旅遊動機、滿意度、忠誠度三者間之關係

此部分將動機、滿意度、忠誠度三者間之關係分為以兩兩間關係之研究及 三者間關係之研究進行回顧：

一、動機與滿意度之關係研究

Ross and Iso-Ahola (1991)以在華盛頓地區參加遊覽車觀光的遊客進行調查 發現遊客的滿意度受旅遊動機影響。Fielding, Pearce, and Hunghes (1992)對攀登 愛爾斯巨石的的遊客進行調查發現其旅遊動機會影響其滿意度。傅健三(2004) 研究發現美術館遊客之參觀動機、藝文生活型態及休閒滿意度三者間兩兩之間 有顯著正相關，即參觀動機對休閒滿意度會有顯著正相關。根據上述文獻得知 有可能是動機會影響滿意度或動機與滿意度成正相關。

二、滿意度與忠誠度之關係研究

Fornell (1992)研究瑞典 31 種服務產業的顧客滿意度，結果顯示除了電視傳 播業外，每一行業的顧客滿意度對忠誠度都有正向影響。Kozak and Rimmington (2000)指出遊客的滿意度對旅遊地的成功行銷是重要的，因為滿意度會影響旅 遊地的選擇、產品和服務的消費及重遊。蔡東峻(2001)研究發現滿意度、情感 承諾、延續承諾都會與顧客忠誠度間呈現正向且顯著的關係。陳勁甫、林淑萍 (2002)在建構國內航空客運旅客對網路售票系統滿意度衡量模式，發現顧客整 體滿意度會對忠誠度產生正向直接影響。陳勁甫、林怡安(2003)研究指出遊客 對自然科學博物館的整體滿意度會對忠誠度具有正向且顯著的影響。馬恆、陳 膺仁(2004)於探討原鄉地區觀光產業服務品質對遊客滿意度與忠誠度的影響及 關連性研究中，發現遊客對休閒旅館的滿意度會影響其忠誠度。陳宗雄、沈進 成(2004)研究發現遊客旅遊滿意度與重遊意願有明顯正相關存在，亦即遊客至 農場消費的旅遊滿意度提升，再次重遊休閒農場意願也會提高。Gallarza and Saura (2005)在建構消費者知覺價值、滿意度與忠誠度之架構的研究發現，滿意

度會正向顯著影響忠誠度。沈進成、廖若岑、周君姸(2005)試圖驗證「遊客體 驗、旅遊意向、滿意度、忠誠度」之因果關係，實證結果發現各構面均有正向 影響，即滿意度對忠誠度會有正向影響。根據上述文獻可知滿意度會影響忠誠 度或滿意度與忠誠度成正相關，但較多數的文獻指出兩者間的關係為滿意度影 響忠誠度。

三、動機與忠誠度之關係研究

陳文英(2006)對澎湖海上花火音樂季遊客進行調查，發現遊客的旅遊動機 與滿意度對重遊意願有顯著的預測力，其中又以滿意度的預測力高於旅遊動 機。曹校章、鄭志富(2006)研究則發現「放鬆心情」、「心理需求」、「社交需求」

等動機因素對於東北角海域運動參與者的忠誠度最具解釋力，即動機的部分構 念會影響忠誠度。透過動機與忠誠度之關係研究，得知動機會影響忠誠度。

四、動機、滿意度、忠誠度三者間之關係研究

石洧昱(2004)對華山登山步道參與者的動機、服務品質、滿意度與忠誠度 進行研究，研究結果發現參與者的動機與整體滿意度、忠誠度均成正向相關，

而整體滿意度對忠誠度也成正向相關。陳伯南(2003)在宗教觀光客旅遊動機、

認知價值、滿意度與忠誠度之關係模式分析中發現旅遊動機對滿意度有顯著正 向的影響，滿意度對忠誠度有顯著正向的影響，旅遊動機對忠誠度則無顯著影 響。Yoon and Uysal (2005)試圖建構遊客參與旅遊的推、拉動機、滿意度與對目 的地忠誠度間之因果關係的模式，結果發現：遊客旅遊的推動機會正向且顯著 的影響滿意度與目的地忠誠度，拉動機則會負向且顯著的影響滿意度，對目的

遊憩動機對重遊意願有顯著但為負向影響。王雲龍(2005)於探討服務品質、捐 血動機、捐血滿意度與捐血忠誠度之關係，發現捐血動機對捐血滿意度的影響 效果並不顯著且捐血滿意度對捐血忠誠度的影響效果也不顯著，而捐血動機對 捐血忠誠度則有正向顯著影響，另外，發現服務品質、捐血動機、捐血滿意度 與捐血忠誠度之關係模式會因捐血人不同的人格特質(活潑開朗型、中規中矩 型、保守內向型)或不同人口統計變項(年齡、教育程度、職業、捐血頻率、捐 血方式、捐血地點)有顯著不同。

由過去動機、滿意度、忠誠度三者間之關係研究，發現大部分研究結果為 動機影響滿意度，僅少部分研究結果認為其間為相關或沒有關係；動機與忠誠 度其關係之研究結果有相關、正向影響、沒有顯著影響及負向影響，較為不穩 定；滿意度與忠誠度間之關係，多數研究結果發現為滿意度影響忠誠度，僅少 部分發現其為相關或沒有顯著影響。

動機、滿意度與忠誠度三者間之關係彙整如 表 2。由 表 2 可發現，動機、

滿意度與忠誠度三者間之關係研究，以滿意度會正向影響忠誠度之理論最為穩 定，僅有少數學者認為其關係為相關。在動機與滿意度之間，大多學者認為動 機會正向影響滿意度，但亦有部分學者指出其無影響或僅為相關性。而動機與 忠誠度之關係，各學者的研究結果各有不同，與前兩者關係比較起來屬較不穩 定。由王雲龍(2005)研究可知動機、滿意度、忠誠度三者間之因果關係可能因 研究對象的人格特質或人口統計變項不同而不同，因此，動機與忠誠度間之關 係研究結果分歧，也有可能是因為各研究的地點、對象及問項設計…等不同而 導致結果的不同。過去旅遊動機、解說服務滿意度及賞鯨活動忠誠度三者間因 果關係的研究，仍未有以賞鯨遊客為研究對象，因此，賞鯨遊客之旅遊動機、

解說服務滿意度與忠誠度三者間之因果關係為何，有待驗證，且Yoon and Uysal (2005)認為在日趨飽和的市場裡，銷售旅遊地的成功應該經由分析遊客動機、

滿意度及忠誠度相互作用關係為導向，因此，本研究以上述實證研究及理論建

構「旅遊動機、解說服務滿意度與忠誠度模式」。

表 2　 旅遊動機、滿意度與忠誠度三者間之關係彙整

潛在變項 關係 文獻

→ Ross & Iso-Ahola (1991) ; Fielding, Pearce, & Hunghes (1992) ;陳 伯南(2003)； Yoon ＆ Uysal (2005) ;林俊昇(2005)。

← Yoon ＆ Uysal (2005)。

相關 傅健三(2004)；石洧昱(2004)。

動機&.滿意度

無 王雲龍(2005)。

→ 王雲龍(2005)；Yoon ＆ Uysal (2005) ;陳文英(2006)；曹校章、

鄭志富(2006)。

← 林俊昇(2005)。

相關 石洧昱(2004)。

動機&.忠誠度

無 陳伯南(2003)；林俊昇(2005)；Yoon ＆ Uysal (2005)。

→

Fredrik ＆ Sasser (1974) ;Fornell (1992) ;Kozak ＆ Rimmington (2000) ;蔡東峻(2001)；陳勁甫、林淑萍(2002)；陳伯南(2003)；陳 勁甫、林怡安(2003)；馬恆、陳膺仁(2004)；沈進成、廖若岑、

周君姸(2005)； Gallarza ＆ Saura (2005) ; Yoon ＆ Uysal (2005) ;陳文英(2006)。

滿意度&忠誠度

相關 陳宗雄、沈進成(2004)；石洧昱(2004)。

註：→：表是有顯著正向影響；←：表示有顯著負向影響；無：表示沒有影響。

資料來源：本研究彙整

第六節　 影響旅遊動機、滿意度與忠誠度之個人背景變項

王文誠(1994)於宜蘭縣五峰旗風景特定區遊客忠誠度研究中，發現遊客之 年齡、教育程度、個人收入、此行預算、同伴人數、目的型的遊客、停留時間、

前來五峰旗不受下雨影響等社經背景及旅遊特性，顯著的影響忠誠度。黃宗成、

黃躍雯、余幸娟(2000)指出宗教觀光客的婚姻狀況、宗教信仰、個人平均月收 入、年齡、教育程度、及居住地等個人背景變項不同，在旅遊動機上會有顯著 的差異。

黃錦照(2002)研究指出田中森林公園遊客之性別、年齡、職業、教育程度、

平均月收入、婚姻狀況及居住地等基本資料不同，均會造成旅遊動機的差異。

Kozak (2002)比較兩個不同國家的遊客到相同的地點旅遊，及相同國家的遊客到 不同旅遊地其旅遊動機是否有差別，研究結果發現在不同國家遊客及去不同旅 遊地其旅遊動機所不同。李幸蓉(2002)對花蓮港賞鯨遊客進行解說服務滿意度 調查，結果發現不同的遊客屬性(職業、居住地點、資料來源、參加社團與否、

海上解說時間長短的認知、收費合理與否的認知、是否願意降低消費取消解說 服務)對不同的解說服務存在不同的滿意程度。徐訓新(2002)之研究發現遊客的 工作狀況、與第幾次來此農場等變項會影響滿意度；第幾次來此休閒農場及是 否去過相似農場則對忠誠度造成影響。

李銓、黃旭男、陳慧如(2003)於陽明山國家公園預約解說服務之遊客特性 的研究中，發現解說服務品質滿意度會因年齡、教育程度、職業、居住地點、

收入、國家公園成立宗旨及參觀國家公園次數不同，而有所差異。朱珮瑩(2003) 針對參與鄉野觀光遊客之個人社經背景、動機、行前期望、體驗後滿意度及其 間之關係進行研究，研究結果顯示參與動機會因遊客之性別、年齡、學歷、婚 姻狀況、收入等不同而有所差異；也會因當次遊程時間及當次花費金額之旅遊 特性不同而有所差異。

傅健三(2004)研究發現美術館遊客參觀動機會因性別、年齡、館別的不同 而有顯著差異，休閒滿意度也會因性別及館別不同而有顯著差異。吳忠宏、黃 宗成、邱廷亮(2004)指出玉山國家公園遊客之性別、年齡、教育程度、個人平 均月收入、婚姻狀況、居住地點不同，在遊客休閒遊憩、自我成長、景觀特質 與工作/嗜好動機上有顯著差異。賴佩莉(2004)對花蓮港賞鯨遊客之旅遊滿意度 調查，結果發現遊客的年齡、教育程度及職業不同，在賞鯨活動後之旅遊滿意 度有顯著差異。

由以上文獻可知遊客的「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「平均月 收入」、「婚姻狀況」及「居住地」等基本資料不同，其「旅遊動機」會有顯著 差異。遊客的「年齡」、「職業」、「教育程度」、「居住地點」、「資料來源」、「參 加社團與否」、「解說時間長短」、「收費是否合理」、「是否願意降低消費取消解 說服務」及「參觀次數」等個人社經背景及旅遊特性不同，對「滿意度」會有 顯著差異。遊客之「年齡」、「教育程度」、「個人收入」、「此行預算」、「同伴人

由以上文獻可知遊客的「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「平均月 收入」、「婚姻狀況」及「居住地」等基本資料不同，其「旅遊動機」會有顯著 差異。遊客的「年齡」、「職業」、「教育程度」、「居住地點」、「資料來源」、「參 加社團與否」、「解說時間長短」、「收費是否合理」、「是否願意降低消費取消解 說服務」及「參觀次數」等個人社經背景及旅遊特性不同，對「滿意度」會有 顯著差異。遊客之「年齡」、「教育程度」、「個人收入」、「此行預算」、「同伴人