忠誠度

顧客的忠誠度是創造服務業者利潤的關鍵，亦是企業競爭的主要來源，因 此忠誠的顧客對企業經營來說是重要的，相對的，賞鯨業者即是服務業者，因 此賞鯨業者欲創造賞鯨活動所帶來的利潤及提升自己於同業間的競爭力，則需 瞭解賞鯨遊客的忠誠度，故以下將針對忠誠度之定義及衡量指標進行說明。

一、忠誠度的定義

Backman and Crompton (1991)將忠誠度分為行為與態度兩部分，行為部分 係指遊客參與特定活動或接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致；態度部 分則指遊客情感上的偏好程度。Dick and Basu (1994)則認為顧客忠誠度可視為 顧客的個人態度與再惠顧行為兩者間的強度關係，兩者間的強度關係越強，則 顧客會再次惠顧的機率越高，顧客忠誠度也越高(引自王嘉麟，2005)。Jones and Sasser (1995)認為顧客忠誠度係指顧客對某家廠商的人員、產品或服務產生的依 賴或好感(引自洪佳蓉，2004)。Oliver (1999)認為忠誠度為消費者重複購買某一 種產品或用某一種特定服務，就算是面臨的一些情境改變，也不會影響顧客對 於該產品或服務未來持續性使用的意願與行為。故本研究之賞鯨活動忠誠度係 指遊客參與賞鯨活動後，未來對賞鯨活動持續性參與的行為及其對賞鯨活動產 生的好感。

二、忠誠度之相關研究及其衡量指標

忠誠度最早是用以探討消費者的行為與態度，後來因為參與旅遊也是一種 消費行為，因此，將忠誠度引入來探討遊客在旅遊活動參與後的態度及行為。

(1998)認為忠誠度顧客的衡量應包含「重複購買」、「未來購買更多商品的意願」

及「向他人推薦的意願」。Gronhold, Martensen, and Kristensen (2000)與池文海、

唐資文、簡麗萍(2004)都以「重複購買」、「價格容忍」、「交叉購買」及「推薦」

作為忠誠度之衡量指標。張淑青(2004)在對西式速食餐廳的顧客滿意度與信任 對忠誠度影響之研究中，則以「優先再購」、「推薦」、「漲價再購」及「繼續光 顧」等四個指標來衡量顧客的忠誠度。

以忠誠度探討遊客參與旅遊後之行為與態度之研究，有 Tsaur, Chiu, and Huang (2002)以「推薦旅館給其他人」、「會再光顧旅館」及「提供其他人有關旅 館的正面訊息」三個指標來衡量國際旅館客人的忠誠度。謝金燕(2003)認為遊 客忠誠度為遊客遊玩後所產生的衍生行為，包含「重遊意願」、「向親友推薦」、

「口碑宣傳」及「情感偏好」等。林若慧、陳永賓(2004)以「重遊意願」及「願 意支付更高的價格」來衡量鶯歌陶瓷博物館觀眾之忠誠度。馬恆、陳膺仁(2004) 在原鄉地區觀光產業服務品質對遊客滿意度與忠誠度上的影響及關連性研究 中，也以「再惠顧這家民宿」及「向親朋好友推薦這家民宿」兩個題項來衡量 遊客忠誠度。沈進成、廖若岑、周君姸(2005)則以「重遊意願」及「推薦親友」

做為遊客對華山咖啡忠誠度的衡量指標。Yoon and Uysal (2005)也是以「重遊意 願」及「推薦」兩個構面來衡量遊客對旅遊地的忠誠度。張昆生(2005)採用遊 客對於「重遊意願」、「向他人推薦意願」與「衍生其他產品或服務的意願」等 指標，來衡量日月潭泳渡者之忠誠度。吳忠宏、林士彥、王嘉麟(2006)以「下 次還想再來」、「公開推薦」、「提高入園費」、「優先選購」四個衡量指標，測量 溪頭森林遊樂區遊客的忠誠度。

表 1　 忠誠度之衡量因素 Sirohi, McLaughlin, ＆

Wittink (1998) √ √ √ Gronhold, Martensen, ＆

Kristensen (2000) √ √ √ √