第二章 文獻探討
第五節 忠誠度之定義
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經多方面探討各學者相關文獻，本研究將採用多重項目方式，並將其歸納為 形象滿意、服務滿意、整體滿意等作為衡量構面。
第五節 忠誠度之定義 一、忠誠度之定義
顧客與企業之間經常藉由交易、服務、諮詢等互動建立彼此的關係，而 忠誠度則是顧客與企業間的一種持久關係，Bendapudi and Berry (1997) 認為忠誠 度是顧客基於對企業的承諾感，而與企業保持一種長期持續的關係，顧客對企業 表現忠誠、持續消費的行為反應，可能是一種情緒上的投注，也可能基於現實因 素的考量。對企業而言，經營有忠誠度的顧客所花費的成本遠低於其他客戶，
Pepper and Rogers (1997)指出企業開發新客戶所需花費的成本比留住原有客戶的 成本高出六倍以上。根據 Reichheld and Sasser (1990) 的研究結果發現，當企業 減少 5% 的顧客流失便可提升 25% 至 85% 的利潤，並指出滿意的顧客對企業的 忠誠度會提高，而忠誠度提高表示顧客將來會增加重複購買的機率。而 Stum and Thiry (1991) 也認為一個滿意的顧客也許會是一個重複的購買者，但一個忠誠的 顧客不但會持續地重複購買且會向他人推薦該公司的產品。由於企業的生存須仰 賴顧客的存在，唯有持續的服務創新與提供優質的服務才能有效保留顧客，而與 其花費大量的成本開發新顧客不如經營好原有的顧客進而使其產生忠誠度並增 加重複購買的機率。
Jones and Sasser (1995)認為顧客忠誠度是顧客對某特定產品或服務在 未來的再購意願，並將顧客忠誠度分為長期忠誠度與短期忠誠度。長期忠誠度是 指顧客長期且持續購買而不隨易改變，是一種真的顧客忠誠；短期忠誠度則是指 當顧客有更好的選擇時，將輕易改變目標。根據 Griffin (1996) 研究指出，忠誠 度的顧客會經常性重複購買、願意購買企業所提供的各種產品與服務、幫企業建 立口碑且對其他業者的促銷活動不為所動。由此可見，企業必須選擇經營長期的 顧客忠誠才能獲得較大收益。
Woodruff (1997) 認為顧客對產品或服務整體滿意的衡量，是經由顧 客在多次消費之後的感受。
Nicholls、Gilbert & Roslow
(1998) 認為顧客滿意度有人員服務及服務環境兩部分。
Hansemark & Albinsson (2004)
認為顧客滿意是依據顧客期望與實際所得到之間 的差異來衡量。
Poulssen & Birk (2007) 顧客滿意度可被概念化成一種衡量，此衡量是業者 長期所提供給顧客達到他們期望水準的判斷。
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Reichheld & Sasser (1990)
Hepworth & Mateus (1994)
顧客忠誠是再次購買或購買該公司其他產品的意願，
及向他人推薦的意願。
Jones & Sasser (1995)
認為顧客忠誠有兩種，長期忠誠：是指顧客長期且持 續購買，真的顧客忠誠：短期忠誠：是指當顧客有更 好的選擇時，會轉換目標。
Prus & Brandt (1995)
顧客滿意驅動顧客忠誠，且顧客忠誠包含顧客對某一
Griffin (1996)
將顧客忠誠定義為
Oliver (1997)
消費者重複購買某一種商品或是服務，並不會因為其 他情況就輕易改變使用意願，消費者會因外在環境影 響，對於特定品牌的喜愛而影響購買行為。
Smith (1998) 公司提供顧客所需要的服務，且顧客對你是熟悉的。
Frederick (2000) 認為取得顧客的信任就是忠誠度。
Silvestro & Cross (2000)
指出顧客滿意與忠誠度是組織獲利與成長的實質驅動 力，研究結果發現顧客忠誠與單店的邊際利潤有顯著 的相關性。
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資料來源：本研究整理 二、忠誠度之衡量構面
關於忠誠度之衡量構面，許多學者亦有相當多的研究探討，Prus and Brandt (1995)提出顧客忠誠包括顧客對公司長久關係維持的承諾，認為忠誠的顧 客是由態度與行為兩者結合所展現出來，態度忠誠指再次購買或購買該公司其他 產品的意願，向他人推薦的意願及對競爭者具有免疫力，行為忠誠則是指重複購 買、購買該公司其他產品及主動向他人推薦的行為。Jones and Sasser (1995) 指 出忠誠度之衡量可分為再購意願、基本行為及衍生行為三大類，其中基本行為是 指最近一次購買時間、購買次數及購買的數量，而衍生行為則包括公開推薦、顧 客介紹及口碑。Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000) 指出顧客忠誠度是由 再購意願、價格容忍度、向他人推薦品牌貨公司的意願及交叉購買的意願等四個 指標構成。Bowen and Chen (2001) 提出顧客忠誠的三種衡量方式，包括行為衡 量：重複購買的行為；態度衡量：態度會反應在情感上與連結心理上內在的忠誠；
合成衡量：結合行為與態度衡量，經由顧客對產品的喜好、品牌轉變的習性、購 買的頻率與購買數量來衡量顧客的忠誠 (蔡孟真, 2007)。將學者對顧客忠誠度 之衡量構面整理如表 2-11。
表 2-11 顧客忠誠度之衡量構面 Lee & Feick (2001)
認為忠誠度有兩種觀點
1. 傳統的觀點：顧客重複購買同一品牌的產品或選 擇同樣品牌的機率，是行為面的衡量。
2. 態度面的觀點：指顧客對品牌的偏好、承諾以及 購買意願。
學者 衡量構面
Stum & Thity (1991)
1. 重複購買。
2. 購買同一公司的其他產品。
3. 對競爭者免疫的程度。
Selnes (1993) 1. 顧客再次購買的意願。
2. 顧客會將其公司產品推薦給親友。
Prus & Brandt (1995)
顧客忠誠包括顧客對某品牌或公司長久關係 的承諾，而忠誠度是由態度及行為結合展現 出來。
1. 態度忠誠：再次購買或購買該公司其他 產品的意願，向他人推薦的意願及對競 爭者具有免疫力。
2. 行為忠誠：重複購買、購買該公司其他 產品及主動向他人推薦的行為。
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綜合以上文獻探討，可看出顧客忠誠度能為企業帶來更多的利潤，其重 要性可能影響企業在市場的競爭力。本研究將採用 Gronholdt, Martensen &
Kristensen (2000) ，顧客再購的意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍 度，等構面作為衡量顧客忠誠度的指標。
第六節 焦點團體訪談法
焦點團體訪談法是質性研究中經常被使用的一種研究方法。Robert Merton (1941) 所提出的研究方法，之後此研究方法在行銷領域中被企業廣泛運用於市 場調查方面之研究。1980 年後焦點訪談法更被使用其他領域，如教育、傳播及 Jones & Sasser (1995)
1. 再購意願
2. 基本行為：最近一次購買的時間、次數 及數量。
3. 衍生行為：顧客介紹、公開推薦及口碑。
Parasuraman et al. (1996)
1. 為公司建立口碑的意願。
2. 推薦給他人的可能性。
3. 願意支付出較多價格的可能性。
4. 轉移購買目標的可能性。
5. 抱怨的可性。
Oliver (1999)
1. 立即忠誠：推薦行為及口碑。
2. 長期忠誠：認知忠誠、情感忠誠、行為 意向忠誠及行動忠誠。
Gronholdt, Martensen & Kristensen (2000)
1. 顧客再購的意願。
2. 向他人推薦公司或品牌的意願。
3. 交叉購買的意願。
4. 價格容忍度。
Frederick (2000)
1. 購買數量較多。
2. 需要服務的時間較短。
3. 價格敏感度較低。
4. 會替公司帶來新顧客。
Bowen & Chen (2001)
1. 行為衡量：重複購買的行為。
2. 態度衡量：態度會反應在情感上與連結 心理上內在的忠誠。
3. 合成衡量：結合兩者，經由顧客對產品 的喜好、品牌轉變的習性、購買頻率與 購買數量來衡量顧客忠誠。
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心理學等領域。Grbich (1999)焦點團體訪談法目前被廣泛運用於：(1)收集研究 的背景資料或界定義題、將上述資料作為形成研究假設、結構問題、評價或需求 評估的基礎。(2)調查對政策反應。(3)廣告或市場行銷策略的前測。(4)難以進 行一對一調查的研究議題。
一、焦點團體訪談法之定義
王文科與王智弘 (1999) 引述 Krueger 與 Beck et al.,對焦點訪談的定 義。Krueger 定義焦點訪談是一種將探討焦點環繞在單一論題，以進行有組織的 團體式討論。Beck et al.,認為焦點團體訪談是經由選擇出來的人，針對特定情境 有關的主題，彼此進行互動式的討論。Morgan (1997)認為，焦點團體訪談能直接 且即時提供關於各個參與者之間相似或不同觀點、經驗的證據，與藉由個別訪談 的陳述來獲致共同結論的方式不同 (洪佩幸，2007)。
二、焦點團體訪談法之特性
王文科與王智弘 (1999) 提出焦點團體訪談法有以下五個特性：
(一)、焦點團體訪談法對質與量的研究提供多元與多用途的方法
可單獨使用，也可為了廣泛的目標與其他質地或量地的方法合用。
(二)、焦點團體訪談法與質地研究典範相容
雖然是經過設計與結構化的研究工具，但卻具有彈性。
(三)、焦點團體訪談法提供受測者直接接觸的機會
透過與關鍵的個人密集接觸，讓研究者能更密切觸及研究的主題。
(四)、團體的體例給資料蒐集提供明顯的益處
提供新項度資料蒐集的方式，強調動態的團體交互作用，鼓勵參與者 敞開胸懷表達自己的意見，允許個人經由與他人的互動對指定的主題 形成意見。
(五)、焦點訪談法是提供效用
在資料蒐集方面，有快速轉換時間之效用，可在短時間內針對所探討 的研究主題，提供大量特定的資訊。