意念數位科技股份有限公司

壹、意念數位簡介

意念數位成立於1995 年，其業務範疇主要是以教育市場為主，包含提供教 案使用的校園圖庫以及教科書中的彩頁插圖，並自1998 年起，陸續將原有的圖 像檔全面轉變為光碟圖庫加以銷售。在國內校園圖庫市場中，意念數位不乏競爭 對手，如典匠¹⁹¹、絕優¹⁹²、富爾特¹⁹³、六色¹⁹⁴等，在激烈的市場競爭下，意念數 位近年來靠著良好的行銷、品牌形象以及通路，達到高達七成的市場佔有率。在

188 關於「消費者願付價格」更詳細的討論，請參照 Hal R. Varian , Microeconomic Analysis (1992)。

189 意念數位科技股份有限公司目前在我國的靜態影像授權市場有約 70%的市占率，其目前的主 力產品線包括商業插畫系列、中國風系列、亞洲影像系列、東方人像系列、創意影像系列、合成 系 列 、 世 界 絕 景 系 列 等 等 。 關 於 意 念 數 位 科 技 股 份 有 限 公 司 ， 請 參 照 其 官 方 網 頁 ， http://idea104.com.tw/homepage/ (last visited Feb 28, 2010)

190 本計畫團隊與意念數位公司張總經理及行銷部蘇經理的訪談，於 2010 年 3 月 9 日下午在意念 數位公司中和營運處完成。

191 典匠資訊的官方網頁，請參照: http://www.imagedj.com/index.php (last visited Mar. 20, 2010)

192 絕優影像的官方網頁，請參照: http://www.veryimage.com/ (last visited Mar. 20, 2010)

193 富爾特數位影像的官方網頁，請參照: http://www.imagemore.com/ (last visited Mar. 20, 2010)

194 六色國際有限公司的官方網頁，請參照: http://www.6color.net/ (last visited Mar. 20, 2010)

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產品的開發上，意念數位每年也配合潮流持續推陳出新，以期在眾多廠商的競爭 下，增強在消費者心目中的主觀不可替代性，進而維持其價格與產品的相對競爭 力。意念數位的蘇經理就此表示，數位典藏業者從開發一個新的專案開始，在經 濟效益導向下，往往會以普遍受歡迎的題材為出發點，例如前幾年在校園很受歡 迎的巴洛克風格圖像等，而一旦專案開發完成上架後，其架上的商品流動性並不 高，但每年仍會著重產品的多樣性，並依據市場需求的脈絡建構新的專案。

在銷售管道方面，除了透過派員至各級學校以贈送樣本推銷之外，¹⁹⁵其於 2001 年亦成立網站以提供消費者瀏覽圖像，並自 2004 年起導入網路購物的「購 物車功能」（Shopping Cart），供消費者直接下單。

貳、意念數位的主要圖像來源

意念數位目前的影像庫圖總數約有十餘萬張，於我國圖庫產業居於領先地 位。其圖像來源主要有四種模式：（一） 也是最為廣泛的模式，是由意念數位外 包他人創作，並付費買斷其著作財產權，而作者僅具有著作人格權；（二） 由意 念數念與作者拆帳，並提供銷售額的一定百分比，本質上類似版稅之概念；（三）

由意念數位內部的約聘人員進行拍照創作，但隨著其業務規模與創作數量的擴 大，使得成本提升壓縮到獲利的情形下，現已逐漸不採，而以外包的模式居多；

（四） 新興的 Web 2.0 概念，其主要是由作者將其創作上傳到意念數位的網路 平台，待有銷售實際發生時，再與作者拆帳共享利益，而其與第二種拆帳模式的 差異在於，Web 2.0 並不產出實體光碟，目前國外諸如 iStockphoto，Corbis 以及 Getty Image 等的數位典藏平台，均屬此種模式。

意念數位的蘇經理特別就Web 2.0 表示其看法，其認為影像圖庫產業未來的 勝負關鍵絕對會是在網路平台，而Web 2.0 又可有效解決目前網路平台所遭遇的 語言隔閡問題。除此之外，網路因無地域限制，國際化門檻較低，也因此，意念 數位未來以將以發展Web 2.0 網路平台為重心，並掌握「流量」、「圖庫數量」以 及「品牌」三要素，以打造亞洲東方風格的圖庫研發中心為最終的發展願景。

參、意念數位在教育市場的客戶群及其業務概況

目前數位典藏在教育市場的客戶群，主要可以分成三大部分，其分別為:大

195 在駐校推銷方面，意念數位目前與「佳魁資訊」合作經銷，由其建立校園連絡網，並派駐專 人在各地區服務，除了深入了解教師的教學需求外，更能提供及時和方便的後續服務。佳魁資訊 的官方網頁，請參照: http://www.topteam.cc/ (last visited Mar. 20, 2010)。

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專院校、高中職校以及國民中小學。在這三個市場區塊中，由於大專院校的預算 充足和採購量較大，也因此成為意念數位的主要客戶群。在國中小學部分，我國 政府自2009 年因採取擴大內需方案後，也為其增編了相關預算，這也使得意念 數位在圖像授權市場增加了不少機會。

在銷售策略方面，意念數位也從行銷推廣的角度出發，依照各級學校單位的 消費能力（即政府編列預算的不同），採取差別取價（price discrimination）的方 式¹⁹⁶，這也印證了本研究認為數位典藏產業是屬於有差異化的獨占性競爭的論 述。除此之外，由於校園圖庫的授權產品使用者（即教師）對優良的產品往往會 互相推薦，因此，市場反應良好的圖庫產品，甚至可能透過各縣市的「資訊教育 推動執行委員會」的統一招標作業，¹⁹⁷一次取得供應全縣市的龐大商機。由於我 國政府自民國87 年起所推動的「擴大內需方案實施作業計畫」底下的「資訊教 育基礎建設計畫」對每所國中小學校購置教學軟體費用均補助20 萬元，¹⁹⁸市場 商機其實相當龐大，而如何掌握各校的需求塑造良好的市場反應，進而積極利用 一傳十、十傳百的「地域性連鎖效應」，將會是我國數位典藏業者在切入教育市 場的關鍵因素。

肆、意念數位的主要授權模式與常見問題

一、授權模式

意念數位在校園授權主要有「全校授權」與「系所授權」兩種模式。前者主 要是由學校向數位典藏業者，透過招標的方式統一採購，再授權給全校教職員使 用；後者則是由大專院校的系所視其需求，再編列經費自行採買。在教科書的彩 頁插圖部分，目前市場上許多知名的參考書業者，也都是意念數位的愛用者，但 意念數位在此則是採取不同的授權模式，由意念數位免費授權給參考書業者，並 要求其應註明圖片來源，其主要原因有二: 1.對於參考書而言，零星的圖片或插 圖並無法構成商品的「主體性」，故參考書業者往往不會主動洽談授權事宜，或

196 廣義而言，這屬於典型的第三級差別取價（third-degree price discrimination），對價格需求彈 性較高 （低）的消費者收取較低（高）的費用。

197 我國行政院推動的「擴大內需方案」為加速教育基礎建設，特別於民國 88 年度追加六十四億 七千萬元預算，補助國中、小學購置電腦教室軟硬體設備，且教育部每年均規劃有補助專款；在 軟體的採購方面，如圖庫光碟或互動軟體等，則由各縣市「資訊教育推動執行委員會」統一規劃 辦理招標作業，並得依學區或需要分案招標。請參照台(87)電字第 87131689 號函發布的「資訊 教育基礎建設計畫」擴大內需方案實施作業計畫，http://rs.edu.tw/information/expand/extplan.html (last visited Mar. 20, 2010)

198 同前註，

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即使有授權協議，其授權金額亦不高；2.由於意念數位要求參考書業者應註明圖 片來源，在此可有效達到教育市場的置入性行銷效果。

二、常見問題

（一）侵權問題

意念數位在實務上常見的授權問題之一，是因大專院校「系所授權」模式所 導致的「一系（所）多用」問題。其主要是因被授權的系（所），往往會再將授 權的影像內容私自外借給其它系所，甚至是流傳到全校使用，造成其所支付的授 權金額與使用情形顯不相當的局面。就上述的問題，意念數位行銷推廣部的蘇經 理表示，在實務上，數位典藏業者往往會先透過雙方的授權協議來加以規範，約 定業者一旦將授權的影像內容，如光碟（CD-ROM 或 DVD-ROM）交給該系所 時，該系所的主管以及使用影像內容當教材的教師，即有監督管理的義務，然而，

數位典藏業者在此往往會面臨是否要堅持契約內容而得罪客戶的兩難局面，就此 蘇經理則是表示，原則上會視各系所是否有「惡意」的情況來決定是否採取法律 行動，而多數的數位典藏業者還是會選擇採取和校方協商和尊重的立場。而以意 念數位本身而言，至目前為止，亦尚未發生系所因「一系（所）多用」的問題而 導致侵害著作權的案例發生。但在對企業授權方面，企業將授權影像流通給其他 企業使用的類似侵權案例則有很多。此時，意念數位則是透過委外的方式，由各 事務所的律師團隊處理。其流程為: （1）寄發存證信函加以警告，並請企業主 證明系爭影像為其自行開發，如簡附圖像製作過程的圖稿等；（2）一旦企業主不 願回覆或無法提出相關證明時，律師團隊則會再次寄發信函促請企業主支付相關 的授權金和損害賠償；（3）起訴進入司法程序。但多半的侵權案件在正式起訴前 均會以庭外和解收場。

實務上另一個較為嚴重的侵權問題則是，當各級學校單位如可自行從網路免 費取得相關影像或是購買廉價的盜版影像光碟時，數位典藏業者的銷售將面臨極 大的挑戰。就此問題，意念數位的張總經理表示，在過去由於智慧財產權的意識 不彰，能在上述情形中還願意使用合法圖像的例子，實際上少之又少，以意念數 位本身為例，其在過去就曾經碰過侵權業者將市面上所有數位典藏業者的影像圖 庫整合成「大補帖」型式，並在前光華商場進行整箱批發販賣的情況。

此問題目前在中國市場上尤其嚴重，即便是國外的數位典藏業者也無法避 免。以國外的Getty Images 為例，其在中國的主要收入，僅有 30%是來自圖庫的 販售，但卻有高達70%的收入是來自於著作權侵權案件的和解和賠償金額。更有