第二章 文獻探討
第二節 消費者行為之定義
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第二節 消費者行為之定義 一、消費者行為之定義
早期的市場供需形態大多以產品提供者為主，也就是生產導向，時至今日已 成為以消費需求為主要的市場形態，隨著時代改變，企業或產品提供者為了生 存，深知顧客導向觀念的重要性，並以顧客第一的概念做為主要的經營理念以增 加其競爭力，因此瞭解並掌握消費者行為實為企業不可忽視之要事。早期消費者 行為研究主要是以購買動機為主，一直到了六十年代後才有較完整的消費者行為 模式產生。消費者行為也從早期的經濟學理論至今日成為跨學門整合的科學，其 架構和意義包括社會學、經濟學、心理學、人類學及行銷學等領域，而對於消費 者行為的定義，學者們也都有不同的看法，本研究將其整理於表 2-3。
表 2-3 消費者行為之定義
學者 定義
Clock & Nicosia (1963) 消費者在一定的時間或特定的時間內所做的 選擇或購買行為。
Nicosia (1968) 消費者行為是非轉售的購買行為。
Walter & Paul (1970) 消費者行為是指人們購買和使產品服務時，
所採取的決策行為。
Demby (1974) 消費者行為是人們評估、取得及使用具有經 濟性的商品或服務的決策過程與實際行動。
Alderson (1975)
消費者與購買者並不一定是同一人，消費者 可能不只一個人，而購買者或許是其購買活 動的代表。
Coudon & Bitta (1979) 消費者行為是個人評估、購得及使用經濟財 貨與勞務時，所採取的決策過程和行動。
William (1982) 消費者行為是指一切與購買過程及服務程序 相關的活動、意見及影響過程。
Zaltman & allendarf (1983) 消費者行為是一種行為、過程及存在於社會 關係中的個人、群體、組織獲得和使用各種 產品、服務與其他資源經驗的結果。
Peter & Olson 消費者行為是人們在生活交換過程中，對於 認知、行為及環境結果的動態交互作用。
Schiffman & Kanuk (1991)
消費者行為指消費者為了滿足需求，所表現 出對產品、服務及構想的需求、購買、評價 及使用和處置的行為。
Enfel, Kollat & Blackwell (1995)
消費者行為是指消費者在取得、消費和處置 產品與勞務時，所涉及的各項活動，包含這 些行為前後所發生的決策。
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資料來源：本研究整理 二、消費者行為之模式
探討消費者行為相關文獻可發現，諸多學者對消費者行為定義的看法大致相 同，可將其界定消費者為了滿足需求，對產品或服務所表現出來的活動過程中所 採取的決策行為。消費者行為在各領域中不斷被研究與討論，因而發展出其行為 模式。消費者行為模式主要是用來分析消費者行為的架構與基礎，協助研究者較 清楚及理性的思考。關於消費者行為模式之理論，各界學者看法不盡相同，因此 也發展出不同模式理論。郭銘宜 (2005)將其消費者行為模式匯整如下：
(一)、Howard-Sheth 模式：從消費者的學習過程探討消費行為。
(二)、Nicosia 模式：從模擬決策過程中探討消費行為。
(三)、Kotler 模式：從市場的特質探討消費行為。
(四)、Bettmam I. P.模式：從消費者處理資訊過程中探討消費行為。
(五)、Sheth-Neewman-Groaa 模式：從消費者的價值觀探討消費行為。
(六)、Howard 模式：從 Howard-Sheth 模式簡化而來。
(七)、Engel-Kollat-Blackwell 模式 (簡稱 EKB 模式)：從消費者的決策過程 探討消費行為。
Engel, Kollat and Blackwel (1968)提出的 EKB 模式經過七次的修訂過程在 1978 修改完成後，至今成為最被廣泛運用的模式。EKB 模式包含資訊投入、資訊 處理、決策程序、決策過程的變數等部分。其中購買決策程序依次為需求確認、
資訊搜尋、購買前方案評估、購買、購買後評估。
(一)、資訊投入
資訊投入主要的資訊為外在的刺激與行銷策略，透過大眾傳播、媒體或是人 際網路 將這些資訊傳遞給消費者，當消費者接受資訊後，即進入下一個階 段。
(二)、資訊處理
對於消費者所獲得的資訊，透過展露、注意、了解與接受等過程進行資訊處 理。最終消費者會選擇性的篩選資訊並保留在記憶中。
Kotler (1998) 探討在滿足需求時個人、群體及組織如何選擇、購買、
使用及處置商品、服務、構想與經驗。
Hawkins, Best &
Coney (2001)
個人、全體與組織對於消費者如何選擇、取得、使用 與處理產品，且從當中滿足其需要的過程。
謝文雀 (2001) 消費者行為是人們進行取得、消費、處置產品與服務 的活動。
林欽榮 (2002) 認為消費者所從事的消費項目上所表現的內在與外在 行為。
林靈宏 (2003) 消費者在搜尋、評估、購買、使用及處理一項產品、
服務和理念時表現出的各種行為。
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(三)、決策程序
階段為整個 EKB 模式的核心部分，說明消費者在面臨購買決策時的心理流 程、包括需求確認、資訊搜尋、購前方案評估、消費、消費後評估等五個階 段。
1. 需求確認
任何購買決策的起點是消費者的需要或問題。當個人價值觀或需求與環 境因素互動，產生慾望，激起消費者去進行決策，即產生需求認知。
2. 資訊搜尋
消費者在有需求動機後，受到個人差異與環境影響，便會開始向內部搜 尋，或向外部搜尋，尋求滿足其需要的資訊與答案。
3. 購前方案評估
當消費者完成搜尋取得足夠資訊時，便開始評估在檢索過程中所確認的 可行方案。因為評估項目對消費者的重要程度不同，所以購買產品所考 慮的評估標準亦不同，評估標準是依據個人需要、價值觀、生活形態等 因素在特定產品上的需求。
4. 購買
經過方案評估後，消費者會選擇一個最能解決需求的方案，並採取購買 行為。購買程序包括購買價格、購買管道、使用時間、購買品牌，購買 行為受到購買意願、購買情境、個人差異等因素影響。
5. 購買後評估
消費後的評估階段，可能會產生兩種情況，即是消費者感受滿意或是購 後失調的評估過程。當消費者發現產品表現與其消費者期望一致，此經 驗將會進入消費者的記憶中，影響日後購買的決策。若產品表現與消費 者期望不 一致，就發生購後失調的情況，而影響日後購買的決策。
(四)、影響決策過程的變數
影響決策過程的變數可分為兩類，分別是環境因素，包括文化、社會階級、
人員影響力、家庭、情境等，以及個人因素包括資源、動機與涉入、知識、
態度、人格、價值觀與生活形態。其中動機是大部分問題確認的來源，故動 機對問題確認將有直接性的影響，動機亦為影響消費者內心的評估準則。
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【資訊輸入】 【資訊處理】 【決策程序】 【影響決策過程變數】
圖 2-1 EKB 消費者行為模式
資料來源：Engel J. F, Blackwell R. D and Miniard P. W. (2001). Consumer Behavior, 9th ed. pp. 83.
刺激：
行銷者策略
尋求外部 資訊
接觸
注意
理解
接納
保留
記
憶 尋求內 部資訊
需求確認
資訊蒐集
方案評估
購買
購買後評估
不滿意 滿意
環境影響：
社會階級 個人影響 文化 家庭 情境
個別差異：
知識 態度 人格 生活形態 人口統計 變項
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四、消費者行為之調查
Walters(1970)提到，觀察消費者行為可從幾個問題著手，也就是所謂的 5W+1H：誰購買(Who)、購買什麼(What)、為何購買(Why)、購買時機(When)、
購買地點(Where)以及如何購買(How)。
根據 Maslow(1954)需求層級理論，認為人的需求由低至高依序為生理 需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我實現需求。
(一)、生理需求
舉凡對食物、水、性、空氣、居住等需求都是生理需求，這一層級的 需求及別最低，是人們最基本要求的需求，當滿足了這一層級需求才能轉向較高 層級的需求。
(二)、安全需求
安全需求包括人身安全、生活穩定及免遭受到痛苦、威脅或急病等需 求。和心理需求一樣，在安全需求未得到滿足之前，人們唯一擔心的就是這種需 求，滿足此一層級需求後才能往更高層級的需求。
(三)、社交需求
社交需求包括對愛情、有誼及隸屬關係的需求。當生理需求和安全需 求得到滿足好，社交需求就會出現，進而產生激勵作用。在 Maslow 需求層級中，
這一層次與前兩層次完全不同，是另一層次的需求。這些需求如果得不到滿足，
便會影響員工的精神與士氣，造成出勤率低、生產率低、情緒低落等。
(四)、尊重需求
包括對成就或自我價值的個人感覺及他人對自己的認可與尊重。有尊 重需求的人希望別人按照他們實際形象來接受他們，也認為他們有能力能勝任工 作。而這有這一層級需求的人，他們關心的是成就、名聲、地位和升遷的機會等。
(五)、自我實現需求
自我實現需求的目標在於能自我實現或發揮淺在能力。達到自我實現 層級的人，會接受自己也接受他人。解決問題能力變強、自覺性提高及善於獨立 處事。要滿足能盡情發揮自己才能的層級需求，通常都已滿足了其他層級的需 求。重視這種需求的管理者會體會到，無論哪種工作都可以進行創新，創新性並 非管理人員獨有，而是每個人都期望擁有的。
五、影響消費者行為之因素
Kotler (1998)指出，消費者行為是一種了解消費者黑箱的過程的研究，
消費者可藉由行銷活動與環境作用等外在刺激來源，經由消費者特徵與消費者決 策來產生購買決策，其過程如圖 2-2。
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資料來源： Kotler, P.,(1998), Marketing Management：Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed. pp. 172.
從消費者特性與消費者決策程序中的研究可分析並了解黑箱作業，Kotler (1984)將影響消費者特徵的因素分為四個層面，分別為文化因素、社會因素、個 人因素及心理因素，如表 2-4。
表 2-4 影響消費者行為之因素
資料來源：Kotler, P.,(1998), Marketing Management：Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed. pp. 173.
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Sheth al. et.(1991)提出以價值為基礎，評價消費相關價值的消費行為模 式，認為產品為顧客提供五種價值，用這五種價值來解釋消費者面臨某一商品時
Sheth al. et.(1991)提出以價值為基礎，評價消費相關價值的消費行為模 式，認為產品為顧客提供五種價值，用這五種價值來解釋消費者面臨某一商品時