研究假設之檢定

此部分進行研究目的三「探討旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度三者間 之關係」之研究假設的檢定，可分為兩類進行檢定，分別為測量模式假設及結 構模式假設。測量模式假設考驗主要是確認本研究之潛在構念具有足夠的信度 和效度。結構模式假設考驗主要是確認本研究潛在變項間之因果關係。

本研究共有三項測量模式假設及三項結構模式假設：

(一)測量模式假設

假設四(H4)：「旅遊動機」為一外因潛在變項，由推動機與拉動機 2 個外因 觀察變項所反映。

假設五(H5)：「解說服務滿意度」為一內因潛在變項，由口語表達流暢、音 量速度適中、題材選擇恰當、專業知識豐富、態度親切和藹及 講解幽默風趣6 個內因觀察變項所反映。

假設六(H6)：「忠誠度」為一內因潛在變項，由重遊意願、推薦親友、價格 容忍3 個內因觀察變項所反映。

(二)結構模式假設

假設七(H7)：「旅遊動機」對「解說服務滿意度」有正向且顯著地影響。

假設八(H8)：「旅遊動機」對「忠誠度」有正向且顯著地影響。

假設九(H9)：「解說服務滿意度」對「忠誠度」有正向且顯著地影響。

一、測量模式假設的檢驗

在測量模式假設的檢驗部分，本研究信度的判別，依循Bollen (1989)的標 準，只要t值到達顯著的程度，信度R²便可接受。由 表 39 可知，10 個觀察變 項其t值皆達顯著水準，表示信度可接受。因素負荷量則依循Bentler and Wu (1983)以及Jöreskog and Sörbom (1989)的建議，即測量模式的因素負荷量至少需 達 0.45 以上，如此則表示觀察變項足以反映潛在變項的效度(引自黃芳銘，

2004)。由 表 39 可知，10 個觀察變項之因素負荷量介於 0.57~0.91 之間，表示 測量模式具效度。由此可知，除了已被刪除之解說服務滿意度的「音量速度適 中」外，其餘觀察變項皆有良好的反映性，所以本研究之測量模式假設四與六 已獲得支持，假設五也獲得部分支持。其中旅遊動機兩個觀察變項中，「推動機」

的反映性較「拉動機」高。解說服務滿意度五個觀察變項中，「題材選擇恰當」

反映性較其他四者高。忠誠度三個觀察變項中，「推薦親友」及「重遊意願」反 映性較「價格容忍」高。

表 39　 修正模式之旅遊動機項目因素負荷量統計表

參數 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值

λ1 1.00 -- -- 0.87

λ2 0.82 0.06 12.91* 0.79

λ3 1.00 -- -- 0.78

λ4 1.10 0.06 18.98* 0.87 λ5 1.11 0.06 18.30* 0.84 λ6 1.06 0.06 18.36* 0.84 λ7 1.04 0.07 15.43* 0.73

λ8 1.00 -- -- 0.90

λ9 1.02 0.05 22.42* 0.91 λ10 0.73 0.06 12.49* 0.57 註：未列標準誤者為參照指標，*p<0.05。

二、結構模式假設的檢驗

在結構模式假設的檢驗部分，同樣以t值絕對值大於 1.96，表示到達顯著，

即潛在變項之因果關係顯著。由 表 40 得知，「旅遊動機」對「解說服務滿意度」

影響的標準化參數為0.47，t值為 7.86，達統計的顯著水準，表示「旅遊動機」

表示「解說服務滿意度」對「賞鯨活動忠誠度」有正向且顯著的影響，至此研 究假設九成立。

表 40　 結構參數迴歸係數

參數 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值

γ₁ 0.49 0.06 7.86 0.47

γ₂ 0.65 0.08 7.67 0.45

β1 0.46 0.07 6.42 0.34

註：*p<0.05。

三、綜合討論：

(一)各觀察變項與潛在變項之關係

1.「推動機」與「拉動機」足以代表賞鯨遊客的旅遊動機，其中以「推 動機」的因素負荷量較高(0.87)，而「拉動機」也相當高(0.79)。本研究所 謂的旅遊動機，係指遊客參與賞鯨活動的原因，其中推動機與遊客個人感 受有關，拉動機則與旅遊目的地屬性有關。因為推動機與遊客慾望有關，

所以非業者短期內能提升，因此若業者想提升賞鯨遊客的旅遊動機，可由 拉動機方面提升，可在其海上環境、文化體驗及賞鯨活動的新奇感上加強 提升，如：海上環境方面，可以向遊客宣導勿將垃圾丟入海裡，出海賞鯨 時若看到大型垃圾可以將其撈起，不僅可使海洋更乾淨清潔，亦是給遊客 一個良好示範；文化體驗方面，因宜蘭頭城搶孤活動就在烏石港北側舉行，

時間為每年農曆七月最後一天，國曆八月左右，恰與賞鯨季節重疊，因此，

賞鯨業者可與旅行社合作，將賞鯨活動與頭城搶孤活動做一套裝行程，讓 遊客體驗當地文化，另外，四、五月則可與綠色博覽會結合，暑假期間可 與童玩節結合，自行前往之遊客，業者可以在解說時加以說明相關活動時 間地點及其內容，給遊客參考；新奇感方面，可以學習石梯港海鯨號將海

上吉他彈唱融入賞鯨活動，也可以在尋找鯨豚的時間或回航的時間，帶入 一些團康活動，讓每次賞鯨活動都不一樣，以滿足遊客的新奇感。

2.「口語表達流暢」、「題材選擇恰當」、「專業知識豐富」、「態度親切和 藹」及「講解幽默風趣」都足以反映解說服務滿意度，其中以「題材選擇 恰當」的因素負荷量最高(0.87)，最低為「講解幽默風趣」但其因素負荷量 也相當高(0.73)。本研究之解說服務滿意度，係指遊客參與人員解說後，所 產生的心理感覺及情感的狀態，所以要提高遊客對解說服務滿意度，業者 可以加強解說員的訓練。在解說題材的選擇，可參考李幸蓉(2002)研究指出 花蓮港賞鯨遊客最感興趣的賞鯨內容為「海豚的特徵及行為模式」及「花 蓮海洋生態環境介紹」，及吳忠宏(2006)對宜蘭花蓮地區遊客進行調查，得 知遊客最想聽的解說主題為「生態保育概念」，因此，業者可以「鯨豚特徵 及行為模式」、「宜蘭海洋環境生態介紹」及「生態保育概念」等解說主題 為主，進行解說，也可以依上述主題舉辦教育訓練加強解說員的專業知識。

另外，亦可加強解說員的服務態度及口語表達的能力。

3.「重遊意願」、「推薦親友」、「價格容忍」足以反映賞鯨遊客對賞鯨活 動的忠誠度，以「推薦親友」的因素負荷量最大(0.91)，其次為「重遊意願」

亦相當高(0.90)，「價格容忍」的因素負荷量最小(0.57)。本研究之賞鯨活動 忠誠度係指遊客參與賞鯨活動後，未來對賞鯨活動持續性參與的行為及其 對賞鯨活動產生的好感。由此結果可知，「重遊意願」及「推薦親友」兩個 指標較能反映遊客對賞鯨活動的忠誠度，「價格容忍」反映性則較低。

(二)潛在變項彼此間之關係

之關係不穩定，僅有少數文獻支持動機會正向影響忠誠度，本研究結果再 次驗證動機會正向影響忠誠度。因此，若要提升遊客之忠誠度，增加遊客 之旅遊動機是一有效的方法。

2.旅遊動機對解說服務滿意度之影響：

旅遊動機對解說服務滿意度有正向且顯著的影響，效果值為 0.45(表 41)，表示遊客的旅遊動機愈高其解說服務滿意度也愈高。結果與Ross and Iso-Ahola(1991) 及Fielding, Pearce, and Hunghes (1992)之研究結果相符，動 機是解說服務滿意度的前置影響因子，顯示旅遊動機對解說服務滿意度有 正向且顯著影響。

3.解說服務滿意度對忠誠度之影響：

解說服務滿意度對忠誠度有正向且顯著的影響，效果值為 0.34(表 41)。顯示遊客對解說服務滿意度會影響的忠誠度。此結果與Kozak and Rimmington (2000)、蔡東峻(2001)、陳勁甫、林怡安(2003)與Yoon and Uysal (2005)等之研究結果相符，即解說服務滿意度會影響忠誠度。因此，若要強 化遊客之忠誠度，提升遊客對解說服務滿意度是一有效的方法。人員解說 滿意度對忠誠度影響之總效果值較低，可能是因為本研究僅針對人員解說 進行滿意度的調查，若加入其他觀察變項，如硬體設施滿意度、行程規劃 滿意度等等，應可以增加滿意度對忠誠度的影響效果。

表 41　 影響效果係數表

變數名稱 直接效果 間接效果 總效果

旅遊動機Æ解說服務滿意度 0.45 0.45

旅遊動機Æ賞鯨活動忠誠度 0.47 --

旅遊動機Æ解說服務滿意度

Æ賞鯨活動忠誠度 0.15 0.62

解說服務滿意度Æ賞鯨活動忠誠度 0.34 0.34