第二章 文獻探討
第四節 滿意度之定義
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經相關文獻探討，本研究將採用 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) 整 合出有形性、可靠性、回應性、保證性及關懷性五個構面作為服務品質的衡量構 面。
第四節 滿意度之定義 一、滿意度之定義
過去企業為了在競爭環境中脫穎而出，往往藉由提高有形產品的品質做 為市場競爭力，然而經過消費市場環境的改變，消費者意識抬頭並對服務品質水 準的要求提高下，必須更重視對顧客的服務以做為另一項有效的競爭力，因此許 多企業逐漸致力於以顧客滿意為訴求的經營。Cardozo (1965)將(Customer
Satisfaction, 簡稱 CS)的概念提出並引進行銷學領域之中後，許多學者也開始其 相關研究，相關探討文獻如表 2-8。
表 2-8 滿意度之定義
學者 定義
Cardozo (1965)
「消費者的滿意程度」，為消費者對產品的預期與使 用結果之函數。如果超過消費者的預期程度，則消 費者就感到滿意；若產品未能合乎事先所預期，則 消費者將會感到不滿意。
Sheth & Howard (1969)
最早將滿意度應用於消費者理論，認為消費者相對 於犧牲所獲得適當報酬與否是一種認知行為，在此 強調評價與比較兩部分。
Locke (1976)
滿意是「一個對工作付出更多和獲得之關係函數」， 並認為「滿意是經由對工作評價後，所產生的喜悅 或正面的情緒狀態」。
Hemple (1977) 顧客滿意度決定於所預期的產品或服務之實現程 度，它反應出預期與實際結果一致的程度。
Hunt (1997) 一種經由經驗與評估而產生的過程。
Miller (1977) 顧客滿意是由顧客「預期程度」、「認知績效」兩者 交互作用所致。
Oliver (1981) 顧客滿意是對購買產品或接受服務後，經驗中的驚 喜所做的評價。
Churchill & Surprenant (1982)
一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期 結果的報酬與投入成本所產生。
Day (1984) 是顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後產品 實際績效，產生差距時的一種知覺反應。
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Peter & Olson
(1990) 顧客購買前的預期被實現或超過的程度。
Soloman (1991) 個人對其購買之產品的整體態度。
Engel, Blackwell &
Miniard (1993)
顧客使用產品之後對產品績效與購前信念予以評估，
若產生一致性便獲得滿足。
Anderson, Fornell &
Lehmann (1994)
分為「特定交易型」與「累積型」。「特定交易型」的
Ostrom & Iacobucci (1995)
Kotler (1999)
滿意度指一個人所感覺的程度高低。源自於產品功能
Anselmson (2006) 可視為個人評估其在購物中心的整體體驗的一種情感 反應。
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(一)、產品品質及服務特性：
顧客是否滿意其產品與服務，是受到顧客對產品及服務特性認知所影響。
(二)、期望失調模式：
顧客是否滿意其消費行為，是受到顧客購買前後期望與認知差異的影響。
(三)、顧客的情緒：
顧客的情緒好壞將影響對產品或服務的滿意度認知。
(四)、服務公平公正的認知：
顧客的滿意度與否會受到其對公平的認知，亦是個人所受的對待與他人 之間的差異。
(五)、服務成功或失敗的歸因：
顧客對問題發生原因的認知，是個人的因素或是服務人員的疏忽。
二、滿意度之理論
關於滿意度理論之探討，各界學者亦有多方面的相關研究，本研究整理 如下：
(一)、類化理論 (Assimilation Theory)
Festinger (1957) 認為產品績效與顧客預期間若產生認知差異時，顧客 會調整對產品績效的認知，以符合其期望。
(二)、對比理論 (Contrast Theory)
Cardozo (1995) 認為產品績效與顧客的預期間有著對比的關係。
(三)、認知失調理論 (Cognitive Dissonance Theory)
Festinger (1957) 認為認知失調是指個人的態度、知識、信念及價值等 認知相互產生不一致。
(四)、比較水準理論 (Comparison Level Theory)
Thibaut and Kelly (1959) 認為是顧客對產品績效與特定比較水準間的 不一致而產生。La Tour and Peat (1979) 認為顧客以期望做為比較水準。
(五)、調適水準理論 (Adaptation Level Theory)
Helson (1964) 認為個人感受到的刺激與調適水準有關，當調適水準標 準建立後，「調適水準」就可用來評估產品績效的基準。
(六)、一般否定理論 (Generalized Negativity Theory)
Carlsmith and Aronson (1963)認為產品績效與期望間若發生差異時，
消費者將會對此產品產生一般性的否定；當產品績效與期望一致時，消 費者才會滿意。
(七)、滿意理論 (Satisfaction Theory)
La Tour and Peat (1979) 根據比較水準理論發展出滿意理論，認為顧客 對產品或服務的每個屬性有其判斷性的權重，而這些判斷會形成態度。
此一理論結合了滿意與態度。
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(八)、期望失驗理論 (Expectancy Disconfirmation Theory)
Oliver (1980)認為滿意度和期望失驗程度之間有關，其失驗與期望亦有 關。即顧客對產品或服務事前期望與事後認知間會產生滿意判斷，當產 品績效與期望一致時，產生驗證；當產品績效不如期望時，產生負面失 驗；當產品績效高於期望時，則產生正面失驗。
(九)、公平理論 (Equity Theory)
Oliver and Desarbo (1988) 認為在交易的過程中，若感受到公平待遇，
則感到滿意，反之將會造成不滿意。
(十)、歸因理論 (Attribution Theory)
即是將人們行為產生的原因歸咎於某種因素上。Folkes (1984) 認為影響 滿意的因素分為內部因素與外部環境，而內部因素對滿意的影響大於外 部環境。Bitner (1990) 認為歸因是對自己行為、他人行為或觀察事情之 原因的認知。
三、滿意度之模式
Evan and Lindsay (1996)指出，由美國密西根大學和美國品質管理協會 (ASQC) 所提出美國顧客滿意度之標模式(ACSI)是一項用來量化產品在顧客心 中的價值，以作為品質改善的依據。企業可藉由這項指標來衡量顧客的忠誠度，
找出淺在的進入障礙、預測投資報酬程度、及找出顧客不滿意的所在。顧客滿意 度是顧客的期望、認知的品質、及感受的價值結合而成的。而顧客滿意度會影響 顧客忠誠度，或造成顧客抱怨，(郭儼頡， 2009)。
林玫玫 (2005)提出美國顧客滿意度指標模式 (ACSI)，是由前變項因素 知覺品質、顧客期望、知覺價值，傳遞至後變項因素顧客抱怨及顧客忠誠度。
(一)、知覺品質：衡量之因素包括知覺整體品質、可靠性及顧客需求的程度。
(二)、顧客期望：顧客期望是顧客對於服務及產品的實際經驗，以及由媒體、
廣告、服務人員及口碑等資訊。
(三)、知覺價值：知覺價值的衡量項目是指相對品質的價格及相對價格的品 質。具競爭性的價格會影響顧客滿意。
(四)、顧客抱怨：顧客抱怨是顧客用來衡量特定時間交易接觸之公司產品 或服務。
(五)、顧客忠誠：顧客忠誠是用來衡量顧客在購意願及對價格的容忍度。
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圖 2-5 美國顧客滿意度指標模式 (ACSI)
資料來源：Evans, James R., Lindsay, William (1996), The management and Control of quality.
ECSI 是由歐洲品質組織、歐洲品質管理基金會及歐洲顧客導向品質分析學 術網路等機構的贊助與合作下建立，ECSI (1998)首次發表，其目的在於測量並解 釋顧客滿意度及忠誠度，給予企業或公司增進營運績效時的參考，並期望運用統 一指標做不同公司、產業及國家間的比較。ECSI 共有七個變項，包括形象、期 望、知覺的產品品質、知覺服務品質、知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度 (Cassel and Eklof, 2001)。
圖 2-6 歐洲顧客滿意指標模式 (ECSI)
資料來源：Cassel, C. and Eklof, J. A., (2001),“Modeling Customer Satisfaction and Loyalty on Aggregate Levels：Experiences from the ECSI Pilot
Study”,Total Quality Management, 12 (7/8), pp. 834-841.
知覺品質
顧客期望
知覺價值 顧客滿意度
顧客抱怨
顧客忠誠度
公司形 象
顧客期 望
知覺硬 體方面
知覺軟 體方面
知覺 的價值
顧客 滿意度
顧客 忠誠度
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Zeithaml and Bitner (1996) 認為服務品質構成顧客滿意度的重要因素之 一，並提出顧客認知品質與顧客滿意度關係如圖 2-4：
圖 2-7 顧客認知品質與顧客滿意度關係圖
資料來源：Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (1996), Service Marketing McGraw Hill International Editions.
四、滿意度之衡量
在顧客導向的時代裡，顧客滿意的經營已是企業重視的課題，如能正確 判斷顧客對公司提供之產品與服務的滿意程度便能提高企業競爭優勢，因而許多 學者專家也紛紛投入其相關研究，並對於顧客滿意度之衡量提出不同看法。
(一)、衡量尺度
目前較為廣泛討論的顧客滿意度之衡量尺度大致如下：
1. 簡單滿意尺度 (Simple Satisfaction Scale)
從「完全滿意」、「非常滿意」…到「很少滿意」、「不滿意」等分為三 至七個尺度。此一尺度隱含了一個假設：「很少滿意」或「非常不滿意」，
即代表不滿意。
2. 混合尺度 (Mixed Scale)
從「非常滿意」、「滿意」…到「不滿意」、「非常不滿意」，等分為三 至七個尺度。此一此度隱含的觀點是：「滿意」和「不滿意」是一個連續 帶的兩端。
3. 期望尺度 (Expectation Scale)
衡量產品的績效是比較顧客的預期和績效的好或壞，此種衡量尺度隱含 的觀點是：若產品的績效比顧客預期要好，則顧客會感到滿意；反之，
若產品的績效比顧客預期還差，則顧客會感到不滿意。
服務品質
＊有形性
＊可靠性
＊反應性
＊保證性
＊關懷性
產品品質
價格
情境因素
顧客滿意度
個人因素
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4. 態度尺度 (Attitude Scale)
衡量顧客對於產品的信仰態度。從「非常喜歡」、「喜歡」‧‧‧到「不喜 歡」、「非常不喜歡」等分為三至七個尺度，顧客越喜歡某一產品，則代 表對此一產品的滿意度越高。
5. 情感尺度 (Affect Scale)
衡量顧客對於產品的情感反應，正面的情感反應，象徵顧客對產品的滿 意；而負面情感反應則代表顧客對產品的不滿意。
(二)、衡量構面
針對不同產業之屬性，在衡量顧客滿意度時，有些專家學者認為須以整 體滿意度來衡量，即為單一項目衡量，Czepiel (1974) 指出顧客滿意度是一整體 性的評估、概括性的概念，代表顧客對產品不同屬性主觀反應之總和。Fornell (1992) 認為「滿意度」即表示可以直接評量的整體感覺，顧客會將產品與理想 標準做一比較。Day and Ralph (1997) 也表示滿意是一個整體、概括的現象，因 此滿意度的衡量為整體滿意度。另外有些專家學者則認為顧客滿意度的衡量是可 多重面向，即為多重項目衡量。Wiley (1991) 將顧客滿意度分為產品品質、產品 遞送速度、銷售人員的專業知識、價格的競爭力、友善的服務、售後服務、服務 價值、滿意度、再購傾向與及時服務等十個構面。Singh (1991) 指出從社會心理 學與組織理論中發現，滿意度是一多重面向的構面，同時說明顧客滿意的衡量會
針對不同產業之屬性，在衡量顧客滿意度時，有些專家學者認為須以整 體滿意度來衡量，即為單一項目衡量，Czepiel (1974) 指出顧客滿意度是一整體 性的評估、概括性的概念，代表顧客對產品不同屬性主觀反應之總和。Fornell (1992) 認為「滿意度」即表示可以直接評量的整體感覺，顧客會將產品與理想 標準做一比較。Day and Ralph (1997) 也表示滿意是一個整體、概括的現象，因 此滿意度的衡量為整體滿意度。另外有些專家學者則認為顧客滿意度的衡量是可 多重面向，即為多重項目衡量。Wiley (1991) 將顧客滿意度分為產品品質、產品 遞送速度、銷售人員的專業知識、價格的競爭力、友善的服務、售後服務、服務 價值、滿意度、再購傾向與及時服務等十個構面。Singh (1991) 指出從社會心理 學與組織理論中發現，滿意度是一多重面向的構面，同時說明顧客滿意的衡量會