第二章 文獻探討
第二節 微電影產業面臨之問題
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第二節 微電影產業面臨之問題
一、微電影定位模糊，商品置入嚴重
微電影是「長篇廣告」?還是「短篇電影」?這個問題，從微電影興起之 後，一直被廣大討論著。由於微電影興起迅速，瞬間造成浪潮，在產官學尚 未給予明確定義時，微電影一詞已經廣為大眾所使用，反而讓微電影的定 位更加模糊，人人拍了影片，都可以取名叫「微電影」。
鄭自隆(2015)認為微電影應當是「短篇電影」，很少人會主動點選廣告 等著被說服，廣告是被動的收視行為，將微電影當作長篇廣告，會面臨腰斬 切換的命運，所以，微電影必須是短篇電影，必須有劇情有梗，廣告訊息必 須巧妙置入，不能有明顯宣傳訊息。
微基百科則定義「微電影，發展於 2007 年，主要是指時長較短但製作 方式與電影相似的行銷作品」。特意將微電影定位為行銷作品，更多數的企 業廣告主對微電影的認知是「長篇廣告」，所以在影片中置入了太多的商品 力，最值得一提的便是號稱首支微電影的《一觸即發》，《一觸即發》的成功 讓更多想讓商品在微電影中曝光的廣告主，如此這般的主張微電影是支長 篇廣告。
而拍攝微電影最需要的仍舊是經費，所以掌控金脈的廣告主，拿到最大 的話語權，企業廣告主希望能有更多商品的置入，但如同鄭自隆所言，廣告 是被動收視行為，長篇廣告會面臨腰斬切換的命運，觀眾對於充斥商品廣 告的微電影漸漸失了興趣，連帶影響整體微電影的觀看意願。
二、劇情內容不容易創新、突破
微電影以其故事內容吸引人來誘使閱聽眾的眼光留駐，打動人心之後
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進而心甘情願，透過自有的社群網絡，為其進行病毒行銷，所以劇情內容是 整個微電影產業當中最重要的一環。但年產上萬支微電影，劇情題材卻是 重複再重複，毫無新意，根據中國大陸「2013 新媒體影視內容基本概況及 資料分析」6，中國微電影市場題材以愛情為主，佔 36%，其次為勵志 20%、
喜劇 7%、劇情 5%、公益 4%，微電影似乎以愛情類較受歡迎，可能是因為微 電影的閱聽眾以年輕人居多，較能引起共鳴，另外，礙於經費的關係，愛情 類在成本控制上較容易控制。然而缺乏創意題材的微電影，卻難以勾起受 眾們的興趣。
美國好萊塢名編劇家Syd Field 曾說：「一個導演可以拿到一部偉大的電 影劇本拍攝成為一部偉大的影片；他也可能拿到一部偉大的電影劇本而拍 攝成為一部糟糕的影片；但是他絕不可能拿到一部糟糕的電影劇本而拍攝 成為一部偉大的影片。絕對不行。」7 劇本是一劇的根本，劇情的好壞，根 深蒂固的影響整部微電影的品質。
本研究整理一些微電影劇本常會出現的一些問題如下：
(一)、缺乏主題思想，或與品牌理念脫節
一部戲劇的主題思想非常重要，好的劇情能讓受眾有所啟發與思考，
進而產生感動力。而一部好的商業微電影，能夠透過劇情中的主題思 想，潛移默化地影響一個人對產品或品牌的觀感。然而，某些商業微電 影根本缺乏中心思想，充斥商品廣告太深，破壞情節連貫性，引起受眾 嫌惡感，毫無電影特徵；或雖有中心主題思想，也引起發想，但這些啟
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發與思考卻與品牌或商品無涉，無法促進所欲達成的廣告目標。
(二)、題材毫無新意
電影、廣告、戲劇、文學等藝術作品，講求的是創新創作，當作品 毫無新意時，自然無法吸引人們的目光。微電影自是如此，當網路充斥 高度同質化類型或內容的作品時，久而久之會審美疲勞，對影片所要傳 遞的訊息出現接受模糊現象，絲毫無法感動人心，受眾自然對該品牌和 商品興趣缺缺，甚至可能誤認是之前拍攝過類似內容的品牌新出的微 電影，反而為人作嫁，得不償失。
(三)、劇情複雜，節奏不當
微電影時間短，如劇情過於複雜，受眾尚未釐清角色、場域、鋪陳，
便進入中段，甚至結局，受眾完全不明劇情，實屬失敗之作。另，劇情 節奏必須適宜，前段布局鋪陳不宜過長，否則虎頭蛇尾，受眾只感莫名 其妙。微電影要在短時間內表達與商品品牌相連結之中心思想，劇情路 線或欲表達的線索不宜複雜，應該力求簡單不粗糙，生動不彆扭，流暢 不生硬，方能讓受眾融入劇情，理解到劇中的理念，而連想到廣告主的 品牌或商品。
(四)、劇中人物與品牌形象不符
演員的選擇至關重要，知名藝人必須考量是否有不良背景，或其常 扮演角色形象是否與本片劇中角色相符。如對配偶家暴之藝人飾演夫 妻感人親情類微電影，便不適合；有吸毒經驗的藝人，也不適合飾演反 毒微電影。
即便是素人演員，仍必須調查是否有與品牌或劇中形象不符之行為，
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畢竟微電影永久保存於網路之上，影視平台大多設有留言功能，難保有 其它受眾肉搜或知情者爆料，將嚴重影響微電影與品牌形象。
三、品質良莠不齊
由於拍攝的硬體設備日益進步，且較以往低廉，人們自製一部網路影片 相較電影、電視節目和廣告容易，甚至各國更大力鼓吹以智慧型手機來攝 製微電影，造成微電影的產出品質良莠不齊，雖然有名導演、名演員、高製 作費及專業劇組拍攝成的專業微電影，但投入到網路影片這茫茫大海之中，
該如何凸顯自身微電影被關注。
2015 年，統一企業為其旗下已有 44 年悠久歷史品牌的「統一麵」，拍 攝了五支微電影，負責此案的ADK 聯旭廣告，明白了解，如果只是將五隻 微電影放在網路上，那也只是石沉大海，所以，為微電影架設了專屬網站，
為微電影打廣告，為微電影舉辦活動，並開設小時光麵館實體店鋪，2016 年，更在台北市府轉運站設立「統一麵快閃立食店」，也與 7-11 合作推出
「店中店」。
以吸引人心的微電影為主軸，進行整合行銷，讓劇情的感動力，讓受眾 進行病毒行銷，成功的讓統一麵 Youtube 頻道的訂閱人數，從原本的幾百 人，飆升到至今8的 26,283 人，2015 年的五支微電影點閱率突破千萬人次，
2016 年推出第二季五支微電影，2018 年更推出第三季五支微電影。而這微 電影行銷案例，也讓ADK 聯旭國際在國內外勇奪 85 個廣告獎，包括 AME Awards 全球最佳廣告及行銷成效獎的金獎、中國艾菲獎食品類的年度評委
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推薦大獎、亞洲創意節（Spikes Asia）年度大獎9，並於坎城媒體創意獎（Media Lions）中，在整合媒體運用類為台灣奪下第一座銀獅獎，在坎城娛樂獎
（Entertainment Lions）中，也於跨平台品牌體驗類再獲金獅獎10。
如何在網路世界良莠不齊的微電影海中，讓自身的微電影能夠獨占鰲 頭、出類拔萃，是行銷人傷腦筋的新課題。
四、廣告效果不易評估
相較於電視廣告常以收視率來評估廣告效果，大多數廣告主對於微電 影的廣告效果，常常粗淺的以點閱率來做評量，早期更以為微電影只要放 上 youtube、公司官網、facebook 粉絲頁即可，便時刻緊盯著 youtube 和 facebook 的點閱數，甚者計算微電影開播後自家商品銷售量，以計算該微 電影的廣告效果。
溫慕垚11認為，「可以用三個角度來評估一支微電影是否是成功，第一是 故事內容的被傳播性，也就是這支微電影的故事是否是能打動目標對象而 主動傳播；第二是與品牌精神的連結性，故事內容是否符合品牌精神，增加 消費者對品牌的認同；最後是淡化商品的角色，這也是最難做到的，但唯有 肯淡化商品的角色，才能提高被傳播的機會，有捨才有得。」
微電影最佳的傳播是病毒行銷、口碑行銷，假若受眾看了微電影願意幫 該微電影在其社群中進行轉貼，甚至為品牌說些好話，那這支微電影基本 上就是成功的。但這是難以數據化的，如果不能明瞭這一點的廣告主，仍舊
9 動腦新聞，https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=23088#cDl9hc94。
10 中時電子報 2016 年 7 月 28 日。https://www.chinatimes.com/newspapers/20160728000704-260113。
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只願意看點閱率來評估微電影效益，便只會低估微電影，而慢慢遠離微電 影。
要測量微電影的廣告效益，需先確定廣告目標，依據 1961 年Russell H.
Colley 提出的 DAGMAR 觀念(鄭自隆，2015)，微電影最好的廣告目標應 該是短期性銷售、長期性效果、建立信心與善意以及建立形象。以上除了短 期性銷售可以透過統計彙整和次級資料來獲得數據資料以外，其他幾乎都 必須透過專家評量或社會調查才能得到測量結果。所以，如果單純以點閱 率或銷售額來評估微電影，不甚公平。
五、經費的問題
台灣第一部微電影的導演，胡皓翔在其部落格中寫著，「微電影，一個 時間長度比廣告長，經費卡在廣告與短片之間，劇情跟質感要有電影的規 格。……如果要求廣告導演把微電影拍得跟廣告一樣細緻，那就應該要給 一個廣告人滿意的製作條件。而要求電影導演微電影要拍得跟廣告一樣，
也應該要給電影人應該要有的製作條件。」12
胡皓翔道出微電影經費的問題，微電影是新媒體，早期並無微電影的預 算與製作規格，報價常是一團混亂，雖然經過數年，已經慢慢有一些定價出 來，但經費的高低牽涉到微電影品質，能付得出高成本拍攝好質感微電影 的廣告主不多，而要求低成本高品質的廣告主卻不少，加上現在製片容易，
很多人低價競爭，所以，網路上便充斥著劣級微電影，影響受眾觀看微電影 意願，進而影響整體微電影產業。
也因此，有心進行微電影行銷的廣告主，甚至仿效電影上映前的宣傳，