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國 立 政 治 大 學
商 管 專 業 學 院
碩士學位論文
3C 連鎖通路消費者購買決策、知覺服務品質與滿意度
及忠誠度之關係研究-以全國電子為例
Research of the Relationship among Consumer Purchase
Decision, Perceived Service Quality, Satisfaction and
Loyalty in 3C Chain Stores：A Case Study of the E-Life
Mall
指導教授：祝鳳岡 博士
研究生：林政儒
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I摘要
隨著數位化科技發展迅速，導致數位化產品快速在市場上崛起，加上國人生 活水準提高，對生活品質也越加重視，因此許多科技大廠紛紛快速推出新穎的產 品吸引消費大眾，造成市場激烈的競爭，由於商機龐大伴隨而來的則是 3C 通路 業的競爭。台灣 3C 連鎖通路的興起，產業結構已由末端零售通路取代產品供應 商主導市場，越來越多人認為掌握通路便能掌握市場，這使新加入的 3C 通路業 者紛紛以連鎖店的形態出現，試圖擴展企業版圖與市場佔有率，加上顧客導向的 時代來臨，消費者的購買力增加，在選購產品的同時，已不再只單一考慮產品品 質因素，因此 3C 通路業者必須更進一步了解消費者的購買決策，提高服務品質 並創造顧客的滿意度，進而讓顧客產生忠誠度，才能提高競爭力在市場中勝出。 本研究探討 3C 消費者「購買決策」、「知覺服務品質」、「滿意度」及「忠誠 度」之關係及影響因素並以全國電子為例，回收有效問卷 320 份，運用敘述性統 計、因素分析、變異數分析、信度分析、T 檢定及迴歸分析，將資料進行統計分 析獲得假設驗證。 研究結果如下： 一、消費者「購買決策」與「顧客滿意度」具有顯著相關性。 二、消費者「購買決策」與「顧客忠誠度」具有顯著相關性。 三、「服務品質」與「顧客滿意度」具有顯著相關性。 四、「服務品質」與「顧客忠誠度」具有顯著相關性。 五、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」具有顯著相關性。 六、不同人口統計變數在消費者「購買決策」具有顯著差異性。 七、不同人口統計變數在「服務品質」具有顯著差異性。 八、不同人口統計變數在「顧客滿意度」具有顯著差異性。 九、不同人口統計變數在「顧客忠誠度」具有顯著差異性。 關鍵字：連鎖店、消費者行為、服務品質、滿意度、忠誠度‧
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IIAbstract
The rapid development of digital technologies has accelerated release of digital products in the market. With the improvement in living standards, domestic people are paying more attention to their living quality. Many high-tech manufacturers are thus dedicated to developing new and innovative products to satisfy consumer demands, resulting in an increase of competition in the 3C industry. The structure of the 3C industry has also changed with the rise of 3C chain stores. Retail stores which used to be at the end of the supply chain have gradually taken the place of suppliers to dominate the market. Believing that dominating channels means dominating the market, many 3C retailers have been established in the form of chain stores to expand their business and market share. In this customer-oriented era, consumers have greater purchase power and no longer consider one single factor in the choice of products. Therefore, 3C chain stores need to understand consumers’ purchase decision, so as to effectively enhance their service quality, create customer satisfaction, induce customer loyalty, and remain competitive in the market.
This study investigated the relationships of “purchase decision”, “perceived service quality”, “customer satisfaction”, and “customer loyalty” among 3C consumers. The research sample comprised of 320 valid responses from consumers of E-Life Mall. These responses were analyzed using descriptive statistics, factor analysis, analysis of variance, reliability test, t-test, and regression analysis to test the proposed hypotheses.
The research results are as follows:
1. A significant relationship exists between “purchase decision” and “customer satisfaction”.
2. A significant relationship exists between “purchase decision” and “customer loyalty”.
3. A significant relationship exists between “service quality” and “customer satisfaction”.
4. A significant relationship exists between “service quality” and “customer loyalty”.
5. A significant relationship exists between “customer satisfaction” and “customer loyalty”.
6. Consumers with different demographic variables have significantly different “purchase decisions”.
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III7. Consumers with different demographic variables have significantly different perceptions of “service quality”.
8. Consumers with different demographic variables show significantly different levels “customer satisfaction”.
9. Consumers with different demographic variables show significantly different levels “customer loyalty”.
Keywords: Chain Store, Consumer Behavior, Service Quality, Satisfaction, Loyalty
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IV謝誌
回憶研究所的生活讓我感到十分充實，在課業與工作兩者必須兼顧的情況 下，過程雖是辛苦但卻也收穫良多，除了獲取專業知識外，更結交了一群在不同 業界的好朋友，能在彼此的工作領域中相互交換心得以增廣見聞。 本論文能夠順利完成，首先感謝指導教授祝鳳岡教授的指導，研究過程中提 供懇切的指點與寶貴的修正意見，使研究架構更為完整，研究分析更加嚴謹。再 者感謝論文口試委員台灣大學管理學院趙義隆教授與政治大學企管系張愛華副 教授辛勞的仔細審閱本論文，並提出精闢的建議與指正，使本論文更加完備。另 外感謝學長姐及同學們協助統計資料的調查收集，使論文得以快速順利完成。 在政大 AMBA 修業期間承蒙黃秉德主任及所有教授們在課業上傳授專業知 識與生活經驗分享，對於教授們的諄諄教誨更是銘感五內，同時感謝 AMBA 辦公 室助教們的種種協助，此外藉由課堂上的分組討論、主題研究以及出國參訪等過 程讓我與同學們建立深厚的情感，不但可在彼此工作領域中提供所需的資訊相互 支援外，更成功建立社會多元的人脈網絡。隨著論文的完成與學程的結束，大家 也都將以豐碩的修業成果回到工作崗位繼續努力奮鬥。 對於在 AMBA 課程中能掌握企業脈動，獲致理論與實務的結合成果，期盼未 來能將所學發揮並運用在職場上，使其表現更優於過去。最後感謝家人的支持與 配合，讓我無後顧之憂的完成其學業，願以此成果及榮耀與家人分享。 林政儒 謹誌 國立政治大學商管專業學院研究所 中華民國九十九年六月‧
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V目錄
摘要... I ABSTRACT ... II 謝誌... IV 目錄... V 表 目 錄 ... VII 圖 目 錄 ... X 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機...1 第二節 研究目的...3 第三節 研究流程...3 第二章 文獻探討 ... 5 第一節 3C 零售業發展概況 ...5 第二節 消費者行為之定義...9 第三節 服務品質之定義...15 第四節 滿意度之定義...23 第五節 忠誠度之定義...30 第六節 焦點團體訪談法...33 第三章 研究方法 ... 35 第一節 研究架構...35 第二節 研究假設...36 第三節 變數之操作型定義...37 第四節 問卷與抽樣設計...43 第五節 資料分析方法...45 第四章 研究分析與結果 ... 47 第一節 樣本結構與敘述性統計資料分析...47 第二節 產品品質與服務品質之因素分析結果...55 第三節 購買決策、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度相關分析...61 第四節 人口統計變數對消費者購買決策、服務品質、滿意度以及忠誠度72 第五節 質化研究結果...86 第五章 研究結論與建議 ... 88‧
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VI 第一節 研究結論...88 第二節 研究建議...92 第三節 研究限制與未來方向...94 參考文獻 ... 95 一、中文文獻...95 二、英文文獻...96 附錄一...101 附錄二...106‧
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VII表 目 錄
表 1-1 個人電腦設置概況 ...1 表 1-2 個人電腦設置成長概況 ...2 表 1-3 3C 連鎖店店數發展概況...2 表 2-1 連鎖店定義 ...5 表 2-2 全國電子&燦坤 3C 之比較表 ...8 表 2-3 消費者行為之定義 ...9 表 2-4 影響消費者行為之因素 ...14 表 2-5 服務品質之定義...15 表 2-6 SERVQUAL 量表...21 表 2-7 SERVQUAL 構面與原始十個構面之關係...22 表 2-8 滿意度之定義 ...23 表 2-9 滿意度之衡量構面 ...29 表 2-10 忠誠度之定義 ...31 表 2-11 顧客忠誠度之衡量構面 ...32 表 3-1 人口統計變數 ...38 表 3-2 消費者購買決策變數之定義與衡量 ...38 表 3-3 服務品質變數之定義與衡量 ...41 表 3-4 顧客滿意度變數之定義與衡量 ...42 表 3-5 顧客忠誠度變數之定義與衡量 ...43 表 3-6 各量表 Α 係數摘要表 ...44 表 4-1 各量表 Α 係數摘要表 ...47 表 4-2 問卷各題項之信度檢定 ...48 表 4-3 受訪者基本資料整理表 ...51 表 4-4 消費者購買決策敘述統計 ...52 表 4-5 服務品質認同度敘述統計 ...53 表 4-6 顧客滿意度敘述統計 ...54‧
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VIII 表 4-7 顧客忠誠度敘述統計 ...54 表 4-8 潛伏因素之解釋變異─消費者購買決策因素 ...55 表 4-9 轉軸後的成分矩陣 ...55 表 4-10 變數歸類與因素命名 ...57 表 4-11 潛伏因素之解釋變異─服務品質因素 ...58 表 4-12 轉軸後之成分矩陣 ...58 表 4-13 變數歸類與因素命名 ...59 表 4-14 潛伏因素之解釋變異─顧客滿意度因素 ...60 表 4-15 成分矩陣 ...60 表 4-16 變數歸類與因素命名 ...60 表 4-17 潛伏因素之解釋變異─顧客忠誠度因素 ...61 表 4-18 成份矩陣 ...61 表 4-19 變數歸類與因素命名 ...61 表 4-20 顧客忠誠度迴歸分析 ...62 表 4-21 迴歸係數檢定─購買決策各題項與顧客滿意度 ...63 表 4-22 迴歸係數檢定─購買決策因素與顧客滿意度 ...65 表 4-23 迴歸係數檢定─購買決策各題項與顧客忠誠度 ...65 表 4-24 迴歸係數檢定─購買決策因素與顧客忠誠度 ...67 表 4-25 迴歸係數檢定─服務品質與顧客滿意度 ...68 表 4-26 迴歸係數檢定─服務品質因素與顧客滿意度 ...69 表 4-27 迴歸係數檢定─服務品質與顧客忠誠度 ...69 表 4-28 迴歸係數檢定─服務品質因素與顧客忠誠度 ...70 表 4-29 迴歸係數檢定─顧客滿意度與顧客忠誠度 ...71 表 4-30 迴歸係數檢定─顧客滿意度因素與顧客忠誠度 ...71 表 4-31 兩個樣本的 T 檢定─消費者購買決策 VS 性別 ...72 表 4-32 變異數同質性檢定─顧客年齡與消費者購買決策 ...72 表 4-33 ANOVA 表─顧客年齡與消費者購買決策...72 表 4-34 成偶檢定 P 值─消費者購買決策 ...73 表 4-35 變異數同質性檢定─顧客年齡與忠誠度 ...73‧
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IX 表 4-36 ANOVA 表─顧客年齡與忠誠度...73 表 4-37 成偶檢定 P 值─忠誠度 ...73 表 4-38 兩個樣本的 T 檢定─消費者購買決策 VS 婚姻狀況 ...74 表 4-39 兩個樣本的 T 檢定─服務品質 VS 婚姻狀況 ...74 表 4-40 兩個樣本的 T 檢定─滿意度 VS 婚姻狀況 ...74 表 4-41 兩個樣本的 T 檢定─忠誠度 VS 婚姻狀況 ...74 表 4-42 變異數同質性檢定─顧客教育程度與消費者購買決策 ...75 表 4-43 ANOVA 表─顧客教育程度與消費者購買決策...76 表 4-44 成偶檢定 P 值─消費者購買決策 ...77 表 4-45 變異數同質性檢定─顧客教育程度與服務品質 ...79 表 4-46 ANOVA 表─顧客教育程度與服務品質...79 表 4-47 成偶檢定 P 值─服務品質 ...79 表 4-48 變異數同質性檢定─顧客收入水準與消費者購買決策 ...80 表 4-49 ANOVA 表─顧客收入水準與消費者購買決策...80 表 4-50 成偶檢定 P 值─消費者購買決策 ...81 表 4-51 變異數同質性檢定─顧客收入水準與服務品質 ...82 表 4-52 ANOVA 表─顧客收入水準與服務品質...82 表 4-53 成偶檢定 P 值─服務品質 ...82 表 4-54 變異數同質性檢定─顧客收入水準與滿意度 ...83 表 4-55 ANOVA 表─顧客收入水準與滿意度...83 表 4-56 成偶檢定 P 值─滿意度 ...83 表 4-57 變異數同質性檢定─顧客收入水準與忠誠度 ...84 表 4-58 ANOVA 表─顧客收入水準與忠誠度...84 表 4-59 成偶檢定 P 值─忠誠度 ...84 表 4-60 研究假設驗證表 ...85 表 5-1 購買決策平均得分最佳之前三名 ...88 表 5-2 購買決策平均得分最差之前三名 ...89 表 5-3 服務品質平均得分最佳之前三名 ...89 表 5-4 服務品質平均得分最差之前三名 ...89‧
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X圖 目 錄
圖 1-1 研究流程圖 ...4 圖 2-1 EKB 消費者行為模式...12 圖 2-2 消費者行為模式 ...14 圖 2-3 PZB 服務品質觀念模式...18 圖 2-4 消費者評量服務品質模式 ...21 圖 2-5 美國顧客滿意度指標模式 (ACSI) ...27 圖 2-6 歐洲顧客滿意指標模式 (ECSI) ...27 圖 2-7 顧客認知品質與顧客滿意度關係圖 ...28 圖 3-1 本研究架構 ...35‧
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1第一章
緒論
本研究將探討「消費者購買決策」、「知覺服務品質」、「顧客滿意度」及「顧 客忠誠度」之間的關係，以全國電子作為例子，用問卷調查方式並採用便利抽樣， 以便進一步分析並了解 3C 連鎖通路顧客之消費行為。本章第一節說明研究背景 與動機，第二節是研究目的，第三節是研究流程。第一節 研究背景與動機
近年來數位化科技發展迅速，導致數位化產品快速在市場上崛起，加上國人 生活水準提高，對生活品質也越加重視，因此許多科技大廠紛紛快速推出新穎的 產品吸引消費大眾，由於產品競爭激烈造成價格趨向合理化且品質也日漸穩定， 同時許多家電產品也開始結合資訊技術，改變大家對傳統家電的概念，例如數位 電視、數位冰箱等，加上網際網路的廣泛使用及政府成功推動電信民營化，通訊 產業因而發展快速進而促使通訊設備技術更加成熟，為追求便利性、高效率與新 鮮感的現代人帶來滿足，使資訊及通訊產品創造龐大的市場需求。市場估計，台 灣家電業每年平均約有 700~800 億的市場，造成許多國際大廠進入台灣搶占商 機。家電產品的市場需求早已明朗化，如今電腦也成為公司及個人作業不可缺少 的設備，而行動通信被普及使用更是不爭的事實。根據資策會 FIND 公布 2009 年第四季台灣行動上網規模調查，行動通信用戶數為 2,696 萬戶，手機門號人口 普及率為 116.6％，行動通信的用戶數比上一季提升 1.3％。台灣網路資訊中心 （TWNIC）也公布 2010 年「台灣寬頻網路使用調查」報告，統計至 2010 年 2 月 12 日為止，台灣上網人口約有 1,622 萬，比去年 1,582 萬人增加約 40 萬人，12 歲以上曾經上網比例為 72.56％，比去年增加了 1.61%。此外，行政院主計處調 查 2008 年底台灣個人電腦設置數量約 1,172 萬台，家庭部分為 681.6 萬台占 58.14；機關、企業及學校為 490.7 萬台占 41.86。與 96 年底比較，增加 42.6 萬台。 表 1-1 個人電腦設置概況 單位：台 資料來源：2008 年行政院主計處資料管理電腦應用概況報告 項目 2008 年底 2007 年底 增減變動 個人電腦總數 11,723,587 11,297,500 426,087 家庭 6,816476 6,464,956 351,520 每百戶家庭擁有台數 90.0 86.8 3.1 機關、企業及學校 4,907,111 4,832,544 74,567 平均每千人擁有台數 508.9 492.1 16.8‧
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2 表 1-2 個人電腦設置成長概況 單位：台；% 項目 2008 年 2007 年 2006 年 2005 年 2004 年 個人電腦總數 11,723,587 11,297,500 10,415,285 9,392,725 9,214,554 家庭 6,816,476 6,464,956 6,149,480 5,621,369 5,327,373 機關、企業及 學校 4,907,111 4,832,544 4,265,805 4,131,356 3,887,181 普及率 - 家庭 69.24 67.11 66.09 63.09 62.36 機關、企業及 學校 73.93 76.90 75.80 75.80 75.77 資料來源：2008 年行政院主計 J 處資料管理電腦應用概況報告 3C 意指電腦 (computer)、通訊 (communication) 及消費性電子 (consumer electronics) 三種產品。隨著 3C 產品需求增加，3C 產業前景更是 看好，由於 3C 產品品牌眾多，款式多樣化，加上各種新功能快速增加與新機種 快速推出讓消費者更是趨之若鶩，因此 3C 通路業者積極提供多元化的產品與服 務，以滿足顧客的需求。許多傳統家電零售通路更是利用原有的賣場優勢導入家 電以外的 2C 產品，成功整合了家電、通訊與資訊產品成為 3C 連鎖通路，其他大 型集團也以大量資金加入分食 3C 市場大餅的行列，造成市場激烈的競爭。 表 1-3 3C 連鎖店店數發展概況 單位：店 資料來源：流通快訊 台灣 3C 連鎖通路的興起，產業結構已由末端零售通路取代產品供應商主導 市場，越來越多人認為掌握通路便能掌握市場，使新加入的 3C 通路業者紛紛以 連鎖店的形態出現，試圖擴展企業版圖與市場佔有率。隨著 3C 連鎖通路的規模 日趨壯大，伴隨而來的則是同業的激烈競爭，加上顧客導向的時代來臨，消費者 的購買力增加，在選購產品的同時，不只考慮產品品質因素，更在意的是對服務 品質的要求，因而造成許多企業對於服務品質的重視。根據 Heskett(1994)所提 出，企業的利潤和成長主要是來自於顧客忠誠度，企業的目的在創造和保有顧 客，因此為了提高顧客的購買頻率與貢獻度，業者就必須使顧客感受到其所提供 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 全國電子 213 223 248 251 254 280 燦坤 3C 79 132 157 184 196 239 順發 3C 17 25 35 43 46 55 上新聯晴 22 19 16 12 15 13 BEST 電器 10 13 13 12 10 11 真光量販店 7 7 9 9 11 19‧
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3 之產品與服務之特殊價值，使顧客對於此企業的滿意度提高。由於 3C 連鎖店同 業競爭激烈，服務品質已被視為企業獲得競爭優勢的關鍵因素，除了以價格作為 主要的競爭策略外，更須提供良好的產品品質與服務品質以創造顧客價值，提高 顧客滿意度，如同全國電子以「顧客核心、感動行銷」作為經營策略，藉由建立 企業良好形象來提高競爭優勢。第二節 研究目的
基於研究背景與動機，本研究目的在探討 3C 連鎖通路之消費者購買決策、 知覺服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度的關聯性。研究目的整理如下： 1. 分析 3C 連鎖通路消費者人口統計變數對消費者購買決策、知覺服務品 質與顧客滿意度及顧客忠誠度之差異性。 2. 檢測 3C 連鎖通路消費者購買決策、知覺服務品質與顧客滿意度及顧客 忠誠度之關聯性。 3. 檢測顧客滿意度及顧客忠誠度之關係。 4. 經由量化分析及質化的相關訪談，提出研究 3C 連鎖通路相關行銷策略 建議。第三節 研究流程
本研究基於研究背景與動機，確立研究方向，經蒐集文獻建立本研究觀念性 架構，以提出研究假設，依據構面進行問卷設計，並發放問卷調查及收集初級資 料，回收後進行資料篩選和統計分析，歸納與解釋作出結論後，針對研究發現提 出建議。‧
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4 圖 1-1 研究流程圖 確立研究動機與目的 相關文獻探討 建立研究架構 建立研究假設 問卷設計 結論與建議 問卷收集 資料分析 焦點團體訪談‧
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5第二章
文獻探討
本章為國內外學者相關理論之回顧與探討，共分為五節。第一節說明 3C 零 售業發展概況，第二至六節將分別進行消費者行為(Consumer Behavior)，服務品 質(Service Quality)、顧客滿意度(Customer Satisfaction)、顧客忠誠度(Customer Loyalty)以及焦點團體訪談法(Focus Group)之定義、模式、衡量構面與相關文獻 之探討。第一節 3C 零售業發展概況
一、連鎖體系之定義 台灣的服務業已發展成熟，許多品牌或是產品通路為了能增加銷售機會及即 時提供顧客服務以提升競爭，大多以連鎖體系的型態呈現於市場。根據許多國內 外學者與機構對連鎖通路的經營模式有諸多探討，本研究整理於表 2-1。 表 2-1 連鎖店定義 學者或機構 定義 Carman&Kenneth (1973) 1. 連鎖店係指兩家或以上營業性質相同的店鋪，用同 樣招牌、店名及裝潢陳列，並有一中心單位統一指 揮其行動，如統一廣告、統一進貨。 2. 認為連鎖店不論以任何型態出現，都必須具備形式 面及實質面之條件；形式面之條件即為至少有兩家 以上之店面，實質面之條件即為能夠發揮連鎖店本 部之功能，其必須具有統一採購、倉儲、廣告功能， 且對各分店在產品組合、價格訂定、商品陳列及促 銷活動上予以指導，並制定經營策略以採取一致性 的活動。 Schewe&Smith (1983) 連鎖體系為兩家或兩家以上之營運單位所組成，屬於 同一所擁有之零售機構。各單位在營運上具有相同或 相似商品、服務、類似的設計與裝潢，及統一採購。 Stern&EI-Ansary (1988) 連鎖體系必須具有下列四項特徵： 1. 集中擁有或控制。 2. 集中管理。 3. 商店的相似性。 4. 兩家或兩家以上的零售據點。‧
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6 Jutice&Judd (1989) 擁有專利品牌、服務和技術總部，授權給個別的加盟 者或各地區經營，提供服務或產品，並回饋總部權利 金、遵守營運規則、確保服務品質等的一種企業類型。 Kotler (1997) 指擁有或控制兩家或更多零售據點的零售店，且這些 店中銷售同樣的產品線，統一採購和銷售，並在店面 裝潢布置方面塑造一致的特色。 顏聖豪 (1984) 1. 廣義而言：使用相同商標、商店名稱、招牌，能形 成消費者統一形象的商店。 2. 狹義而言：不僅具有形式上商店形象統一的條件， 且有連鎖總部統一指揮，以發揮連鎖的實質功能， 方可稱連鎖店。 戴照煜 (1988) 由經營面定義，所謂連鎖經營，係指所有在該體制下 的商店，舉凡店面之裝潢、商品結構、服務品質、促 銷活動及管理控制等，皆做到單純化、規格化及標準 化。 林振順 (1990) 連鎖店必須具備外在與內在條件： 1. 外在條件：至少兩家以上之店鋪，在商店外觀、裝 潢佈置、商品結構、商品陳列及服務水準等，皆須 符合標準化與規格化。 2. 內在條件：須能發揮連鎖中心之功能，統一管理、 訓練、廣告與促銷機能，並在企業機能與管理機能 各方面做到制度化與系統化。 李幸模 (1995) 連鎖店應該具備下列四個條件： 1. 經營理念一致：舉凡經營理念、顧客服務、工作價 值觀、公司精神文化，皆須透過嚴密的篩選與教 育，才能使全體人員的經營觀念一致。2. 企業識別系統(Corporate Identity System, CIS)一 致：連鎖的經營理念一致，加上外表的包裝，如招 牌、裝潢、購物袋、名片等識別物一致化，口號一 致化、儀式一致化，裡裡外外看得到、感覺得到皆 一致化。 3. 商品服務一致化：賣場商品陳列、標價、促銷等， 及所提供的服務皆一致化；由於各店所提供之服務 大抵相同，使消費者去任何一家分店消費皆得到一 致性的商品服務。 4. 管理制度一致化：連鎖店強調標準化、一致化，管 理制度是維護標準化的主要工具，所以必須建立一 套標準化的經營管理制度。
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7 資料來源：本研究整理 由上述之相關文獻整理可發現，許多學者對於連鎖體系的定義及特色都有共 同的看法，認為連鎖體系大致應具備管理一致、統一採購、商店裝潢陳列相同、 行銷策略與商品型態相同等特性。 二、3C 零售業之產業特性 早期台灣家電市場是以經銷商、服務站或小型零售店的模式經營，當時 台灣是以家電產品為主要市場，觀察台灣 3C 零售業之發展快速，已由過去的經 營形態轉型發展為大型 3C 連鎖通路，可歸納出以下幾個特性；(一)、市場發展 兩極化：大型賣場(如全國電子、燦坤)，強調商品組合的完整性與方便性，滿足 一次購足之消費需求，而小型賣場(如傳統自營店)，則結合社區之經營並強調個 人服務及親和力。(二)、走向連鎖經營：由於 3C 產品毛利率較低，3C 零售業者 以連鎖經營方式達到規模經濟增加市場競爭力，例如大批採購以降低成本、統一 店面可降低裝潢設計費用，並具有大量廣告優勢可增加企業形象等好處。(三)、 價格競爭激烈：3C 產品功能快速推陳出新，導致產品壽命短及價格滑落快，加 上消費者在選購商品之前往往到處比較價格以及價格幾乎透明化，因此同業間舉 辦促銷活動的頻率高，以避免產品的滯銷。(四)、強調售後服務：由於 3C 產品 已成為家庭之必需品，如果產品有所故障將使顧客的生活受影響，導致需要提供 後續之維修服務，因此店家紛紛以快速且完善的維修服務作為主要訴求，以鞏固 通路品牌形象、提高顧客滿意度並建立顧客忠誠度確保企業的永續經營。(五)、 跨國經營與垂直整合：隨著全球化的發展，3C 零售業的競爭逐步打破國界籓籬， 業者在全球進行生產和市場戰略佈署，企業間的競爭已由過去的國內競爭演變跨 國集團間的較量。面對激烈的同業競爭及市場飽和的雙重壓力之下，消費性電子 業者開始進行產銷垂直整合，例如聲寶、東元等，以因應家電連鎖通路業及量販 店等新興通路間價格競爭帶來的低利潤，由生產導向延伸至物流、商流的競爭， 並垂直整合產銷作業流程。 美國工商普查局(The U.S. Bureau of Census) 指經營兩家或是兩家以上之零售店，經營性質相同， 屬於同一資本、管理與產品政策之下，所組成之公司 組織。 日本特許加盟連鎖協會 (JFA) 擁有 10 家以上的家數，總公司和加盟者締結契約，將 自己的店號、商標，以及其他足以象徵營業的事務與 經營知識一同受與對方，使其在同一企業形象下販售 其商品。 國際特許加盟連鎖協會 (IFA) 擁有 11 家以上的家數，且連鎖總部與加盟者間存在一 種持續關係，以及總部賦予對方經營的執照、特權， 使其經營生意：並給予組織訓練、採購和管理方面等 協助，同時要求加盟者支付一定代價做為報償。
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8 三、3C 零售業之發展趨勢 3C 流通業可分成 3C 物流業與通路業，物流商將產品從製造商運送到通路商 (如聯強、展碁等)，通路商再將產品銷售給顧客並負責售後服務(如全國電子、 上新聯晴等)，然而在上游製造業出現資訊與家電功能融合概念後，國內通路性 質發生重大變化，像是聯強與捷元為了進一步銷售遊戲機、筆記型電腦和液晶電 視產品，已擴展 3C 專業通路，甚至是傳統通路版圖。另一方面，全國電子、上 新聯晴等連鎖通路，已結合資訊業者，強化銷售人員對 IT 產品的瞭解，造成上 下游界限逐漸消失。隨著微利時代來臨，3C 通路業者經營成本增加，規模較小 的單店生存不易，因此大型化、專業化的連鎖通路成為 3C 市場的發展趨勢。業 者估計台灣家庭電器設備產品市場中，3C 連鎖通路與傳統經銷商約各占 5 成。 隨著大型量販店的積極引進 3C 產品、3C 連鎖通路快速展店、以及網路購物與電 視購物的加入，傳統經銷通路將逐漸被合併並取代。 四、主要 3C 連鎖通路商之比較 台灣 3C 連鎖通路目前以全國電子與燦坤 3C 兩家為最大業者，門市據點遍佈 全台各地，規模皆已突破 250 家，表 2-2 是兩家連鎖通路商之比較表。 表 2-2 全國電子&燦坤 3C 之比較表 資料來源：本研究整理 全國電子 燦坤 3C 定位策略 社區型 3C 連鎖通路。 量販型 3C 連鎖通路。 價格策略 標榜價格最低。 標榜價格最低。 行銷策略 注重服務品質及售後服務 以顧客核心，倡導感動行銷。 運 用 規 模 優 勢 積 極 舉 辦 促 銷 活 動，標榜技術服務，會員省錢。 招牌色系 以橙、白及黃色代表「數位」 色系，強調家電資訊賣場數位 氣息風格。 黃底黑字表達活潑大方，訊息清楚 明瞭。 櫥窗擺設 擺設流行、暢銷之商品，其餘 以 電 腦 導 覽 系 統 方 式 展 示 商 品。 配合季節、趨勢，隨時更新資訊、 家電商品，方便顧客瞭解目前促銷 活動。 主題陳列 收銀台設計人性化，以商品圍 繞的方式將櫃台賦予更多元的 功能與特色，並設有網路導覽 系統，方便顧客查詢所需商品。 提供輕鬆、寬敞的購物環境，以開 架方式讓顧客自由選購。 營運面積 約在 50~150 坪之間。 約在 150~250 坪之間。‧
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9第二節 消費者行為之定義
一、消費者行為之定義 早期的市場供需形態大多以產品提供者為主，也就是生產導向，時至今日已 成為以消費需求為主要的市場形態，隨著時代改變，企業或產品提供者為了生 存，深知顧客導向觀念的重要性，並以顧客第一的概念做為主要的經營理念以增 加其競爭力，因此瞭解並掌握消費者行為實為企業不可忽視之要事。早期消費者 行為研究主要是以購買動機為主，一直到了六十年代後才有較完整的消費者行為 模式產生。消費者行為也從早期的經濟學理論至今日成為跨學門整合的科學，其 架構和意義包括社會學、經濟學、心理學、人類學及行銷學等領域，而對於消費 者行為的定義，學者們也都有不同的看法，本研究將其整理於表 2-3。 表 2-3 消費者行為之定義 學者 定義Clock & Nicosia (1963) 消費者在一定的時間或特定的時間內所做的 選擇或購買行為。
Nicosia (1968) 消費者行為是非轉售的購買行為。
Walter & Paul (1970) 消費者行為是指人們購買和使產品服務時， 所採取的決策行為。 Demby (1974) 消費者行為是人們評估、取得及使用具有經 濟性的商品或服務的決策過程與實際行動。 Alderson (1975) 消費者與購買者並不一定是同一人，消費者 可能不只一個人，而購買者或許是其購買活 動的代表。
Coudon & Bitta (1979) 消費者行為是個人評估、購得及使用經濟財 貨與勞務時，所採取的決策過程和行動。
William (1982) 消費者行為是指一切與購買過程及服務程序 相關的活動、意見及影響過程。
Zaltman & allendarf (1983) 消費者行為是一種行為、過程及存在於社會 關係中的個人、群體、組織獲得和使用各種 產品、服務與其他資源經驗的結果。
Peter & Olson 消費者行為是人們在生活交換過程中，對於 認知、行為及環境結果的動態交互作用。
Schiffman & Kanuk (1991)
消費者行為指消費者為了滿足需求，所表現 出對產品、服務及構想的需求、購買、評價 及使用和處置的行為。
Enfel, Kollat & Blackwell (1995)
消費者行為是指消費者在取得、消費和處置 產品與勞務時，所涉及的各項活動，包含這 些行為前後所發生的決策。
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10 資料來源：本研究整理 二、消費者行為之模式 探討消費者行為相關文獻可發現，諸多學者對消費者行為定義的看法大致相 同，可將其界定消費者為了滿足需求，對產品或服務所表現出來的活動過程中所 採取的決策行為。消費者行為在各領域中不斷被研究與討論，因而發展出其行為 模式。消費者行為模式主要是用來分析消費者行為的架構與基礎，協助研究者較 清楚及理性的思考。關於消費者行為模式之理論，各界學者看法不盡相同，因此 也發展出不同模式理論。郭銘宜 (2005)將其消費者行為模式匯整如下： (一)、Howard-Sheth 模式：從消費者的學習過程探討消費行為。 (二)、Nicosia 模式：從模擬決策過程中探討消費行為。 (三)、Kotler 模式：從市場的特質探討消費行為。 (四)、Bettmam I. P.模式：從消費者處理資訊過程中探討消費行為。 (五)、Sheth-Neewman-Groaa 模式：從消費者的價值觀探討消費行為。 (六)、Howard 模式：從 Howard-Sheth 模式簡化而來。 (七)、Engel-Kollat-Blackwell 模式 (簡稱 EKB 模式)：從消費者的決策過程 探討消費行為。Engel, Kollat and Blackwel (1968)提出的 EKB 模式經過七次的修訂過程在 1978 修改完成後，至今成為最被廣泛運用的模式。EKB 模式包含資訊投入、資訊 處理、決策程序、決策過程的變數等部分。其中購買決策程序依次為需求確認、 資訊搜尋、購買前方案評估、購買、購買後評估。 (一)、資訊投入 資訊投入主要的資訊為外在的刺激與行銷策略，透過大眾傳播、媒體或是人 際網路 將這些資訊傳遞給消費者，當消費者接受資訊後，即進入下一個階 段。 (二)、資訊處理 對於消費者所獲得的資訊，透過展露、注意、了解與接受等過程進行資訊處 理。最終消費者會選擇性的篩選資訊並保留在記憶中。 Kotler (1998) 探討在滿足需求時個人、群體及組織如何選擇、購買、 使用及處置商品、服務、構想與經驗。
Hawkins, Best & Coney (2001) 個人、全體與組織對於消費者如何選擇、取得、使用 與處理產品，且從當中滿足其需要的過程。 謝文雀 (2001) 消費者行為是人們進行取得、消費、處置產品與服務 的活動。 林欽榮 (2002) 認為消費者所從事的消費項目上所表現的內在與外在 行為。 林靈宏 (2003) 消費者在搜尋、評估、購買、使用及處理一項產品、 服務和理念時表現出的各種行為。
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11 (三)、決策程序 階段為整個 EKB 模式的核心部分，說明消費者在面臨購買決策時的心理流 程、包括需求確認、資訊搜尋、購前方案評估、消費、消費後評估等五個階 段。 1. 需求確認 任何購買決策的起點是消費者的需要或問題。當個人價值觀或需求與環 境因素互動，產生慾望，激起消費者去進行決策，即產生需求認知。 2. 資訊搜尋 消費者在有需求動機後，受到個人差異與環境影響，便會開始向內部搜 尋，或向外部搜尋，尋求滿足其需要的資訊與答案。 3. 購前方案評估 當消費者完成搜尋取得足夠資訊時，便開始評估在檢索過程中所確認的 可行方案。因為評估項目對消費者的重要程度不同，所以購買產品所考 慮的評估標準亦不同，評估標準是依據個人需要、價值觀、生活形態等 因素在特定產品上的需求。 4. 購買 經過方案評估後，消費者會選擇一個最能解決需求的方案，並採取購買 行為。購買程序包括購買價格、購買管道、使用時間、購買品牌，購買 行為受到購買意願、購買情境、個人差異等因素影響。 5. 購買後評估 消費後的評估階段，可能會產生兩種情況，即是消費者感受滿意或是購 後失調的評估過程。當消費者發現產品表現與其消費者期望一致，此經 驗將會進入消費者的記憶中，影響日後購買的決策。若產品表現與消費 者期望不 一致，就發生購後失調的情況，而影響日後購買的決策。 (四)、影響決策過程的變數 影響決策過程的變數可分為兩類，分別是環境因素，包括文化、社會階級、 人員影響力、家庭、情境等，以及個人因素包括資源、動機與涉入、知識、 態度、人格、價值觀與生活形態。其中動機是大部分問題確認的來源，故動 機對問題確認將有直接性的影響，動機亦為影響消費者內心的評估準則。‧
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12 【資訊輸入】 【資訊處理】 【決策程序】 【影響決策過程變數】 圖 2-1 EKB 消費者行為模式資料來源：Engel J. F, Blackwell R. D and Miniard P. W. (2001). Consumer Behavior, 9th ed. pp. 83. 刺激： 行銷者策略 尋求外部 資訊 接觸 注意 理解 接納 保留 記 憶 尋求內 部資訊 需求確認 資訊蒐集 方案評估 購買 購買後評估 不滿意 滿意 環境影響： 社會階級 個人影響 文化 家庭 情境 個別差異： 知識 態度 人格 生活形態 人口統計 變項
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13 四、消費者行為之調查 Walters(1970)提到，觀察消費者行為可從幾個問題著手，也就是所謂的 5W+1H：誰購買(Who)、購買什麼(What)、為何購買(Why)、購買時機(When)、 購買地點(Where)以及如何購買(How)。 根據 Maslow(1954)需求層級理論，認為人的需求由低至高依序為生理 需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我實現需求。 (一)、生理需求 舉凡對食物、水、性、空氣、居住等需求都是生理需求，這一層級的 需求及別最低，是人們最基本要求的需求，當滿足了這一層級需求才能轉向較高 層級的需求。 (二)、安全需求 安全需求包括人身安全、生活穩定及免遭受到痛苦、威脅或急病等需 求。和心理需求一樣，在安全需求未得到滿足之前，人們唯一擔心的就是這種需 求，滿足此一層級需求後才能往更高層級的需求。 (三)、社交需求 社交需求包括對愛情、有誼及隸屬關係的需求。當生理需求和安全需 求得到滿足好，社交需求就會出現，進而產生激勵作用。在 Maslow 需求層級中， 這一層次與前兩層次完全不同，是另一層次的需求。這些需求如果得不到滿足， 便會影響員工的精神與士氣，造成出勤率低、生產率低、情緒低落等。 (四)、尊重需求 包括對成就或自我價值的個人感覺及他人對自己的認可與尊重。有尊 重需求的人希望別人按照他們實際形象來接受他們，也認為他們有能力能勝任工 作。而這有這一層級需求的人，他們關心的是成就、名聲、地位和升遷的機會等。 (五)、自我實現需求 自我實現需求的目標在於能自我實現或發揮淺在能力。達到自我實現 層級的人，會接受自己也接受他人。解決問題能力變強、自覺性提高及善於獨立 處事。要滿足能盡情發揮自己才能的層級需求，通常都已滿足了其他層級的需 求。重視這種需求的管理者會體會到，無論哪種工作都可以進行創新，創新性並 非管理人員獨有，而是每個人都期望擁有的。 五、影響消費者行為之因素 Kotler (1998)指出，消費者行為是一種了解消費者黑箱的過程的研究， 消費者可藉由行銷活動與環境作用等外在刺激來源，經由消費者特徵與消費者決 策來產生購買決策，其過程如圖 2-2。‧
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14 圖 2-2 消費者行為模式資料來源： Kotler, P.,(1998), Marketing Management：Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed. pp. 172.
從消費者特性與消費者決策程序中的研究可分析並了解黑箱作業，Kotler (1984)將影響消費者特徵的因素分為四個層面，分別為文化因素、社會因素、個 人因素及心理因素，如表 2-4。
表 2-4 影響消費者行為之因素
資料來源：Kotler, P.,(1998), Marketing Management：Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed. pp. 173.
根據 EKB 模式可分為資訊投入、資訊處理、決策過程及決策過程變數等 四個部分，根據圖 2-1 可從各項目之間關係了解以下之特色： (一)、決策過程有系統性且形成循環。 (二)、消費者的需求受到環境及個別差異的影響，當需求確認後消費者會從 記憶中尋求相關資訊。 (三)、搜尋後外部資訊會經由資訊處理，儲存在消費者記憶中。 (四)、消費者對產品或服務是否滿意，將會影響之後的購買評估。 影響行為之因素 因素之內容 文化 社會階層、文化、次文化 社會 角色、家庭、群體、地位。 個人 年齡、職業、生命週期、經濟狀況、生活形態、人格、 自我觀念。 心理 動機、認知、學習、信念、態度。 外在刺激 行銷策略 外在環境 黑箱 消費者 消費者 特性 決策程序 購買決策 產品選擇 品牌選擇 對象選擇 購買時機 購買數量 產品 價格 通路 促銷 經濟 科技 政治 文化 文化 社會 個人 心理 問題確認 資訊尋求 評估準則 購買行為
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15Sheth al. et.(1991)提出以價值為基礎，評價消費相關價值的消費行為模 式，認為產品為顧客提供五種價值，用這五種價值來解釋消費者面臨某一商品時 選擇購買或不購買、選擇此產品而不是另一個產品及選擇此品牌而不是另一個品 牌的原因，也就是所謂的購買前方案評估項目，這五種價值分別為功能價值：強 調商品具有實體或功能價值、情感價值：指消費者的選擇可能取決於消費者渴望 情感的抒發，消費者所獲得的價值來自於所選擇的產品引起的感覺或感受、經濟 價值：指消費者選擇產品時對於產品價值的評價、社會價值：消費者選擇產品並 非理性的注重其特性與功能，而是在意產品是否能提升自身的社會地位與社會價 值及自我認知價值：指消費者選擇產品時取決於是否具有追求新知並表達自我特 質的認知價值 (MBA 智庫百科)。 中華管理評論(2000)發表對台灣自行車消費者購買決策過程分析指出購 買決策過程中資訊搜尋來源包含報紙、電視廣告、雜誌、廣播、DM、親友介紹及 店家告知、廠商型錄及自己經驗及看法等。劉盈瑩(2009)在服務品質、整體顧客 滿意度、顧客忠誠度及消費者行為之關聯性研究中的購買問卷題項中包含所選擇 的通路、情境因素及如何購買等項目，而在購買後評估問卷題項中包含售後服務 項目的滿意度等。 本研究將採用 EKB 模式中消費者購買決策之程序作為研究變數的基 礎，並根據上述學者研究作為問卷發展依據。
第三節 服務品質之定義
一、服務品質之定義 隨著全球化的激烈競爭及市場的高度開放，許多企業皆標榜著顧客至上的態 度以傳達對消費者的重視，而這樣的態度則從提供的服務行為中呈現出來，服務 是一種無形的行為活動，服務品質的好與壞，通常由顧客自身評價，許多專家學 者對服務品質定義的探討甚多，本研究整理如表 2-5。 表 2-5 服務品質之定義 學者 定義 Levitt (1972) 服務品質是指服務結果能符合所設定的標準。 Crosby ＆ Philip B (1979) 服務品質指的是顧客對於所期望的服務與實 際知覺的服務之間，相互比較出所得到的結 果。 Rosander (1980) 服務品質應包含以下因素： 1. 人員績效的品質。 2. 設備績效的品質。 3. 資料數據的品質。 4. 決策的品質。‧
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16 資料來源：本研究整理 二、服務品質模式Parauraman, Zeithaml and Berry (1985)將服務品質定義為消費者對服務 的期望(expectation) 與消費者接受服務後實際知覺(perception)到服務間的 差距，作為評定服務品質高低之認知，且提出「服務品質觀念模式」，亦稱為「PZB 模式」，針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修公司四種服務業的管 理人員進行深入訪談，結果發現服務品質在傳送的過程中存有缺口(Gap)，造成 服務品質無法滿足消費者需求或期望的原因。 服務品質五個缺口： 缺口一：消費者期望的服務與管理者對消費者期望的服務認知間之差距 此缺口產生是因為服務業的管理者不了解消費者對服務期望所造 成，且對消費者的需求認知並非充分了解，所以服務業者所提供的 5. 產出的品質。 Gronroos (1982) 服務品質產生於服務期望與認知服務績效之 間的比較。
Churchill & Suprenant (1982) 服務品質視為消費者對服務的滿意度，決定於 原來期望與實際服務間之差異。
Lewis & Booms (1983) 服務品質是衡量服務水準傳遞符合顧客期望 的程度。
Garrin (1983) 服務品質的好壞是一種顧客主觀認知並非客 觀的評估。
Paraurman, Zeithaml, ＆ Berry (1985)
服務品質是一種主觀性的品質，即消費者認知 的品質。
Paraurman, Zeithaml, ＆ Berry (1988)
服務品質是由消費者決定而非提供者評定。
Bolton & Drew (1991) 顧客所知覺服務品質之績效表現對價值衡量 有直接重要的影響。
Spreng et al (1996)
服務品質知覺取決於「知覺表現(Perceived Performance)和期望、慾望組合(Combination of Expectation and Desires)間的差距」。
Schiffman&Kanuk (2000) 評估服務品質比評估產品品質更加困難，因為 服務具有某些特質，包含無形性、易變性、無 法儲存以及生產與消費需同時進行等，因此消 費者常依賴其他替代性線索來評估服務品質。 Etzel,Walke＆ Stanton (2001) 服務品質是由顧客來衡量，且顧客是以期望的 服務對比實際感受到的服務來衡量其服務品 質。
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17 服務無法滿足消費者的期望，而影響消費者對服務品質的認知。 缺口二：管理者知覺與服務品質規模間的差距 此缺口是因為管理者對消費者期望的知覺與公司服務品質規格間 造成的差距，而無法提供符合消費者需要的服務。 缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的差距 此缺口指在服務消費者的過程中，由於無法達到所訂定服務品質規 格而無法維持一定的服務水準，而影響消費者對服務品質的認知。 缺口四：服務傳遞與外部溝通間的差距 此缺口是由於業者運用廣告或媒體做為與消費者之間的溝通工具 時，可能因為內容與實際不符合，而影響消費者對服務的期望。 缺口五：消費者的期望與認知服務間的差距 此缺口是因為消費者對事前的服務期望和實際服務認知間的差 距，如果實際認知高於事前期望水準時，則消費者對業者提供的服 務品質的評價將會提高，但如果實際認知低於事前期望水準時，消 費者將對業者所提供之服務品質的評價降低。‧
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18 消費者 服務業者 圖 2-3 PZB 服務品質觀念模式資料來源：Parasuraman,A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry(1985), ”A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol.49, Fall ,p.44
三、服務品質之衡量構面 服務品質之衡量構面最重要的就是要考慮顧客衡量服務品質的構面及 指標。國內外許多學者相繼提出衡量服務品質構面，本研究整理如下： Juran 等三位學者 (1974)服務品質可規劃五個構面。 (一)、內部品質：顧客無法看到的品質。 (二)、心理品質：服務人員對顧客之態度、指行為所帶給顧客的心理感受。 (三)、即時反應：快速的提供顧客服務。 缺口一 口碑相傳 個人需求 過去經驗 消費者期望之服務 消費者認知之服務 服務之傳遞 (接觸前後) 管理者將知覺轉為 服務品質規格 管理者對消費者期 望服務認知 服務之傳遞 (接觸前後) 缺口五 缺口三 缺口二 缺口四
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19 (四)、硬體品質：顧客可看見的有形品質或硬體項目。 (五)、軟體品質：顧客可看見的無形品質或軟體項目。Sasser, Olsen & Wyckoff (1978) 根據服務業特性，採用人員、設備及材料三 個構面來衡量服務品質。認定服務水準和服務品質極為相像，所以在評估服務品 質時，服務傳送的過程將被視為重要的一環，因而提出衡量服務品質的七個構面。 (一)、安全性：消費者對服務系統的信任度。 (二)、一致性：一致化的服務標準。 (三)、完備性：完善的服務設備。 (四)、態度： 服務人員要對消費者有禮貌且友善。 (五)、調整性：針對不同消費者的需求，提供適當的服務。 (六)、便利性：要方便且容易得到服務。 (七)、及時性：要在消費者所希望的時間內完成服務。 Rohrbaugh (1981) 服務品質與三個層次構面相關。 (一)、結構：包含實體的設備與人員，是塑造服務實際的有形部分。 (二)、過程：指提供服務的人員與顧客之間互動的行為過程。 (三)、結果：指顧客是否得到所期望的利益。
Lehtinen & L Lehtinen (1982) 認為服務的消費過程，服務品質可分為過 程品質與結果品質。過程品質指服務進行的過程中，顧客對服務水準的評斷；結 果品質指服務完成後，顧客對服務結果的評斷。此外還提出三個服務品質構面。 (一)、實體品質：指服務的實體面，包含設備、環境等。 (二)、公司品質：指公司形象。 (三)、互動品質：指服務人員與公司之間的互動，及與顧客之間的互動。 Cronroos (1982) 認為依消費傳遞的內容與方式，服務品質可分為兩個 構面。 (一)、技術品質：指顧客接受服務後的內心感受，亦稱為結果品質。 (二)、功能品質：指顧客接受服務過程與方式的內心感受，亦稱為流程品質。
Takeuchi & Quelch (1983) 認為衡量服務品質應依顧客消費前、消費時 與消費後三個構面加以評估。 (一)、消費前：企業形象、過去經驗、口碑、政府檢驗的結果等。 (二)、消費時：績效衡量標準、對服務人員的評價、服務保證、服務與維護 政策。 (三)、消費後：使用的方便性、維修、客訴與產品的保證處理、零件的即時 性、相對績效及可靠程度。
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20 Armistead (1985)認為服務品質有五個構面。 (一)、組織：公司提供服務的範圍、公司形象及地址。 (二)、人員：服務人員的服務態度、應對及儀容。 (三)、過程：服務人員能對顧客的親切接待、提供快速服務。 (四)、設備：設備與環境等。 (五)、商品：提供滿足顧客所需的商品。 Martin (1986) 認為服務品質有兩個構面。 (一)、程序構面：技術方面的傳遞系統，包括方便性、及時性、預備性、組 織性、 溝通性、顧客回饋及監督性。 (二)、友善構面：服務人員建立與顧客之間友善關係的能力，包括服務人員 的態度、聲調、肢體語言、記性、建議的意見、處理客訴等。Dabholkar, Thorpe & Rentz (1996) 合併零售業服務品質因素歸納成五個 構面。 (一)、實體設備：包含實體設備的外觀與設計的方便性。 (二)、人員互動：包括服務人員的態度、協助顧客的意願及帶給顧客的信任 感。 (三)、問題解決：指商品退貨、客訴等問題。 (四)、可靠性：對顧客的承諾與正確的做法。 (五)、政策：公司對顧客需求的反應。
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985)，為了找出服務品質落差的原因， 因此進行對企業主管的深度訪談以及消費者的焦點訪談，根據其結果發展出服務 品質模式，研究發現所有型態的服務，消費者評量服務品質大致相同，因而提出 十個構面。 (一)、可靠性：可靠提供所承諾之服務，且在第一次就把服務做好。 (二)、反應性：樂於幫助顧客與即時提供服務。 (三)、勝任性：提供服務應具備的知識與表現時的技巧。 (四)、有形性：服務中的實體部分，如設備、資料等。 (五)、接近性：服務的可接近性與容易取得的程度。 (六)、溝通性：用消費者可接受的語言溝通。 (七)、安全性：消除消費者在被服務過程的不安全感。 (八)、禮貌性：服務人員的禮節、體貼等友善的態度。 (九)、信用性：消費者對服務人員的信賴感。 (十)、了解性：用心去了解消費者的需求。
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21 圖 2-4 消費者評量服務品質模式資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) “A Conceptual Model of Service Quality & Its Implications for Future Research”Journal of Marketing, Vol.49, pp. 48
Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)根據他們在 1985 年的研究，結 果發現在十個構面中有些性質相同，因而將之整合成五個構面並提出代表品質的 22 個項目，發展出能夠衡量顧客認知服務品質的評量表，也就是所謂的 SERVQUAL 量表。 表 2-6 SERVQUAL 量表 衡量構面 衡量項目 有形性 1、 公司具備完善的現代設備。 2、 公司具有吸引力的服務設施。 3、 員工具有清潔整齊的外表。 4、 整體設施與提供服務相稱。 可靠性 1. 公司會履行所承諾的事項且及時完成。 2. 消費者有困難或問題時，願意提供協助且具誠意解決。 3. 能履行對消費者的承諾。 4. 公司是可信賴的。 5. 能將與服務相關的紀錄完整的保存。 可靠性 反應性 勝任性 有形性 接近性 溝通性 安全性 禮貌性 信用性 了解性 口碑 個人需求 過去經驗 溝通 消費者期望之服務 消費者期望之服務 服務品質
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22資料來源：Parasurman, Zeithame and Berry (1990), Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale, Jurnal of Retailing, 67.
表 2-7 SERVQUAL 構面與原始十個構面之關係
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988), “SERVQUAL：A multi-item scal for measuring consumer perception of service
quality”,Journal of Retailing 52 (1), pp. 12-40. 反應性 1. 明確的告訴消費者各項服務的時間。 2. 服務人員樂意持續協助顧客。 3. 能提供滿足消費者的服務。 4. 服務人員可快速提供服務。 保證性 1. 服務人員是可以信賴的。 2. 能提供使消費者有安全感的服務。 3. 服務人員始終保持禮貌與尊重。 4. 服務人員要互相支援並有能力解決消費者的問題。 關懷性 1. 針對不同消費者給個別的關懷。 2. 公司營業時間需要符合消費者的需求。 3. 以消費者的利益放在最優先。 4. 瞭解消費者的需求。 5. 消費者期待服務人員給予特殊的服務。 SERVQUAL 構面 原始構面 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性 有形性
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可靠性＊
反應性＊
勝任性 禮貌性 安全性 信用性＊
接近性 溝通性 了解性＊
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23經相關文獻探討，本研究將採用 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) 整 合出有形性、可靠性、回應性、保證性及關懷性五個構面作為服務品質的衡量構 面。
第四節 滿意度之定義
一、滿意度之定義 過去企業為了在競爭環境中脫穎而出，往往藉由提高有形產品的品質做 為市場競爭力，然而經過消費市場環境的改變，消費者意識抬頭並對服務品質水 準的要求提高下，必須更重視對顧客的服務以做為另一項有效的競爭力，因此許 多企業逐漸致力於以顧客滿意為訴求的經營。Cardozo (1965)將(Customer Satisfaction, 簡稱 CS)的概念提出並引進行銷學領域之中後，許多學者也開始其 相關研究，相關探討文獻如表 2-8。 表 2-8 滿意度之定義 學者 定義 Cardozo (1965) 「消費者的滿意程度」，為消費者對產品的預期與使 用結果之函數。如果超過消費者的預期程度，則消 費者就感到滿意；若產品未能合乎事先所預期，則 消費者將會感到不滿意。Sheth & Howard (1969)
最早將滿意度應用於消費者理論，認為消費者相對 於犧牲所獲得適當報酬與否是一種認知行為，在此 強調評價與比較兩部分。 Locke (1976) 滿意是「一個對工作付出更多和獲得之關係函數」， 並認為「滿意是經由對工作評價後，所產生的喜悅 或正面的情緒狀態」。 Hemple (1977) 顧客滿意度決定於所預期的產品或服務之實現程 度，它反應出預期與實際結果一致的程度。 Hunt (1997) 一種經由經驗與評估而產生的過程。 Miller (1977) 顧客滿意是由顧客「預期程度」、「認知績效」兩者 交互作用所致。 Oliver (1981) 顧客滿意是對購買產品或接受服務後，經驗中的驚 喜所做的評價。
Churchill & Surprenant (1982)
一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期 結果的報酬與投入成本所產生。
Day (1984) 是顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後產品 實際績效，產生差距時的一種知覺反應。
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24 資料來源：整理修改至廖雅娟 (2006)，簡子原 (2008) 綜合以上專家學者的相關研究發現，顧客對事前的期望、服務品質、產 品品質及價格的認知都是影響顧客滿意度的重要因素。學者林陽助 (2003) 影響 顧客滿意度的五種項目：Peter & Olson
(1990) 顧客購買前的預期被實現或超過的程度。 Soloman (1991) 個人對其購買之產品的整體態度。
Engel, Blackwell & Miniard (1993)
顧客使用產品之後對產品績效與購前信念予以評估， 若產生一致性便獲得滿足。
Anderson, Fornell & Lehmann (1994) 分為「特定交易型」與「累積型」。「特定交易型」的 顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」指消費者對於某 一特定廠商「將會」提供服務的預測，而「顧客滿意」 限制於某種特定購買行為後之評價「累積型」的顧客 滿意評量模式中，「顧客的期望」包含顧客累積之前對 於該廠商所有服務績效的經驗與資訊及對未來所將提 供服務的一種預測，「顧客滿意」為消費者針對一項產 品或服務購買與消費的全部經驗。 Kolter (1994) 源自其對產品功能特性或結果的知覺與個人對產品的 期望，兩者比較之後所形成。 Parasuraman et al. (1994) 消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數。
Ostrom & Iacobucci (1995) 一種相對的判斷，他同時考慮一位顧客經由一次購買 所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔 的成本與努力。 Oh (1999) 一個人所感覺愉悅程度高低，源自於其對產品認知績 效和個人對產品之期望，兩者比較後的結果。 Kotler (1999) 滿意度指一個人所感覺的程度高低。源自於產品功能 性的知覺與個人對產品的期望兩者比較之後所形成 的。如果功能性遠不如所期望者，則顧客將感到不滿 意，如功能性符合期望，則顧客感到滿意；如果功能 性遠超過期望者，則顧客有高度的滿意水準。
Bohoff & Gray (2004) 認為具體交易的滿意是顧客本身對個別服務所遭遇的 經驗與反應的評價。
Huang & Chiu (2006) 顧客對整體愉快的評價及心理上較偏愛所連結顧客意 圖之情緒的產生
Anselmson (2006) 可視為個人評估其在購物中心的整體體驗的一種情感 反應。
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25 (一)、產品品質及服務特性： 顧客是否滿意其產品與服務，是受到顧客對產品及服務特性認知所影響。 (二)、期望失調模式： 顧客是否滿意其消費行為，是受到顧客購買前後期望與認知差異的影響。 (三)、顧客的情緒： 顧客的情緒好壞將影響對產品或服務的滿意度認知。 (四)、服務公平公正的認知： 顧客的滿意度與否會受到其對公平的認知，亦是個人所受的對待與他人 之間的差異。 (五)、服務成功或失敗的歸因： 顧客對問題發生原因的認知，是個人的因素或是服務人員的疏忽。 二、滿意度之理論 關於滿意度理論之探討，各界學者亦有多方面的相關研究，本研究整理 如下： (一)、類化理論 (Assimilation Theory) Festinger (1957) 認為產品績效與顧客預期間若產生認知差異時，顧客 會調整對產品績效的認知，以符合其期望。 (二)、對比理論 (Contrast Theory) Cardozo (1995) 認為產品績效與顧客的預期間有著對比的關係。 (三)、認知失調理論 (Cognitive Dissonance Theory)Festinger (1957) 認為認知失調是指個人的態度、知識、信念及價值等 認知相互產生不一致。
(四)、比較水準理論 (Comparison Level Theory)
Thibaut and Kelly (1959) 認為是顧客對產品績效與特定比較水準間的 不一致而產生。La Tour and Peat (1979) 認為顧客以期望做為比較水準。 (五)、調適水準理論 (Adaptation Level Theory)
Helson (1964) 認為個人感受到的刺激與調適水準有關，當調適水準標 準建立後，「調適水準」就可用來評估產品績效的基準。
(六)、一般否定理論 (Generalized Negativity Theory)
Carlsmith and Aronson (1963)認為產品績效與期望間若發生差異時， 消費者將會對此產品產生一般性的否定；當產品績效與期望一致時，消 費者才會滿意。
(七)、滿意理論 (Satisfaction Theory)
La Tour and Peat (1979) 根據比較水準理論發展出滿意理論，認為顧客 對產品或服務的每個屬性有其判斷性的權重，而這些判斷會形成態度。 此一理論結合了滿意與態度。
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26(八)、期望失驗理論 (Expectancy Disconfirmation Theory)
Oliver (1980)認為滿意度和期望失驗程度之間有關，其失驗與期望亦有 關。即顧客對產品或服務事前期望與事後認知間會產生滿意判斷，當產 品績效與期望一致時，產生驗證；當產品績效不如期望時，產生負面失 驗；當產品績效高於期望時，則產生正面失驗。
(九)、公平理論 (Equity Theory)
Oliver and Desarbo (1988) 認為在交易的過程中，若感受到公平待遇， 則感到滿意，反之將會造成不滿意。 (十)、歸因理論 (Attribution Theory) 即是將人們行為產生的原因歸咎於某種因素上。Folkes (1984) 認為影響 滿意的因素分為內部因素與外部環境，而內部因素對滿意的影響大於外 部環境。Bitner (1990) 認為歸因是對自己行為、他人行為或觀察事情之 原因的認知。 三、滿意度之模式
Evan and Lindsay (1996)指出，由美國密西根大學和美國品質管理協會 (ASQC) 所提出美國顧客滿意度之標模式(ACSI)是一項用來量化產品在顧客心 中的價值，以作為品質改善的依據。企業可藉由這項指標來衡量顧客的忠誠度， 找出淺在的進入障礙、預測投資報酬程度、及找出顧客不滿意的所在。顧客滿意 度是顧客的期望、認知的品質、及感受的價值結合而成的。而顧客滿意度會影響 顧客忠誠度，或造成顧客抱怨，(郭儼頡， 2009)。 林玫玫 (2005)提出美國顧客滿意度指標模式 (ACSI)，是由前變項因素 知覺品質、顧客期望、知覺價值，傳遞至後變項因素顧客抱怨及顧客忠誠度。 (一)、知覺品質：衡量之因素包括知覺整體品質、可靠性及顧客需求的程度。 (二)、顧客期望：顧客期望是顧客對於服務及產品的實際經驗，以及由媒體、 廣告、服務人員及口碑等資訊。 (三)、知覺價值：知覺價值的衡量項目是指相對品質的價格及相對價格的品 質。具競爭性的價格會影響顧客滿意。 (四)、顧客抱怨：顧客抱怨是顧客用來衡量特定時間交易接觸之公司產品 或服務。 (五)、顧客忠誠：顧客忠誠是用來衡量顧客在購意願及對價格的容忍度。
