賞鯨遊客之旅遊動機、解說服務滿意度、賞鯨活動忠誠度關係之研究

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(1)國立臺中教育大學環境教育研究所碩士論文. 賞鯨遊客之旅遊動機、解說服務滿意度、賞鯨活動忠誠度關係之研究. 指導教授：吳忠宏博士研究生：李雅鳳. 撰. 中華民國九十六年七月.

(2) 謝誌研究所生活即將結束，這三年的生活真的是既忙碌又充實，當然也遇到許多困難及挫折，能順利克服，都要感謝身邊的親人、師長及朋友。首先，要感謝我的爸爸媽媽，在物質及精神上面的支持，讓我可以沒有經濟壓力，安心的做研究，當壓力來襲時，只要回家一趟，壓力就可以解除了。最最最感謝當然是我的指導教授—吳忠宏教授，在他嚴格指導之下，我真的成長進步了很多，謝謝教授的指導；還要感謝宋秉明教授、周蓮香教授、侯錦雄教授、張俊彥教授、張利欣助理教授、曹勝雄教授、郭乃文副教授、陳光華教授、黃榮鵬教授、楊文燦教授、楊明青教授、歐聖榮教授，抽空幫忙審查問卷，使論文問卷內容更為完善，還要感謝曹勝雄教授、歐聖榮教授、黃芳銘教授、楊文燦教授四位口委，熱心給予建議與指導，使論文內容更加完備。謝謝鯨豚協會李明華秘書長提供寶貴賞鯨相關訊息，謝謝花蓮縣政府行銷課曾盈元大哥，幫忙引見賞鯨業者，謝謝協助問卷發放的賞鯨業者，尤其是太平洋及鯨世界的老闆，謝謝他們如此支持學術研究。再來要謝謝團結的解說組伙伴，謝謝玉璽學長、耀堂學長、玉釧學長，立樺學姐、大雅學姐、淑蘭學姐的協助與教導，讓研一的我可以很快的進入狀況；謝謝琦雯、文雄、欣渝陪我一起學習一起進步；謝謝貼心的田姐在特定時間給予的關心與問候。最後，謝謝環教所第七屆的所有同學，謝謝你們三年來的陪伴及加油打氣。大家的協助、照顧、關心及支持，讓我的論文得以順利完成，心中除了感謝還是感謝。. 李雅鳳謹致民國九十六年七月. I.

(3) 中文摘要. 本研究旨在瞭解賞鯨遊客之旅遊動機、解說服務滿意度及賞鯨活動忠誠度之現況，並探討賞鯨遊客背景變項與旅遊動機、解說服務滿意度及賞鯨活動忠誠度之關係，進而建構並驗證「旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度模式」，最後探討賞鯨遊客之旅遊動機與解說服務滿意度對賞鯨活動忠誠度的影響。研究對象以宜蘭烏石港之賞鯨遊客為主，採問卷調查的方式，共獲得有效問卷 414 份。經回顧相關理論並運用結構方程模式分析後，得到「旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度模式」。結果顯示： (1)賞鯨遊客的年齡、教育程度、職業、資訊來源、賞鯨次數、同行人、活動費用及是否看到鯨豚在旅遊動機、解說服務滿意度及其賞鯨活動忠誠度等部份構念上有顯著地的差異。 (2)本研究之「旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度模式」，整體適配度良好(GFI=0.98, SRMR=0.023, RMSEA=0.030, CFI=1.00)。由模式得知旅遊動機與遊客對解說服務滿意度皆正向且顯著地影響賞鯨活動忠誠度 (γ=0.47, β=0.34)；旅遊動機其對解說服務滿意度也有正向且顯著地影響 (γ=0.45)。根據以上結果對賞鯨業者提出如何提升遊客旅遊動機及解說服務滿意度之建議，以提高賞鯨遊客的賞鯨活動忠誠度，並對後續研究提出相關建議。. 關鍵字：烏石港、賞鯨、旅遊動機、滿意度、忠誠度、結構方程模式. II.

(4) A Study on the Relationships among Visitors’ Traveling Motivation, Satisfaction for Interpretive Servivces, and Loyalty for Whale Watching ABSTRACT The purpose of this research was to establish a conceptual model of whale-watching tourists integrating traveling motivation, satisfaction and loyalty. The specific objectives were as follows: 1. to understand whale-watching tourists’ traveling motivation, satisfaction for interpretative service and loyalty for whale-watching; 2. to explore the relationships among whale-watching tourists’ socio-demographic characters, traveling motivation, satisfaction for interpretative service and loyalty for whale-watching; 3. to construct and validate the structural model among traveling motivation, satisfaction and loyalty; and 4.to examine the causal relationships among traveling motivation, satisfaction and loyalty. A total of 414 valid questionnaires were collected through face-to-face survey from whale-watching tourists at the Wu-Shi Port of I-Lan. Establishing from the previous literature, we tested the conceptual model and found that traveling motivation and satisfaction for interpretative service are antecedents of loyalty for whale-watching. Based on the research findings, there were significant differences among whale-watching tourists’ social-demographic characteristics, traveling motivation, satisfaction for interpretative service and loyalty for whale-watching. The overall modified model was fair fit the data (GFI=0.98, SRMR=0.023, RMSEA=0.030, CFI=1.00). After conducting the Structural Equation Modeling, the results showed that the whale-watching tourists’ traveling motivation and satisfaction for. III.

(5) interpretative. service. positively. and. significantly. influenced. loyalty. for. whale-watching (γ=0.47, β=0.45); their traveling motivation also positively and significantly influenced satisfaction for interpretative (γ=0.34). According to above results, this study proposed some managerial suggestions for whale-watching operators, such as to promotin whale-watching tourists’ traveling motivation and satisfaction for interpretative service by improving the marine environment, increasing the novel sense of whale watching, and educating and training interpreters in order to enhence their loyalty for whale-watching. Finally, the recommendations for future research were also discussed.. Keywords: the Wu-Shi Port of I-Lan, whale-watching tourists’, traveling motivation, satisfaction, loyalty, Structural Equation Modeling.. IV.

(6) 目錄謝誌 ............................................................................................................... I 中文摘要 ......................................................................................................II ABSTRACT .............................................................................................. III 表目錄 .......................................................................................................VII 圖目錄 ........................................................................................................ IX 第一章緒論 .............................................................................................1 第一節第二節第三節第四節第五節 . 研究背景與動機 ......................................... 研究目的 ............................................... 研究流程 ............................................... 重要名詞釋義 ........................................... 研究限制 ................................................ 1 3 4 5 6. 第二章文獻回顧 .....................................................................................7 第一節第二節第三節第四節第五節第六節 . 台灣賞鯨活動之概況 ..................................... 7 旅遊動機 .............................................. 10 滿意度與解說服務 ...................................... 13 忠誠度 ................................................ 16 旅遊動機、滿意度、忠誠度三者間之關係 .................. 19 影響旅遊動機、滿意度與忠誠度之個人背景變項 ............ 23. 第三章研究方法 ...................................................................................25 第一節第二節第三節第四節第五節第六節 . 研究基地概述 .......................................... 研究範圍與對象 ........................................ 研究架構 .............................................. 研究假設 .............................................. 問卷設計 .............................................. 調查方法與抽樣設計 ..................................... 25 27 28 31 33 37. 第七節效度與信度 ............................................ 38 第八節資料處理與分析方法 .................................... 42. V.

(7) 第四章結果與討論 ...............................................................................45 第一節第二節第三節第四節第五節第六節第七節 . 樣本描述 .............................................. 旅遊動機、解說服務滿意度及忠誠度現況分析 .............. 背景變項與旅遊動機、解說服務滿意度、忠誠度之關係 ...... 模式資料檢視 .......................................... 驗證性因素分析 ........................................ 整體適配模式評鑑 ...................................... 研究假設之檢定 ......................................... 45 52 56 68 70 80 83. 第五章結論與建議 ...............................................................................89 第一節結論 .................................................. 89 第二節建議 .................................................. 94. 參考文獻 .....................................................................................................96 附錄一附錄二附錄三附錄四附錄五附件六 . 問卷初稿 ............................................. 問卷審查學者專家名單 ................................. 問卷審查專家學者意見表 ............................... 預試問卷 ............................................. 正式問卷 ............................................. 國科會計畫資料引用同意書 .............................. VI. 104 108 109 115 119 122.

(8) 表目錄表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 1 忠誠度之衡量因素 ....................................................................................... 18 2 旅遊動機、滿意度與忠誠度三者間之關係彙整 ....................................... 22 3 各變項所代表的符號和意義 ....................................................................... 29 4 路徑圖符號意義表 ....................................................................................... 30 5 旅遊動機量表................................................................................................ 34 6 解說服務滿意度量表 ................................................................................... 35 7 賞鯨活動忠誠度量表 ................................................................................... 35 8 問卷問項概要................................................................................................ 36 9 賞鯨遊客旅遊動機項目分析表 ................................................................... 39 10 遊客解說服務滿意度項目分析表 ............................................................. 40 11 遊客忠誠度項目分析表.............................................................................. 40 12 預試與正式問卷信度分析 ......................................................................... 41 13 遊客社經背景資料分析(N＝414).............................................................. 46 14 遊客旅遊特性資料分析(N＝414).............................................................. 51 15 遊客的旅遊動機統計分析表 ..................................................................... 53 16 遊客人員解說服務滿意度統計分析表 ..................................................... 54 17 遊客非人員解說服務滿意度統計分析表 ................................................. 54 18 遊客的忠誠度統計分析表 ......................................................................... 55 19 遊客社經背景與旅遊動機之差異檢定分析表 ......................................... 57 20 遊客旅遊特性與旅遊動機之差異檢定分析表 ......................................... 59 21 遊客社經背景與解說服務滿意度之差異檢定分析表 ............................. 60 22 遊客旅遊特性與解說服務滿意度之差異檢定分析表 ............................. 63 23 遊客社經背景與忠誠度之差異檢定分析表 ............................................. 64 24 遊客旅遊特性與忠誠度之差異檢定分析表 ............................................. 67 25 模式所有題項及觀察變項之態勢與峰度分配 ......................................... 69 26 旅遊動機模式參數估計摘要表 ................................................................. 71 27 旅遊動機模式測量誤估計摘要表 ............................................................. 72 28 旅遊動機模式適配度考驗指標摘要表 ..................................................... 73 29 解說服務滿意度模式參數估計摘要表 ..................................................... 74 30 解說服務滿意度模式測量誤估計摘要表 ................................................. 74 31 解說服務滿意度模式適配度考驗指標摘要表 ......................................... 76 32 忠誠度模式參數估計摘要表 ..................................................................... 77 33 忠誠度模式測量誤估計摘要表 ................................................................. 77 VII.

(9) 表表表表表表表表. 34 35 36 37 38 39 40 41 . 建構信度與平均變異數抽取量 ................................................................. 78 旅遊動機模式區別效度分析表 ................................................................. 79 模式參數估計摘要表 ................................................................................. 80 模式測量誤估計摘要表 ............................................................................. 81 整體模式適配度考驗指標摘要表 ............................................................. 82 修正模式之旅遊動機項目因素負荷量統計表 ......................................... 84 結構參數迴歸係數 ..................................................................................... 85 影響效果係數表 ......................................................................................... 88. VIII.

(10) 圖目錄圖圖圖圖圖圖. 1 2 3 4 5 6 . 研究流程圖...................................................................................................... 4 研究架構圖.................................................................................................... 28 旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度之假設模式圖.................................. 29 旅遊動機修正模式之路徑圖 ....................................................................... 73 解說服務滿意度修正模式之路徑圖 ........................................................... 76 模式路徑圖及標準化係數 ........................................................................... 82. IX.

(11) 第一章緒論本章共分五節，首先說明本研究之背景及促成本研究之動機，再依此擬定出研究目的及研究流程，並就本研究之重要名詞加以定義及說明本研究之限制。. 第一節研究背景與動機台灣自 1997 年第一艘賞鯨漁船於花蓮石梯港開航之後，快速延伸至台東、宜蘭沿海各港口(周蓮香，2004)。從 1997 年到 2004 年間，台灣的賞鯨船數從 3 艘增加至 25 艘，賞鯨人數也從一萬人增加至二十四萬二千人(李明華，2005)，可見賞鯨事業之蓬勃發展。周蓮香(2004)指出賞鯨永續未來的基礎之一是要有穩定的商業利潤，而顧客忠誠乃是創造利潤的重要關鍵，因此，如何提升遊客忠誠度乃一重要問題。 Ross and Iso-Ahola (1991)指出要瞭解遊客的旅遊行為，最重要的因素就是要瞭解遊客的旅遊動機與滿意度。Yoon and Uysal (2005)更認為在日趨飽和的市場裡，銷售旅遊地的成功應該經由分析遊客動機、滿意度及忠誠度相互作用關係為導向。透過動機、滿意度、忠誠度三者間之因果關係的探討，可以瞭解忠誠度的影響因子，即可知道動機、滿意度越高則其忠誠度也越高，若此結果得到驗證，業者可以透過提升遊客的動機及滿意度來增加遊客的忠誠度。過去大部分研究均指出動機會影響滿意度（Ross & Iso-Ahola, 1991 ; Fielding, Pearce, & Hunghes, 1992 ;陳伯南，2003； Yoon ＆ Uysal, 2005 ;林俊昇，2005)，滿意度會影響忠誠度(Fornell, 1992 ; Kozak ＆ Rimmington, 2000 ;蔡東峻，2001；陳勁甫、林淑萍，2002)，然而過去旅遊動機與忠誠度間之關係研究結果，較為分歧(Yoon ＆ Uysal, 2005 ;石洧昱，2004；林俊昇，2005；陳文英，2006；曹校章、鄭志富， 2006)，此乃促成本研究再次探討旅遊動機、滿意度與忠誠度三者間之關係模式. 1.

(12) 的動機。賞鯨的過程中，解說服務在賞鯨業者、海洋資源與遊客之間，扮演著極重要的角色；透過解說員的引導，遊客能與鯨豚發生深刻的互動，而賞鯨業者也可透過解說服務，向遊客傳達其經營理念與保育的觀念。遊客要如何引導甚至啟發他們使其獲得知性與感性兼俱的遊憩體驗，並對周遭的環境有所知曉與瞭解，進而培養資源保育的觀念，相信環境解說是最有效的方式之一(吳忠宏， 2001)。且李幸蓉(2002)研究發現，有近七成的遊客不願意接受降低收費而取消解說服務，可見遊客對解說服務的重視。但賞鯨事業的快速成長，在龐大的經營壓力下，部分業者為了節省成本，會有取消行前解說、裁編解說員之情形(林振利、曾永平，2004)。在賞鯨業者一昧想節省成本之際，不當的縮減解說服務或聘用不恰當的解說員，不僅對整體營運沒幫助，亦可能使遊客權益受損，因此如何讓賞鯨業者重視解說服務乃一重要課題，故本研究希望透過研究證實遊客對解說服務滿意度會影響其忠誠度來引起賞鯨業者對解說服務的重視。何幸蓉(2005)將花東與宜蘭地區賞鯨業者做比較，發現花東賞鯨業者對解說員的訓練較多元，提供較長時間的解說服務且通過賞鯨標章業者也較集中於花蓮地區，因此於整個解說服務品質上花東業者似乎較優於宜蘭業者。上述可見宜蘭地區賞鯨活動之解說服務較待加強。宜蘭為目前賞鯨人數最多的地區，其中又以烏石港賞鯨活動發展最為穩定，其餘港口之賞鯨航次較不穩定，故本研究將以宜蘭烏石港為研究範圍，期望研究結果可供賞鯨業者參考，以提升遊客對其解說服務之滿意度。本研究擬針對宜蘭烏石港解說服務滿意度與旅遊動機是否會影響遊客對賞鯨活動的忠誠度進行探討，以期結果可供賞鯨業者未來在規劃解說服務，提升遊客解說服務滿意度及忠誠度上之重要參考依據。. 2.

(13) 第二節研究目的基於上述之研究背景與動機，擬定本研究之研究目的如下：一、瞭解賞鯨遊客之旅遊動機、對解說服務滿意度及其對賞鯨活動忠誠度之情形。二、探討賞鯨遊客不同背景變項對旅遊動機、解說服務滿意度、賞鯨活動忠誠度之差異情形。三、建構並驗證「旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度之模式」，並探究賞鯨遊客之旅遊動機與解說服務滿意度對賞鯨活動忠誠度的影響。. 3.

(14) 第三節研究流程為達本研究之研究目的，擬定研究流程圖(見圖 1)，作為本研究執行之依據，促使本研究得以順利進行。研究背景與動機. 研究目的. 相關文獻回顧. 建立研究架構. 問卷設計. 專家審查問卷修定進行預試. 正式問卷形成. 信效度檢驗. 問卷施測. 資料處理分析. 結果與討論. 結論與建議圖 1 研究流程圖. 4.

(15) 第四節重要名詞釋義為使本研究中所涉及之重要名詞更加清楚明確，本節將對本研究所提及之重要名詞進行說明：. 一、賞鯨(whale watching) Hoyt (2001)指出賞鯨即以陸、海、空為活動形式來觀賞海豚、鯨類等海生哺乳類動物為主的活動。因此，本研究所指的賞鯨，係指以海為活動形式，來觀賞鯨、豚的活動。. 二、旅遊動機(traveling motivation) Iso-Ahola and Allen (1982)指出旅遊行為的動機也是一種驅動力，促使遊客去滿足社會和心理的需求，可解釋為遊客從事遊憩活動的原因。因此，本研究之旅遊動機係指遊客參與賞鯨活動的原因。. 三、解說服務滿意度(satisfaction for interpretive service) 「滿意度」是遊客個人經歷活動之後的真實體驗，起源於個人與目的地互動之後所產生的心理感覺與情感狀況(Baker & Crompton, 2000)。故本研究所指之解說服務滿意度係指遊客參與解說服務後心理的感覺與情感狀況。. 四、忠誠度(loyalty) Backman and Crompton (1991)將忠誠度分為行為與態度兩部分，行為部分係指遊客參與特定活動或接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致；態度部分則指遊客情感上的偏好程度。故本研究所指之賞鯨活動忠誠度係指遊客參與賞鯨活動後，未來對賞鯨活動持續性參與的行為及其對賞鯨活動產生的好感。. 5.

(16) 第五節研究限制一、本研究限於時間、人力等因素，無法對全台灣所有賞鯨港口及整個賞鯨季節之遊客進行調查，僅以宜蘭烏石港及賞鯨旺季(七、八月)之賞鯨遊客進行調查，所得結果，未必能完全推論至花蓮、台東或淡季之遊客。. 6.

(17) 第二章文獻回顧本章將針對本研究相關理論與文獻加以探討，共分六節，分別為：台灣賞鯨活動概況、旅遊動機、滿意度、忠誠度、「旅遊動機、解說服務滿意度、忠誠度三者間之關係」及「影響動機、解說服務滿意度與忠誠度之個人背景變項」，分述如下：. 第一節台灣賞鯨活動之概況台灣是一個海島型國家，海域受到黑潮、中國大陸沿岸流、東北季風流及西南季風流等洋流影響，因此海洋資源相當豐富，其中包括珍貴的鯨豚資源。依中華鯨豚協會指出，台灣鯨豚資源種類至少 29 種，佔全世界鯨豚種(79 種) 的三分之一以上，資源相當豐富(沈珍珍，2004)。台灣賞鯨季節從 4 月開始到 10 月左右結束，一趟航程時間約 2-3 小時，範圍大約在港口的 20 公里以內，由有經驗的船長或專業的解說員帶領大家出海。除了賞鯨外，部分船家也會將漁業文化、當地的人文歷史地理、自然景觀等都納入介紹內容，大大的擴展賞鯨活動的深度與廣度(李培芬、陳韻如、陳欣怡、鄭安怡、連裕益、池文傑、許皓捷等，2004)。而台灣賞鯨的主要據點，大約可分為宜蘭外海的龜山島海域、花蓮海域及台東海域(編輯室，2004；中華鯨豚協會，2002)，鯨豚發現率則以花蓮最高(90%)台東(82%)次之，龜山島海域(74%)最低(沈珍珍，2004)，其鯨豚資源及航程與解說之說明如下(中華鯨豚協會，2002)：. 一、龜山島海域龜山島海域位於宜蘭外海，目前共有台北澳底、宜蘭烏石港、蘇澳及南方澳等港口，超過 15 艘以上的賞鯨船在此活動，是台灣賞鯨活動最繁忙的海域。 (一)鯨豚資源：龜山島海域的鯨豚資源至少有 11 種以上，除了飛旋海豚最為常見，長 7.

(18) 吻海豚最為獨特外，尚有花紋海豚、瓶鼻海豚、熱帶斑海豚、偽虎鯨等種類，大型鯨類則曾發現短肢領航鯨、抹香鯨等。 (二)航程與解說：龜山島海域的賞鯨行程通常包含賞鯨及繞由龜山島(或登島)兩個主題，遊客抵達港口後直接在港口報到登船。解說則主要針對龜山島人文地景為主題進行導覽。. 二、花蓮海域花蓮海域主要賞鯨活動分佈於花蓮港及石梯港，目前共有 7 家賞鯨業者 12 艘賞鯨船投入賞鯨活動。（一）鯨豚資源：花蓮海域目前至少發現 15 種以上的鯨豚，以瑞士海豚、熱帶斑點原海豚、長吻飛旋原海豚最為常見。大型鯨曾發現大翅鯨、虎鯨、抹香鯨、短肢領航鯨等。 (二)航程與解說：出發前多數業者會提供行前解說，使遊客對賞鯨旅遊有所認識，航程中解說員則向遊客介紹花蓮沿岸景觀、人文歷史、漁撈文化、海洋環境及鯨豚生態等。. 三、台東海域台東海域主要賞鯨活動分佈於成功港及富岡港，目前共有 4 家賞鯨業者 4 艘賞鯨船投入賞鯨活動。（一）鯨豚資源：台東海域目前共發現 17 種以上的鯨豚，以花紋海豚最為常見，也曾出現過大翅鯨、虎鯨、抹香鯨、短肢領航鯨及喙鯨等大型鯨類。（二）航程與解說：. 8.

(19) 航程出發前，遊客前往賞鯨業者接待處報到，部分業者會提供行前解說，出航後解說員則介紹沿岸景觀、漁撈文化及鯨豚生態等。. 9.

(20) 第二節旅遊動機動機為瞭解遊客旅遊行為的重要因素之一，因此，要瞭解賞鯨遊客的旅遊行為則需瞭解賞鯨遊客的旅遊動機，此節將針對動機的定義及過去旅遊動機相關研究進行回顧。. 一、旅遊動機定義動機(motive)是指啟動、指引和維持身體與心理活動機能，並引導該活動朝某一目標進行的一種內在歷程(謝淑芬，1994)。張春興(1996)將動機(motivation) 定義為：「引起個體活動，維持已引起的活動，並導使該活動朝向某一目標的內在歷程」。在上述動機的定義中所指的活動就是行為，因此，動機可視為行為的驅使力量(驅力)(謝淑芬，1994)。 Iso-Ahola and Allen (1982)認為旅遊行為的動機是一種驅動力，促使遊客去滿足社會和心理的需求，可解釋為遊客從事遊憩活動的原因。因此，驅使人們從事旅遊這項行為的動機，就是旅遊動機(歐聖榮、蕭芸殷，1998)。故本研究之旅遊動機係指遊客參與賞鯨活動的原因。. 二、旅遊動機相關研究每個行為背後都各有其動機，要瞭解遊客為什麼會有參與賞鯨活動這項行為，就要瞭解其參與賞鯨活動的動機，其動機可能因為工作壓力太大或僅是想來看看自然風景等。而隨著人們生活需求的多樣化、複雜化，旅遊動機也日趨豐富多樣(謝淑芬，1994)，有關旅遊動機之研究，因其研究對象、研究地點等不同而有所不同，此亦呼應前文所探討的，旅遊動機是複雜多樣的。以下對國內外旅遊動機相關之文獻進行回顧：國外許多學者都將旅遊動機分為推、拉動機進行探討，如 Crompton (1979) 將 9 種觀光動機以實證研究證實，結果將 7 種動機歸類為社會心理動機或推力動機(push motives)，即逃離知覺的世俗環境、自我探索和評價、放鬆、聲望、 10.

(21) 退化作用(regression)、增進親族的關係及社會互動的促進等；其餘兩種歸類為文化動機或拉力動機(pull motives)，即教育與文化。Dann (1977, 1981)也在旅遊研究中，將動機概念分為兩種力量：推力(push)和拉力(pull)，來說明人們是透過某種力量或因素被推或被拉去從事旅遊。推動機可能被視為對逃離、休息和放鬆、聲望、健康、冒險和社會互動、家庭聚會和興奮的慾望。拉動機則是那些因目的地的吸引力而得到從事旅遊的靈感，例如海灘、娛樂設備、文化、自然景觀、購物商圈和公園(Yoon ＆ Uysal, 2005)，Cha, McCleary, and Uysal (1995) 則指出推動機與遊客的慾望有關，拉動機則與目的地屬性有關。Yoon and Uysal (2005)亦對地中海北賽普勒斯著名飯店之遊客進行問卷調查，試圖擴展推、拉動機、滿意度與對目的地忠誠度間之因果關係之模式，研究中將動機分為推拉動機，推力動機與內部動機有關，包含：令人激動、知識/教育、放鬆、成就、家庭聚會、逃離、安全/有趣、離開家等面向；拉力動機與外部動機有關，包含：現代氣氛和活動、寬敞的空間、可靠的天氣、自然風景、不同文化、乾淨、購物、夜生活、有趣的鎮或村莊、水上活動。另外，因為人類的旅遊動機非常複雜，很難有一種動機分類方式即可完全解釋遊客的旅遊行為，因此亦有許多研究將旅遊動機，歸納出不同的因素，如 Ross and Iso-Ahola (1991)對遊客的動機與滿意度進行研究中，其利用文獻回顧設計出 21 個問項，再以因素分析將其分為：一般知識(gerneral knowledge)、社會互動(social interactin)、逃離(escape)、衝動的決定(impulsive decision)、特殊知識(specific knowledge)、購買紀念品(shopping for souvenirs)等分為六個因素。吳忠宏、黃宗成、邱廷亮(2004)也利用因素分析將玉山國家公園遊客之旅遊動機分為五個因素，分別為(1)景點特質動機：「獲得成就感」、「滿足好奇心」、「慕名而來」、「尋求刺激」、「親朋好友推薦」、「順道參觀」。(2)休閒遊憩動機：「鬆弛身心」、「看風景」、「從事森林浴」、「遠離塵囂」、「增進親友感情」。(3)工作/ 嗜好動機：「工作或課業需求」、「參觀歷史遺跡」、「從事社交活動」、「攝影寫生」。 11.

(22) (4)生活體驗動機：「瞭解原住民文化」、「回憶過去體驗」、「觀看星象」。(5)自我成長動機：「觀賞動植物」、「學習保育知識」。過去有關賞鯨遊客旅遊動機研究，有竺凱(2001)以「單純休閒娛樂、活動費用合理、想瞭解鯨豚的生態、對賞鯨活動的好奇、喜愛鯨豚、響應生態保育、親子活動」等，來衡量賞鯨遊客的旅遊動機。李幸蓉(2002)則以「因為新鮮好奇、增加知識、順道而來、想要認識志趣相同的人、想進行研究、想體驗環境教育、增進家人或朋友情感、想接近觀賞自然景觀、想要擺脫目前生活壓力放鬆心情、打發時間、因為流行熱門」等項目，來衡量花蓮港賞鯨遊客前往賞鯨的動機。鍾正則(2003)將花蓮縣石梯港海鯨號遊客參與賞鯨活動之動機分為「慕名而來、滿足好奇心，因為團體一起來，增進朋友間感情，追求冒險刺激，嘗試體驗及學習新事物，逃避規律及例行事物，與家人共聚歡樂，喜愛和平寧靜，體驗環境教育機會，遠離日常生活，欣賞景色，認識新朋友，放鬆休息，接近大自然，抒解壓力，遠離群眾，想要學習新知，想要進行研究」等 18 項。根據以上文獻，可知人類參與旅遊的動機非常複雜，分類甚多，很難有一種動機分類方式能完全解釋一種行為，而過去關於遊客動機文獻指出，將動機分為推、拉兩個面向已是普遍被接受的(Crompton, 1979 ; Cha, McCleary & Uysal, 1995 ; Yoon & Uysal, 2005)，且過去相關研究之問項，亦可以推、拉兩構念來進行分類，故擬本研究中將旅遊動機分為推動機與拉動機來衡量。. 12.

(23) 第三節滿意度與解說服務此節針對滿意度定義、解說媒體的分類及過去解說服務滿意度相關研究如何衡量解說服務滿意度進行回顧。. 一、滿意度 Hempel (1997)定義滿意度是決定於顧客期望產品或服務利益的實現程度，可反應期望和實際結果的一致程度(引自沈進成、廖若岑、周君妍，2005)。陳勁甫、陳威亞(2005)指出滿意度是一種經由經驗與評估而產生的結果，顧客滿意度為顧客在使用產品後，會對產品的績效與購買前信念間的一致性加以評估，當兩者間具有相當一致性時，顧客會感到滿足；不一致時則反之。Baker and Crompton (2000) 認為滿意度是遊客個人經歷活動之後的真實體驗，起源於個人與目的地互動之後所產生的心理感覺與情感狀況。且滿意度經常是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等看法、認知、行為表現的工具，是一項非常有用的衡量指標(林晏州、陳惠美、顏家芝，1998)。根據上述文獻，本研究以滿意度來衡量賞鯨遊客對解說服務的看法，而本研究所指之解說服務滿意度係指遊客參與解說服務後，所產生的心理感覺與情感狀況。. 二、解說服務分類美國著名解說學者 Sharpe (1982) 將解說媒體分為人員 ( 參與式 ) 解說 (personal or attended services) 與非人員 ( 非參與式 ) 解說 (non-personal or unattended services)兩大類。人員解說乃解說員直接向遊客解說有關各種資源，或是透過活動及動線的設計安排，使遊客能主動參與遊憩活動而達到解說效果，包括：1.資訊服務(information Duty)；2.引導性活動(conducted Activities)； 3.講演(talks to groups)；4.活現解說與文化表演(living interpretation and cultural demonstrations)。非人員解說則是一種利用靜態解說設施來傳達旅遊當地各種資源與訊息的解說方式，包含：1.視聽多媒體；2.自導式活動；3.書面材料；4.遊. 13.

(24) 客中心；5.展示設施；6.非現場解說。張明洵、林玥秀(2002)亦將解說媒體分為人員解說與非人員解說兩部分。人員解說，包含：諮詢服務、知性之旅、據點解說及現場表演等四項；非人員解說，包含：視聽器材、解說標誌牌、解說出版品、自導式步道、自導式汽車導覽、展示設施、遊客中心等七項。根據上述文獻，可知解說媒體主要可分為人員解說與非人員解說兩部分，因此本研究擬將賞鯨活動之解說服務滿意度分為人員解說與非人員解說兩部分來衡量。. 三、解說服務滿意度相關研究過去有關解說服務滿意度之研究，有部分將其解說服務滿意度分導覽人員及解說設施來探討，亦即依解說分類將其分為人員解說及非人員解說兩部分進行探討。如：王淮真(2001)探討國立故宮博物院之遊客對導覽解說滿意度之研究中，從「導覽人員」與「解說設施」兩部分來衡量解說服務滿意度，其研究結果發現，在遊客行前期望與實際體驗間之關係，導覽人員部份，呈現高度行前期望高度實際體驗之情形；而解說設施部份，呈現實際體驗低於行前期望的情形，並有顯著之差異。張穎仁(2004)進行臺中休閒農場解說導覽滿意度之研究中，將解說導覽滿意度分為導覽人員與解說設施兩部分來衡量，研究結果發現，遊客對導覽解說服務行前期望重視度與實際體驗滿意度兩者間有顯著性差異。而在行前期望部份，遊客最重視解說員的尊重及耐心與導覽路線明確順暢度，實際體驗後對現有解說導覽人員及設施感到不滿意。張勝雄(2004)在針對大雪山及八仙山國家森林遊樂區之遊客，生態旅遊解說服務滿意度調查，發現兩個遊樂區有專業解說員解說之遊客，對於各景點的滿意度較高，可見專業解說可提高遊客對於景點之滿意度。在活動滿意度上，大雪山與八仙山活動滿意度分析表呈現相同的趨勢。生態旅遊組遊客對於服務態度、解說技巧和解說內容三項滿意度較高，一般旅遊組對於解說牌內容、解說牌外觀、步道解說和遊客中心的滿意度則均高於有專業解說. 14.

(25) 員之遊客。Hwang, Lee, and Chen (2005)於建構遊客涉入、對解說服務滿意度與地方依附之關係模式研究中，以PZB服務品質量表的有形性、反應性、可靠性、保證性及關懷性五個構念來設計問項衡量其解說滿意度，其服務品質量表問項中，亦包含人員解說及非人員解說之滿意度調查。莊曉琪(2004)於遊客對澎湖國家風景區解說媒體服務之滿意度研究中，將解說媒體分為解說標誌牌、遊客中心、視聽設備、互動式電腦展示、解說出版品、展示設備及人員解說服務七項來評估，其研究結果發現，解說牌為遊客最常使用之解說媒體，但遊客卻表示最不滿意的是「解說牌有定期維護」。解說出版品中，令遊客最不滿意的是「解說摺頁放置地點容易取得」，其解說服務滿意度也以解說媒體分類之進行調查，亦可歸納為人員解說與非人員解說。根據上述文獻，可知解說服務滿意度之相關文獻亦多分為人員解說與非人員解說兩部分來衡量(王淮真，2001；張穎仁，2004；張勝雄，2004)。本研究擬將解說服務滿意度分為人員解說與非人員解說兩部分來衡量，其中非人員解說依賞鯨活動有提供之解說服務為主，包含解說牌、遊客中心與解說摺頁三項來衡量非人員解說。. 15.

(26) 第四節忠誠度顧客的忠誠度是創造服務業者利潤的關鍵，亦是企業競爭的主要來源，因此忠誠的顧客對企業經營來說是重要的，相對的，賞鯨業者即是服務業者，因此賞鯨業者欲創造賞鯨活動所帶來的利潤及提升自己於同業間的競爭力，則需瞭解賞鯨遊客的忠誠度，故以下將針對忠誠度之定義及衡量指標進行說明。. 一、忠誠度的定義 Backman and Crompton (1991)將忠誠度分為行為與態度兩部分，行為部分係指遊客參與特定活動或接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致；態度部分則指遊客情感上的偏好程度。Dick and Basu (1994)則認為顧客忠誠度可視為顧客的個人態度與再惠顧行為兩者間的強度關係，兩者間的強度關係越強，則顧客會再次惠顧的機率越高，顧客忠誠度也越高(引自王嘉麟，2005)。Jones and Sasser (1995)認為顧客忠誠度係指顧客對某家廠商的人員、產品或服務產生的依賴或好感(引自洪佳蓉，2004)。Oliver (1999)認為忠誠度為消費者重複購買某一種產品或用某一種特定服務，就算是面臨的一些情境改變，也不會影響顧客對於該產品或服務未來持續性使用的意願與行為。故本研究之賞鯨活動忠誠度係指遊客參與賞鯨活動後，未來對賞鯨活動持續性參與的行為及其對賞鯨活動產生的好感。. 二、忠誠度之相關研究及其衡量指標忠誠度最早是用以探討消費者的行為與態度，後來因為參與旅遊也是一種消費行為，因此，將忠誠度引入來探討遊客在旅遊活動參與後的態度及行為。 Fornell (1992)認為顧客忠誠度可藉由「重複購買的意願」，及「對價格的容忍度」去衡量。Griffin (1997)認為忠誠度顧客應具有「經常性重複購買」、「惠顧公司所提供的各種產品或服務」、「建立口碑」、「對其他業者促銷活動具有免疫力」四項行為(引自陳建文、洪嘉蓉，2005)。Sirohi, McLaughlin, and Wittink 16.

(27) (1998)認為忠誠度顧客的衡量應包含「重複購買」、「未來購買更多商品的意願」及「向他人推薦的意願」。Gronhold, Martensen, and Kristensen (2000)與池文海、唐資文、簡麗萍(2004)都以「重複購買」、「價格容忍」、「交叉購買」及「推薦」作為忠誠度之衡量指標。張淑青(2004)在對西式速食餐廳的顧客滿意度與信任對忠誠度影響之研究中，則以「優先再購」、「推薦」、「漲價再購」及「繼續光顧」等四個指標來衡量顧客的忠誠度。以忠誠度探討遊客參與旅遊後之行為與態度之研究，有 Tsaur, Chiu, and Huang (2002)以「推薦旅館給其他人」、「會再光顧旅館」及「提供其他人有關旅館的正面訊息」三個指標來衡量國際旅館客人的忠誠度。謝金燕(2003)認為遊客忠誠度為遊客遊玩後所產生的衍生行為，包含「重遊意願」、「向親友推薦」、「口碑宣傳」及「情感偏好」等。林若慧、陳永賓(2004)以「重遊意願」及「願意支付更高的價格」來衡量鶯歌陶瓷博物館觀眾之忠誠度。馬恆、陳膺仁(2004) 在原鄉地區觀光產業服務品質對遊客滿意度與忠誠度上的影響及關連性研究中，也以「再惠顧這家民宿」及「向親朋好友推薦這家民宿」兩個題項來衡量遊客忠誠度。沈進成、廖若岑、周君姸(2005)則以「重遊意願」及「推薦親友」做為遊客對華山咖啡忠誠度的衡量指標。Yoon and Uysal (2005)也是以「重遊意願」及「推薦」兩個構面來衡量遊客對旅遊地的忠誠度。張昆生(2005)採用遊客對於「重遊意願」、「向他人推薦意願」與「衍生其他產品或服務的意願」等指標，來衡量日月潭泳渡者之忠誠度。吳忠宏、林士彥、王嘉麟(2006)以「下次還想再來」、「公開推薦」、「提高入園費」、「優先選購」四個衡量指標，測量溪頭森林遊樂區遊客的忠誠度。. 17.

(28) 表 1 忠誠度之衡量因素重購/ 重遊 Fornell (1992). √. Griffin (1997). √. Sirohi, McLaughlin, ＆. 推薦. 情感. 交叉. 優先. 容忍. 偏好. 購買. 考慮. √. √. √ √. √. √. Tsaur, Chiu, ＆ Huang (2002). √. √. 池文海等(2004). √. 張淑青(2004). Gronhold, Martensen, ＆. 價格. √. √. Wittink (1998). 口碑. √ √. √. √. √. √. √. √. √. 謝金燕(2003). √. √. 林若慧、陳永賓(2004). √. 馬恆、陳膺仁(2004). √. √. 沈進成等(2005). √. √. Yoon ＆ Uysal (2005). √. √. 張昆生(2005). √. √. 吳忠宏等(2006). √. √. 合計. 14. 11. Kristensen (2000). √. √. √ √. √. √ √ 3. 6. √ 1. 5. 3. 資料來源：本研究彙整. 將上述忠誠度之衡量指標彙整如表 1，根據表 1 可知過去研究對忠誠度的衡量多以重遊/重購、推薦親友及價格容忍三個指標來衡量，因此，本研究擬以重遊意願、向其他親友推薦、價格容忍三項來衡量遊客對賞鯨活動之忠誠度。. 18.

(29) 第五節旅遊動機、滿意度、忠誠度三者間之關係此部分將動機、滿意度、忠誠度三者間之關係分為以兩兩間關係之研究及三者間關係之研究進行回顧：. 一、動機與滿意度之關係研究 Ross and Iso-Ahola (1991)以在華盛頓地區參加遊覽車觀光的遊客進行調查發現遊客的滿意度受旅遊動機影響。Fielding, Pearce, and Hunghes (1992)對攀登愛爾斯巨石的的遊客進行調查發現其旅遊動機會影響其滿意度。傅健三(2004) 研究發現美術館遊客之參觀動機、藝文生活型態及休閒滿意度三者間兩兩之間有顯著正相關，即參觀動機對休閒滿意度會有顯著正相關。根據上述文獻得知有可能是動機會影響滿意度或動機與滿意度成正相關。. 二、滿意度與忠誠度之關係研究 Fornell (1992)研究瑞典 31 種服務產業的顧客滿意度，結果顯示除了電視傳播業外，每一行業的顧客滿意度對忠誠度都有正向影響。Kozak and Rimmington (2000)指出遊客的滿意度對旅遊地的成功行銷是重要的，因為滿意度會影響旅遊地的選擇、產品和服務的消費及重遊。蔡東峻(2001)研究發現滿意度、情感承諾、延續承諾都會與顧客忠誠度間呈現正向且顯著的關係。陳勁甫、林淑萍 (2002)在建構國內航空客運旅客對網路售票系統滿意度衡量模式，發現顧客整體滿意度會對忠誠度產生正向直接影響。陳勁甫、林怡安(2003)研究指出遊客對自然科學博物館的整體滿意度會對忠誠度具有正向且顯著的影響。馬恆、陳膺仁(2004)於探討原鄉地區觀光產業服務品質對遊客滿意度與忠誠度的影響及關連性研究中，發現遊客對休閒旅館的滿意度會影響其忠誠度。陳宗雄、沈進成(2004)研究發現遊客旅遊滿意度與重遊意願有明顯正相關存在，亦即遊客至農場消費的旅遊滿意度提升，再次重遊休閒農場意願也會提高。Gallarza and Saura (2005)在建構消費者知覺價值、滿意度與忠誠度之架構的研究發現，滿意 19.

(30) 度會正向顯著影響忠誠度。沈進成、廖若岑、周君姸(2005)試圖驗證「遊客體驗、旅遊意向、滿意度、忠誠度」之因果關係，實證結果發現各構面均有正向影響，即滿意度對忠誠度會有正向影響。根據上述文獻可知滿意度會影響忠誠度或滿意度與忠誠度成正相關，但較多數的文獻指出兩者間的關係為滿意度影響忠誠度。. 三、動機與忠誠度之關係研究陳文英(2006)對澎湖海上花火音樂季遊客進行調查，發現遊客的旅遊動機與滿意度對重遊意願有顯著的預測力，其中又以滿意度的預測力高於旅遊動機。曹校章、鄭志富(2006)研究則發現「放鬆心情」、「心理需求」、「社交需求」等動機因素對於東北角海域運動參與者的忠誠度最具解釋力，即動機的部分構念會影響忠誠度。透過動機與忠誠度之關係研究，得知動機會影響忠誠度。. 四、動機、滿意度、忠誠度三者間之關係研究石洧昱(2004)對華山登山步道參與者的動機、服務品質、滿意度與忠誠度進行研究，研究結果發現參與者的動機與整體滿意度、忠誠度均成正向相關，而整體滿意度對忠誠度也成正向相關。陳伯南(2003)在宗教觀光客旅遊動機、認知價值、滿意度與忠誠度之關係模式分析中發現旅遊動機對滿意度有顯著正向的影響，滿意度對忠誠度有顯著正向的影響，旅遊動機對忠誠度則無顯著影響。Yoon and Uysal (2005)試圖建構遊客參與旅遊的推、拉動機、滿意度與對目的地忠誠度間之因果關係的模式，結果發現：遊客旅遊的推動機會正向且顯著的影響滿意度與目的地忠誠度，拉動機則會負向且顯著的影響滿意度，對目的地忠誠度則無顯著影響，而旅遊滿意度也會正向且顯著的影響目的地忠誠度。林俊昇(2005)對渡假型休閒農場之不同類型遊客的遊憩動機、滿意度及重遊意願進行關聯性檢定，發現一日遊遊客與住宿遊客之遊憩動機對滿意度都有正向影響；一日遊遊客之遊憩動機對重遊意願影響則為無顯著關係，住宿型遊客之. 20.

(31) 遊憩動機對重遊意願有顯著但為負向影響。王雲龍(2005)於探討服務品質、捐血動機、捐血滿意度與捐血忠誠度之關係，發現捐血動機對捐血滿意度的影響效果並不顯著且捐血滿意度對捐血忠誠度的影響效果也不顯著，而捐血動機對捐血忠誠度則有正向顯著影響，另外，發現服務品質、捐血動機、捐血滿意度與捐血忠誠度之關係模式會因捐血人不同的人格特質(活潑開朗型、中規中矩型、保守內向型)或不同人口統計變項(年齡、教育程度、職業、捐血頻率、捐血方式、捐血地點)有顯著不同。由過去動機、滿意度、忠誠度三者間之關係研究，發現大部分研究結果為動機影響滿意度，僅少部分研究結果認為其間為相關或沒有關係；動機與忠誠度其關係之研究結果有相關、正向影響、沒有顯著影響及負向影響，較為不穩定；滿意度與忠誠度間之關係，多數研究結果發現為滿意度影響忠誠度，僅少部分發現其為相關或沒有顯著影響。動機、滿意度與忠誠度三者間之關係彙整如表 2。由表 2 可發現，動機、滿意度與忠誠度三者間之關係研究，以滿意度會正向影響忠誠度之理論最為穩定，僅有少數學者認為其關係為相關。在動機與滿意度之間，大多學者認為動機會正向影響滿意度，但亦有部分學者指出其無影響或僅為相關性。而動機與忠誠度之關係，各學者的研究結果各有不同，與前兩者關係比較起來屬較不穩定。由王雲龍(2005)研究可知動機、滿意度、忠誠度三者間之因果關係可能因研究對象的人格特質或人口統計變項不同而不同，因此，動機與忠誠度間之關係研究結果分歧，也有可能是因為各研究的地點、對象及問項設計…等不同而導致結果的不同。過去旅遊動機、解說服務滿意度及賞鯨活動忠誠度三者間因果關係的研究，仍未有以賞鯨遊客為研究對象，因此，賞鯨遊客之旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度三者間之因果關係為何，有待驗證，且Yoon and Uysal (2005)認為在日趨飽和的市場裡，銷售旅遊地的成功應該經由分析遊客動機、滿意度及忠誠度相互作用關係為導向，因此，本研究以上述實證研究及理論建 21.

(32) 構「旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度模式」。表 2 旅遊動機、滿意度與忠誠度三者間之關係彙整潛在變項. 關係 →. 動機&.滿意度. ← 相關無 →. 動機&.忠誠度. 文獻 Ross & Iso-Ahola (1991) ; Fielding, Pearce, & Hunghes (1992) ;陳伯南(2003)； Yoon ＆ Uysal (2005) ;林俊昇(2005)。 Yoon ＆ Uysal (2005)。傅健三(2004)；石洧昱(2004)。王雲龍(2005)。王雲龍(2005)；Yoon ＆ Uysal (2005) ;陳文英(2006)；曹校章、鄭志富(2006)。. ←. 林俊昇(2005)。. 相關. 石洧昱(2004)。. 無. 陳伯南(2003)；林俊昇(2005)；Yoon ＆ Uysal (2005)。 Fredrik ＆ Sasser (1974) ;Fornell (1992) ;Kozak ＆ Rimmington (2000) ;蔡東峻(2001)；陳勁甫、林淑萍(2002)；陳伯南(2003)；陳. 滿意度&忠誠度. →. 勁甫、林怡安(2003)；馬恆、陳膺仁(2004)；沈進成、廖若岑、周君姸(2005)； Gallarza ＆ Saura (2005) ; Yoon ＆ Uysal (2005) ;陳文英(2006)。. 相關. 陳宗雄、沈進成(2004)；石洧昱(2004)。. 註：→：表是有顯著正向影響；←：表示有顯著負向影響；無：表示沒有影響。資料來源：本研究彙整. 22.

(33) 第六節影響旅遊動機、滿意度與忠誠度之個人背景變項王文誠(1994)於宜蘭縣五峰旗風景特定區遊客忠誠度研究中，發現遊客之年齡、教育程度、個人收入、此行預算、同伴人數、目的型的遊客、停留時間、前來五峰旗不受下雨影響等社經背景及旅遊特性，顯著的影響忠誠度。黃宗成、黃躍雯、余幸娟(2000)指出宗教觀光客的婚姻狀況、宗教信仰、個人平均月收入、年齡、教育程度、及居住地等個人背景變項不同，在旅遊動機上會有顯著的差異。黃錦照(2002)研究指出田中森林公園遊客之性別、年齡、職業、教育程度、平均月收入、婚姻狀況及居住地等基本資料不同，均會造成旅遊動機的差異。 Kozak (2002)比較兩個不同國家的遊客到相同的地點旅遊，及相同國家的遊客到不同旅遊地其旅遊動機是否有差別，研究結果發現在不同國家遊客及去不同旅遊地其旅遊動機所不同。李幸蓉(2002)對花蓮港賞鯨遊客進行解說服務滿意度調查，結果發現不同的遊客屬性(職業、居住地點、資料來源、參加社團與否、海上解說時間長短的認知、收費合理與否的認知、是否願意降低消費取消解說服務)對不同的解說服務存在不同的滿意程度。徐訓新(2002)之研究發現遊客的工作狀況、與第幾次來此農場等變項會影響滿意度；第幾次來此休閒農場及是否去過相似農場則對忠誠度造成影響。李銓、黃旭男、陳慧如(2003)於陽明山國家公園預約解說服務之遊客特性的研究中，發現解說服務品質滿意度會因年齡、教育程度、職業、居住地點、收入、國家公園成立宗旨及參觀國家公園次數不同，而有所差異。朱珮瑩(2003) 針對參與鄉野觀光遊客之個人社經背景、動機、行前期望、體驗後滿意度及其間之關係進行研究，研究結果顯示參與動機會因遊客之性別、年齡、學歷、婚姻狀況、收入等不同而有所差異；也會因當次遊程時間及當次花費金額之旅遊特性不同而有所差異。. 23.

(34) 傅健三(2004)研究發現美術館遊客參觀動機會因性別、年齡、館別的不同而有顯著差異，休閒滿意度也會因性別及館別不同而有顯著差異。吳忠宏、黃宗成、邱廷亮(2004)指出玉山國家公園遊客之性別、年齡、教育程度、個人平均月收入、婚姻狀況、居住地點不同，在遊客休閒遊憩、自我成長、景觀特質與工作/嗜好動機上有顯著差異。賴佩莉(2004)對花蓮港賞鯨遊客之旅遊滿意度調查，結果發現遊客的年齡、教育程度及職業不同，在賞鯨活動後之旅遊滿意度有顯著差異。由以上文獻可知遊客的「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「平均月收入」、「婚姻狀況」及「居住地」等基本資料不同，其「旅遊動機」會有顯著差異。遊客的「年齡」、「職業」、「教育程度」、「居住地點」、「資料來源」、「參加社團與否」、「解說時間長短」、「收費是否合理」、「是否願意降低消費取消解說服務」及「參觀次數」等個人社經背景及旅遊特性不同，對「滿意度」會有顯著差異。遊客之「年齡」、「教育程度」、「個人收入」、「此行預算」、「同伴人數」、「停留時間」等社經背景及旅遊特性，其忠誠度有顯著差異。根據上述文獻本研究擬以「性別」、「婚姻狀況」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「平均月收入」、「居住地」為問卷之社經背景問項及「第幾次前往賞鯨」、「同行的人」、「賞鯨資訊來源」、「賞鯨活動費用」、「行前解說時間多長為宜」、「是否看到鯨豚」及「此次賞鯨有何需要改進」為旅遊特性問項。. 24.

(35) 第三章研究方法本研究以自烏石港及南方澳港出航至龜山島海域賞鯨之遊客為研究對象，透過問卷調查，以瞭解賞鯨遊客之旅遊動機、對解說服務滿意度及賞鯨活動忠誠度的情況及三者間之關係，以下將對本研究之研究方法加以說明，本章共分八節，分別為：研究基地概述、研究範圍與對象、研究架構、研究假設、問卷設計、調查方法與抽樣設計、效度與信度及資料處理與分析方法。. 第一節研究基地概述龜山島又名「龜山嶼」位於宜蘭縣頭城鎮海岸以東 10 公里處，因其外型酷似浮龜而得名，全島面積約 2.85 平方公里，東西長 3.3 公里，南北寬 1.7 公里，海岸線長約 9 公里(中華鯨豚協會，2002)，龜山島屬火山島嶼，由兩座火山體組合成龜首及龜甲，龜尾部則是一片細長的砂洲(宜蘭生活服務網，2003)。龜山島因火山作用、海浪侵蝕作用再加上氣象因素而形成龜山八景：龜山朝日、龜島磺煙、龜岩巉壁、龜卵傳奇、靈龜擺尾、神龜戴帽、眼鏡洞鐘乳石奇觀、海底溫泉湧上流(宜蘭龜山島賞鯨旅遊網，2003)。除了美不勝收的龜山八景外，因島嶼位於黑潮暖流終年北流之通道上，許多迴游性魚類來往迴游經過此海域，所以海洋生態資源非常豐富，使得島嶼附近常有鯨豚聚集覓食，而使島嶼成為觀賞鯨豚的最佳地點(東北角海岸國家風景區，2005)。龜山島海域附近的鯨豚資源至少 11 種以上，其中以飛旋海豚最為常見，長吻真海豚最為獨特，此外尚有花紋海豚、瓶鼻海豚、熱帶斑海豚、偽虎鯨等種類，大型鯨類曾發現短肢領航鯨、抹香鯨及虎鯨等(李明華，2005；中華鯨豚協會，2002)。本區的賞鯨活動早期由繞遊龜山島的遊艇業者所引進，近年來陸續吸引鄰近港口的海釣業者及航運業者投入，目前實際經營共有超過 13 艘以上的賞鯨船在宜蘭烏石港、蘇澳及南方澳等港口活動，是台灣賞鯨活動最熱絡的海域(李明. 25.

(36) 華，2005)。龜山島海域的賞鯨行程通常包含賞鯨及繞遊龜山島(或登龜山島)兩個主題，遊客抵達港口後只有少部分有行前解說，大部分遊客直接在港邊報到登船，航程中解說主要針對龜山島的人文地景進行海上解說，觀賞龜山島多變的風情是整個行程最精彩的部分(李明華，2005；中華鯨豚協會，2002)。. 26.

(37) 第二節研究範圍與對象何幸蓉(2005)將花東與宜蘭地區賞鯨業者比較，發現花東賞鯨業者對解說員的訓練較多元，提供較長時間的解說服務且通過賞鯨標章之業者也較集中於花蓮地區，因此在整個解說服務品質上，花東業者較優於宜蘭業者。上述可見宜蘭地區賞鯨活動之解說服務較待加強。宜蘭為目前賞鯨人數最多的地區，其中又以烏石港其賞鯨活動發展最為穩定，其餘港口之賞鯨航次則較為不穩定，故本研究以宜蘭烏石港之賞鯨遊客為研究範圍，期望研究結果可供賞鯨業者參考，以提升其解說服務滿意度。研究對象部分，考量未滿十二歲的賞鯨遊客未能瞭解問卷的涵意，故以十二歲以上宜蘭烏石港回航之賞鯨遊客為抽樣母群體。. 27.

(38) 第三節研究架構依據研究目的一與研究目的二，所擬定之研究架構圖如圖 2，即瞭解宜蘭地區賞鯨遊客之旅遊動機、解說服務滿意度及賞鯨活動忠誠度之情形，進而探討不同背景變項之賞鯨遊客在旅遊動機、解說服務滿意度及賞鯨活動忠誠度之差異情形；並依據研究目的三，擬定本研究之假設模式圖如圖 3，來建構並驗證賞鯨遊客的旅遊動機、解說服務滿意度及賞鯨活動忠誠度三者間之因果關係，及探究模式中各變項之影響程度。各變項的符號和意義如表 3 所示，路徑圖符號之意義如表 4 所示。. 旅遊動機. 遊客背景變項. 解說服務滿意度. 賞鯨活動忠誠度. 圖 2 研究架構圖. 28.

(39) δ1. 推動機. δ2. λ1 λ2. 拉動機. ε1. 旅遊動機 γ2. 口語表達流暢音量速度適中. 忠誠度. λ3. 題材選擇恰當. λ5 λ6. ε4. 專業知識豐富態度親切和藹. ε6. 講解幽默風趣. 推薦親友. ε8. β1. ζ2. 解說服務滿意度. 價格容忍. ε9. λ7 λ8. ε5. λ10 λ11. λ4 ε3. ε7. λ9 γ1. ε2. 重遊意願. ζ1. 圖 3 旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度之假設模式圖. 表 3 各變項所代表的符號和意義符號. 名字. 定義. ζ. Zeta. ε. epsilon. 內因觀察變項的測量誤差. δ. Delta. 外因觀察變項的測量誤差. λ. lambda. 連結潛在變項與觀察變項間的係數. γ. gamma. 連結外因潛在變項與內因潛在變項間的係數. β. Beta. 連結內因潛在變項與內因潛在變項間的係數. 內因潛在變項的測量誤差(干擾). 資料來源：黃芳銘(2002). 29.

(40) 表 4 路徑圖符號意義表類別. 符號. 定義. 變項觀察潛在. 被研究者測量的變項，又可稱為潛在變項或或. 指標。一個無法觀察的或是假設的建構。通常又可. 或. 稱為因素。. 變項間之關係直接效果. 單一方向的路徑。. 或. 變項間的關係被假設是共變的。並且變項間相關或共變. 的關係沒有任何特定的假設存在。又或. 可成為未分析的連結。. 殘差變異內因潛在變項中無法被模式中有影響變項所能解釋的變異。. 干擾或. 觀察變項中無法被其所反映的潛在變項所. 測量誤差或. 能解釋的變異。資料來源：黃芳銘(2002). 30.

(41) 第四節研究假設依據研究目的與研究架構，本節將研究假設分為兩部分探討，第一部份之研究假設乃是為了達成研究目的一，即探討賞鯨遊客背景變項對旅遊動機、解說服務滿意度、與賞鯨活動忠誠度之差異情形，第二部分之研究假設乃是為達成研究目的三，擬探討賞鯨遊客的旅遊動機、解說服務滿意度、忠誠度三者間之因果關係，此部分之研究假設包括測量模式假設、結構模式假設及假設模式之規定。本研究之研究假設分述如下：第一部份：假設一：賞鯨遊客之背景變項不同，其旅遊動機有顯著不同。假設二：賞鯨遊客之背景變項不同，其解說服務滿意度有顯著不同。假設三：賞鯨遊客之背景變項不同，其賞鯨活動忠誠度有顯著不同。第二部份：一、測量模式假設假設四：外因潛在變項「旅遊動機」可由推動機與拉動機兩個外因觀察變項所反映。假設五：內因潛在變項「解說服務滿意度」可由口語表達流暢、音量速度適中、題材選擇恰當、專業知識豐富、態度親切和藹及講解幽默風趣六個內因觀察變項所反映。假設六：內因潛在變項「忠誠度」可由重遊意願、推薦親友、價格容忍度三個內因觀察變項所反映。二、結構模式假設假設七：旅遊動機對解說服務滿意度有正向且顯著的影響。假設八：旅遊動機對忠誠度有正向且顯著的影響。假設九：解說服務滿意度對忠誠度有正向且顯著的影響。. 31.

(42) 三、假設模式之規定本研究模式之規定如下(黃芳銘，2002)： (一)每一觀察變項皆有一個不是零的負荷量(nonzero loading, λ)在其所建構的潛在因素上，但是對其他的潛在因素之負荷量是 0。 (二)觀察變項與觀察變項間所連結的測量誤(errors of measurement)彼此之間不相關。 (三)潛在因素與潛在因素間殘差項(residuals)彼此之間不相關。 (四)潛在變項的殘差項與測量誤差項之間不相關。. 32.

(43) 第五節問卷設計本研究為吳忠宏(2006)國科會計畫「賞鯨事業、環境解說及服務品質之關係研究」的一部份，問卷設計僅選取其計畫問卷中之第一部分旅遊動機、第四部份解說服務滿意度、第五部分賞鯨活動忠誠度及第六部分背景變項四部分之量表來進行分析。問卷設計之格式與量表尺度及問卷內容分述如下：一、問卷設計之格式與量表尺度問卷依填答的方式不同，可分為封閉式問題(close-ended question)、開放式問題(open-ended question)、部分開放式問題(partially open questions)三種(王佳煌、潘中道、郭俊賢、黃瑋瑩，2002)，本研究之問卷採用封閉式問題進行編製。楊文燦、黃琬珺(1994)研究指出在休閒遊憩領域的研究方面，若能以 Likert 五點量表的方式來收集受訪者內心意念(如：態度、動機、偏好等)資料，則更能顯出研究目的的一致性；且邱皓政(2002)指出過多的選項並無助於受測者進行個人意見的表達，過少選項則會損失變異量與精密度，因此排除特殊考量，一般研究者多選用 4、5、6 點之李克特氏量尺。考量上述兩點，在問卷設計上，除背景變項部分，採類別尺度外，其餘旅遊動機、解說服務滿意度及賞鯨活動忠誠度三部分，採 Likert 五點量表尺度，依序由一分到五分代表很不同意、不同意、普通、同意、很同意。二、問卷內容以下僅針對本研究所選取之部分進行說明，分別為遊客旅遊動機量表、遊客對解說服務滿意度量表、賞鯨活動的忠誠度量表及背景變項。（一）遊客旅遊動機量表遊客旅遊動機量表部分，參考過去賞鯨相關文獻(李幸蓉，2001；竺凱，2001；鐘正則，2003)之旅遊動機問項，將其旅遊動機分為推動機與拉動機兩個構念，設計出 20 個問項的量表來衡量遊客的旅遊動機(詳如表. 33.

(44) 5)。. 表 5 旅遊動機量表構面. 題項 1. 放鬆心情 2. 紓解壓力 3. 遠離日常及例行性事務 4. 遠離擁擠人群. 推動機. 5. 增進親子情感 6. 認識新朋友 15.攝影 16.喜愛鯨豚 17.跟未曾參與賞鯨的人分享 18.回憶過去與賞鯨活動相關的經驗 19.經過此處順道參加 20.獲得美好回憶 7. 與朋友相聚 8. 欣賞海上風光. 拉動機. 9. 接近大自然 10.學習知識(鯨豚、海洋生態…) 11.體驗文化 12.滿足好奇心 13.嘗試不同的新事物 14.追求刺激. （二）遊客對解說服務滿意度量表遊客對解說服務滿意度量表部分，雖然烏石港有遊客中心、業者也會提供摺頁等非人員解說設施，但實地參訪發現會到烏石港遊客中心的遊客非常少，且並非每個人都會索取摺頁，因此僅調查遊客是否有使用非人員解說服務及使用後是否感到滿意，2個問項來代表，另外，人員解說部分，參考過去解說服務滿意度研究之問項(王淮真，2001；莊曉琪，2004；張穎仁，2004)，設計出6個問項(詳如表 6)來衡量遊客對解說服務的滿意度。 34.

(45) 表 6 解說服務滿意度量表構面. 題項 1.解說人員口語表達流暢. 人員解說. 2.解說人員音量速度適中 3.解說人員題材選擇恰當 4.解說人員專業知識豐富 5.解說人員態度親切和藹. 解說. 非人員. 6.解說人員講解幽默風趣 7.您這次賞鯨是否有非人員的解說服務(解說牌、解說摺頁等) （類別變項） 8.您對賞鯨活動中非人員解說的服務感到滿意。. （三）賞鯨活動忠誠度量表賞鯨活動忠誠度量表部分，依第二章第四節之文獻回顧，以旅遊研究常用的重遊意願、推薦及價格容忍三個指標來衡量，設計出 3 個問項之量表來衡量遊客對賞鯨活動的忠誠度。. 表 7 賞鯨活動忠誠度量表構面. 題項. 重遊意願. 1. 我願意再次前來參加賞鯨活動. 推薦親友. 2. 我會推薦親朋好友前來參加賞鯨活動. 價格容忍. 3. 如果賞鯨活動花費提高我也願意前來參加. （四）背景變項背景變項參考第二章第六節之文獻回顧，以及過去對賞鯨遊客施測問卷的背景變項為依據，設計出 14 問項之量表。本問卷之問項、測量尺度及填答方式，詳見表 8。其中，雖然Likert五點量表尺度為順序尺度，但因Likert量表分數計算與運用有一個基本假設，即數字與數字之間的距離是相等的，在此一假設成立的前提下，不同題目才可以得到一個量表的總分(邱皓政，2002)。. 35.

(46) 表 8 問卷問項概要問項旅遊動機解說服務滿意度賞鯨活動忠誠度背景變項. 測量尺度. 放鬆心情、接近大自然、喜愛鯨豚等 20 個問項。解說人員口語表達流暢等共 15 個問項。. 順序尺度順序尺度. 我願意再次前來參加賞鯨活動、我會推薦親朋好友前來參加賞鯨活動. 順序尺度. 等共 3 個問項。性別、年齡等共 14 個問項。. 類別尺度. 36. 填答方式依 Likert 五點量表，從很不同意到很同意。依 Likert 五點量表，從很不同意到很同意。依 Likert 五點量表，從很不同意到很同意。單選題.

(47) 第六節調查方法與抽樣設計為使本研究之問卷更加完備，又考量預試樣本需有 100 份以上才能滿足統計上需求(王文科，1999)，因此，本研究預試問卷預計發出 110 份預試問卷，施測對象以曾參與賞鯨活動者為主。正式施測之樣本，因本研究使用結構方程式建構模式，而對 SEM 而言，通常需要較大的樣本才能維持估計的精確性及確保代表性，樣本越大越好，但結構方程模式的適配度考驗中，絕對適配指標受到樣本的影響相當大，樣本越大，模式被拒絕的機會也愈大，故要在樣本數與適配度上取得平衡是相當不容易的。Shumacker and Lomax (1996)則發現大部分使用結構方程模式之研究，樣本數在 200-500 之間(引自黃芳銘，2002)，因此，本研究正式施測以宜蘭烏石港之賞鯨遊客為母群體，抽取 500 份樣本。本研究之抽樣設計，考量未滿十二歲的賞鯨遊客未能瞭解問卷的涵意，因此，以十二歲以上宜蘭烏石港回航之賞鯨遊客為抽樣母群體，抽樣方式採取便利抽樣。. 37.

(48) 第七節效度與信度為了使問卷能具可靠性與適切性，針對問卷之旅遊動機、解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度三部分量表，進行信度與效度的檢測，分述如下：一、效度分析本研究依據相關文獻設計出問卷初稿(如附錄一)，委請 11 位專家學者(如附錄二)針對問卷內容進行審查，並依專家學者之審查意見(如附錄三)修改完成預試問卷(如附錄四)，於預試問卷回收後，進行項目分析，分析方法包含決斷值 (critical ratio，簡稱 CR 值)分析、項目總分相關係數及內部一致性 α 值。吳明隆、涂金堂(2005)指出各題項之 CR 值需達顯著，才能代表此題項鑑別度；項目總分相關係數最好是在 0.30 以上；判別內部一致性 α 值，則從題項刪除後之 α 值是否有增加來判斷。分析結果若未符合上述檢定之題項刪除，以完成之正式問卷 (如附錄五)，此時正式問卷已具備內容效度。預試問卷發放時間為民國 95 年 4 月 21 日至 5 月 7 日，施測對象主要為宜蘭技術學院賞鯨過之學生，共計發出 110 份，回收 95 份，回收後之預試問卷，經信度分析與項目分析後，修改部分題項，並完成正式問卷。正式問卷施測時間為民國 95 年 7 月 1 日至 8 月 5 日，於宜蘭烏石港發放，共發出 650 份問卷，回收 616 份，回收率 94.8%，其中有效問卷 414 份，有效問卷率 67.2%。預試問卷項目分析之結果(如表 9、表 10、表 11)得知旅遊動機量表之題項 3 與題項 15，在項目分析各項檢定均未達標準，因此予以刪除。除根據上述依據刪題外，解說服務滿意度之非人員解說部分，雖然烏石港設有遊客中心，但因遊客多為跟團旅遊，下船之後，即要趕往下一個行程，因此沒有太多時間駐留，所以較少參觀遊客中心，另外，雖然業者有提供解說摺頁，但並非每位遊客均會索取，因此，非人員解說部分之題項刪除，僅針對人員解說之滿意度進行調查，非人員解說服務滿意部分，僅調查其是否有使用非人員解說服務及. 38.

(49) 使用非人員解說服務整體滿意度。忠誠度題項 3 刪除後，信度大幅提昇，但因考量價格容忍為忠誠度一重要指標，且考量整體模式估計時，每一潛在變項至少需有三個觀察變項所反映，做了些文字修正後，仍予以保留。. 表 9 賞鯨遊客旅遊動機項目分析表題項. 決斷值(CR 值). 題目與總分相關. 題項刪後的 α 係數. 備註. M1. 9.557***. 0.551***. 0.814. 保留. M2. 3.935***. 0.507***. 0.816. 保留. M3. 0.547*. 0.282***. 0.826. 刪題. M4. 0.598**. 0.450**. 0.820. 保留. M5. 0.984***. 0.462***. 0.816. 保留. M6. 0.127**. 0.373***. 0.821. 保留. M7. 2.423***. 0.661***. 0.807. 保留. M8. 2.592***. 0.559***. 0.814. 保留. M9. 32.328***. 0.631***. 0.811. 保留. M10. 7.070***. 0.558***. 0.811. 保留. M11. 6.588***. 0.459***. 0.813. 保留. M12. 0.009***. 0.394***. 0.821. 保留. M13. 9.467***. 0.520***. 0.816. 保留. M14. 4.123***. 0.520***. 0.813. 保留. M15. 6.618. 0.177. 0.829. 刪題. M16. 0.467***. 0.486***. 0.816. 保留. M17. 0.230***. 0.563***. 0.811. 保留. M18. 0.789***. 0.494***. 0.814. 保留. M19. 1.858***. 0.517***. 0.814. 保留. ***p<.001 **p<.01. *p<.05. Cronbach’s α=0.8691. 39. 表題項不佳.

(50) 表 10 遊客解說服務滿意度項目分析表題項. 決斷值(CR 值). 題目與總分相關. 題項刪後的 α 係數. 備註. S10. 3.499***. 0.860***. 0.914. 保留. S11. 3.810***. 0.799***. 0.919. 保留. S12. 0.773***. 0.812***. 0.917. 保留. S13. 1.951***. 0.894***. 0.908. 保留. S14. 0.816***. 0.869***. 0.908. 保留. S15. 1.578***. 0.633***. 0.921. 保留. ***p<.001 **p<.01. *p<.05. Cronbach’s α=0.928. 表題項不佳. 表 11 遊客忠誠度項目分析表題項. 決斷值(CR 值). 題目與總分相關. 題項刪後的 α 係數. 備註. L1. 2.791***. 0.861***. 0.466. 保留. L2. 0.146***. 0.807***. 0.570. 保留. L3. 15.598***. 0.770***. 0.861. 保留. ***p<.001 **p<.01. *p<.05. Cronbach’s α=0.719. 表題項不佳. 二、信度分析本研究於預試及正式問卷回收後，皆以 Cronbach’s α 係數進行信度考驗，α 係數越大，代表內部一致性愈高，信度接受度上，因素層面的 Cronbach’s α 係數最好在 0.70 以上，如果是在 0.60 以上勉強可以接受；而總量表的 Cronbach’s α 係數最好在 0.80 以上，如果在 0.90 以上，則信度更佳(吳明隆、涂金堂，2005)。本研究預試問卷信度部分(表 12)，旅遊動機量表之Cronbach’s α係數為 0.824，其反映之構面：推動機與拉動機之Cronbach’s α係數分別為 0.769 與 0.805 ；解說服務滿意度量表之 Cronbach’s α 係數為 0.928 ；忠誠度量表之 Cronbach’s α係數為 0.820；整體量表之Cronbach’s α為 0.876，上述預試問卷之因素層面及總量表之信度均達可接受之範圍。而正式問卷信度部份(表 12)，旅遊動機量表之Cronbach’s α係數為 0.891，其反映之構面：推動機與拉動機之Cronbach’s α係數分別為 0.820 與 0.822；解說. 40.

(51) 服務滿意度量表之Cronbach’s α係數為 0.918；忠誠度量表之Cronbach’s α係數為 0.719；整體量表之Cronbach’s α為 0.917，上述正式問卷之因素層面及總量表之信度均達可接受之範圍。. 表 12 預試與正式問卷信度分析預試問卷(Cronbach’s α). 正式問卷(Cronbach’s α). 0.824. 0.891. 推動機構面. 0.769. 0.820. 拉動機構面. 0.805. 0.822. 解說服務滿意度. 0.928. 0.918. 忠誠度量表. 0.719. 0.820. 整體量表. 0.876. 0.917. 旅遊動機量表. 41.