研究結論

一、受訪者背景資料分析

經由背景統計變項分析可知，本研究的受訪者，女性多於男性，比例約為1.625：1；年 齡以 29 歲以下的受訪者最多；教育程度以大專院校為主；職業以服務業最多；婚姻狀 況以未婚最多；月收入以 20001 元～40000 元最多；居住地以臺東本地的為多數，但外 縣市遊客比例大約有56％，其中又以南部地區遊客最多。

二、計畫行為之分析

(一)態度與工具性信念、情感性信念和風險性信念的分析

整體受訪者中有高於 90％的比例認為臺東熱氣球嘉年華是「非常有吸引力的」「非常有 好的」及「非常值得的」，顯示受訪者中對於前往臺東熱氣球嘉年華的態度是呈現非常 正向的。而受訪者對前往臺東熱氣球嘉年華的態度信念，在正向信念以「特有自然景觀 優美」得分比例最高，其次是「感覺是與眾不同的」，「可讓人感到歡樂、愉快」，而以

「表演活動多」得分最低，但除了「表演活動多」的得分比例稍低外，其餘問項皆有80.0

％以上的得分比例，而顯示出對臺東熱氣球嘉年華有很好的感受，特別是因為臺東擁有 的特有自然景觀，增加了受訪者的特別感受；在負向信念(風險性)則以「活動期間旅費 增加」的得分比例最高，「氣候無法掌握」、「景點間距離遠」的得分比例都有超過五成 的受訪者有感受，而顯示出對於受訪者前往臺東參加熱氣球嘉年華，所擔心因舉辦活動 造成旅遊成本及住宿成本增加。

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(二)主觀規範與主群體及次群體的分析

整體受訪者中有70.5％認為具有影響力的人物或事物會影響其前往臺東熱氣球嘉年華，

而有66.7％願意依從具有影響力的個人或團體的意見去做決策。受訪者對前往臺東熱氣 球嘉年華的規範信念，以「部落格和網站」比例最高，其次「觀光旅遊展」，「朋友或同 事」的正向比例高，而以「旅行社推薦」最低，顯示受訪者認為「部落格和網站」影響 其前往臺東熱氣球嘉年華的重要性最高，可見網路的力量逐漸成長，而傳統旅行社的影 響程度逐漸式微。

（三）知覺行為控制與控制信念的分析

整體受訪者中有74.3％認為前往臺東熱氣球嘉年華是容易的，而有 64.8％認為影響其前 往臺東熱氣球嘉年華的因素較少。受訪者對前往臺東熱氣球嘉年華的控制信念，以「活 動知名度」的正向得分比例最高，其次是「活動形象」，而以「交通便利性」最低。顯 示受訪者認為影響其前往臺東熱氣球嘉年華因素，以「活動知名度」及「活動形象」最 高，而「交通便利性」負向得分最高，顯示受訪者認為會場的交通便利性不足是一個重 要考量因素。

（四）行為意圖分析

整體受訪者中有86.7％願意前往參加臺東熱氣球嘉年華所舉辦的新活動，有 82.6％的比 例願意推薦親朋好友，再次參與的意願也有82.1％。而受訪者中有 71.7％的行為意圖是 呈現正向的，顯示開辦新的活動可以帶動遊客回流，提高遊客重遊意願，而藉由參加本 活動的良好經驗推薦親友前來。

三、態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖間的相關

（一）態度信念

如圖 5-1 所示影響前往臺東熱氣球嘉年華前往臺東熱氣球嘉年華行為意圖中，「態度」、

「主觀規範」、「知覺行為控制」等三信念結構對行為意圖皆有顯著的相關，而在態度信 念結構中的前置因素「情感性」、「工具性」及「風險性」對態度皆有顯著的相關，此結 果與范莉雯（2002）、張千培（2006）和詹依靜（2010）的研究相同，其中以「情感性」

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（r＝0.767）信念對於前往臺東熱氣球嘉年華的「態度」相關性最高，工具性信念（r＝

0.640）其次，風險性信念（r＝0.177）相關性最低，結果與范莉雯（2002）和詹依靜（2010）

的研究相同。

（二）主觀規範信念

如圖 5-1 主觀規範的兩個構面為「主群體」（r=0.664）和「次群體」（r=0.633），對受訪 者前往臺東熱氣球嘉年華的主觀規範具有顯著相關，結果與范莉雯（2002）和詹依靜

（2010）的研究相同。受訪者前往臺東熱氣球嘉年華時，透過次群體的部落格和網路或 主群體的朋友和同事等，對其前往活動的贊成及支持，較電視媒體、旅行社、觀光旅遊 展、戶外廣告立板等要來的有影響力，進而提高決定前往參加活動之意願。

（三）知覺行為控制信念

如圖 5-1 影響受訪者前往臺東熱氣球嘉年華「知覺行為控制」的兩個構面，具有顯著相 關，其中「自我能力」（r=0.625）的影響較大，較「便利性」（r=0.606）相關性高，顯示 只要提昇受訪者的自我能力將更能加強其前往臺東熱氣球嘉年華的「知覺行為控制」。

此結果與Ajzen 與 Madden（1986）所歸納影響個人意志控制程度原因相同。

四、態度、主觀規範及知覺行為控制對行為意圖之影響

如圖5-1 依據態度、主觀規範及知覺行為控制標準化迴歸係數的顯著性來看，「態度」、「主 觀規範」與「知覺行為控制」三個變項的標準化迴歸係數皆達顯著水準，表示態度、主 觀規範與知覺行為控制影響受試者前往臺東熱氣球嘉年華的行為意圖，其中以「知覺行 為控制」對前往臺東熱氣球嘉年華的意圖影響最大（β=0.497），態度次之（β=0.222），

主觀規範（β=0.115）最低。研究結果說明遊客前往臺東熱氣球嘉年華的態度、主觀規範 及知覺行為控制，尤其以知覺行為控制影響力最大。因此主辦單位對於的活動知名度及 活動形象加以宣傳及交通便利性的改善，才能吸引更多的遊客前往臺東熱氣球嘉年華。

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p**<0.01

圖 5-1 變項關係圖

第二節研究建議

根據研究結果，當受訪者前往臺東熱氣球嘉年華的態度、主觀規範及知覺行為控制 越正向時，其前往的行為意圖越高，故本研究針對日後臺東熱氣球嘉年華的推廣提出具 體的建議。

一、對臺東熱氣球嘉年華主辦單位的建議

（一）本研究顯示「知覺行為控制」對臺灣人前往臺東熱氣球嘉年華的意圖影響最大，

又以「自我能力」的認知為主要影響因素，而「自我能力」是指「有足夠的旅遊假期」，

及「收費合理」搭配「便利性」信念，如：旅遊行程選擇多元和有足夠的旅遊資訊，配

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合活動形象及活動知名度就可增進前往臺東熱氣球嘉年華的意圖。因此，主辦單位應依 不同族群設計適當旅遊的行程、針對旅遊習慣不同，旅遊天數不同，擬定多樣化的建議 行程，並且提供不同族群所需的旅遊資訊、交通路線圖、各種的旅遊套裝行程及詳細的 旅遊導覽資料等，以增進遊客前往臺東熱氣球嘉年華的意願。

（二）研究顯示受訪者的「態度」對前往臺東熱氣球嘉年華的意圖有影響，其中「情感 性信念」和「工具性信念」是影響前往臺東熱氣球嘉年華態度的最重要因素，而風險 性信念會降低前往臺東熱氣球嘉年華的意圖。因此，主辦相關單位未來在推展旅遊時，

應加強民眾對於臺東特色印象之認知，並強化其正面評價的宣傳，減少風險性信念之發 生，以使更多遊客更瞭解前往臺東熱氣球嘉年華帶來的益處，體驗及感受臺東特有的大 自然、溫泉及美食等。

（三）研究結果得知主群體和次群體影響主觀規範的重要因素，尤其是次群體是受訪者 接觸參與節慶活動的重要媒介，且居住地不同，有顯著差異。並且從平均數來看次群體 的部落格和網路及主群體的朋友同事的分數高，因此，相關單位日後推廣重點應該加強 部落格和網路及旅遊展的宣傳，及透過朋友、同事及家人的口碑相傳，強調臺東的特色

（自然、美食、溫泉）及熱氣球嘉年華的特殊體驗以吸引更多的人前往。以增進正向的 臺東熱氣球嘉年華態度，並減低內外在的知覺阻礙，使其前往的意願與機會提升。

二、未來推廣之建議

（一）特有自然景色及熱氣球特殊體驗加以整合行銷

根據研究結果得知前往臺東熱氣球嘉年華的態度信念中，以情感性信念的平均數是最 高，表示前往臺東熱氣球嘉年華是可讓人有感覺與眾不同及歡樂愉快，而工具性信念的

「表演活動多」是正向信念中平均數最低，顯示一般人對於熱氣球嘉年華的表演活動，

並沒有特別的感受，而是對熱氣球所帶給遊客與眾不同的感受以及臺東地區特有的自然 景觀給予高度評價。因此未來主辦單位對外宣傳上，應該可增加熱氣球嘉年華的表演活 動的宣傳，以及著重熱氣球所帶給遊客與眾不同的體驗感受以及臺東地區特有的自然景 觀的部分。另外風險性信念，以活動期間旅遊費用增加的平均數最高，表示這項是遊客

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最在意的負向印象。因此需要臺東當地旅遊相關業者配合，在活動期間收費合理不可任 意增加費用。

（二）加強交通便利性及活動合理收費

在知覺行為控制包含自我能力和便利條件，其中「收費合理」、「交通便利性」的平均數 最低，表示收費及交通的便利是遊客前往臺東熱氣球嘉年華所比較感受不佳的因素。建 議主辦單位可以加強收費合理以及增加交通便利性，如：增加大眾運輸以及增設停車位。

（三）重視社群媒體行銷

根據本研究結果發現，認為具有影響的人物或事物是「部落格和網路」，並且依據黃尹 萱（2005）針對 N 世代生活型態與國內旅遊消費行為研究顯示，平均每週上網時間時數 超過 16 小時佔了五成，因此，未來網路將是觀光宣傳推廣重要的一環。尤其如何運用 網路、社群媒體（如：Facebook）、普及的行動通訊工具（如：LINE）、聲色俱佳的影片。

配合知名部落格，運用的圖文內容，分享給網路上的同好。吸引年輕族群的目光，並且

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