行為意圖

一個人的行為意圖主要來自於態度，而態度又是由認知(Cognitive component)、情感 (Affective component)、與意慾(Conative component)三個因素所組成的。所謂認知因素是 指一個人對態度標的物的知識與信念；情感因素為個人對態度標的物的感覺或情感；意 動 因 素 則 是 個 人 對 態 度 標 的 物 的 行 動 或 行 為 傾 向(Engel,Blackwell&Miniard,1990 ； Schiffman&Kanuk,2000)。

17

一、行為意圖之定義

行為意圖(Behavioral intention)是指個人從事某特定行為的主觀機率，可從個人本身 是否願意努力嘗試，願意付出多少心力實現該行為測知。行為意圖愈強烈時，則個人從 事該行為機率愈高，也由於行為意圖與實際行為的關係非常密切，因此計畫行為理論主 張行為意圖是預測行為最佳變數，對實際行為衡量，可用行為意圖代替，故又稱為意圖 模式(Intentionmodel) (Fishbein&Ajzen,1975)。

而行為意圖(Behavior intention)也就是對行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要採 取此行為的某種程度的表達。行為意圖是任何行為表現的必須過程，對行為未顯現前所 作的決定(Fishbein&Ajzen,1975)。行為意圖定義為，個體想要從事某特定行為的自發性 計畫的強弱度，在沒有其他特定環境因素影響個人的行為計畫時，個體想要從事該特定 行為意圖愈強，則愈可能去從事某行為，相反地，個體想要從事該特定行為意圖愈弱，

則愈不可能去從事某行為(Harrison et al.,1997)。行為意圖為去執行一件明確且有可能的 事情，包含了購買行為、重複購買、口碑宣傳等(Oliver,1996)。

行為意圖也是指消費者在消費後，對於產品或企業所可能採取特定活動或行為傾向 (Engel, Blackwell&Miniard,1990)。Howard與Sheth(1969)指出「意圖(Intention)」是一種行 為上的限制性聲明，同時是一種預期的行為，可用來表示對未來將發生的某一項事件，

將「會」或「不會」採取某一種行為的表現。「行為意圖」是一個人決定是否要採取某 行為的一種程度上的表達(Folkes, 1988；徐嘉君，1999；黃萬益，2002)，也可以說是一 種直覺反應上的傾向，因此，無論消費者「願意」或「不願意」購買某一項商品或服務 都是一種行為意圖的表現。從行為理論觀點來看，行為意圖與實際行為已經被證實有高 度相關，要預測一個人的行為時，行為意圖往往是準確的衡量指標，也就是說，行為意 圖是任何行為表現的必須過程（卞廣祥，2013）。

二、行為意圖之內涵

在消費者行為理論來看「行為意圖」指消費者對於產品或公司，在消費後所產生的 特定活動或行為意向，並且將行為意圖分為六種意圖(Engel et al.，2001)：

18

(一)購買意圖(purchase intentions)：是否會購買產品。

(二)再購意圖(repurchase intentions)：購買後未來是否會重覆繼續的購買。

(三)採購意圖(shopping intentions)：消費者會從哪裡購買。

(四)花費意圖(spending intentions)：消費者願意花費多少價格。

(五)搜尋意圖(search intentions)：消費者是否會花時間搜尋相關產品資訊。

(六)消費意圖(consumption intentions)：消費者是否會實際的去購買。

Parasuraman et al.(1996)在探討服務品質與消費者行為意圖關係之研究中，把 13 項 衡量行為意向之項目歸納為四類，有：口碑溝通、購買意願、價格敏感度及抱怨行為。

採取因素分析且將購後行為分為：1.忠誠度、2.轉換行為、3.購買更多、4.外部反應、5.

內部反應五大構面衡量行為意圖。結果發現，服務品質越好，越可能產生有利的行為意 圖(指忠誠度與購買更多)，並減少不利的行為意圖(指轉換行為、外部反應與內部反應)。

行為意圖(Behavior intention)的概念來自於態度理論(Attitude theory)，態度(Attitude) 是消費者對一產品或品牌的整體評估，也是形成消費行為的重要角色。而態度是由以下 三個構成要素所組成(Daft& Noe, 2001)：

(一) 認知因素(Cognitive component)

是指一個人對於自身所經驗的態度標的(Attitude object)以及各種資訊來源，所獲得的知 識和知覺。認知因素是來自於個人自身的信念，對於某產品或品牌屬性的知覺或信念。

(二) 情感因素(Affective component)

情感因素或稱為感覺因素，是指消費者對於某一產品或品牌所持有的感覺或情緒。

(三) 行為因素(Behavioral component)

是指消費者對於態度標的物所採取的特定行為或行動，即購買意向。藉由透過組成態度 的三個要素之間的連結，可說明消費者的購買行為。而對品牌的認知，在消費者的心理 產生了正面或是負面之評價，進而決策出是否購買的消費行為（卞廣祥，2013）。

而透過國內外學者的研究消費者理論套用在本研究，說明遊客在參與節慶活動後的 行為意圖為本研究之研究重點。

19