國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
1
第一章 緒論
本研究將探討「消費者購買決策」、「知覺服務品質」、「顧客滿意度」及「顧 客忠誠度」之間的關係，以全國電子作為例子，用問卷調查方式並採用便利抽樣，
以便進一步分析並了解 3C 連鎖通路顧客之消費行為。本章第一節說明研究背景 與動機，第二節是研究目的，第三節是研究流程。
第一節 研究背景與動機
近年來數位化科技發展迅速，導致數位化產品快速在市場上崛起，加上國人 生活水準提高，對生活品質也越加重視，因此許多科技大廠紛紛快速推出新穎的 產品吸引消費大眾，由於產品競爭激烈造成價格趨向合理化且品質也日漸穩定，
同時許多家電產品也開始結合資訊技術，改變大家對傳統家電的概念，例如數位 電視、數位冰箱等，加上網際網路的廣泛使用及政府成功推動電信民營化，通訊 產業因而發展快速進而促使通訊設備技術更加成熟，為追求便利性、高效率與新 鮮感的現代人帶來滿足，使資訊及通訊產品創造龐大的市場需求。市場估計，台 灣家電業每年平均約有 700~800 億的市場，造成許多國際大廠進入台灣搶占商 機。家電產品的市場需求早已明朗化，如今電腦也成為公司及個人作業不可缺少 的設備，而行動通信被普及使用更是不爭的事實。根據資策會 FIND 公布 2009 年第四季台灣行動上網規模調查，行動通信用戶數為 2,696 萬戶，手機門號人口 普及率為 116.6％，行動通信的用戶數比上一季提升 1.3％。台灣網路資訊中心
（TWNIC）也公布 2010 年「台灣寬頻網路使用調查」報告，統計至 2010 年 2 月 12 日為止，台灣上網人口約有 1,622 萬，比去年 1,582 萬人增加約 40 萬人，12 歲以上曾經上網比例為 72.56％，比去年增加了 1.61%。此外，行政院主計處調 查 2008 年底台灣個人電腦設置數量約 1,172 萬台，家庭部分為 681.6 萬台占 58.14；機關、企業及學校為 490.7 萬台占 41.86。與 96 年底比較，增加 42.6 萬台。
表 1-1 個人電腦設置概況 單位：台
資料來源：2008 年行政院主計處資料管理電腦應用概況報告
項目 2008 年底 2007 年底 增減變動 個人電腦總數 11,723,587 11,297,500 426,087 家庭 6,816476 6,464,956 351,520
每百戶家庭擁有台數 90.0 86.8 3.1
機關、企業及學校 4,907,111 4,832,544 74,567
平均每千人擁有台數 508.9 492.1 16.8
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
2
表 1-2 個人電腦設置成長概況 單位：台；%
項目 2008 年 2007 年 2006 年 2005 年 2004 年 個人電腦總數 11,723,587 11,297,500 10,415,285 9,392,725 9,214,554 家庭 6,816,476 6,464,956 6,149,480 5,621,369 5,327,373 機關、企業及
學校 4,907,111 4,832,544 4,265,805 4,131,356 3,887,181
普及率 -
家庭 69.24 67.11 66.09 63.09 62.36 機關、企業及
學校 73.93 76.90 75.80 75.80 75.77 資料來源：2008 年行政院主計 J 處資料管理電腦應用概況報告
3C 意指電腦 (computer)、通訊 (communication) 及消費性電子
(consumer electronics) 三種產品。隨著 3C 產品需求增加，3C 產業前景更是 看好，由於 3C 產品品牌眾多，款式多樣化，加上各種新功能快速增加與新機種 快速推出讓消費者更是趨之若鶩，因此 3C 通路業者積極提供多元化的產品與服 務，以滿足顧客的需求。許多傳統家電零售通路更是利用原有的賣場優勢導入家 電以外的 2C 產品，成功整合了家電、通訊與資訊產品成為 3C 連鎖通路，其他大 型集團也以大量資金加入分食 3C 市場大餅的行列，造成市場激烈的競爭。
表 1-3 3C 連鎖店店數發展概況 單位：店
資料來源：流通快訊
台灣 3C 連鎖通路的興起，產業結構已由末端零售通路取代產品供應商主導 市場，越來越多人認為掌握通路便能掌握市場，使新加入的 3C 通路業者紛紛以 連鎖店的形態出現，試圖擴展企業版圖與市場佔有率。隨著 3C 連鎖通路的規模 日趨壯大，伴隨而來的則是同業的激烈競爭，加上顧客導向的時代來臨，消費者 的購買力增加，在選購產品的同時，不只考慮產品品質因素，更在意的是對服務 品質的要求，因而造成許多企業對於服務品質的重視。根據 Heskett(1994)所提 出，企業的利潤和成長主要是來自於顧客忠誠度，企業的目的在創造和保有顧 客，因此為了提高顧客的購買頻率與貢獻度，業者就必須使顧客感受到其所提供
2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 全國電子 213 223 248 251 254 280 燦坤 3C 79 132 157 184 196 239 順發 3C 17 25 35 43 46 55 上新聯晴 22 19 16 12 15 13 BEST 電器 10 13 13 12 10 11
真光量販店 7 7 9 9 11 19
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
3
之產品與服務之特殊價值，使顧客對於此企業的滿意度提高。由於 3C 連鎖店同 業競爭激烈，服務品質已被視為企業獲得競爭優勢的關鍵因素，除了以價格作為 主要的競爭策略外，更須提供良好的產品品質與服務品質以創造顧客價值，提高 顧客滿意度，如同全國電子以「顧客核心、感動行銷」作為經營策略，藉由建立 企業良好形象來提高競爭優勢。
第二節 研究目的
基於研究背景與動機，本研究目的在探討 3C 連鎖通路之消費者購買決策、
知覺服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度的關聯性。研究目的整理如下：
1. 分析 3C 連鎖通路消費者人口統計變數對消費者購買決策、知覺服務品 質與顧客滿意度及顧客忠誠度之差異性。
2. 檢測 3C 連鎖通路消費者購買決策、知覺服務品質與顧客滿意度及顧客 忠誠度之關聯性。
3. 檢測顧客滿意度及顧客忠誠度之關係。
4. 經由量化分析及質化的相關訪談，提出研究 3C 連鎖通路相關行銷策略 建議。
第三節 研究流程
本研究基於研究背景與動機，確立研究方向，經蒐集文獻建立本研究觀念性 架構，以提出研究假設，依據構面進行問卷設計，並發放問卷調查及收集初級資 料，回收後進行資料篩選和統計分析，歸納與解釋作出結論後，針對研究發現提 出建議。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
4
圖 1-1 研究流程圖 確立研究動機與目的
相關文獻探討
建立研究架構
建立研究假設
問卷設計
結論與建議 問卷收集
資料分析 焦點團體訪談
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
5