結論

本研究主要目的在瞭解賞鯨遊客參與賞鯨活動的旅遊動機及其對解說服務 滿意度、賞鯨活動忠誠度，並探討賞鯨遊客之背景變項在旅遊動機、解說服務 滿意度、賞鯨活動忠誠度上是否有顯著差異，最後建構並驗證「旅遊動機、解 說服務滿意度及忠誠度模式」，進一步探討賞鯨遊客旅遊動機、解說服務滿意度 對賞鯨活動忠誠度的影響關係。根據第四章之結果，本研究提出以下結論：

一、瞭解賞鯨遊客之旅遊動機、解說服務滿意度及賞鯨活動忠誠度之情形。

賞鯨遊客旅遊動機整體平均值為3.87，其中「拉動機」構念平均值高於「推 動機」構念平均值，顯示遊客參與賞鯨活動受賞鯨地區環境所吸引的程度多於 滿足內在動機。

賞鯨遊客解說服務滿意度整體平均值為 3.92，對解說人員態度親切和藹感 到最滿意，而「解說人員講解幽默風趣」的滿意度相較之下是較低的，因此，

若業者想使遊客對解說服務滿意度更滿意，可從人員解說的幽默風趣面著手，

其進步空間相較較大。

遊客對賞鯨活動忠誠度之整體平均值為 3.40，顯示賞鯨遊客對賞鯨活動忠 誠度屬於中等，其中以「我會推薦親朋好友前來參加賞鯨活動」與「我願意再 次前來參加賞鯨活動」兩個題項平均值較高，題項「如果賞鯨活動花費提高，

我也願意前來參加」相較之下是較低。

根據上述之結論已達本研究之目的一。

二、探討賞鯨遊客背景變項對旅遊動機、解說服務滿意度、賞鯨活動忠誠

度之關係。

(一)賞鯨遊客社經背景與旅遊動機、解說服務滿意度、賞鯨活動忠誠度之關 係

本研究發現賞鯨遊客的社經背景中教育程度不同，其推、拉動機構念 有顯著不同，另外，年齡與職業不同其推動機也有顯著不同。其中 41-50 歲推動機顯著高於20 歲以下的遊客。教育程度為高中職、專科、大學者其

「推動機」顯著高於國中以下者；另外，教育程度為高中職其「拉動機」

顯著高於國中以下者。公教人員的「推動機」顯著高於商人及學生。

本研究發現賞鯨遊客的社經背景中年齡不同，其解說服務滿意度部分 構念有顯著不同。其中 41-50 歲對於「解說人員選擇題材恰當」滿意度顯 著高於21-30 歲。

本研究發現遊客社經背景不同，其賞鯨活動忠誠度沒有顯著不同。

(二)賞鯨遊客旅遊特性與旅遊動機、解說服務滿意度、賞鯨活動忠誠度之關 係

本研究發現賞鯨遊客旅遊特性中之資訊來源不同，其推、拉動機有顯 著不同。其中由旅行社獲得賞鯨資訊之遊客其「推動機」顯著高於賞鯨訊 息來自親朋好友的遊客；另外，由旅行社獲得賞鯨資訊之遊客其「拉動機」

顯著高於賞鯨訊息來自親朋好友與其他的遊客。

本研究發現賞鯨遊客旅遊特性中之賞鯨次數、主要同行人及資訊來源

一次參與賞鯨者低。同行者為家人親戚者對於「解說人員專業知識豐富」

與「解說人員態度親切和藹」滿意度顯著高於同行者為朋友者。由旅行社 獲得賞鯨資訊之遊客對於「解說人員講解幽默風趣」滿意度顯著高於賞鯨 訊息來自親朋好友的遊客。

本研究發現賞鯨遊客旅遊特性中之賞鯨次數、資訊來源、活動費用及 看到鯨豚與否不同，其賞鯨活動忠誠度部分構念有顯著不同。其中由旅行 社、親朋好友獲得賞鯨資訊之遊客對於「重遊意願」顯著高於賞鯨訊息來 自其他的遊客；由旅行社獲得賞鯨資訊之遊客對於「價格容忍」顯著高於 賞鯨訊息來自報章雜誌、親朋好友與其他的遊客。認為賞鯨費用 601-700 元與701-800 元恰當的遊客較認為 500 元以下的遊客更願意將賞鯨活動「推 薦親友」；認為賞鯨費用800 元以上的遊客較認為賞鯨用在 500 元以下恰當 者對「價格容忍」度更高。由旅行社、親朋好友獲得賞鯨資訊之遊客對於

「重遊意願」顯著高於賞鯨訊息來自其他的遊客；由旅行社獲得賞鯨資訊 之遊客對於「價格容忍」顯著高於賞鯨訊息來自報章雜誌、親朋好友與其 他的遊客。有看到鯨豚的遊客較沒有看到鯨豚的遊客更願意將「重遊」及 將賞鯨活動「推薦給親友」。

綜合上述研究結果，已達成本研究之目的二。

三、建構並驗證「旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度之模式」，並探究

賞鯨遊客之旅遊動機與解說服務滿意度對賞鯨活動忠誠度的影響。

(一)建構並驗證「旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度之模式」

經第二章的文獻回顧，本研究將賞鯨遊客的旅遊動機以「推動機」與「拉 動機」等二個面向來呈現；解說服務滿意度部份以「口語表達流暢」、「音量速 度適中」、「題材選擇恰當」、「專業知識豐富」、「態度親切和藹」及「講解幽默 風趣」這六個構面來反映；賞鯨活動忠誠度以「推薦親友」、「重遊意願」及「價

格容忍」等三個構面來呈現。並從相關文獻中瞭解彼此的因果關係，因此建構 出「旅遊動機、解說服務滿意度及忠誠度之假設模式」如 圖 3 所示。

經問卷調查研究後，進行各構面之驗證性因素性分析時，依因素負荷量及 MI值將旅遊動機部分題項不適切之題項刪除，解說服務滿意度部分依MI值將

「音量速度適中」題項刪除，再做整體模式的適配程度評鑑，適配指標皆達可 接受程度。修正後的「旅遊動機、解說服務滿意度及忠誠度之模式」如 圖 6 所 示。從該模式中得知：

1.「推動機」與「拉動機」足以代表賞鯨遊客的旅遊動機，其中以「推動 機」的反映性較「拉動機」大。

2.「口語表達流暢」、「題材選擇恰當」、「專業知識豐富」、「態度親切和藹」

及「講解幽默風趣」足以代表賞鯨遊客的解說服務滿意度，其中「題 材選擇恰當」、「專業知識豐富」反映的效果較高。

3.「重遊意願」、「推薦親友」與「價格容忍」亦足以反映遊客忠誠度，其 中以「推薦親友」的反映性最大，其餘依序為「重遊意願」、「價格容 忍」。

修正後的「旅遊動機、解說服務滿意度及忠誠度之模式」整體適配度良好。

(二)探究賞鯨遊客之旅遊動機與解說服務滿意度對賞鯨活動忠誠度的影響 1.旅遊動機對賞鯨活動忠誠度之影響

旅遊動機不僅直接對忠誠度造成影響，也透過解說服務滿意度對忠誠 度造成間接影響，可說是忠誠度的重要影響因子，顯示賞鯨遊客的動機愈 高，其對賞鯨活動的忠誠度也愈高。若賞鯨業者想要提升遊客對賞鯨活動

由結果得知，解說服務滿意度對忠誠度的影響正向且顯著，顯示當解 說服務滿意度愈強，其忠誠度也愈高。雖然此效果不如旅遊動機明顯，但 卻是業者能做最大努力的部分，業者可以多舉辦解說員的教育訓練，且在 口語表達流暢、題材的選擇、服務態度、專業知識充實及解講幽默風趣等 方面多做加強。

由上述二點得知修正後的「旅遊動機、解說服務滿意度及忠誠度之模 式」整體適配度良好，賞鯨遊客旅遊動機與解說服務滿意度對忠誠度影響 關係，已達本研究之目的三。

綜合前述之相關研究結論，可知本研究的三個研究目的均已順利達成。