感性主題包裝戰鬥內容

第三節 遊戲行銷媒體機制與男性氣概再現

在遊戲內容設計之外，遊戲廠商對於遊戲的形象塑造、行銷包裝與社群溝通內容也 從外圍與遊戲文本共同形成遊戲產品的性別氣質論述。仙境傳說 Online 的台灣營運商以 電視廣告、社群刊物「e-joy ROxRO」與相關商品為媒介，傳達其欲消費者理解的遊戲 故事概念及內容，鞏固既有玩家與吸引新進玩家。這些行銷文本擷取遊戲中的部分活 動，並加以擴大詮釋，呈現此遊戲的大眾傳播印象。然而，行銷內容與遊戲文本的性別 氛圍間存有兩性基礎印象的「同」與關注焦點落差的「異」，而這些異同可透過以下三 點針對遊戲廠商的行銷特質做一觀照。

一、感性主題包裝戰鬥內容

根據第一節與第二節的歸納整理，仙境傳說 Online 在角色基礎發展與遊戲世界主要 活動是一個以數字為建構基礎、暴力為修練途徑的理性活動。然而，在遊戲代理商的行 銷主題上卻多半以感性訴求為主。

自 2002 年仙境傳說 Online 進入台灣市場，至本研究所選擇的分析時間點為止，共 歷經 12 次更新改版，遊戲廠商亦訂定改版主題名稱，且設計圍繞主題的相關行銷活動。

表 4-1 為仙境傳說 Online 自上市至今的 12 個遊戲改版標題，在這些改版主題中，除了 第四次改版的「傾城之戰」說明遊戲的戰鬥活動，與第十次改版的「人工生命體」忠實 呼應遊戲內的職業技能之外，其餘主題以夢想與情感關係為主。其中，第十二次改版的

主要內容為導入忍者和神槍手兩項新職業，遊戲內容亦以此二項職業的暴力技能為號 召，但在總標題上仍冠上愛情與甜蜜兩個感性取向的詞彙，並反映在其平面文宣與廣告 詞上。

表 4-1 仙境傳說 Online 歷次改版主題、時間與主要更新內容 資料來源：本研究整理

改版次序 改版主題名稱 改版日期 遊戲主要更新內容 01 愛情競技場 2002 / 12 / 5 玩家間 PK 場與規則 02 口袋情人 2003 / 1 / 29 寵物飼育系統 03 夢幻之島 2003 / 5 / 28 新探險地圖 04 傾城之戰 2003 / 9 / 22 公會間戰爭

05 夢想天空 2003 / 12 / 17 增加新二轉職業群 06 櫻之花嫁 2004 / 3 / 18 玩家結婚系統

07 黑色派對 2004 / 8 / 4 玩家離婚系統、轉生系統 08 PS.你今天微笑了嗎 2005 / 1 / 31 競技場

09 新世代的誕生 2005 / 7 / 9 競速場、領養系統、技能平衡 10 人工生命體 2005 / 12 / 14 鍊金術師新技能

11 天使想念的季節 2006 / 7 / 6 新增跆拳系列職業

12 愛情忍法&甜蜜左輪 2007 / 1 / 3 新增忍者與神槍手等職業

感性詞彙的使用不僅止於改版主標題，仙境傳說 Online 的平面廣告與行銷活動中亦 大量使用感性標語與敘述內容，其中最常使用的詞彙為「幸福」、「戀愛」、「甜蜜」、「浪 漫」等，「戰爭」、「榮耀」、「顛峰」、「權力」等在遊戲內容中的戰鬥活動相關語彙鮮少 出現。以平面廣告副標題而言，「愛情忍法與甜蜜左輪」的副標題為「幸福歐趴，戀愛 冒險開賣拉！」，「PS.你今天微笑了嗎」的副標語為「神器降臨美夢成真，戀戀新城繽 紛風情」，「天使想念的季節」的副標語則為「思念大無限，深情啟動不思議的浪漫新冒 險」等。在平面廣告的內容配置上，以「愛情忍法與甜蜜左輪」的平面廣告為例，實際

的遊戲活動內容被限縮至下方，僅以數句大綱簡述遊戲特色，幸福與戀愛的元素為呈現 的重點。

另外，在實體安裝光碟和週邊產品的命名上，亦大量使用感性詞彙，例如改版的光 碟組合曾出現「幸福展翼包」、「甜蜜 99 包」，明信片收藏本命名為「甜蜜酷卡包」，以 及以「幸福記事包」為名的筆記本組合等。

感性行銷主題包裝以戰鬥活動為基礎的遊戲，使得仙境傳說 Online 行銷形象在大多 數時期定調為重視情感，並較不著墨於遊戲本身的殺戮升級，和遊戲世界內容的主要活 動產生落差。此主題取向也可從經營者對於遊戲的認識及宣傳定位相互驗證。此遊戲的 研發廠商 Gravity 的社長曾於受訪時提及，他認為仙境傳說 Online 遊戲本身並不如遊戲 英文原名「諸神的黃昏」一般沉重，反而帶有輕鬆的感覺，並期待以遊戲的推廣，傳播 遊戲情感面向與光明正向的世界觀。

金正律：”Ragnorok”的語源是北歐神話裡登場的單字，代表著「眾神的黃昏」之意，

但遊戲本身並沒有如名字一般沉重，反而十分可愛。……我的願望就是希望利用遊戲文 化傳播正面的能量，使遊戲和這個世界充滿了「情」。

（刊物編號 02）

在遊戲文本中，柔性元素僅存在於少部分技能中，並在成為任務故事中增添氣氛與 精彩度的佐料。而在遊戲廠商的認知與行銷態度上，情感面卻取代戰鬥、暴力的主要角 色培養活動，成為向消費者宣傳的最主要意象。而這意象原則亦引領遊戲廠商在選擇代 言人與設計傳播內容上，一反遊戲內以男性為主要角色的原則，以女性為行銷元素，並 將之與感性訴求結合。此現象即於下一部分說明。

二、以女性作為行銷主要視覺元素

承續前一段落的整理發現，仙境傳說 Online 的行銷廣告大量使用柔性詞彙，並以愛 情相關的元素作為主題。更進一步地觀察此概念連結的視覺主體，則幾乎全為女性。女 性作為主要行銷視覺元素可從以下二方面觀察。

（一）以女性藝人為主要代言人，傳達感性訊息

自 2002 年至 2007 年 1 月，仙境傳說Online的遊戲代理商共聘任五位演藝人員擔任 遊戲代言者，其中一位為男性，四位為女性³⁰。而這四位女藝人在廣告內容中皆以呈現 感性面貌為主，並藉由廣告內容呈現女性對於仙境傳說Online的形象認知與期待。

遊戲的殺戮戰鬥在這些以女性代言人為主角的電視廣告中鮮少出現，除了許紹洋與 陳怡蓉拍攝的電視廣告為遊戲內容為背景的延伸劇情之外，其餘女性代言人拍攝的廣告 內容與遊戲內容並無直接關聯，甚至連場景也是和遊戲世界迥異的現代社會，穿著當代 服裝的女性代言人透過故事情節表達其對感情生活的期待與感受，畫面中只以遊戲代表 怪物「天使波利」象徵代言人與遊戲的連結，廣告雖以仙境傳說 Online 的商品行銷為名，

實則述說與遊戲文本無關的女性心情故事。以「PS.你今天微笑了嗎」電視廣告為例（如 圖 4-14 所示），廣告女主角蕭亞軒在現代場景裡以笑容和花束化解生活周遭人物各種不 愉快的情緒，廣告中僅有一句台詞「你今天微笑了嗎？」呼應行銷主題語，傳達對於和 平、樂觀與歡笑的渴望，並連結至該次改版名稱。然而，廣告內容並沒有介紹遊戲的商 品本體，尚未接觸此遊戲的消費者若單憑廣告的印象，無法得知遊戲本身的活動主旨。

電視廣告的形象只能接受到清純、樂觀、溫柔且愛好和平的女性形象與其對社會的熱情。

圖 4-14 仙境傳說電視廣告「PS.你今天微笑了嗎」

資料來源：本研究

30 仙境傳說 Online 在台灣的歷任產品代言人為許紹洋（男）與陳怡蓉（2002 年 8 月至 12 月）、孫燕姿（2003 年 1 月至 12 月）、蕭亞軒（2004 年 3 月至 2005 年 7 月）與龔詩嘉（2005 年 12 月至今）。

除了電視廣告之外，環繞著女性代言人的其他行銷活動與商品亦有以感性面為主的 形象，並將女性代言人與清純、溫柔以及愛情連結。以活動為例，2006 年台灣遊戲代理 商曾舉辦「RO 天波盃攻城戰」，參與者可獲得的其中一項重要獎項為由女性代言人相伴 的浪漫餐會，虛擬戰爭的戰功，在真實世界有機會得到美麗溫柔女性的陪伴做為報酬。

而在相關商品方面，女性代言人亦印製在部分商品上，以吸引消費者購買，例如蕭亞軒 與孫燕姿兩位藝人的圖像曾印製於遊戲光碟包裝上。其中，以孫燕姿為封面的光碟組合 更命名為「我愛燕姿包」，以表對其女性魅力的愛慕之意。

女性代言人在仙境傳說 Online 的行銷活動中扮演重要角色。然而，一反遊戲中強調 女性身體的性感與曲線，這些女性代言人並不傳遞直接的身體吸引力。在電視廣告與代 言活動中的服裝與造型，並不強調身體的曲線，甚至，四位女性代言人穿著較保守，多 以學生制服、長袖洋裝、牛仔服飾為主要衣著風格。

（二）女性角色圖像的大量運用

除了真實世界的女性代言人之外，遊戲雜誌與其他產品上刊載的遊戲角色亦扮演傳 遞遊戲產品形象的重要角色。與前段敘述的代言人不同的是，女性藝人傳遞清純形象，

虛擬的女性遊戲角色則擔負賣弄性感的任務，而這些性感圖像大量運用在社群刊物

「e-joy ROxRO」、遊戲官方網站與遊戲相關商品中，其中又以「e-joy ROxRO」使用的 圖像最多，一期 95 頁的月刊中隨頁可見各種繪畫風格的人物角色圖作為報導文章的陪 襯插圖。

「e-joy ROxRO」是仙境傳說 Online 的台灣代理商用以和玩家進行社群溝通的媒介，

內容主體為打怪練功活動秘訣、怪物背景介紹與遊戲環境介紹等與遊戲世界內戰鬥活動 相關的分析專欄。但吸引消費者購買的封面與內文插畫多數以女性角色為主。在本研究 作為分析資料的 43 期「e-joy ROxRO」中，單以女性為封面人物的次數為 34 次，遠多 於 5 期以男性角色為封面之數量。相較於封面男性角色多數以騎士與獵人等擅長力量運

用和正面攻擊的職業為主，「e-joy ROxRO」的 34 個封面女性則涵括遊戲設定的所有職 業類型。但在封面形象展現有著二項趨勢。

1. 強調豐胸、細腰、長腿的身體美感標準：如圖 4-15 的兩個封面為例，渾圓碩大 的乳房藉由服裝的樣式襯托，圖左的女忍者是以緊身上衣凸顯玲瓏的腰線與半裸 的胸部，圖右則是以無法完全包覆乳房得比基尼背心襯托乳房這個重要的女性性

1. 強調豐胸、細腰、長腿的身體美感標準：如圖 4-15 的兩個封面為例，渾圓碩大 的乳房藉由服裝的樣式襯托，圖左的女忍者是以緊身上衣凸顯玲瓏的腰線與半裸 的胸部，圖右則是以無法完全包覆乳房得比基尼背心襯托乳房這個重要的女性性