背景變項與旅遊動機、解說服務滿意度、忠誠度之關係

　 本節主要以獨立樣本 t 檢定及單因子變異數分析，檢定賞鯨遊客背景變項 對旅遊動機、解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度之差異情形。

一、遊客背景變項與旅遊動機之差異性檢定

此部分將探討遊客背景變項不同，其對旅遊動機(包含推、拉動機)是否有 顯著差異，其中推動機為旅遊動機題項1～7 及題項 15～20，共 13 個題項加總 平均，拉動機則為題項題項8～14，共 6 個題項加總平均而來。

(一)遊客社經背景對旅遊動機之差異性檢定分析

此部分探討遊客社經背景不同，其對旅遊動機(包含推、拉動機)是否有 顯著差異，詳如 表 19。

年齡方面，不同年齡層在旅遊動機中「推動機」有顯著差異，進一步 運用 Scheffé 法檢定的結果發現，41-50 歲推動機顯著大於 20 歲以下的遊 客，有可能是因為41-50 歲比 20 歲以下的遊客面對較多的壓力，包含工作 壓力、子女教養費等，所以更需要紓解壓力，因此，其前往賞鯨的推動機 顯著高於20 歲以下的遊客。

教育程度方面，不同教育程度在旅遊動機中的「推動機」與「拉動機」

有顯著差異，進一步運用Scheffé 法檢定的結果發現，教育程度為高中職、

專科、大學者其「推動機」顯著高於國中以下者；另外，教育程度為高中 職其「拉動機」顯著高於國中以下者。

著差異，進一步運用Scheffé 法檢定並未發現有顯著差異。 B.21-30 歲(N=139) 3.7932 4.5415 C.31-40 歲(N=80) 3.8262 4.5836 D.41-50 歲(N=48) 3.9403 4.7086 E.51 歲以上 (N=35) 3.8036 4.5886

D.大學(N=146) 3.8230 4.5520

E.研究所以上(N=46) 3.7916 4.5999

F 值 4.403 3.297

顯著性 0.002** 0.011*

Scheffé 法檢定 B,C,D>A B>A

推動機 拉動機 職業

A.公教人員(N=30) 4.0882 4.8238

B.商 (N=47) 3.6874 4.4657

C.學生(N=141) 3.6827 4.4620

D.服務業(N=65) 3.9324 4.6770 B.20,001-40,000 元(N=105) 3.8381 4.5684 C.40,001-60,000 元(N=75) 3.8897 4.6472 D.60,001 元以上(N=84) 3.7797 4.5570

F 值 3.011 1.556

顯著性 0.030* 0.199

Scheffé 法檢定 NA NA

居住地

A.北部地區(N=200) 3.8507 4.6084

B.中部地區(N=109) 3.6854 4.4223

C.南部地區(N=76) 3.7485 4.5356

息來自親朋好友與其他的遊客。

B.家人親戚(N=224) 3.7546 4.4809

C.朋友(N=94) 3.8185 4.5923

D.親朋好友(N=166) 3.7547 4.4941

E.其他(N=76) 3.6160 4.3492

F 值 3.952 4.924

顯著性 0.004** 0.001**

Scheffé 法檢定 A>D A>D,E

賞鯨活動收費

A.500 元以下(N=140) 3.7509 4.5212 B.501-600 元(N=117) 3.7717 4.5958 C.601-700 元(N=51) 3.8799 4.5712 D.701-800 元(N=46) 3.7279 4.3833

二、賞鯨遊客背景變項與解說服務滿意度之差異性檢定 女(N=237) 3.9283 3.8608 3.9536 3.9409 4.0468 3.8252

t 值 -0.498 -0.371 -0.380 -0.354 0.757 0.170 顯著性 0.618 0.711 0.704 0.724 0.447 0.865 婚姻狀況

未婚(N=230) 3.8913 3.8217 3.9261 3.8783 4.0786 3.8218 已婚 (N=156) 3.9679 3.9359 4.0256 4.0192 4.1218 3.9085 t 值 -0.936 -1.350 -1.236 -1.721 -0.546 -0.994 顯著性 0.350 0.178 0.217 0.086 0.585 0.321 年齡

A.20 歲以下(N=107) 3.8411 3.8037 3.9626 3.9626 4.1121 3.8719 B.21-30 歲(N=139) 3.8273 3.7698 3.7986 3.7842 3.9502 3.7523

口語表

A.國中以下(N=56) 3.8571 3.8929 4.0357 4.0179 4.1964 3.9388 B.高中職(N=86) 4.0465 4.0116 4.0698 4.0930 4.1512 3.9585 C.專科 (N=63) 3.8730 3.8254 3.9048 3.9206 4.1905 3.9139 D.大學(N=146) 3.8219 3.7466 3.8288 3.7740 3.9252 3.6635 E.研究所以上(N=46) 4.0000 3.8043 3.9348 3.9348 4.0217 3.8696 F 值 1.303 1.419 1.537 2.304 2.273 2.149 顯著性 0.268 0.227 0.191 0.058 0.061 0.074 Scheffé 法檢定 NA NA NA NA NA NA 職業

A.公教人員(N=30) 3.8000 3.7000 3.8000 3.8667 3.9000 3.7572 B.商 (N=47) 3.9149 3.8723 3.9149 3.8298 4.0638 3.7842 C.學生(N=141) 3.9362 3.8723 3.9574 3.9291 4.1489 3.8592 D.服務業(N=65) 4.0154 3.9385 4.0000 4.0000 4.1385 3.9231 E.其他(N=131) 3.8542 3.8080 3.9386 3.9308 3.9860 3.7820 F 值 0.630 0.537 0.363 0.336 1.241 0.401 顯著性 0.641 0.709 0.835 0.336 0.293 0.808 Scheffé 法檢定 NA NA NA NA NA NA 個人月收入

A.20,000 元以下 (N=150) 3.8600 3.7933 3.9067 3.9267 4.0667 3.8219 B.20,001-40,000 元(N=105) 3.8952 3.7714 3.8381 3.8286 3.9341 3.7755 C.40,001-60,000 元(N=75) 3.9600 3.9333 4.0000 3.9200 4.0800 3.7677 D.60,001 元以上(N=84) 3.9750 3.9745 4.0828 4.0469 4.2271 3.9627 F 值 0.497 1.412 1.775 1.117 2.252 0.904 顯著性 0.685 0.239 0.151 0.342 0.082 0.439 Scheffé 法檢定 NA NA NA NA NA NA 居住地

A.北部地區(N=200) 3.9300 3.8100 3.8500 3.9350 4.0204 3.7879 B.中部地區(N=109) 3.9541 3.8899 4.1101 4.0092 4.2018 3.9581 C.南部地區(N=76) 3.8289 3.9211 4.0395 3.8684 4.0789 3.8328 D.東部地區(N=23) 3.7391 3.6957 3.6522 3.6522 3.9130 3.6522 F 值 0.765 0.668 4.094 1.365 1.638 1.231

趣」題項有顯著差異，進一步運用Scheffé 法檢定的結果發現，第一次賞鯨之 遊客對於「解說人員講解幽默風趣」滿意度顯著高於第二次參與賞鯨，可能 是第一次參與賞鯨者對解說員的講解仍感到幽默有趣，而第二次參與賞鯨者 因為是第二次參與，已有預期解說員會如何講解，所以解說服務滿意度較第 一次參與賞鯨者低。因此，解說員應視解說對象每次講解應該增添新的內容 或改變其幽默的方式，以滿足第二次及第三次參與賞鯨者。

主要同行人方面，遊客的同行人不同在解說服務滿意度之「題材選擇恰 當」、「專業知識豐富」、「態度親切和藹」及「講解幽默風趣」題項有顯著差 異，進一步運用Scheffé 法檢定的結果發現，同行者為家人親戚者對於「解說 人員專業知識豐富」與「解說人員態度親切和藹」滿意度顯著高於同行者為 朋友者。

資訊來源，遊客的賞鯨資訊來源不同在解說服務滿意度之「講解幽默風 趣」題項有顯著差異，進一步運用Scheffé 法檢定的結果發現，由旅行社獲得 賞鯨資訊之遊客對於「解說人員講解幽默風趣」滿意度顯著高於賞鯨訊息來 自親朋好友的遊客。

賞鯨活動費用方面，遊客認為恰當的賞鯨活動費用不同在解說服務滿意 度之「題材選擇恰當」、「專業知識豐富」及「態度親切和藹」題項有顯著差 異，進一步運用Scheffé 法檢定並未發現有顯著差異。

另外，看到鯨豚與否，在解說服務滿意度上並未有顯著差異。

表 22　 遊客旅遊特性與解說服務滿意度之差異檢定分析表 C.第三次以上(N=35) 3.9686 3.8530 4.1415 3.9126 4.0594 3.8205

F 值 0.853 0.531 2.004 1.911 0.112 3.109 E.其他(N=76) 3.8540 3.7744 3.8678 3.8676 4.0011 3.7707

F 值 1.383 1.708 1.129 1.669 1.516 2.836

三、遊客背景變項與忠誠度之差異性檢定

男(N=170) 3.7329 3.7513 3.0192 女(N=237) 3.8024 3.8795 3.0444

t 值 -0.747 -1.356 -0.233 B.21-30 歲(N=139) 3.7395 3.7832 2.9362 C.31-40 歲(N=80) 3.7798 3.7822 2.9299 D.41-50 歲(N=48) 3.8707 3.9554 3.2736 E.51 歲以上 (N=35) 3.8857 3.9143 3.3429

F 值 0.337 0.440 1.829

顯著性 0.853 0.780 0.122

Scheffé 法檢定 NA NA NA

教育程度

A.國中以下(N=56) 3.7285 3.8368 3.0202 B.高中職(N=86) 3.7674 3.8837 3.1860 C.專科 (N=63) 3.8632 3.8345 3.1015 D.大學(N=146) 3.6849 3.7192 2.8699

重遊意願 推薦親友 價格容忍 職業

A.公教人員(N=30) 3.5931 3.5620 2.9710 B.商 (N=47) 3.6552 3.6778 3.0666 C.學生(N=141) 3.7305 3.8936 2.9929 D.服務業(N=65) 3.9968 3.9517 3.1712 B.20,001-40,000 元(N=105) 3.7028 3.7034 3.0393 C.40,001-60,000 元(N=75) 3.9039 3.8914 3.1351 D.60,001 元以上(N=84) 3.8806 3.9321 3.1983

F 值 1.730 1.111 1.828

顯著性 0.160 0.344 0.141

Scheffé 法檢定 NA NA NA

居住地

A.北部地區(N=200) 3.7729 3.7986 2.9813 B.中部地區(N=109) 3.8219 3.9057 3.0666 C.南部地區(N=76) 3.6815 3.7613 3.1465 D.東部地區(N=23) 3.8606 3.8634 3.0926

F 值 0.416 0.449 0.483

薦親友」與「價格容忍」題項有顯著差異，進一步運用Scheffé 法檢定結果 發現，由旅行社、親朋好友獲得賞鯨資訊之遊客對於「重遊意願」顯著高 於賞鯨訊息來自其他的遊客；由旅行社獲得賞鯨資訊之遊客對於「價格容 忍」顯著高於賞鯨訊息來自報章雜誌、親朋好友與其他的遊客。

賞鯨活動費用方面，遊客認為恰當的賞鯨費用不同在忠誠度之「重遊 意願」、「推薦親友」與「價格容忍」題項有顯著差異，進一步運用Scheffé 法檢定結果發現，認為賞鯨費用601-700 元與 701-800 元恰當的遊客較認為 500 元以下的遊客更願意將賞鯨活動「推薦親友」；認為賞鯨費用 800 元以 上的遊客較認為賞鯨用在500 元以下恰當者對「價格容忍」度更高。

由旅行社、親朋好友獲得賞鯨資訊之遊客對於「重遊意願」顯著高於 賞鯨訊息來自其他的遊客；由旅行社獲得賞鯨資訊之遊客對於「價格容忍」

顯著高於賞鯨訊息來自報章雜誌、親朋好友與其他的遊客。

有看到鯨豚的遊客較沒有看到鯨豚的遊客更願意將「重遊」及將賞鯨 活動「推薦給親友」。

表 24　 遊客旅遊特性與忠誠度之差異檢定分析表

重遊意願 推薦親友 價格容忍 賞鯨次數

A.第一次(N=330) 3.8036 3.8771 3.0107 B.第二次(N=49) 3.5102 3.4694 3.0204 C.第三次以上(N=35) 3.7252 3.7593 3.2683

F 值 2.186 4.180 0.914

顯著性 0.114 0.016* 0.402 Scheffé 法檢定 NA A>B NA 主要同行人

A.同事(N=45) 3.5778 3.6222 2.9778 B.家人親戚(N=224) 3.8124 3.9254 3.1458 C.朋友(N=94) 3.7957 3.7432 2.7993 D.其他(N=51) 3.6430 3.6639 3.0222

F 值 1.139 2.318 2.371

顯著性 0.333 0.075 0.070

Scheffé 法檢定 NA NA NA

資訊來源

A.旅行社(N=62) 3.9611 3.9793 3.5526 B.報章雜誌(N=40) 3.7949 3.7465 2.6283

C.網路(N=70) 3.8429 3.9286 3.1429 D.親朋好友(N=166) 3.8095 3.8770 2.9903 E.其他(N=76) 3.4052 3.4981 2.8175

F 值 3.902 3.207 6.374

顯著性 0.004** 0.013* 0.000**

Scheffé 法檢定 A,D>E NA A>B,D,E 賞鯨活動收費

A.500 元以下(N=140) 3.5914 3.5847 2.8795 B.501-600 元(N=117) 3.7059 3.7925 2.9253 C.601-700 元(N=51) 3.9804 4.0784 3.1569 D.701-800 元(N=46) 3.9041 3.9504 3.1361 E.800 元以上(N=60) 3.9765 4.0953 3.4210

F 值 3.147 4.898 3.313

顯著性 0.014* 0.001** 0.011*

Scheffé 法檢定 NA C,D>A E>A 是否看到鯨豚

A.是(N=283) 3.8409 3.9198 3.0164 B.否(N=111) 3.5297 3.5393 3.0012

t 值 2.665 3.156 0.126

顯著性 0.008** 0.002** 0.900

註：*代表 P<0.05 **代表 P<0.01