第四章 資料分析與研究結果
第四節 態度、主觀規範與知覺行為控制之相關
本節以 Pearson 相關分析探討態度、主觀規範、知覺行為控制等信念結構中的前置 因素之間的相關性，以及態度、主觀規範及知覺行為控制與對前往臺東熱氣球嘉年華行 為意圖之影響。
一、態度與情感性信念、工具性信念及風險性信念間之相關
為瞭解態度信念結構中的前置因素對於前往臺東熱氣球嘉年華的態度之相關性，本 研究以Pearson相關進行分析。本研究結果顯示（見表4-37），態度與情感性信念之相關 為（r=0.767，p＜0.01），表示情感性信念的得分越高，受訪者的感受就越強烈，換言之
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前往臺東熱氣球嘉年華可讓人紓解壓力、愉快、感動及滿足幸福感，而態度與工具性信 念之相關為（r=0.640，p＜0.01）呈中度正相關，達顯著水準，表示工具性信念的得分 越高，受訪者對於臺東熱氣球嘉年華的印象越好。而態度與的風險性信念之相關為
（r=0.177，p＞0.01）表示態度與風險性信念呈低度正相關，達顯著水準。
因此，上述的信念中以情感性信念對於前往臺東熱氣球嘉年華的「態度」相關性最 高，其次工具性信念，風險性信念的相關性最低，與范莉雯（2002）、許辰維（2003）、
張千培（2006）蘇渼雯（2007）和詹依靜（2010）等人研究一致。故本研究假設五成立。
另以迴歸分析進行情感性信念、工具性信念及風險性信念對態度預測情形，結果如表 4-38，標準化迴歸係數來看迴歸模式中，「情感性信念」、「工具性信念」與「風險性 信念」三個前置變項的β值分別0.610、0.208、0.002，其值均為正數，迴歸係數顯著性考 驗 t 值分別為14.995（p＜0.001）、5.735（p＜0.001）解釋力為61.5%，以「情感性信念」
的影響最大，其次是「工具性信念」。因此可知「工具性信念」與「情感性信念」對態 度有正向的影響，而風險性信念與態度迴歸沒有顯著差異，本研究假設六不成立。
表4-37 態度、主觀規範及知覺行為控制相關因素分析表
變項名稱 情感性 工具性 風險性 主群體 次群體 自我能力 便利性 態度 .767** .640** .177**
主觀規範 .664** .633**
知覺行為控制 .625** .606**
p***＜0.001 p**＜0.01
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表4-38 情感性信念與工具性信念及風險性信念對態度的迴歸分析表 預測變項 B 之估計值 標準誤 Beta(β) t 值 其他說明 常數 1.269 .189 6.701*** R=0.786
R 平方=0.618 調 整 後 R 平 方
=0.615
F 檢定=224.4***
情感性信念 .610 .041 .611 14.995***
工具性信念 風險性信念
.208 .002
.036 .022
.234 .002
5.735***
.072
(N=420) p ***＜0.001
二、主觀規範與主群體、次群體間之相關
為瞭解主觀規範信念結構中的主群體、次群體因素對於前往臺東熱氣球嘉年華的之 相關性。研究結果顯示（見表4-37）主觀規範與的主群體之相關為（r=0.664，p＜0.01）
達顯著水準，表示主群體的得分越高，贊成受訪者前往臺東熱氣球嘉年華的可能性越 高。但是主觀規範與次群體之相關為（r=0.633，p＜0.01），較主群體低，表示主群體易 影響受訪者前往臺東熱氣球嘉年華之因素比次群體高。另以迴歸分析進行主群體及次群 體對主觀規範預測情形，結果如表 4-39，標準化迴歸係數來看迴歸模式中，「主群體」
前置變項的β 值為 0.414，其值為正數，「次群體」前置變項的 β 值為 0.319 迴歸係數顯 著性考驗 t 值分別為 8.47（p＜0.001）及 6.23（p＜0.001），解釋力為 48.6%。因此可知
「主群體」及「次群體」對主觀規範皆有正向的影響，主群體和次群體對於主觀規範均 呈現顯著的影響，故研究假設七成立，Ajzen（1991）表示主觀規範的影響力越強，個體 則會越受到主觀規範的影響，進而影響行為意圖。研究結果顯示受訪者會受到家人、同 儕的意見而影響，此外次群體中網路部落格的影響力也逐漸被重視。
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表4-39 主群體與次群體對主觀規範的迴歸分析表
預測變項 B 之估計值 標準誤 Beta(β) t 值 其他說明 常數 1.328 .190 6.985*** R=0.699
R 平方=0.489 調 整 後 R 平 方
=0.486
F 檢 定
=199.24***
主群體 .414 .049 .433 8.472***
次群體 .319 .051 .318 6.228***
(N=420) p ***＜0.001
三、知覺行為控制與自我能力及便利性之相關
Ajzen(1988)在計畫行為理論中指出，當個人擁有較多的資源及機會或預期較少的障 礙發生時，知覺行為控制就越強。因此為瞭解知覺行為控制信念結構中的自我能力及便 利性因素對於前往臺東熱氣球嘉年華之相關性。研究結果顯示知覺行為控制與自我能力 信念之相關為（ r=0.625，p＜0.01）成正相關，達顯著水準，而知覺行為控制與便利性 信念之相關為（ r=0.606，p＜0.01）成正相關，達顯著水準。兩者間自我能力的相關性 最高，表示自我能力的得分越高，影響前往臺東熱氣球嘉年華的能力越高，知覺行為控 制就越強。另以迴歸分析進行「自我能力」及「便利性」對知覺行為控制預測情形，結 果如表 4-40，標準化迴歸係數來看迴歸模式中，「自我能力」及「便利性」二個前置變 項的 β 值分別為 0.430、0.411，其值均為正數，迴歸係數顯著性考驗 t 值分別為 7.79
（p＜0.01）、6.54（p＞0.05）。因此可知，「自我能力」及「便利性」對知覺行為控制皆 有正向的影響，解釋力為 44.5%，，故研究假設八成立，且此結果與范莉雯（2002）、
周佳儀（2004）、張千培（2006）詹依靜（2010）、吳美貞（2007）等研究一致。
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表4-40 自我能力與便利性對知覺行為控制的迴歸分析表
預測變項 B 之估計值 標準誤 Beta(β) t 值 其他說明 常數 .731 .241 3.030* R=0.699
R 平方=0.447 調 整 後 R 平 方
=0.445
F 檢 定
=168.71***
自我能力 .430 .055 .394 7.785***
便利性 .411 .063 .331 6.540***
(N=420) p ***＜0.001
四、態度及主觀規範對行為意圖之影響
為瞭解前往臺東熱氣球嘉年華的態度、主觀規範、知覺行為控制等，對於行為意圖 的影響，研究將態度及主觀規範兩個變項對效標變項行為意圖所建立的迴歸方程式，在 迴歸分析裡主要有兩種迴歸式，分別為「非標準化迴歸式」與「標準化迴歸式」， 通常只有在自變數單位不同以致於不能比較時，才需要將「非標準化迴歸式」轉化成「標 準化迴歸式」的樣貌。一般而言「非標準化迴歸式」為「Y=a+blxl+b2x2」此型式，以表 4-41 為例，Y=行為意圖、常數項(Constant)a=.698、xl=態度、x2=主觀規範，非標準化係 數(Unstandardized Coeffients)bl、b2 則依序分別為 0.449、0.196，整個非標準化迴歸式如 下：
非標準化迴歸式：行為意圖＝1.499 十 0.449 態度十 0.196 主觀規範。
在「非標準化迴歸式」中，可直接輸入受訪者對態度與主觀規範等構面的平均給分，進 而得知受訪者對於行為意圖之程度。而「標準化迴歸式」則無常數頊，其標準化迴歸式 為「Y,=b,lx,l+b,2x,2」且 Y,為 Y 標準化後之變數、x,l 為 xl 標準化後之變數、x,2 為 x2 標準化後之變數，其他皆依此類推，且其皆為無名數。以表4-48 為例，則標準化迴歸式 如下所示：
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標準化模式：行為意圖＝0.358 態度十 0.217 主觀規範。
在「標準化迴歸式」中，可以清楚看出各標準化變數之權重關係。但標準化迴歸係 數也有缺點，即模式中的各自變數有相互關係存在時，變動其他自變數，也會改變標準 化迴歸係數的值，且標準化迴歸係數會受到自變數水準不同（如每一變數觀測值間距）
的影響，尤其在自變數水準任意選取時，影響更大，因此可暸解標準化迴歸係並不一定 能充分反應自變數的重要性，只有在自變數間相關程度較低且單位不同時才會顯現出其 效力（劉應興，1997）。
從標準化係數來看，態度與主觀規範皆為正值，表示態度和主觀規範在行為意圖上呈正 向。並且兩者對於行為意圖具有顯著的影響。以行為意圖和態度與主觀規範進行迴歸分 析後發現，調整後R 平方達 0.244，解釋變異量為 24.4%，F 值為 68.78，整體顯著性為 (p<0.001)。
表4-41 態度及主觀規範對行為意圖的迴歸分析表
預測變項 B 之估計值 標準誤 Beta(β) t 值 其他說明 常數 1.499 .318 4.717*** R=0.498
R 平方=0.248 調 整 後 R 平 方
=0.244
F 檢定=68.78***
態度 .449 .060 .358 7.447***
主觀規範 .196 .043 .217 4.527***
(N=420) p ***＜0.001
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五、主觀規範及知覺行為控制對行為意圖之影響
為瞭解前往臺東熱氣球嘉年華的主觀規範及知覺行為控制對行為意圖的影響，本研 究將主觀規範及知覺行為控制對效標變項行為意圖所建立的迴歸方程式，Y=行為意圖，
常數項為a=1.771，xl=主觀規範、x2=知覺行為控制，未標準化迴歸係數分別為 0.182、
0.482；標準化迴歸係數分別為 0.201、0.550，如表 4-42 整個非標準化迴歸式如下：
行為意圖＝1.771 十 0.182 主觀規範十 0.482 知覺行為控制。
在「非標準化迴歸式」中，可直接輸入受訪者對主觀規範、知覺行為控制等構面的平均 給分，進而得知受訪者對於行為意圖之評價。而標準化模式為：
行為意圖＝0.201 主觀規範十 0.550 知覺行為控制。
進行迴歸分析後發現，調整後R 平方達 0.415，解釋變異量為 41.7％，F 值為 149.34，整 體顯著性為(p＜0.001)。
表4-42 主觀規範及知覺行為控制對行為意圖的迴歸分析表
預測變項 B 之估計值 標準誤 Beta(β) t 值 其他說明 常數 1.771 .208 8.524*** R=0.646
R 平方=0.417 調 整 後 R 平 方
=0.415
F 檢 定
=149.34***
主觀規範 .182 .036 .201 5.077***
知覺行為控制 .482 .035 .550 13.882***
(N=420) p ***＜0.001
六、態度、主觀規範及知覺行為控制對行為意圖之影響
為瞭解遊客前往臺東熱氣球嘉年華的態度、主觀規範及知覺行為控制對行為意圖的 影響，研究將態度、主觀規範及知覺行為控制對效標變項行為意圖所建立的迴歸方程式
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中，Y=行為意圖，常數項為 a=0.770，xl=態度、x2=主觀規範、x3＝知覺行為控制，
未標準化迴歸係數分別為 0.279、0.104、0.436；標準化迴歸係數分別為 0.222、0.115、
0.497，如表 4-43，整個非標準化迴歸式如下：
行為意圖＝0.770 十 0.279 態度十 0.104 主觀規範十 0.436 知覺行為控制。
在「非標準化迴歸式」中，可直接輸入受訪者對態度、主觀規範及知覺行為控制等構面 的平均給分，進而得知受訪者對於行為意圖之評價。
標準化模式為：行為意圖＝0.222 態度十 0.115 主觀規範十 0.497 知覺行為控制。
加入知覺行為控制變項進行迴歸分析後發現，調整後 R 平方達 0.450，解釋變異量 為45.0% ，F 值為 115.06，整體顯著性為(p<0.001)。從標準化係數來看，態度、主觀規 範及知覺行為控制成正向影響，若三者的程度越高，其表現在行為意圖上也越高，同時 行為意圖在加入知覺行為控制後，解釋變異量也大大提升了，顯示三者具有相互顯著影 響。
表4-43 態度、主觀規範及知覺行為控制對行為意圖的迴歸分析表 預測變項 B 之估計值 標準誤 Beta(β) t 值 其他說明 常數 .770 .277 2.777* R=0.673
R 平方=0.453 調 整 後 R 平 方
=0.450
F 檢定=115.06***
態度 .279 .053 .222 5.246***
主觀規範 知覺行為控制
.104 .436
.038 .035
.115 .497
2.750*
12.505***
(N=420) p *＜0.05 p ***＜0.001
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七、小結
本研究運用迴歸分析來瞭解「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」對行為意圖
本研究運用迴歸分析來瞭解「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」對行為意圖