數位典藏影像授權之問題與挑戰

數位化科技提供使用者一個方便的管道接觸文字、圖片、聲音和影像等著作 物，也是一個可簡捷取得複製的途徑。對內容提供者而言，輔以監督與對使用者 收費的機制則可輕易完成授權創造收入，內容的來源也不再如過往限制於專業人 士，科技的進步亦使得數位影像的業餘愛好者能有發揮長才的空間。尤其在每一 個數位化複製品邊際成本近乎於零的情況下，此等現代化且有效率的複製與授權 機制理應可創造富裕的盈餘。⁶⁸

然而，放眼台灣數位典藏的知識教育推廣市場，卻遇到了諸多問題使得數位 典藏的投資報酬率未如科技本意預期所創造，其中有個很重要的原因即在於「微 利圖片的低價策略」，這也連帶導致許多典藏機構不得不降價加以因應。本研究 團隊除了參考美國知名線上圖片攝影家Dan Heller 的觀點之外，亦另外就可能導 致圖片授權市場報酬率明顯偏低的原因加以分析，整理如下:

66 惟須注意者是，與完全競爭市場相比，獨占性競爭市場仍會存在效率損失的問題，這損失來 自於產品的差異性，然而，產品差異性帶給消費者的效用，亦須加以考慮。換言之，若是產品差 異化帶給消費者的效用大於整體福利損失，那麼獨占性競爭相對完全競爭市場的效率損失，即可 被產品差異化所帶來的效用所抵銷。張守鈞，個體經濟理論與應用，2000 年 8 月 2 版。

67 林倫全，國民中小學教科書市場變遷及廠商競爭態勢之預測，國立政治大學法學院碩士在職 專班碩士論文，2006 年。

68 Jonathan Dowell, Bytes and Pieces: Fragmented Copies, Licensing, and Fair Use in a Digital World, 86 CALIF. L. REV. 843, 844(1998).

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壹、主流影像典藏缺乏明確授權市場與利用模式

數位典藏計畫行之有年，政府以國家補助的方式鼓勵各大典藏機構將其文物 典藏進行數位化，除了前述章節所探討應彰顯之社會文化價值外，自是希望這些 典藏於數位化完成後，能脫離只有在巡迴展覽時才得以一見天日的命運。現行典 藏素材不論為人文史料抑或自然素材，皆以影像圖檔為主流方式進行數位化過 程，各計畫執行迄今，累積了大量的影像資料，在可預見的未來，數位影像將是 目前典藏成果加值利用的最大宗。除了典藏單位自行推廣宣傳的影像授權外，我 們亦可見到微利圖片（microstock）市場也呈現驚人的成長，而這正是一個新興 的數位影像利用與授權模式。

隨著網路科技的發展，靜態圖片的市場需求也愈來愈高，但這些新加入的消 費者大多數僅願意花少量的預算購買使用的權利。而傳統靜態圖片的銷售價格予 人的印象卻往往是高不可攀，微利圖片市場的發展乃隨之興起。微利圖片市場裡 提供圖片來源的攝影師並不限於所謂的專業人士，亦包含了大量的業餘愛好者。

69而由這些攝影師提供的每一張圖片僅收取微薄的權利金，且多數為賣斷式的授 權。傳統靜態圖片市場則不可避免的要面對客戶的流失，這也將迫使在原來市場 裡提供高解析更高品質的攝影師們成為微利圖片市場的參與者。而因為儀器設備 和技巧純熟度不同，他們的作品即使在微利圖片市場中，與其他提供者仍然能夠 因網路平台規劃設計的客製化需求而得到較高的報酬。

現在的消費者亦能夠認同只要能符合消費者需求，且是經濟能力可負擔的範 圍內，無關乎是專業或業餘攝影師所創造的圖片。這也正是現行影像數位典藏於 發展商業模式時一個很大的盲點，若要將數位典藏文化的價值帶入消費者的生活 中，除了消費者對作品美感的認知與認同，也必須考量使用的方便性與消費者能 力之所及。為一份學校報告或電腦、手機的桌面所下載的圖片，消費者可能願意 付出的最高價格僅是一元美金，但若是用在商業廣告或將印製上萬份簡介全國發 送的企業來說，即使權利金要求上達一仟美金，可能也遠低於企業原訂的預算。

同一張圖片可以有不同的解析度、不同的用途而有不同的訂價，由消費者依使用

69 在 Jim Pickerell 的研究裡認為，區分專業與業餘的關鍵乃在於，業餘人士並非嘗試以攝影支持 自己的生計，而攝影對專業人士卻是維持生活的重要因素，許多業餘人士的作品，其創意發想亦 遠勝過所謂以攝影謀生的專業人士許多。業餘人士主要動機可能是因為樂趣而非為了報酬從事攝 影活動，但並不代表他們排斥接受數字的回報，且金額的多寡常和樂趣的多少有直接的關係，因 為這同時也代表了公眾對其作品的認同。Jim Pickerell, Proposed New Stock Photography Business Model, 2007, p. 5-6, available at: http://www.jimpickerell.com/ModifiedRightsReadyPricing.asp (last visited: Apr. 22, 2010).

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目的選擇付費的方式和價格，且全天候24 小時只要搜尋完成付費即可使用。即 便是為教育目的所設立的影像授權網站，亦可採用此模式，如：Scholars Resource。

過往即缺乏一個有效利用影像授權的商業模式，亦缺少一個系統性的規劃提 供所有內容提供者（含典藏機構）和潛在的消費者於網路世界中交流供給和需 求。但是當市場轉向網際網路發展的同時，大眾接收資訊的方式變得更為多元，

微利圖片市場的興起，除了靜態圖片可有更多的選擇外，也因網路允許動態的呈 現，使得聲音映像的典藏也將對消費者有更強的吸引力。⁷⁰

貳、典藏機構行銷能力的缺乏

要將數位典藏介紹予大眾認識，總是得透過適當的行銷才能達成目的。但典 藏機構又應如何提升自己的行銷能力？我們可以看到國立故宮博物院即在此下 了很深的功夫，除了將古文物圖像授權再製於各式生活用品與禮品上，2007 年 和統一星巴克合作推出的品味隨行杯、四藝筆記冊等七種商品計 14,000 份亦隨 即銷售一空，隨後也與法藍瓷、Benq、迪雅生活、三麗鷗（Sanrio）、皇室傢俱、

異言堂、義美食品、頑石創意等多元化合作，推出不同的系列商品吸引消費者，

成功的創造了高營業額，故宮藝術發展基金自94 年起也連續三年有平均高達三 成的成長。

若說典藏的影像和資料非如故宮所擁有的具千年悠久歷史，那又有何行銷方 式可參考借鏡？紐約時報即和微利圖片市場裡的龍頭業者Getty Image 合作，將 紐約時報過往所記錄的20 世紀紐約視覺印象，總數超過 10 萬張圖片授權於 Getty Image。⁷¹現在我們也可以透過微利圖片市場取得這些珍貴的歷史鏡頭，更遑論 裡面有許多得獎過的鏡頭，⁷²並得以再編輯和作為商業用途使用。即便是逐漸式 微的平面媒體，也可以在此為舊的材料注入新的生命。

而即將於 2010 年 6 月登場的世界盃足球賽，國際足球協會（Fédération

70 現在也可於影像或圖庫授權的商業網站上付費下載動態短片，內容可以是 5~6 秒鐘的新聞剪 輯（clips），從中還可取出特定的數張靜態定格畫面。

71 Getty Image, Getty Images and New York Daily News Sign Exclusive Imagery Partnership, Mar. 31,

2010, available at:

http://company.gettyimages.com/article_display.cfm?article_id=217&isource=corporate_website_ind_

press_release (last visited: May 1, 2010).

72 如普立茲獎（Pulitzer Prize）、喬治波克獎（George Polk Award）、梅耶柏格獎（Meyer Berger Award）等新聞界的榮譽獎賞。被視為是新聞界最高榮譽的普立茲獎，2010 年紐約時報亦囊括 3 項。參考楊明娟，華盛頓郵報獲4 項普立茲獎紐約時報 3 項，中央廣播電台，2010 年 4 月 13 日，

網址：http://news.rti.org.tw/index_newsContent.aspx?id=3&id2=2&nid=238900（last visited: 2010 年 5 月 1 日）。

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Internationale de Football Association , FIFA）也選擇授權予 Getty Image 負責全程 賽事的動態攝影。事實上，Getty Image 和國際足球協會乃是簽訂長達二年的合 約，合約有效期間所舉辦的各項錦標賽都由Getty Image 負責以動態短片方式記 錄，2010 年於南非舉辦的世界盃足球賽自然也將成為 Getty Image 網站上的系列 作品之一。⁷³這也是國際足球協會第一次和微利圖片市場嘗試結合的行銷，無論 對於Getty Image 或熱愛足球的運動迷來說都將是全新的體驗。

參、數位權利管理 （DRM）的控管問題

美國歐巴馬政府為了要了解侵害著作權對其經濟所造成的影響，下令由美國 智慧財產權執法辦公室（the offices of the U.S. Intellectual Property Enforcement）

蒐集相關的資料彙報。其中靜態圖像市場不免也要抱怨出氣，據Getty Image 的 估計，該公司的產品一年就有將近 42,000 次未授權的使用，Corbis 的未授權使 用數清點則高達 70,000 次。開發專業影像使用追蹤軟體的 PicScout 公司，其追 蹤統計數字更是驚人，商業網站上80%的圖片均未取得授權或是使用範圍超出付 費的授權協議。若以RM 影像授權予網站使用的權利金費率平均 200 美元計算，

總計此部份的潛在損失即達4,800 萬美元。⁷⁴

企業要如何取回或避免這些動輒數百萬甚至數千萬美元的損失？司法訴訟 不是賺錢途徑，但卻是數位授權管理中必要的一環。一家位於多倫多的影像圖庫 公司Masterfile ，2009 年 10 月於美國喬治亞州北部地方法院控告位於喬治亞州 的FastImage 公司涉嫌未經授權許可即使用 Masterfile 公司 20 張圖片於該公司網 站，據Masterfile 公司發佈的消息，Fastimage 於 2010 年 1 月以 6 萬美金賠償其 侵權行為對Masterfile 公司所造成的損失。該公司總裁 Steve Pigeon 亦指出，即 使他不希望見到訴訟成為常態，但事實是以司法正式面對侵權行為已成為公司部 門裡逐漸成長的一部份。如果僅是寄出片面警告，而沒有接續的法律行為，侵權 人可能視其為兒戲。因此，該公司抱持的態度為，若有必要，即便得竭盡氣力去 完成，公司仍將毫不猶豫地提起訴訟悍衛自身的權利。⁷⁵

企業要如何取回或避免這些動輒數百萬甚至數千萬美元的損失？司法訴訟 不是賺錢途徑，但卻是數位授權管理中必要的一環。一家位於多倫多的影像圖庫 公司Masterfile ，2009 年 10 月於美國喬治亞州北部地方法院控告位於喬治亞州 的FastImage 公司涉嫌未經授權許可即使用 Masterfile 公司 20 張圖片於該公司網 站，據Masterfile 公司發佈的消息，Fastimage 於 2010 年 1 月以 6 萬美金賠償其 侵權行為對Masterfile 公司所造成的損失。該公司總裁 Steve Pigeon 亦指出，即 使他不希望見到訴訟成為常態，但事實是以司法正式面對侵權行為已成為公司部 門裡逐漸成長的一部份。如果僅是寄出片面警告，而沒有接續的法律行為，侵權 人可能視其為兒戲。因此，該公司抱持的態度為，若有必要，即便得竭盡氣力去 完成，公司仍將毫不猶豫地提起訴訟悍衛自身的權利。⁷⁵