態，多以量化 的研究單一階段影響因素為主，較少有探討整段成為忠實觀眾流程的質性研 究。然而觀眾從非觀眾成為忠實觀眾的過程，如Lemon and Verhoef (2016) 的顧 客消費旅程與體驗模型 (見第二章圖 4，p. 21)，每一個階段都是環環相扣的，
一個階段的體驗都會延續到下一個階段，並影響整個過程的感受
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圖 17 表演藝術觀眾發展流程 資料來源：本研究整理
本研究以Kotler and Keller (2006) 的顧客發展流程作為參考，經過訪談與 資料分析，整理表演藝術觀眾發展流程 (如圖 17) 。本研究發現，Oliver (1999) 的忠誠度四階段可以用於了解成為表演藝術忠實觀眾的行為，觀眾會先受到表 演團體的特點吸引，接著喜歡表演團體，對團體所傳達的價值精神產生認同；
在下一個階段因為信任，只要這個團體有作品就會去觀賞；最後會克服一切阻 礙前往觀賞，並且願意將團體推薦給他人。於關係利益的觀點，認為在成為忠 實觀眾的過程，產生信心利益，而在加入會員與夥伴提升社交利益與特殊待遇 利益，所以成為會員與夥伴有助於增加觀眾與表演團體間的關係利益，當關係 利益提升，忠誠度也會隨之上升，加強在忠誠度階段的行為 (如圖 18 所示)。
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圖 18 忠實觀眾到會員與夥伴的關係利益形成圖 資料來源：本研究整理
二、 實務貢獻
近年來有越來越多觀眾參與表演藝術活動，但也有越來越多過國內及國外 的表演藝術組織與作品出現；表演藝術市場競爭激烈，加上表演藝術的花費容 易受到經濟影響，若能開發表演藝術組織的新觀眾並且培養忠實觀眾，將能讓 收入更穩定，也讓表演藝術組織有更多空間可以創作與創新。影響觀眾消費行 為的因素很多，因此欲了解觀眾的消費行為，必須從整體的經驗來看。本研究 分析觀眾從未觀賞過特定表演藝術組織到成為該表演藝術組織忠實觀眾的過 程，藉此了解在整段過程中的內外影響因素、觀眾心理狀態與行為，有助於表 演藝術組織與不同階段觀眾之互動。
對非觀眾，表演藝術組織可以透過海報、媒體、校園講座與師長介紹在非 觀眾心裡留下印象，讓觀眾認識組織，觀眾在未來有能力且願意購票時，會傾 向觀賞有印象的表演組織作品。再透過知名人物、演出相關片段引起觀眾的興
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趣，最後由非觀眾身邊的師長與親友推薦，讓他們到現場觀賞表演藝術活動。
對於觀賞者，提供良好的表演品質與服務品質，讓觀眾有愉快的觀賞體驗 是最基本的條件。若希望觀眾持續觀賞，可以主動建立與觀眾的連結，例如提 供節目資訊與優惠，吸引他們再次觀賞。
若希望觀眾成為忠實觀眾，除了吸引他們持續觀賞外，要讓觀眾認為組織 是獨特的，例如建立鮮明的品牌形象與作品風格；設計能夠引發觀眾共鳴的故 事情境，引發觀眾的情緒，讓觀眾能夠將自己的情感投射於表演者；建立嚴謹 的內部訓練制度，穩定表演品質與服務品質，提升觀眾對於組織的信任，之後 只要是該組織的作品，不需事先看評論也會前去觀賞。建立完整的會員與志工 制度讓忠實觀眾加入後，給予符合需求的回饋，也能夠提升其忠誠度。
第三節 研究限制與後續研究建議
本研究的受訪者居住地多集中於台北地區，大部分的表演也都集中台北地 區，因此無法顯示出觀眾可能跨領域觀賞的情形，也無法反映表演資源集中的 問題。本研究訪談不同年齡、職業的觀眾，以改善受訪者的單一性。此外，本 研究十五名受訪者中，部分因為開始觀賞個案作品的時間較早，對於有些經驗 的印象比較模糊，或是較無法區分該行為是出現在哪一個階段。本研究透過事 先提供訪談大綱，讓受訪者可以在受訪前回想，也透過網路搜尋當時資料，減 少受訪者的記憶模糊的狀況。
受訪者較少由網路與社群作為接觸組織的管道，無法充分描述以網路作為 非觀眾接觸管道與口碑發酵的情況，本研究著重於觀眾的個人感受與他們在現 實中與其他人員的互動。
本研究受限於人力與時間等因素，僅針對單一個案組織的觀眾進行訪談討
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論，因此在後續相關研究，本研究建議：
1. 探討網路對於觀眾發展的影響
本研究的個案組織目前已暫停演出，因此無法了解目前網路對於觀眾的影 響。建議後續研究可以針對現存表演藝術組織，了解網路在非觀眾成為忠實觀 眾的各個階段所扮演的角色，以及所造成的影響。
2. 比較不同組織的觀眾
本研究選擇成立時間長、累積觀眾人次多，且在劇團運作時有持續經營與 觀眾間關係的屏風作為研究對象，但是仍無法以屏風的狀況推論整個表演藝術 產業，建議後續研究可以新增其他表演藝術組織進行比較，以更精確地探討表 演藝術觀眾的發展過程。
3. 針對同類別觀眾或是個別觀眾之歷程
本研究整理並分析受訪者的回應，以了解觀眾在成為忠實觀眾歷程中不同 階段的行為。建議後續研究可以針對不同類別的觀眾分析其歷程，例如區分在 觀賞個案組織的表演前、有無觀賞經驗的觀眾，或是針對個別觀眾進行敘事研 究20，以增加在行銷上的實用性，提升實務貢獻。
20 敘事研究 (narrative research) 是透過訪談策略，運用重新說故事、口述歷史，了解在情境中 個體經驗世界的方式，並了解經驗對於個體的過去、現在和未來所具有的意義，
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