第二章 文獻探討
第一節 微電影發展
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第二章 文獻探討
第一節 微電影發展
「微電影」三個字來自於中國大陸，有研究認為，微電影的先驅為，由法 國影像論壇(Forum des Images)自 2005 年開始舉辦的「口袋影展」（Pocket Film Festival），2007 年的第三屆口袋影展，發表了人們從電影、電視到電腦（PC 到平版）再到智慧型手機，手機成為未來日常生活中不可或缺的資訊獲取載體，
從而創造了「口袋電影」、「手機電影」、「微電影」等概念。中文「微電影」一 詞的出現，大多認為是 2010 年 12 月 27 日上海麥肯廣告，為凱迪拉克製作汽 車的宣傳廣告，由吳彥祖主演的《一觸即發》，在中國大陸中央電視台首映，
該片首次使用「微電影」一詞，因此，被視為首部微電影。《一觸即發》，片長 僅 90 秒，仿效電影 007 風格，劇中不斷穿插產品的功能介紹，廣告味道十足。
如捨棄「網路播放」的微電影要件，從「劇情片」、「短時間」、「廣告」等，
與《一觸即發》相當的要件來看，1988 年開始製播的鐵達時手錶《天長地久》
系列廣告影片，可謂是比《一觸即發》還要早的微電影，更甚者，或許還有比
《天長地久》更早的劇情廣告影片存在。如此，《一觸即發》被視為首部微電 影，或許僅僅是因為首部使用「微電影」一詞而已。
另有一說，微電影的開端是 2010 年底首映的《老男孩》，此為中影集團策 畫，由筷子兄弟拍攝的 42 分鐘戲劇，全劇並無產品置入，僅在片尾演職員表 播放前放置雪佛蘭汽車品牌、logo 及 slogan，但感人劇情在網路上放映後引起 注意，迅速紅遍大江南北，感動廣大觀眾。
類似《老男孩》的模式，本研究覺得，2008 年 9 月拍攝的潘婷洗髮精廣告
《You can shine》，更是結合《一觸即發》與《老男孩》兩者優點於一身，《You can shine》劇中並無產品或品牌的置入，但在劇中最高潮處表現出頭髮的柔順
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與飄揚，反映出產品的效果，在令人感動的劇情之後，最後放上「PANTENE」
字樣及 logo，下方並放上「You can shine」，告知閱聽眾這是潘婷的廣告，讓 感人的劇情效果能歸附到廣告主本身，成功創造廣告主品牌公益形象，而絲毫 沒有產品廣告的嫌惡感。根據百度百科，《You can shine》廣告榮獲 2009 年紐 約電影節（New York Festivals）短片項目的銀牌獎（Silver World Medal）。
台灣首部為電影，則是 2011 年由李崗導演監製、胡皓翔導演所執導的《布 袋甩尾》，全片長 40 分鐘，被中國時報稱為第一部台灣微電影4。導演胡皓翔 在其部落格5中提到，「《布袋甩尾》一開始的出發點並不是微電影，而那時也 沒有微電影，我一直認為他是短片，但是後來因為資金來源之故，讓它擁有與 商業結合的命運，因此劇本修改、分鏡修改、商業策略等，也一舉改變了它的 定位」。「民國一百年七月，《布袋甩尾》在台灣大哥大手機平台獨家上映，官 方發佈新聞稿時，我發現了被定位為「新媒體」，這邊要特別澄清，我從未提 出過「微電影」這個名詞；但在《布袋甩尾》上映不久後，所謂的「新媒體」
開始慢慢加溫，一部接著一部如雨後春筍在各家平台出現，因為當時大陸流行 語喜歡冠上「微」這個字，所以這一批影片後來都被冠上「微電影」的名號。」
此顯示了，台灣影視產業受到中國大陸微電影崛起的影響，開始將類似影片冠 上微電影的名稱，引發各界微電影拍攝的新浪潮。
然而，「微電影」三個字為台灣所熟知，是在 2012 年總統大選時，國民黨 馬英九陣營拍攝了《國旗女孩》上、下兩集，透過大選的全國性傳播，在網路 上引起熱議。從此，台灣廣告公司、廣告主及政府機關，便企圖將微電影轉變 成新的廣告媒體工具(vehicle)，將原本短時間的廣告，變成網路上的長篇廣告。
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(鄭自隆，2015)
不僅公司企業與政府單位開始投入廣告經費在微電影的拍攝，高中職、大 專院校以及民間團體也開始投入微電影的教學，微電影相關協會或民間團體 也相繼成立，公司企業、學校以及政府單位，也紛紛舉辦微電影競賽，中國大 陸在 2011 年陸續出現各類微電影節，如中國國際微電影節、中國達人秀微電 影大賽、首屆兩岸原創微電影大賽、九分鐘電影錦標賽、首屆中國微電影大典、
中國首屆大學生微電影節、微風中國首屆中國國際微電影大賽，2012 年 7 月，
大陸金雞百花獎增設「首屆微電影大賽暨頒獎典禮」單元 (鮑繁，2014)。台 灣方面，財團法人資訊工業策進會，在「國家競爭力提升計畫」下，於 2013 年辦理第一屆「臺灣微電影節」選拔，總獎金 380 萬，誘使各方精英盡岀，得 獎影片也都有相當製片規模與水準 (邱宏祥，2014)。
微電影自身的特性，讓微電影公認是故事行銷、品牌行銷、病毒行銷、內 容行銷與整合行銷上的利器，在各界爭相的簇擁之下，微電影火熱了好幾年，
但也因為本身的問題，漸漸走下坡。在這數位時代，或許仿一句電影台詞，「只 要有心，人人都可以拍攝微電影」，兼之微電影播放於茫茫網路大海之中，並 無統一管理單位，故要計量每年拍攝的微電影支數，實不可能。然而，成立於 2012 年 8 月的中華民國微電影協會，自 2013 年開始發布「台灣行銷類十大精 選微電影」，從每年參加評選的微電影支數，可以間接看出台灣微電影的興衰。
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2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年
支數 239 426 545 375 270
表 2-1-1 2012~2016 年參加「台灣行銷類十大精選微電影」評選支數統計表
資料來源：本研究整理自中華民國微電影協會網站
由上表可以看出，參與評選支數，由 2012 年 239 支開始遞增至 2014 年的 545 支，但 2015 年開始走下坡，2017 年開始，該協會即未發布相關資訊。參 與評審支數的多寡，與微電影總產出的數量有正相關的關係，故依此憑斷，微 電影自 2010 年興起，經過五年發展，至 2014 年達到巔峰，2015 年開始逐漸 衰弱。