第二章 文獻探討
第一節 節慶活動
第二章文獻探討
本章將本研究的文獻加以整理歸納，並分為下列三節以做探討；第一節為節慶活動 相關研究；第二節為行為意圖相關概念；第三節為計畫行為理論相關研究。
第一節節慶活動
一、節慶活動的定義
節慶(Festivals)的發展，可謂與人類文明的同步發展。從字面上來說，節慶有喜慶、
吉祥的意思（陳比晴，2003）。無論是澳洲部族的歌舞晚會、華人的農曆新年，或者是 古希臘的酒神慶典儀式，或是歐洲自中古世紀以來的嘉年華傳統，這些神話慶典或儀式 慶典都是呼應天體運行而產生的。國外早在古埃及、希臘、羅馬時代就有節慶活動之案 例，其中在公元前776 年所創辦四年一次的奧林匹克運動會(Olympic Games)最為著名，
首屆奧運由希臘人於希臘的首都雅典正式舉行，到二十一世紀的今天更是人類生活中固 定的重要節慶。其中 1984 年的洛杉磯奧林匹克運動更成功塑造超大型節慶活動經典的 典範，使奧運成為目前全球最大的節慶活動（張凱閎，2013）。
節慶活動演變到今日，慢慢地轉變成任何一個社會都感受到有其必要性的定期透過某種 集體的集會，來達到集體情感的重振與強化。利用人們集結的方式，主要是在於讓人們 加強精神凝聚與相互交流的能力，因此人們會期待節慶的到來，促使節慶活動永續性的 舉辦下去（王思文，2009；張凱閎，2013）。
而在林怡君（2005）研究指出節慶活動不單只是節目的慶典而已，更是觀光休閒旅 遊的一部分。所謂的節慶活動通常包含：不以營利為目的、屬於短期性的精神文化活動、
大都帶有文化性質的地域性特殊活動、為了達到建立地區性的正面形象，並且完成傳統 文化保存為目的去興辦。節慶(Festival)與特殊事典(SpecialEvevt)在多數的學者研究中被
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視為一體。廣義的說法為：「一種公開的、有主題的慶祝」；狹義的說法則眾說紛紜，莫 衷一是。國內學者對節慶定義如下：游瑛妙(1999)認為我國的節慶活動大部分屬於慶典 或節慶(Festival)，本身具有一定的特殊主題，現今常被利用為泛指一般具有主題的公開 慶祝活動，包括宗教性的慶祝，例如：國內許多宗教慶典迎神活動類皆屬此類。葉碧華 (1999)對節慶定義，是一種公開的、有主題的慶祝活動。王舜皇(2002)研究指出節慶活動 為慶祝特定主題或公開的活動，並且有固定舉辦地點及日期。
另外依據國外學者Getz(1991)對節慶的定義：「節慶是在一個例行性的活動之外，在組織 運作及 經 營贊助 的 配合 下 ， 所形成 的 一種一 次 性或非 經 常性發 生 的特殊 活 動」。
Theobald(1995)對節慶的定義：「節慶是一個有主題性的活動，大家一起共同慶祝的活動，
大部份的節慶活動是在創造社區(Community)本身的獨特性，來提升當地居民榮譽感等目 的」。
而國外學者 Jackson(1997)對節慶活動的定義：「節慶活動是一個特別的，且經過周 詳的籌畫、計畫及設計，來帶給人們快樂與共享；也是產品、服務、思想、資訊及群體 等特殊事務及特色主張的活動。它蘊含豐富與多樣性，且需要志工的支援與服務，同時 也需仰賴贊助者的支助」。
國外學者Wilkinson(1988)對特殊事典(Special Event)所下定義為：「特殊慶典是在任何時 候，有特殊的需求所去規劃舉辦的活動，而地區性的慶典活動(Local Community Events) 是一種與當地居民分享其經驗與共同利益的活動」。
國外學者 Jago 與 Shaw(1998)更進一步將特別活動名詞及內涵，加以統整，以建立初步 之架構，活動事件(Event)將包含一般經常性(Ordinary)舉辦的活動及特別性(Special)舉辦 的活動，而節慶活動是屬於特別的一環，其內涵包含特定主題及公開性的活動等兩項特 點。如圖2-1 所示。
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圖 2-1 特別活動定義示意圖 資料來源：Jago 與 Shaw (1998)
在國外學術界目前較常使用的是Special Event，而與節慶相關的用詞尚有 Festival、
Fair、Event、Mega Event 及 Hallmark Event。如表 2-1 所示。
表2-1 節慶活動相關名詞定義分類整理表
名詞 分類定義 實例
Festival (慶典或節慶)
Festival 本身含有慶祝意思，具有慶祝 的主題，現今常被用來泛指一般具有主 題的公開慶祝活動，包含宗教性的慶 祝、名人或事蹟之慶祝宣揚。
泰國潑水節、大甲媽祖 國際觀光文化節、新竹 義民文化節
（接下頁）
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Fair 不像 Festival 隱含慶祝意味，Fair 是一種傳統性的市集，其包含具有商業 Festival 或 Fair。
日本花卉展、古文物 展、珠寶展、車展、畫 展以及各式商業或非 商業性質的展覽。
Mega Event (大型事件)
是指大型節慶。Megaevent 是一個具有 必看價值的世界級大型節慶活動，需要
Hallmark Event
資料來源：整理自游瑛妙(1999)、林怡君(2005)
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綜合以上各文獻研究及探討，本研究將熱氣球嘉年華定義為特殊事件(Hallmark Event)節慶活動。
二、節慶活動特質
節慶活動的基本內涵特質屬推展節慶的精神文化或促銷特殊活動。Getz(1991)說明 了節慶活動的主要特質為：
(一) 公開給一般大眾參觀，屬開放型態。
(二) 針對一特定的節慶或展覽之目的。
(三) 有一事先預定的舉行日期。
(四) 通常一年一、兩次或數年舉辦一次。
(五) 活動有一個主題。
(六) 活動內容設計包羅萬象。
(七) 通常舉行地點固定。
葉碧華（1999）提出節慶活動包含下列特性：
(一) 不可觸摸性（Intangibility）的魅力：
Swith(1998)指出不可確定性、無法掌握及轉瞬即逝是特殊事件或節慶的另一項魅力所 在。
(二) 成為主要或附屬的觀光活動：
節慶活動可以專門設計成為一項主要的觀光活動來吸引遊客的到訪，而節慶活動也可以 只是觀光旅遊行程中的附屬行程，但遊客藉由節慶活動的觀賞或親自參與，確實可以豐 富且擴大遊程的內容，增加遊客的興趣與印象。
(三) 感受群眾熱鬧的氣氛：
節慶活動雖不一定擁有經常性固定的硬體設備，但仍然需要有一定的硬體環境，其對遊 客最主要的吸引力卻不在其硬體之上，而是周遭其他形成適宜的氣氛因素，讓遊客感受 不同的氛圍。
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(四) 調節季節性觀光效應：
發展節慶活動可以在旅遊目的地旺季來舉行，以增加旅客遊程的可看性，也可以在旅遊 淡季來舉行，增加吸引遊客前來，創造觀光吸引力。因此節慶活動除可以展現當地人文 資源外，也可以以其獨特的文化傳統，提振當地觀光旅遊活動。
三、節慶活動的功能
近年來國內各地推動觀光節慶活動已經蔚為風潮，除了傳統的宗教慶典外，各地方 為了提高觀光知名度或推銷地方產業積極地依照各自的特色，去構思節慶活動的型式及 型態，希望藉由節慶活動的舉辦，達到開發地方經濟，增加觀光收益，提供更多休閒遊 憩的機會，加上保存文化傳統與藝術、形象塑造、社區的營造與凝聚力、信仰與心靈寄 託、促銷當地商品及教育宣導等多種目的（游瑛妙，1999）。
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表2-2 節慶活動功能整理表
功能 說明
地方經濟開發 1. 各種地方特產或農特產品的促銷。
2. 開發地方產業帶來經濟上效益。
觀光開發及增加觀光收益 1. 在觀光旅遊旺季時提供特殊節慶吸引遊客，以豐 富遊程。
2. 增加觀光吸引力。
3. 使較單調的觀光或靜態的觀光景點、度假區或遊 樂區更活潑多元化。
4. 配合永續觀光，以提供創意的活動，來減輕對景 點的過度破壞，同時也保護既有的文化資產。
提供更多休閒遊憩的機會 節慶的歡樂氛圍提供民眾另一種型態的休閒活動。
保存文化傳統與藝術 利用節慶活動將各式民俗及傳統文化藝術展現出 來，有利傳承保存。
資料來源：整理自游瑛妙（1999）、林怡君（2005）
形象塑造 包括政府、私人企業與社區之形象塑造，透過節慶
活動的舉辦，期望建立良好的形象。
社區營造與凝聚力 利用當地居民參與節慶活動的整體過程，以凝聚社 區意識，同時可加強社區團結，達成社區整體發展 之目的。
信仰與心靈寄託 最古老傳統的節慶活動是祭祀及敬神相關的節慶。
各種商品的促銷 凝聚人潮以達成當地特產銷售目的。
教育與意識宣導 政府或社會團體透過節慶活動將其理念或意識宣導 管道。
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四、節慶活動的類型
林怡君（2005）研究指出近來學者多將節慶活動以其舉辦目的、活動內容所屬的領 域（Particular sector）與舉辦規模（Size and scale）來加以分類（McDonnell, I., Allen J., &
O’toole, W.,1999）。依照節慶活動主辦目的可分成：文化性的、社會性的、觀光旅遊的、
經濟利益為主的及僅以提供服務為目的等類型的節慶活動。若是依照活動內容所屬領域 則可約略分成大眾的（Public）、運動的（Sporting）、觀光旅遊的（Tourism）及企業的
（Corporate）等類型的節慶活動。
將節慶活動依照其內容主題可分類為：藝術類、音樂劇/舞蹈劇/歌舞劇、文藝類、
文 化 類 、 民 俗 活 動 類 、 運 動 類 、 週 年 慶 活 動 及 傳 統 與 現 代 結 合 等 活 動 型 態
（Richards ,1992）。而依據國外學者McDonnell et al.(1999)的分類是根據節慶活動的規模 大小，將節慶活動分為三類：
(一) 超大型節慶活動（Megaevents）
規模大到足以影響全面的經濟和全球媒體的迴響報導。而另一位學者 Getz（1997）對 Megaevents 就曾作了定義是「必須超過一百萬的觀光客，總資本額超過五億美元，其規 模或影響力足以產生高層次的觀光、媒體新聞報導、或對當地社區及目的地產生經濟衝 擊」。
(二) 特殊型節慶活動（Hallmark Events）
「Hallmark」字義本身就有「具有….的特徵」的意思。因為一個鄉村、城市或區域的精 神及特質的融為一體，使它們變成跟此地區的名字是同意字，且獲得廣大的迴響認同和 認識，例如：巴西里約熱內盧嘉年華嘉年華會。而Ritchie（1984）曾提出對於 Hallmark Events 的解釋是「主要在一個或一段時間內持續發生在觀光目的地特定的活動，用來發 展及增加一個觀光目的地短期或長期的知名度、形象和收益。這些活動的成功依賴它們 的獨特性、地位和創造出興趣和吸引力」。
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國外學者Getz（1997）也曾對這個名詞作了定義，他認為「Hallmark Events」用來形容
國外學者Getz（1997）也曾對這個名詞作了定義，他認為「Hallmark Events」用來形容