計畫行為理論

計畫行為理論(Theory of Planned Behavior,簡稱 TPB)是由 Ajzen(1985)所提出。該理 論是由Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年所提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action, 簡稱TRA)演變而來的，理性行為理論主要用來預測和瞭解人類的行為。

一、理性行為理論(TheoryofReasonedAction，簡稱 TRA)

計畫行為理論（Theory of Planned Behavior，簡稱 TPB）是 Ajzen 在 1985 年所提出 的理論，則是用來解釋及預測人類的行為，而此理論是由理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA）發展而來。理性行為理論(TRA)最早是由 Martin Fishbein 與Icek Ajzen 在 1975 年時所提出，經過不斷的修改及驗證，於 1980 年建構出一個完整 的架構來統整過去態度影響行為關係之相關理論，以便瞭解與預測個人的行為。其主要 的基本假設是：「個人行為的產生是受到個人意願的影響所決定，而影響行為意願的因 素，是由一個人對特定的態度與主觀規範所決定。態度是指個人對採取行為的內在想 法，而主觀規範是指外在社會規範對採取行為所帶來的限制，意願則是指個人採取行為 的決定因子，最終而產生行為。理性行為理論(TRA)指出個人實際的行為(Behavior)可從 行 為意 圖(Intention)來加以預測假定，而行為意 圖是受到態度(Attitude)與主觀規範 (Subject Norm)的影響，而兩者則為相互獨立的關係（Fishbein &Ajzen ,1975）。

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圖 2-2 理性行為理論架構圖 資料來源 Fishbein 與 Ajzen ,1975

綜合上述可得知，理性行為理論認為行為意圖會受到態度及主觀性規範的影響。而 行為意圖會進一步影響行為（如圖2-2）。

二、計畫行為理論(Theory of Planned Behavior，簡稱 TPB )

此理論是由理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA）發展而來，主要 是在修正理性行為理論，兩者最大的不同處在於理性行為理論的假設，認為行為的發生 是基於個人的意志控制，是完全受到理性及意志的控制，但人類的某些行為表現，不單 純決定於個人的理性及意志控制，也受非動機因素所影響。此外Ajzen 更進一步提出「知 覺行為控制」亦會影響到意願，進而影響到行為。知覺行為控制是指個人從事某特定行 為時，需考慮周遭的環境與擁有的資源。因此，計畫行為理論認為影響意願的因素除了

「態度」、「主觀規範」外，另外也受到「知覺行為控制」的影響，而知覺行為控制有時 會直接影響到行為，而不管有無意願。

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圖 2-3 計劃行為理論架構圖 資料來源 Ajzen（1991）

Ajzen 的計畫行為理論架構圖請見圖 2-3，以下將介紹計畫行為理論。

（一）態度（Attitude）：

所謂「態度」是指個人對於從事某項特定行為，所抱持的正面或負面的想法，

在行為表現出來的積極或消極的態度。Ajzen 將態度分為兩個子項來探討，為態度信念 及結果評價。態度信念則表示個人對該項行為的喜好以及排斥情形，而結果評價則是表 示從經驗裡對該項行為所帶來結果的好壞評斷。所以，個人態度是由每一種態度信念與 結果評價的乘積總合起來（Ajzen，1991）。

因此，當個人的態度信念較為正面時，而且相信行為所帶來的會是好的結果時，這 樣對該行為的態度則會更加主動，相反，當個人的態度信念較為負面時，對該行為的態 度則會較被動或產生逃避現象（吳珮緹，2013）。

（二）主觀規範（Subject Norm）：

所謂「主觀規範」是指個人從事某特定行為時，所感受到的社會壓力的影響而去依循遵 循的行為。社會壓力係指個人在從事某項特定行為時，身旁重要的他人或團體，個人本 身在決定是否做某特定之行為時，周圍通常會有支持及反對的意見，這也是個人從事行 為時所會考量的。Fishbein 與 Ajzen(1975)認為，行為有時候會受到社會環境壓力的影

態度(Attitude)

主觀規範

(Subjective norm)

知覺行為控制(Perceived behavioral control)

行為意圖 (Intention)

實際行為 (Behavior)

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響，大過於個人行為態度的影響。主觀性規範的衡量標準是由「規範信念」(Normative Belief,簡稱 NB)和「依從動機」(Motivation to Comply, 簡稱 MC)的乘積和構成。

而「規範信念」(NB)是指個人認知到重要的他人或團體，認為自我本身是否應該採取某 項特定行為的壓力程度；而「依從動機」(MC)是指自我本身在決定是否採取某項特定行 為時，對於這些重要的他人或團體中，所抱持的期望順從意願。因此，個人主觀規範是 由每個規範信念與依從動機乘積所總合起來（Ajzen，1991）。當個人的規範信念越強烈 時，遵循程度則越高，對該特定行為的主觀規範配合程度也越高，反之，當個人的規範 信念越薄落，遵循程度則越低，對該行為則是排斥且不願意遵守（吳珮緹，2013）。

3.知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）

所謂「知覺行為控制」也稱為行為控制認知，是指個人知覺對於執行某行為的可行性難 易度的知覺，對於所需機會與資源的控制力，如兩者都準備妥適，那麼則對該行為進行 評估，進而產生了行為。知覺行為控制也是指反應個人本身過去的經驗以及預期的阻 礙。知覺行為控制的衡量，是由「控制信念」(Control Beliefs)及「控制力量」兩個的乘 積和構成。所謂「控制信念」是指個人對自己所擁有採取某項行為資源、機會或阻礙多 寡難易度的認知；而「控制力量」是指個人對自己相信自己對行為的掌控程度。當個人 知覺行為控制愈強，其自身能擁有的資源與機會則愈多，以及預期遭遇到的阻礙或妨礙 愈少，對行為知覺控制則愈大。

當個人認為缺乏能力、機會或資源去執行某一行為，或過去經驗導致他感到執行該 行為是困難時，就不太會有很強的意圖去執行該行為。所以，知覺行為控制是由每個控 制信念與控制力量乘積所總合起來（Ajzen，1991）。當個人覺得資源越多，對完成該行 為的自信心越高時，個人則會努力的去完成，反之欠缺資源而且又對自己沒信心時，則 個人並不會想要去完成。在理性行為理論的基本假設，Ajzen 主張將個人對行為的意志 控制力視為一個連續體，一端為在完全意志控制之下的行為，另一端則是完全不在意志 控制之下的行為，而人類大部分的行為皆落於此兩個極端之間的某處（Ajzen, 1991）。

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知覺行為控制可透過意圖間接影響行為，也可被用來直接預測行為。當人們知覺到 無資源也無機會表現該行為時，就算對於從事某行為有正向的態度及知覺重要他人也贊 同時，人們還是不可能會有強烈從事某行為的意圖。在知覺行為控制和行為的關聯性方 面，當個人的知覺控制和其對某一行為的實際控制一致時，知覺行為控制可能會直接對 行為產生影響。

一般來說，個人對該行為抱持愈正面的態度和主觀規範及對該行為的知覺行為控制 愈大時，則個人對採行該行為的意向將愈強。相反，即使個人對採行某行為抱持正向的 態度時，也認為重要的他人支持時，但若覺得自身既無資源也無機會採行某行為時，即 不可能對採行某行為有強烈意圖。但在某些情況下，態度會影響行為意圖，而有些情況 則是態度和知覺行為控制就可說明行為意向，而在另外一些情況則是態度、主觀規範和 知覺行為控制三者皆會影響行為意圖(吳珮緹，2013）。

三、計畫行為理論的相關研究

本研究旨在探討遊客前往臺東熱氣球嘉年華之行為意圖，因此收集最近幾年國內外 以計畫行為理論發展休閒遊憩相關研究，以做為研究設計與進行之參考，相關分述如下：

Ajzen 與 Driver(1991)應用計畫行為理論解釋與預測大學生對於海灘、戶外慢跑、登 山、滑船及騎單車五項休閒運動行為，研究結果顯示行為態度、主觀規範、知覺行為控 制能有效預測行為意圖，計畫行為理論加入「知覺行為控制」因素，對於解釋與預測休 閒遊憩行為的形成，產生很大的成效，另外該研究將行為態度分為工具性和情感性，並 且認為個人休閒活動之選擇，是從活動中尋找利益和求得感覺上的滿足，因此在結果上 態度的情感性部分可顯著預測行為意圖有戶外慢跑、滑船及騎單車，而工具性部分僅有 戶外慢跑能顯著預測行為意圖（引自吳美貞，2007）。

康書華（1996）以計劃性行為理論（The Theory of Planned Behavior）為依據，為瞭 解大學生對前往國家公園之意願及其影響因素，同時也比較理性行動理論（The Theory of Reasoned Action）和計劃性行為理論在解釋及預測上的效度。就此兩者的內容而言，皆 在討論人類行為中的信念、態度、意願以及行為之間的關係；理性行動理論提出行為態

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度和主觀規範此兩個變數會影響個人的意願，繼而影響實際的行為，而計劃性行為理論 則是在此兩變數外增了知覺行為控制此一變數；將檢視此三個變數對前往墾丁國家公園 意願的相對影響力。以臺灣綜合大學之學生為母群體，經配額抽樣，得有效樣本238 位，

並以墾丁國家公園為研究範圍；其結果顯示：大學生對行為態度、主觀規範、知覺行為 控制和前往意願會因個人背景的不同而有所差異；另外，學生認為前往墾丁國家公園的 可能性和機會，受到知覺行為控制的影響力最大。但對於前往的意願強烈則是受到行為 態度的影響力最大。在理論的比較方面，計劃性行為理論對此行為的解釋與預測是優於 理性行動理論。研究之發現，除可供國家公園管理者深入了解大學生的前往行為外，也 拓展了兩理論在休閒行為領域上的學術價值。

范莉雯（2002）研究大學生參與生態旅遊行為意圖，針對東海大學的二、三、四年 級學生為母群體，抽樣 600 份。研究對象中以女性稍多，女性佔 55.5％，男性為 44.5

％，將影響行為意圖的態度解構為情感性信念、工具性信念和風險面；而主觀規範解構 為主群體和次群體；知覺行為控制等三個變項解構為產品特性、便利條件和自我能力。

％，將影響行為意圖的態度解構為情感性信念、工具性信念和風險面；而主觀規範解構 為主群體和次群體；知覺行為控制等三個變項解構為產品特性、便利條件和自我能力。