本章共分五節，首先說明本研究之背景及促成本研究之動機，再依此擬定 出研究目的及研究流程，並就本研究之重要名詞加以定義及說明本研究之限制。
第一節 研究背景與動機
台灣自1997 年第一艘賞鯨漁船於花蓮石梯港開航之後，快速延伸至台東、
宜蘭沿海各港口(周蓮香，2004)。從 1997 年到 2004 年間，台灣的賞鯨船數從 3 艘增加至25 艘，賞鯨人數也從一萬人增加至二十四萬二千人(李明華，2005)，
可見賞鯨事業之蓬勃發展。
周蓮香(2004)指出賞鯨永續未來的基礎之一是要有穩定的商業利潤，而顧 客忠誠乃是創造利潤的重要關鍵，因此，如何提升遊客忠誠度乃一重要問題。
Ross and Iso-Ahola (1991)指出要瞭解遊客的旅遊行為，最重要的因素就是要瞭 解遊客的旅遊動機與滿意度。Yoon and Uysal (2005)更認為在日趨飽和的市場 裡，銷售旅遊地的成功應該經由分析遊客動機、滿意度及忠誠度相互作用關係 為導向。
透過動機、滿意度、忠誠度三者間之因果關係的探討，可以瞭解忠誠度的 影響因子，即可知道動機、滿意度越高則其忠誠度也越高，若此結果得到驗證，
業者可以透過提升遊客的動機及滿意度來增加遊客的忠誠度。過去大部分研究 均指出動機會影響滿意度（Ross & Iso-Ahola, 1991 ; Fielding, Pearce, & Hunghes, 1992 ;陳伯南，2003； Yoon ＆ Uysal, 2005 ;林俊昇，2005)，滿意度會影響忠 誠度(Fornell, 1992 ; Kozak ＆ Rimmington, 2000 ;蔡東峻，2001；陳勁甫、林淑 萍，2002)，然而過去旅遊動機與忠誠度間之關係研究結果，較為分歧(Yoon ＆ Uysal, 2005 ;石洧昱，2004；林俊昇，2005；陳文英，2006；曹校章、鄭志富，
2006)，此乃促成本研究再次探討旅遊動機、滿意度與忠誠度三者間之關係模式
的動機。
賞鯨的過程中，解說服務在賞鯨業者、海洋資源與遊客之間，扮演著極重 要的角色；透過解說員的引導，遊客能與鯨豚發生深刻的互動，而賞鯨業者也 可透過解說服務，向遊客傳達其經營理念與保育的觀念。遊客要如何引導甚至 啟發他們使其獲得知性與感性兼俱的遊憩體驗，並對周遭的環境有所知曉與瞭 解，進而培養資源保育的觀念，相信環境解說是最有效的方式之一(吳忠宏，
2001)。且李幸蓉(2002)研究發現，有近七成的遊客不願意接受降低收費而取消 解說服務，可見遊客對解說服務的重視。但賞鯨事業的快速成長，在龐大的經 營壓力下，部分業者為了節省成本，會有取消行前解說、裁編解說員之情形(林 振利、曾永平，2004)。
在賞鯨業者一昧想節省成本之際，不當的縮減解說服務或聘用不恰當的解 說員，不僅對整體營運沒幫助，亦可能使遊客權益受損，因此如何讓賞鯨業者 重視解說服務乃一重要課題，故本研究希望透過研究證實遊客對解說服務滿意 度會影響其忠誠度來引起賞鯨業者對解說服務的重視。
何幸蓉(2005)將花東與宜蘭地區賞鯨業者做比較，發現花東賞鯨業者對解 說員的訓練較多元，提供較長時間的解說服務且通過賞鯨標章業者也較集中於 花蓮地區，因此於整個解說服務品質上花東業者似乎較優於宜蘭業者。上述可 見宜蘭地區賞鯨活動之解說服務較待加強。宜蘭為目前賞鯨人數最多的地區，
其中又以烏石港賞鯨活動發展最為穩定，其餘港口之賞鯨航次較不穩定，故本 研究將以宜蘭烏石港為研究範圍，期望研究結果可供賞鯨業者參考，以提升遊 客對其解說服務之滿意度。
第二節 研究目的
基於上述之研究背景與動機，擬定本研究之研究目的如下：
一、瞭解賞鯨遊客之旅遊動機、對解說服務滿意度及其對賞鯨活動忠誠度之情 形。
二、探討賞鯨遊客不同背景變項對旅遊動機、解說服務滿意度、賞鯨活動忠誠 度之差異情形。
三、建構並驗證「旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度之模式」，並探究賞鯨遊 客之旅遊動機與解說服務滿意度對賞鯨活動忠誠度的影響。
第三節 研究流程
為達本研究之研究目的，擬定研究流程圖(見 圖 1)，作為本研究執行之依 據，促使本研究得以順利進行。
研究背景與動機
研究目的
相關文獻回顧
建立研究架構
問卷設計
正式問卷形成
專家審查 問卷修定 進行預試 信效度檢驗
問卷施測
資料處理分析
結果與討論
第四節 重要名詞釋義
為使本研究中所涉及之重要名詞更加清楚明確，本節將對本研究所提及之 重要名詞進行說明：
一、賞鯨(whale watching)
Hoyt (2001)指出賞鯨即以陸、海、空為活動形式來觀賞海豚、鯨類等海生 哺乳類動物為主的活動。因此，本研究所指的賞鯨，係指以海為活動形式，來 觀賞鯨、豚的活動。
二、旅遊動機(traveling motivation)
Iso-Ahola and Allen (1982)指出旅遊行為的動機也是一種驅動力，促使遊客 去滿足社會和心理的需求，可解釋為遊客從事遊憩活動的原因。因此，本研究 之旅遊動機係指遊客參與賞鯨活動的原因。
三、解說服務滿意度(satisfaction for interpretive service)
「滿意度」是遊客個人經歷活動之後的真實體驗，起源於個人與目的地互 動之後所產生的心理感覺與情感狀況(Baker & Crompton, 2000)。故本研究所指 之解說服務滿意度係指遊客參與解說服務後心理的感覺與情感狀況。
四、忠誠度(loyalty)
Backman and Crompton (1991)將忠誠度分為行為與態度兩部分，行為部分 係指遊客參與特定活動或接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致；態度部 分則指遊客情感上的偏好程度。故本研究所指之賞鯨活動忠誠度係指遊客參與 賞鯨活動後，未來對賞鯨活動持續性參與的行為及其對賞鯨活動產生的好感。
第五節 研究限制
一、本研究限於時間、人力等因素，無法對全台灣所有賞鯨港口及整個賞鯨季 節之遊客進行調查，僅以宜蘭烏石港及賞鯨旺季(七、八月)之賞鯨遊客進 行調查，所得結果，未必能完全推論至花蓮、台東或淡季之遊客。