第三章 研究方法
第三節 變數之操作型定義
國
立 政 治 大 學
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Na tiona
l Ch engchi University
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& Suprenant (1982) 認為服務品質視為消費者對服務的滿意度，決定於原來期望 與實際服務間之差異。Kolter (1997) 提出顧客在購買產品或接受服務後，心理會 有某種程度的滿意或不滿意；若顧客感到滿意，將會有較高的再購意願。
PZB(1988) 認為顧客對服務品質之評估是比較其所認知的「服務」與對服務的「期 望」兩者比較之下的結果，因此當顧客的期望與認知相同時則服務之滿意度越 高。因此提出以下假說：
H4：服務品質與顧客滿意度具有顯著相關性。
Cronin and Taylor (1992) 認為一個好的服務品質會導致顧客對公司的產品 再度購買的意願。Woodside et al (1989) 提出顧客滿意度是一種消費特定形式，
反映出消費者在購買經驗之後喜歡或不喜歡的程度，服務品質是消費者對公司整 體服務過程或結果感受的評價，最後達成整體顧客滿意度。Michael D. Johnson (2002) 則認為服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度是一連串的因果關係，相互 依存。因此提出以下假說：
H5：服務品質與顧客忠誠度具有顯著相關性。
Heskett et al. (1994) 認為企業的成長和利潤主要是來自顧客的忠誠度，而顧 客的忠誠度則受到顧客滿意度直接的影響。Hallowell (1996) 發現顧客忠誠度 的變化起源於顧客滿意度的改變，滿意的顧客會增加其購買次數與數量。
Reichheld and Sasser (1990) 則認為顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，表示顧客未 來再次購買的意願增加。Day (1997) 也指出顧客忠誠度如同顧客對某公司或服 務支持之持續性正面購買的行為，所以認為顧客忠誠度會受到顧客滿意度的影 響，兩者之間為正相關。Prus & Brandt (1995) 顧客滿意驅動顧客忠誠，且顧 客忠誠包含顧客對某一品牌或公司的長久關係維持的承諾，而最終由態度及行為 的組合表現出來。
H6：顧客滿意度與顧客忠誠度具有顯著相關性。
第三節 變數之操作型定義
本研究欲測量之變數包括消費者購買決策、服務品質、顧客滿意度及顧客忠 度以及設定人口統計變數及涉入程度的高低，以下為本研究變數之操作型定義。
一、人口統計變數
Kotler (1998) 認為人口統計變數可分為年齡、性別、家庭人數、家庭生命週 期、所得、職業、教育、宗教、種族及國籍等十種。本研究設定人口統計變數包 括性別、婚姻、職業、年齡、教育、每月平均收入等六個變數及涉入程度的高低。
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Engel, Kollat and Blackwel (1978) 消費者行為模式經過多次修訂過程修改完 成後，成為目前最被廣泛運用的模式。EKB 模式包含資訊投入、資訊處理、決 3、30,001~40,000 元 4、40,001~50,000 元 5、50,001~60,000 元 6、60,001 元以上
區間尺度
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Kotler (1998) 中華管理評論台
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文獻來源：Engel, Kollat and Blackwel (1978) EKB 消費者行為模式。
三、服務品質變數之定義
本研究將採用 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) 整合出有形性、可靠 性、回應性、保證性及關懷性五個構面的評量(SERVQUAL)作為知覺服務品質的 衡量構面。
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文獻來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) SERVQUAL 衡量表。
四、滿意度操作型定義
對於滿意度衡量構面有些專家學者認為是可多重項目衡量。Singh (1991) 指出從社會心理學與組織理論中發現，滿意度是一多重面向的構面。Ostrom &
Iacobucci (1995) 認為顧客滿意度之衡量是顧客對產品或服務的期望與認知績效 所產生的滿意程度，並分為產品價格、服務效率、服務人員態度、公司整體表現 及與其理想中的公司接近程度等幾個構面。Michael et al. (2001)認為企業形象對 滿意度有著正向關係。Anderson and Sullivan (1993)以瑞典 114 家公司進行調查，
結果指出知覺服務品質是影響滿意度的主要因素，服務品質形象好將創造出滿意
Anderson and Sullivan (1993)
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調漲仍然會購買、購買公司其他產品、願意向他任推薦及口碑傳達等(Hepworth &Mateus, 1994； Selens, 1993)，Gronholdt, Martensen & Kristensen (2000) 指出忠 誠度衡量指標包括顧客再購的意願、向他人推薦公司或品牌的意願、 交叉購買 Martensen&
Kristensen (2000) Hepworth
& Mateus (1994) Selens(1993)