第二章 文獻探討
第三節 服務品質之定義
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Sheth al. et.(1991)提出以價值為基礎，評價消費相關價值的消費行為模 式，認為產品為顧客提供五種價值，用這五種價值來解釋消費者面臨某一商品時 選擇購買或不購買、選擇此產品而不是另一個產品及選擇此品牌而不是另一個品 牌的原因，也就是所謂的購買前方案評估項目，這五種價值分別為功能價值：強 調商品具有實體或功能價值、情感價值：指消費者的選擇可能取決於消費者渴望 情感的抒發，消費者所獲得的價值來自於所選擇的產品引起的感覺或感受、經濟 價值：指消費者選擇產品時對於產品價值的評價、社會價值：消費者選擇產品並 非理性的注重其特性與功能，而是在意產品是否能提升自身的社會地位與社會價 值及自我認知價值：指消費者選擇產品時取決於是否具有追求新知並表達自我特 質的認知價值 (MBA 智庫百科)。
中華管理評論(2000)發表對台灣自行車消費者購買決策過程分析指出購 買決策過程中資訊搜尋來源包含報紙、電視廣告、雜誌、廣播、DM、親友介紹及 店家告知、廠商型錄及自己經驗及看法等。劉盈瑩(2009)在服務品質、整體顧客 滿意度、顧客忠誠度及消費者行為之關聯性研究中的購買問卷題項中包含所選擇 的通路、情境因素及如何購買等項目，而在購買後評估問卷題項中包含售後服務 項目的滿意度等。
本研究將採用 EKB 模式中消費者購買決策之程序作為研究變數的基 礎，並根據上述學者研究作為問卷發展依據。
第三節 服務品質之定義 一、服務品質之定義
隨著全球化的激烈競爭及市場的高度開放，許多企業皆標榜著顧客至上的態 度以傳達對消費者的重視，而這樣的態度則從提供的服務行為中呈現出來，服務 是一種無形的行為活動，服務品質的好與壞，通常由顧客自身評價，許多專家學 者對服務品質定義的探討甚多，本研究整理如表 2-5。
表 2-5 服務品質之定義
學者 定義
Levitt (1972) 服務品質是指服務結果能符合所設定的標準。
Crosby ＆ Philip B (1979)
服務品質指的是顧客對於所期望的服務與實 際知覺的服務之間，相互比較出所得到的結 果。
Rosander (1980)
服務品質應包含以下因素：
1. 人員績效的品質。
2. 設備績效的品質。
3. 資料數據的品質。
4. 決策的品質。
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Parauraman, Zeithaml and Berry (1985)將服務品質定義為消費者對服務 的期望(expectation) 與消費者接受服務後實際知覺(perception)到服務間的
Gronroos (1982) 服務品質產生於服務期望與認知服務績效之 間的比較。
Churchill & Suprenant (1982) 服務品質視為消費者對服務的滿意度，決定於 原來期望與實際服務間之差異。
Lewis & Booms (1983) 服務品質是衡量服務水準傳遞符合顧客期望 的程度。
Garrin (1983) 服務品質的好壞是一種顧客主觀認知並非客 觀的評估。
Paraurman, Zeithaml, ＆ Berry (1985)
服務品質是一種主觀性的品質，即消費者認知 的品質。
Paraurman, Zeithaml, ＆ Berry (1988) of Expectation and Desires)間的差距」。
Schiffman&Kanuk (2000)
評估服務品質比評估產品品質更加困難，因為 服務具有某些特質，包含無形性、易變性、無 法儲存以及生產與消費需同時進行等，因此消 費者常依賴其他替代性線索來評估服務品質。
Etzel,Walke＆ Stanton (2001)
服務品質是由顧客來衡量，且顧客是以期望的 服務對比實際感受到的服務來衡量其服務品 質。
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服務無法滿足消費者的期望，而影響消費者對服務品質的認知。
缺口二：管理者知覺與服務品質規模間的差距
此缺口是因為管理者對消費者期望的知覺與公司服務品質規格間 造成的差距，而無法提供符合消費者需要的服務。
缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的差距
此缺口指在服務消費者的過程中，由於無法達到所訂定服務品質規 格而無法維持一定的服務水準，而影響消費者對服務品質的認知。
缺口四：服務傳遞與外部溝通間的差距
此缺口是由於業者運用廣告或媒體做為與消費者之間的溝通工具 時，可能因為內容與實際不符合，而影響消費者對服務的期望。
缺口五：消費者的期望與認知服務間的差距
此缺口是因為消費者對事前的服務期望和實際服務認知間的差 距，如果實際認知高於事前期望水準時，則消費者對業者提供的服 務品質的評價將會提高，但如果實際認知低於事前期望水準時，消 費者將對業者所提供之服務品質的評價降低。
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消費者
服務業者
圖 2-3 PZB 服務品質觀念模式
資料來源：Parasuraman,A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry(1985), ”A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol.49, Fall ,p.44
三、服務品質之衡量構面
服務品質之衡量構面最重要的就是要考慮顧客衡量服務品質的構面及 指標。國內外許多學者相繼提出衡量服務品質構面，本研究整理如下：
Juran 等三位學者 (1974)服務品質可規劃五個構面。
(一)、內部品質：顧客無法看到的品質。
(二)、心理品質：服務人員對顧客之態度、指行為所帶給顧客的心理感受。
(三)、即時反應：快速的提供顧客服務。
缺口一
口碑相傳 個人需求 過去經驗
消費者期望之服務
消費者認知之服務
服務之傳遞 (接觸前後)
管理者將知覺轉為 服務品質規格
管理者對消費者期 望服務認知
服務之傳遞 (接觸前後) 缺口五
缺口三
缺口二
缺口四
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(四)、硬體品質：顧客可看見的有形品質或硬體項目。
(五)、軟體品質：顧客可看見的無形品質或軟體項目。
Sasser, Olsen & Wyckoff (1978) 根據服務業特性，採用人員、設備及材料三 個構面來衡量服務品質。認定服務水準和服務品質極為相像，所以在評估服務品 質時，服務傳送的過程將被視為重要的一環，因而提出衡量服務品質的七個構面。
(一)、安全性：消費者對服務系統的信任度。
(二)、一致性：一致化的服務標準。
(三)、完備性：完善的服務設備。
(四)、態度： 服務人員要對消費者有禮貌且友善。
(五)、調整性：針對不同消費者的需求，提供適當的服務。
(六)、便利性：要方便且容易得到服務。
(七)、及時性：要在消費者所希望的時間內完成服務。
Rohrbaugh (1981) 服務品質與三個層次構面相關。
(一)、結構：包含實體的設備與人員，是塑造服務實際的有形部分。
(二)、過程：指提供服務的人員與顧客之間互動的行為過程。
(三)、結果：指顧客是否得到所期望的利益。
Lehtinen & L Lehtinen (1982) 認為服務的消費過程，服務品質可分為過 程品質與結果品質。過程品質指服務進行的過程中，顧客對服務水準的評斷；結 果品質指服務完成後，顧客對服務結果的評斷。此外還提出三個服務品質構面。
(一)、實體品質：指服務的實體面，包含設備、環境等。
(二)、公司品質：指公司形象。
(三)、互動品質：指服務人員與公司之間的互動，及與顧客之間的互動。
Cronroos (1982) 認為依消費傳遞的內容與方式，服務品質可分為兩個 構面。
(一)、技術品質：指顧客接受服務後的內心感受，亦稱為結果品質。
(二)、功能品質：指顧客接受服務過程與方式的內心感受，亦稱為流程品質。
Takeuchi & Quelch (1983) 認為衡量服務品質應依顧客消費前、消費時 與消費後三個構面加以評估。
(一)、消費前：企業形象、過去經驗、口碑、政府檢驗的結果等。
(二)、消費時：績效衡量標準、對服務人員的評價、服務保證、服務與維護 政策。
(三)、消費後：使用的方便性、維修、客訴與產品的保證處理、零件的即時 性、相對績效及可靠程度。
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Armistead (1985)認為服務品質有五個構面。
(一)、組織：公司提供服務的範圍、公司形象及地址。
(二)、人員：服務人員的服務態度、應對及儀容。
(三)、過程：服務人員能對顧客的親切接待、提供快速服務。
(四)、設備：設備與環境等。
(五)、商品：提供滿足顧客所需的商品。
Martin (1986) 認為服務品質有兩個構面。
(一)、程序構面：技術方面的傳遞系統，包括方便性、及時性、預備性、組 織性、 溝通性、顧客回饋及監督性。
(二)、友善構面：服務人員建立與顧客之間友善關係的能力，包括服務人員 的態度、聲調、肢體語言、記性、建議的意見、處理客訴等。
Dabholkar, Thorpe & Rentz (1996) 合併零售業服務品質因素歸納成五個 構面。
(一)、實體設備：包含實體設備的外觀與設計的方便性。
(二)、人員互動：包括服務人員的態度、協助顧客的意願及帶給顧客的信任 感。
(三)、問題解決：指商品退貨、客訴等問題。
(四)、可靠性：對顧客的承諾與正確的做法。
(五)、政策：公司對顧客需求的反應。
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985)，為了找出服務品質落差的原因，
因此進行對企業主管的深度訪談以及消費者的焦點訪談，根據其結果發展出服務 品質模式，研究發現所有型態的服務，消費者評量服務品質大致相同，因而提出 十個構面。
(一)、可靠性：可靠提供所承諾之服務，且在第一次就把服務做好。
(二)、反應性：樂於幫助顧客與即時提供服務。
(三)、勝任性：提供服務應具備的知識與表現時的技巧。
(四)、有形性：服務中的實體部分，如設備、資料等。
(五)、接近性：服務的可接近性與容易取得的程度。
(六)、溝通性：用消費者可接受的語言溝通。
(七)、安全性：消除消費者在被服務過程的不安全感。
(八)、禮貌性：服務人員的禮節、體貼等友善的態度。
(九)、信用性：消費者對服務人員的信賴感。
(十)、了解性：用心去了解消費者的需求。
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圖 2-4 消費者評量服務品質模式
資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) “A Conceptual Model of Service Quality & Its Implications for Future Research”Journal of Marketing, Vol.49, pp. 48
Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)根據他們在 1985 年的研究，結 果發現在十個構面中有些性質相同，因而將之整合成五個構面並提出代表品質的 22 個項目，發展出能夠衡量顧客認知服務品質的評量表，也就是所謂的
Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)根據他們在 1985 年的研究，結 果發現在十個構面中有些性質相同，因而將之整合成五個構面並提出代表品質的 22 個項目，發展出能夠衡量顧客認知服務品質的評量表，也就是所謂的