第四章 研究分析與結果
第三節 購買決策、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度相關分析
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滿意付款方式 .695 滿意售後服務 .863
整體滿意 .888
四、顧客忠誠度因素分析
表 4-17 潛伏因素之解釋變異─顧客忠誠度因素
因素 1 特徵值 2.66 解釋變異百分比 66.44
累積解釋百分比 66.44 因為只萃取出一個因素，故無使用轉軸後的成份矩陣，而是使用未轉軸的成
份矩陣。
表 4-18 成份矩陣
成份 1
再次購買 .881 推薦購買 .881 價格滿意 .822 忠誠購買 .655 萃取方法：主成分分析。
a. 萃取了 1 個成份。
表 4-19 變數歸類與因素命名
因素 1：顧客忠誠度因素 負荷量
再次購買 .881 推薦購買 .881 價格滿意 .822 忠誠購買 .655
第三節 購買決策、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度相關分析 一、顧客忠誠度迴歸分析
此部份研究全國電子顧客忠誠度受消費者購買決策、服務品質、顧客滿意度 以及其他人口統計變數之影響，依解釋變數之不同分為下列四種模型：
1. 模型一：受測者基本資料。
2. 模型二：受測者基本資料再加入購買決策因素與服務品質因素。
3. 模型三：受測者基本資料加入購買決策因素與服務品質因素再加入顧客 滿意度五項算術平均。
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4. 模型四：受測者基本資料加入購買決策因素與服務品質因素再加入顧客 滿意度五項。
下列四模型均達顯著水準，其中模型四的 R 平方為 0.64，整體模型解釋力 最高，表示應採用模型四。也就是說在探討顧客忠誠度影響因素時，誠如本 研究之設計應列入受測者基本資料、購買決策、服務品質與顧客滿意度等因素，
才能獲得更好的預測效果。
表 4-20 顧客忠誠度迴歸分析
模型一 模型二 模型三 模型四 B 之估計值 B 之估計值 B 之估計值 B 之估計值
(常數) 2.574 2.810 1.080 1.382
性別 -.022 -.012 .011 .030
年齡 .031 .016 .017 .025
婚姻 .058 .003 -.003 -.026
教育程度 .059 .036 .022 .010
職業 .058* .047** .029 .019
平均所得 4.256E-06 3.154E-06 1.794E-06 2.176E-06
品牌行銷因素 .162*** .149*** .156
購後品質因素 .142*** .095** .117
完整服務因素 .105** .046 .047
推薦與促銷因素 .109*** .045 .065
低價與廣告因素 .155*** .134*** .137
滿足生活資訊因素 .035 .008 .006
安全與保固因素 .037 .005 .008
分期付款因素 -.004 -.025 .004
無形服務因素 .142** .003 .010
有形服務因素 .082* .002 -.008
顧客滿意度 .522***
滿意形象 -.017
態度滿意 .117*
滿意付款方式 -.067
滿意售後服務 .145**
整體滿意 .284***
殘差平方和 122.597 59.143 50.59 45.76
R 平方 .045 .539 .61 .64
顯著性 .024 0.00 0.00 0.00
F 檢定 2.468 22.175 27.33 25.63 註：*表示 p＜.05，**表示 p＜.01，***表示 p＜.001
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二、購買決策與顧客滿意度相關分析(H2，使用迴歸分析)
此部份使用迴歸分析，解釋變數採用兩種作法，一為購買決策各題項(共 37 題)、二為購買決策因素(共八項因素，從 37 題濃縮而來的因素)，可擇一使用。
1. 購買決策各題項與顧客滿意度
媒體廣告、良好服務、集點購買等購買決策構面與顧客滿意度呈顯著正相關。
(1) 媒體廣告：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.101，
顯著水準 0.008。
(2) 良好服務：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.09，顯 著水準 0.046。
(3) 集點購買：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.083，
顯著水準 0.015。
由上述分析可知，購買決策中的媒體廣告影響、良好服務以及集點購 買，可提高顧客滿意度。
表 4-21 迴歸係數檢定─購買決策各題項與顧客滿意度 未標準化係數 標準化係數
B 之估計
值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性
(常數) .382 .193 1.978 .049 滿足生活 .076 .041 .100 1.867 .063 提供資訊 .022 .043 .029 .518 .605 物超所值 .003 .039 .004 .086 .931 產品安全 .031 .043 .032 .733 .464 提供保固 .022 .043 .027 .507 .613 符合環保 .056 .038 .069 1.461 .145 表達喜好 -.039 .039 -.055 -.987 .324 親友推薦 8.911E-05 .037 .000 .002 .998 增加社交 -.035 .035 -.054 -.988 .324 知名通路 .034 .037 .045 .919 .359 服務最好 -.036 .042 -.046 -.853 .394 具尊榮感 .028 .039 .041 .699 .485 媒體廣告 .101 .038 .128 2.669 .008**
親友告知 -.035 .036 -.051 -.980 .328 店內推銷 .016 .031 .024 .497 .620 公司網站 -.005 .032 -.008 -.157 .875 產品多樣 .011 .038 .016 .296 .767 完整資訊 .024 .042 .032 .559 .577 良好服務 .090 .045 .118 2.005 .046*
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售後保障 .062 .043 .078 1.449 .148 感動體驗 .057 .035 .086 1.620 .106 價格低廉 .036 .039 .048 .910 .363 同事推薦 .028 .036 .041 .787 .432 廣告吸引 -.014 .036 -.021 -.394 .694 自我實現 .048 .037 .071 1.299 .195 忠誠消費 -.008 .039 -.011 -.218 .828 促銷購買 -.003 .049 -.004 -.057 .955 節慶購買 .094 .051 .126 1.868 .063 集點購買 .083 .034 .129 2.458 .015*
一次付清 -.038 .031 -.062 -1.200 .231 分期付款 -.010 .028 -.019 -.364 .716 換貨評估 .016 .052 .018 .305 .760 安裝評估 .019 .062 .021 .308 .758 送貨效率 -.036 .059 -.040 -.607 .544 維修評估 .033 .057 .038 .587 .558 諮詢評估 .074 .059 .084 1.265 .207 保固評估 .092 .056 .104 1.645 .101
依變數：顧客滿意度，R 平方=0.66，p=0.00 註：*表示 p＜.05，**表示 p＜.01，***表示 p＜.001 2. 購買決策因素與顧客滿意度
品牌行銷因素、購後品質因素、完整服務因素、推薦與促銷因素、低價與廣 告因素、滿足生活與資訊因素、安全與保固因素等購買決策因素與顧客滿意度呈 顯著正相關。
(1) 品牌行銷因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.106，顯著水準 0.00。
(2) 購後品質因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.230，顯著水準 0.00。
(3) 完整服務因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.225，顯著水準 0.00。
(4) 推薦與促銷因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.210，顯著水準 0.00。
(5) 低價與廣告因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.118，顯著水準 0.00。
(6) 滿足生活與資訊：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.133，顯著水準 0.00。
(7) 安全與保固因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.136，顯著水準 0.00。
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表 4-22 迴歸係數檢定─購買決策因素與顧客滿意度 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤 Beta 分配
(常數) 3.635 .020 179.139 .000
品牌行銷因素 .106 .020 .178 5.208 .000***
購後品質因素 .230 .020 .388 11.332 .000***
完整服務因素 .255 .020 .429 12.530 .000***
推薦與促銷因素 .210 .020 .355 10.352 .000***
低價與廣告因素 .118 .020 .198 5.791 .000***
滿足生活與資訊 .133 .020 .223 6.522 .000***
安全與保固 .136 .020 .229 6.677 .000***
分期付款因素 .022 .020 .038 1.096 .274 依變數：顧客滿意度，R 平方=0.64，p=0.00
註：*表示 p＜.05，**表示 p＜.01，***表示 p＜.001 三、購買決策與顧客忠誠度相關分析(H3，使用迴歸分析)
此部份使用迴歸分析，解釋變數採用兩種作法，一為購買決策各題項(共 37 題)、二為購買決策因素(共八項因素，從 37 題濃縮而來的因素)，可擇一使用。
1. 購買決策各題項與顧客忠誠度
價格低廉、忠誠消費、維修評估、保固評估購買決策構面與顧客忠誠度呈顯 著正相關。
(1) 物超所值：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客忠誠度上升 0.099，
顯著水準0.041。
(2) 忠誠消費：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客忠誠度上升 0.126，
顯著水準0.010。
(3) 維修評估：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客忠誠度上升 0.153，
顯著水準0.030。
(4) 保固評估：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客忠誠度上升 0.138，
顯著水準0.045。
表 4-23 迴歸係數檢定─購買決策各題項與顧客忠誠度 未標準化係數 標準化係數
B 之估計
值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性
(常數) .394 .238 1.654 .099 滿足生活 .036 .050 .044 .711 .478 提供資訊 .009 .054 .011 .167 .867 物超所值 .099 .048 .116 2.051 .041*
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產品安全 -.029 .053 -.027 -.542 .588 提供保固 -.059 .053 -.068 -1.102 .271 符合環保 .059 .047 .069 1.257 .210 表達喜好 -.064 .049 -.085 -1.319 .188 親友推薦 .049 .046 .071 1.080 .281 增加社交 -.025 .044 -.035 -.565 .573 知名通路 .015 .045 .019 .339 .735 服務最好 .027 .052 .033 .526 .600 具尊榮感 .049 .049 .067 .996 .320 媒體廣告 .088 .047 .105 1.890 .060 親友告知 .007 .044 .009 .154 .878 店內推銷 -.009 .039 -.013 -.236 .813 公司網站 .017 .040 .024 .416 .677 產品多樣 -.035 .047 -.047 -.732 .465 完整資訊 .030 .052 .039 .577 .564 良好服務 .095 .056 .116 1.714 .088 售後保障 -.069 .053 -.082 -1.312 .190 感動體驗 .029 .043 .041 .674 .501 價格低廉 .041 .049 .051 .834 .405 同事推薦 .057 .044 .078 1.280 .202 廣告吸引 -.064 .044 -.090 -1.462 .145 自我實現 .071 .046 .097 1.542 .124 忠誠消費 .126 .048 .157 2.610 .010**
促銷購買 -.079 .061 -.098 -1.288 .199 節慶購買 .106 .062 .133 1.703 .090 集點購買 .048 .042 .069 1.143 .254 一次付清 .023 .039 .035 .589 .556 分期付款 -.006 .034 -.010 -.166 .868 換貨評估 -.024 .065 -.025 -.376 .707 安裝評估 -.012 .076 -.012 -.153 .878 送貨效率 -.035 .073 -.036 -.471 .638 維修評估 .153 .070 .163 2.179 .030*
諮詢評估 .020 .073 .022 .281 .779 保固評估 .138 .069 .147 2.011 .045*
依變數：顧客忠誠度，R 平方=0.55，p=0.00 註：*表示 p＜.05，**表示 p＜.01，***表示 p＜.001
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2. 購買決策因素與顧客忠誠度
品牌行銷因素、購後品質因素、完整服務因素、推薦與促銷因素、低價與廣 告因素、滿足生活與資訊因素、安全與保固因素等購買決策因素與顧客忠誠度呈 顯著正相關。
(1) 品牌行銷因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客忠誠度上升 0.197，顯著水準 0.00。
(2) 購後品質因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客忠誠度上升 0.214，顯著水準 0.00。
(3) 完整服務因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客忠誠度上升 0.187，顯著水準 0.00。
(4) 推薦與促銷因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客忠誠度上升 0.163，顯著水準 0.00。
(5) 低價與廣告因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客忠誠度上升 0.205，顯著水準 0.00。
(6) 滿足生活與資訊：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客忠誠度上升 0.079，顯著水準 0.002。
(7) 安全與保固因素：針對此因素認同程度多 1 分者，其顧客忠誠度上升 0.077，顯著水準 0.003。
表 4-24 迴歸係數檢定─購買決策因素與顧客忠誠度 未標準化係數 標準化係數
B 之估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性
(常數) 3.307 .025 129.943 .000
品牌行銷因素 .197 .025 .311 7.731 .000***
購後品質因素 .214 .025 .337 8.391 .000***
完整服務因素 .187 .025 .295 7.347 .000***
推薦與促銷因素 .163 .025 .256 6.376 .000***
低價與廣告因素 .205 .025 .323 8.047 .000***
滿足生活與資訊 .079 .025 .124 3.085 .002**
安全與保固 .077 .025 .121 3.008 .003**
分期付款因素 -.015 .025 -.024 -.589 .556 依變數：顧客忠誠度，R 平方=0.50，p=0.00
註：*表示 p＜.05，**表示 p＜.01，***表示 p＜.001 四、服務品質與顧客滿意度相關分析(H4，使用迴歸分析)
1. 服務品質各題項與顧客滿意度
此部份分析使用迴歸分析法，解釋變數為服務品質各題項認同程度，共 21 題，依變數為顧客滿意度(為第四部份顧客滿意度的算術平均值)。
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裝潢舒適、可靠服務、貼心服務等服務品質構面與顧客滿意度呈顯著正相關。
(1) 裝潢舒適：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.095，
顯著水準0.026。
(2) 可靠服務：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.159，
顯著水準0.001。
(3) 貼心服務：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.155，
顯著水準0.004。
表 4-25 迴歸係數檢定─服務品質與顧客滿意度 未標準化係數 標準化係數
B 之估計
值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性
(常數) .540 .135 3.997 .000
裝潢舒適 .095 .042 .125 2.244 .026*
環境整潔 -.040 .044 -.051 -.904 .367 外觀吸引 -.032 .038 -.042 -.846 .398 人員專業 .079 .041 .097 1.912 .057 正確回應 -.004 .053 -.004 -.075 .940 可靠服務 .159 .049 .184 3.266 .001***
退貨服務 .021 .048 .023 .441 .659 提供協助 .037 .046 .043 .805 .422 保存記錄 .026 .039 .031 .673 .501 迅速回應 -.018 .050 -.022 -.366 .714 樂意協助 .043 .054 .050 .789 .431 體恤服務 .040 .043 .051 .930 .353 主動服務 .010 .043 .012 .231 .818 有效回應 .015 .048 .017 .308 .758 產品保證 .052 .055 .059 .937 .349 售後保證 .106 .059 .120 1.792 .074 親切服務 .050 .048 .060 1.034 .302 時間滿意 .058 .036 .074 1.619 .107 客製服務 -.017 .044 -.022 -.393 .694 關懷顧客 .047 .051 .059 .913 .362 貼心服務 .155 .054 .184 2.875 .004**
依變數：顧客滿意度，R 平方=0.68，p=0.00 註：*表示 p＜.05，**表示 p＜.01，***表示 p＜.001
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2. 服務品質因素與顧客滿意度
此部份分析使用迴歸分析法，解釋變數為服務品質之因素構面，依變數為顧 客滿意度(為第四部份顧客滿意度的算術平均值)。
無形服務因素與有形服務因素等服務品質構面與顧客滿意度成顯著正相關。
(1) 無形服務因素：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.428，
顯著水準0.00。
(2) 有形服務因素：針對此構面認同程度多 1 分者，其顧客滿意度上升 0.217，
顯著水準0.00。
表 4-26 迴歸係數檢定─服務品質因素與顧客滿意度 未標準化係數 標準化係數
B 之估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性
(常數) 3.635 .020 185.461 .000
無形服務因素 .428 .020 .721 21.780 .000***
有形服務因素 .217 .020 .366 11.063 .000***
依變數：顧客滿意度，R 平方=0.65，p=0.00 註：*表示 p＜.05，**表示 p＜.01，***表示 p＜.001 五、服務品質與顧客忠誠度相關分析(H5，使用迴歸分析)
1. 服務品質各題項與顧客忠誠度
此部份分析使用迴歸分析法，解釋變數為服務品質各題項認同程度，共 21 題，依變數為顧客忠誠度(為第三部份顧客忠誠度的算術平均值)。
裝潢舒適、關懷顧客等服務品質構面與顧客忠誠度呈顯著正相關，然而，環
裝潢舒適、關懷顧客等服務品質構面與顧客忠誠度呈顯著正相關，然而，環