以計畫行為理論探討遊客對節慶活動 行為意圖之研究-以 2014 年

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

指導教授：張凱智 博士

以計畫行為理論探討遊客對節慶活動 行為意圖之研究-以 2014 年

臺東熱氣球嘉年華為例

Applying the Theory of Planned Behavior to Festival Tourists’ Behavioral Intentions -A case study of 2014 Taitung Balloon Festival

研究生：張世弘 撰

中 華 民 國 一 ○四 年 一 月

謝 誌

工作多年，不曾想過要再次拿起書本重回校園，重過學生生活。研究所的求 學生涯匆匆而過，兩年來工作與學業的兼顧，充實了生活，學習了新的知識。當 學生很幸福，真的很幸福，但是要工作與學業兩邊兼顧就像蠟燭兩頭燒很辛苦，

但唯有如此才將生活填滿，充實人生。

碩士論文的完成，真的要感謝指導教授張凱智老師耐心的教導與協助，更感 謝張老師的鼓勵，使我有寫下去的動力，讓論文能順利兩年完成；同時，更要感 謝口試委員江昱仁老師與呂文琴老師對於本研究提出精闢的指教，使得本文能更 加完備，在此致上誠摯的感謝。

兩年的學習生涯中，感謝系上賴亮郡主任、蔡進士老師、施孟隆老師及廖秋 娥老師的教導，感謝協助過我的同學們，感謝協助過我的貴人們~也要感謝我的 父母親的全力支持。最後感謝我的美麗的太太-玟璇，沒有妳的鼓勵與協助，我 無法安心的唸完研究所，是妳給我一個無憂無慮的環境才有完成論文的力量，感 謝妳的付出與包容，感謝妳的幫忙成就了我的論文~

最後套一句電影台詞：「有些事現在不做，一輩子都不會做了」把握當下築 夢踏實，活出屬於自己的精彩人生

張世弘 謹誌

104 年 1 月 15 日

I

以計畫行為理論探討遊客對節慶活動行為 意圖之研究-以 2014 年臺東熱氣球

嘉年華為例

作者：張世弘

國立臺東大學 文化資源與休閒產業學系

摘要

近年來政府舉辦節慶活動，其目的即在期望能吸引遊客，藉由推動節慶 活絡地方經濟，其中遊客行意圖實有必要加以瞭解探討。計畫行為理論主要 是用在預測和瞭解人類的行為，似乎可以運用在瞭解遊客對節慶活動行意向 的研究中，因此本研究透過計畫行為理論來建構與探討遊客對節慶活動行為 意向，透過重新檢視與整合計畫行為理論，從遊客觀點切入，建構節慶活動 行為意圖相關構念關係，實證則選擇訴求主題明顯且已連續辦理四年以上臺 東熱氣球嘉年華活動為研究場域，期望理論能與實務契合。

為達成研究目的，本研究運用計畫行為理論中行為意圖的態度、主觀規 範與知覺行為控制等構念，進而瞭解遊客行為意圖，採結構式問卷為研究工 具，進行專家效度考驗後完成預試問卷，經預試編製正式問卷，預計在信賴 水準 95％，可容納最大誤差 0.05 狀況下，發放約 500 份問卷，實際回收 420 份，進行實證探討。

研究發現在態度構面上整體受訪者中有高於 90％的比例認為臺東熱氣 球嘉年華是非常正向的。在主觀規範信念上受訪者，以「部落格和網站」比 例最高。在知覺行為控制受訪者對前往臺東熱氣球嘉年華的控制信念，以「活 動知名度」的正向得分比例最高。而計畫行為理論三個變項的標準化迴歸係 數皆達顯著水準，表示態度、主觀規範與知覺行為控制會影響受試者前往臺 東熱氣球嘉年華的行為意圖，其中以「知覺行為控制」對前往臺東熱氣球嘉 年華的意圖影響最大。因此，主辦單位應提高活動形象及知名度，依不同族 群設計適當旅遊的行程，並且提供不同族群所需的旅遊資訊，以增進遊客前 往臺東熱氣球嘉年華的意願。

關鍵字：計畫行為理論、節慶活動、遊客行為意圖

II

Applying the Theory of Planned Behavior to Festival Tourists’

Behavioral Intentions-A case study of 2014 Taitung Balloon Festival

Shih-Hung Chang Abstract

In recent years, the government has been holding festivals large and small to attract more tourists, in hope to strive for a vibrant economy. As a result, it is necessary to gain a better understanding of the tourist behavioral intention.

The theory of planned behavior, primarily used to understand and further predict human behavior, is utilized in the present study to explore the behavioral

intention (BI) from the tourist’s perspective toward government-held festivals.

The present study utilizes the theory of planned behavior to explore the behavioral intention from the tourist’s perspective toward government-held festivals. The theory of planned behavior is primarily used to understand and further predict human behavior. It chooses the Taitung Balloon Festival as the subject of study hoping to find correspondence between the theory and actual practice. It chooses the Taitung Balloon Festival as the subject of study to show correspondence between the theory and actual practice. Attitude (AT), Subjective Norm (SN), and Perceived Behavioral Control (PBC) are the three main factors for behavioral intention evaluation.

In the survey on Taitung Balloon Festival, about 500 questionnaires were distributed and 420 were returned for study. The study shows a very positive attitude (AT) toward the festival. Over 90 percent of the people surveyed think the Taitung Balloon Festival is “highly attractive.” From the perspective of the subjective norm (SN), the “blogs and the internet” are most influential. From the perspective of the perceived behavioral control (PBC), the “high visibility”

of the festival has the highest positive score among people who took the survey.

Based on the regression analysis, the standard regression coefficients of all three main factors have reached the level of significance. This shows that all three main factors - Attitude (AT), Subjective Norm (SN), and Perceived Behavioral Control (PBC) – do have significant influence on tourist’s decision whether or not to attend the Taitung Balloon Festival. However, out of the three factors, the Perceived Behavioral Control (PBC) has the most significant influence on tourist’s behavioral intention (BI).

Keywords：

Festival, Theory of Planned Behavior, Tourists’ Behavioral Intentions

III

目錄

第一章緒論... 1

第一節研究動機與背景 ... 1

第二節研究目的 ... 4

第三節研究流程 ... 4

第四節名詞釋義 ... 6

第二章文獻探討... 8

第一節節慶活動 ... 8

第二節行為意圖 ... 16

第三節計畫行為理論 ... 19

第三章研究方法... 29

第一節研究架構 ... 29

第二節研究假設 ... 31

第三節研究對象及抽樣方法 ... 32

第四節研究工具及問卷分析 ... 33

第五節資料分析方法 ... 38

第四章資料分析與研究結果... 40

第一節人口資料統計變項分析 ... 40

第二節計畫行為分析 ... 44

第三節人口統計變項與計畫行為差異分析 ... 52

第四節態度、主觀規範與知覺行為控制之相關 ... 80

第五章結論與建議... 89

第一節研究結論 ... 89

第二節研究建議 ... 92

第三節研究限制 ... 95

參考文獻... 96

IV

附錄一遊客對節慶活動行為意圖問卷... 101

附錄二熱氣球載人飛航活動或繫留作業... 106

表目錄

表2-2 節慶活動功能整理表 ... 14

表3-1 問卷主要架構內容 ... 34

表3-2 Cronbach’s α 係數個量表之信度分析表 ... 37

表4-1 受試者個人背景變項分析表 ... 42

表4-2 態度的描述性統計分析表 ... 44

表4-3 態度信念的描述性統計分析 ... 45

表4-4 主觀規範的描述性統計分析表 ... 46

表4-5 主群體及次群體的描述性統計分析表 ... 47

表4-6 知覺行為控制的描述性統計分析表 ... 48

表4-7 自我能力及便利性的描述性統計分析表 ... 49

表4-8 行為意圖的描述性統計分析表 ... 50

表4-9 性別對態度信念之獨立樣本ｔ檢定分析表 ... 52

表4-10 性別對主觀規範信念之獨立樣本ｔ檢定分析表 ... 53

表4-11 性別對知覺行為控制信念之獨立樣本ｔ檢定分析表 ... 54

表4-12 性別對行為意圖之獨立樣本ｔ檢定分析表 ... 55

表4-13 年齡對態度信念之 ANOVA 差異表 ... 56

表4-14 年齡對主觀規範信念之 ANOVA 差異表 ... 57

表4-15 年齡對知覺行為控制信念之 ANOVA 差異表 ... 58

表4-16 年齡對行為意圖之 ANOVA 差異表 ... 59

表4-17 婚姻狀況對態度信念之 ANOVA 差異表 ... 60

表4-18 婚姻狀況對主觀規範信念之 ANOVA 差異表 ... 61

V

表4-19 婚姻狀況對知覺行為控制信念之 ANOVA 差異表 ... 62

表4-20 婚姻狀況對行為意圖之 ANOVA 差異表 ... 62

表4-21 教育程度對態度信念之 ANOVA 差異表 ... 63

表4-22 教育程度對主觀規範信念之 ANOVA 差異表 ... 64

表4-23 教育程度對知覺行為控制信念之 ANOVA 差異表 ... 65

表4-24 教育程度對行為意圖之 ANOVA 差異表 ... 65

表4-25 職業對態度信念之 ANOVA 差異表 ... 67

表4-26 職業對主觀規範信念之 ANOVA 差異表 ... 68

表4-27 職業對知覺行為控制信念之 ANOVA 差異表 ... 69

表4-28 職業對行為意圖之 ANOVA 差異表 ... 70

表4-29 個人月收入對態度信念之 ANOVA 差異表 ... 71

表4-30 個人月收入對主觀規範信念之 ANOVA 差異表 ... 72

表4-31 個人月收入對知覺行為控制信念之 ANOVA 差異表 ... 73

表4-32 個人月收入對行為意圖之 ANOVA 差異表 ... 74

表4-33 居住地對態度信念之 ANOVA 差異表 ... 76

表4-34 居住地對主觀規範信念之 ANOVA 差異表 ... 77

表4-35 居住地對知覺行為控制信念之 ANOVA 差異表 ... 78

表4-36 居住地對行為意圖之 ANOVA 差異表 ... 79

表4-37 態度、主觀規範及知覺行為控制相關因素分析表 ... 81

表4-38 情感性信念與工具性信念及風險性信念對態度的迴歸分析表 ... 82

表4-39 主群體與次群體對主觀規範的迴歸分析表 ... 83

表4-40 自我能力與便利性對知覺行為控制的迴歸分析表 ... 84

表4-41 態度及主觀規範對行為意圖的迴歸分析表 ... 85

表4-42 主觀規範及知覺行為控制對行為意圖的迴歸分析表 ... 86

表4-43 態度、主觀規範及知覺行為控制對行為意圖的迴歸分析表 ... 87

VI

圖目錄

圖1-1 研究流程圖 ... 5

圖2-1 特別活動定義示意圖 ... 10

圖2-2 理性行為理論架構圖 ... 20

圖2-3 計劃行為理論架構圖 ... 21

圖5-1 變項關係圖 ... 92

1

第一章緒論

本章共分四節：主要內容包含第一節敘述本研究動機與背景，第二節提出本研究之 研究目的，第三節說明研究流程，最後第四節則針對研究的主要名詞加以界定解釋。

第一節研究動機與背景

近年來隨著民眾對觀光需求的重視及考量經濟效益的雙重因素下，使得觀光休閒產 業的發展成為極重要的課題，而節慶活動也成為一股新潮流。

節慶活動是觀光成長及觀光吸引力的雙贏途徑，近年來政府積極舉辦各式節慶活動，目 的是希望能吸引更多遊客前來。推動當地產業，如能藉由帶動觀光，活絡地方經濟，則 更是錦上添花。地方行銷策略在於吸引遊客的為重點，而如何在節慶活動當中，行銷地 方，滿足遊客需求及提升地方知名度。

根據蔡瓊姿、謝立文（2010）研究指出現代熱氣球的發明源自於 16 世紀的法國 (HickokSports, 2009)。居住於法國南部 Alchemy 鎮的紙業製造商 Étienne 與 Joseph Montgolfier 兄弟於燃燒廢紙時，從飄揚於空氣中的灰燼找到靈感，認為這種魔術煙 (Magic smoke)的力量能讓物品離開地面。Montgolfier 兄弟的第一次無人熱氣球試飛於 1783 年 6 月 5 日，Montgolfier 兄弟用紙與布做了一個氣球，並以稻草、羊毛、乾馬糞為 燃料升了很多煙，氣球飛行了約十分鐘，距離 1.5 英哩，高度達 6,000 英呎；於是他們 製造了更大的氣球，上面載了許多動物，等到球皮下降的時候，他們發現動物竟然都安 好無恙；於是在獲得法國國王路易十六支持，在兩名法國人François Pilâtre de Rozier 和 Marquis d’Arlandes 的自告奮勇下，於同年 11 月 21 日，在巴黎上空成功飛行了約 25 分 鐘，距離達5 英哩，這也是歷史上第一次載人熱氣球。

經過一個世紀的發展，19 世紀的熱氣球幾乎都用在軍事和科學用途上(HickokSports,

2

2009)。熱氣球在軍事及科學用途一直沿用到 20 世紀初，第一次及第二次世界大戰時曾 被用於空中瞭望；在東、西德冷戰時期，也有人利用熱氣球投奔自由。然而熱氣球的休 閒用途開始於 1985 年左右，少數富商貴族以擁有熱氣球為樂，並開始有熱氣球運動，

1898 年 Aero Club of France 成立，開始為熱氣球比賽制定相關規則。接著在 1905 年國 際性飛行運動組織「國際飛行運動總會」Fédération Aéronautique Internationale (FAI) 成 立，隨著第二次世界大戰後由於材料科學突飛猛進，人民生活經濟水平提升，慢慢地熱 氣球開始變成一種較多人從事的休閒活動，FAI 也開始舉辦熱氣球比賽，雖尚未列入奧 林匹克運動會正式比賽項目，但從1938 年開始就有自己的世界盃賽。世界許多國家中，

以歐、美等國熱氣球運動發展較為普及，因其運動人口多，對於接受新事物的挑戰精神 也較高。有鑑於此，歐、美國家於國際性組織中甚有其影響力（蔡瓊姿、謝立文，2010）。

自1979 年國人自製之熱氣球「自強青年一號」升空，熱氣球在臺灣的推展已三十餘年，

值得驕傲的部分是我們有能力自行製造熱氣球，毋須仰賴外國人，然其發展仍有阻礙因 素，包括了氣候、空域限制、航道密集和高人口密度等（蔡永彬，2009）。氣候上臺灣 夏天多颱風，冬天北部又有東北季風故不利飛行；航道上因只規劃了軍事及民用航道，

故無多餘自由飛行空域。

臺灣主管機關目前專門針對熱氣球制定之法規，主要依據民用航空法及超輕型載具 管理辦法及熱氣球載人飛航活動或繫留作業相關管理辦法，目前受限於國內法規，花蓮 壽豐到臺東關山間 300 公尺高度空域內可以「自由飛行」，其他時間地點只能做 50 公 尺高之「繫留飛行」，所謂「繫留飛行」是以纜繩綁住熱氣球，不能自由水平飛行須原 地起降（交通部民用航空局，2014；蔡永彬，2009，蔡瓊姿、謝立文 2010）。熱氣球強 制原地升降猶如隔穴搔癢，達不到飛行的快感，因此臺東熱氣球嘉年華的自 2013 年推 動自由飛行，將這項活動的帶往新的里程碑（蔡瓊姿、謝立文2010）。

在臺灣的熱氣球活動中，自2011 年夏季臺東縣政府於臺東鹿野高台舉辦後，許多縣市也 加入舉辦行列，有 2013 年冬季台南走馬瀨農場率先加入，同年夏天花蓮的大農大富平 地森林園區、高雄澄清湖風景區及日月潭向山遊客中心也先後舉辦。

3

而臺東是臺灣首發熱氣球節慶活動先驅者的重要縣市。臺東的地理位址位於臺灣東南 部、東臨太平洋、西接中央山脈的臺東，自然及人文條件得天獨厚，全縣面積 3,515 平 方公里，佔全臺灣島 10 分之 1，有優美之自然景觀:高山、縱谷、海洋、離島、溫泉，

特別是海岸線長達176 公里，並且擁有兩座美麗的離島-蘭嶼、綠島，呈現出兼容並蓄的 多元景觀風貌。

在臺東首年舉辦的2011 年臺東熱氣球嘉年華為期 2 個月的活動中，吸引超過 35 萬 人次參與，為以往同期人數的5 倍，臺東縣各景點的旅遊人數都明顯增加，甚至還出現 以往只有在春節期間才會出現的人潮與車潮，為臺東觀光創造出空前的盛況；大型飯店 及旅館業的住宿率成長二至三成，民宿更成長一倍以上，熱氣球嘉年華活動為臺東相關 觀光產業帶來逾 5.25 億元產值（臺東縣政府，2014）。顯示瞭解遊客行為意圖的相當重 要。

然而目前使用計畫行為理論於休閒運動行為甚多，而用於節慶活動與觀光旅遊方面 卻不多，由於計畫行為理論是理性行為理論延伸而成的，是Ajzen 於 1985 年所提出，指 出影響個人行為意圖的主要因素是對行為的態度、主觀規範和知覺行為控制等三個變 項，而對行為的態度是行為信念及結果評價的交乘積和所構成的，主觀規範則為規範信 念及依從動機的交乘積和所構成的，知覺行為控制則是控制信念構成的。到1991 年 Ajzen 認為知覺行為控制應為控制信念及知覺強度的交乘積和所構成的。

因此本研究擬以計畫行為理論為主要的研究架構，探討及瞭解影響遊客對於前往臺 東熱氣球嘉年華的因素，以作為未來政府推廣新的節慶活動時，能更有效的針對影響因 素加以重視並參考。

4

第二節研究目的

本研究將以計畫行為理論為基礎架構，擬探討遊客對前往 2014 臺東熱氣球嘉年華 的行為意圖，以及重要的影響因素，因此本研究目的歸納如下：

一、瞭解及分析遊客前往臺東熱氣球嘉年華的態度、主觀規範和知覺行為控制。

二、探討遊客前往臺東熱氣球嘉年華的態度與行為意圖之間的關係。

三、探討遊客前往臺東熱氣球嘉年華的主觀規範與行為意圖之間的關係。

四、探討遊客前往臺東熱氣球嘉年華的知覺行為控制與行為意圖之間的關係。

五、分析人口統計變項與態度、主觀規範、知覺行為意圖及行為意圖間的關係。

第三節研究流程

本研究進行之流程，包括提出研究動機問題，確立研究目的訂定，研究範圍與對象，

蒐集資料、文獻回顧，透過問卷調查，探討探討遊客對 2014 年臺東舉行的熱氣球嘉年 華的行為意圖，做為未來有關單位在發展觀光活動及舉辦大型節慶活動時如何提升遊客 的參與後滿意度及行銷當地帶來之效益。本研究之流程如圖1-1 所示：

5

圖 1-1 研究流程圖 問

題 陳 述 與 分 析

確 定 研 究 目 的

文 獻 蒐 集

確 立 研 究 架 構

研 究 設 計

問 卷 設 計

試

測

實 地 問 卷 調 查

問 卷 整 理 與 分 析

實 證 分 析

結論與建議

6

第四節名詞釋義

本節針對本研究中出現的相關名詞解釋及定義：

一、計畫行為理論（Theory of Planned Behavior）

計畫行為理論是理性計畫行為理論的延伸，由於對個人的行為進行預測與解釋，但 是在實際情況下，有許多因素會影響個人意志的控制程度(Ajzen , 1991)。Ajzen 與 Madden 將無法完全解釋的非由意志行為的限制加入發展成計畫行為理論，其主要包含 態度、主觀規範、知覺行為控制等三個影響因子(Ajzen , 1991)。

二、行為意圖（Behavioral Intention, BI）

是指個人對某種行為的主觀機率判定，反映出個人對某一表現行為的意願或所願意 投入的心力。行為意圖是由三個構面所組成：

1.源自於個人本身，對該行為所持的態度

2.源自於外在，影響個人採取某些行動的主觀規範

3.知覺行為控制乃是要預測非自我意志控制下的行為（Ajzen , 1991)。本研究則是指個人 評估前往臺東熱氣球嘉年華的主觀意願與可能性。

三、態度（Attitude, AT）

個人對於行為正向或負向的評價、喜歡或不喜歡的感覺根據Fishbein 與 Ajzen 的期 望價值理論下，態度可由個人進行該行為下，可能導致某些結果的「信念」和這些結果

「評價」的乘積和所構成的。也就是個人對特定行為的評價經過概念化後所形成的態 度。本研究意指個人對於參與活動所預期獲得正向或負向結果的知覺評估。

四、主觀規範（Subjective Norm, SN）

指個人對於進行一項行為時所感受到的社會壓力（Ajzen ,1991），個人知覺到其他重 要參考群體認為是否應採該行為的壓力的「規範信念」和個人就此一次行為對他人或團 體的「依從信念」的乘積和構成的。即個人對於自己決策具有影響力的個人或團體對自

7

己是否採納某項行為時所發揮的影響力。本研究意指個人對於重要參考對象(包含他人或 團體)對本身參與活動所給予正面支持或負面反對力的社會壓力認知。

五、知覺行為控制（Perceived Behavioral Control, PBC）

知覺行為控制可由個人對進行某一種特定行為所擁有表現某一項行為所需要機會 或阻礙多寡等認知的「控制信念」和這些資源、機會或能力對行為影響程度的「知覺強 度」的乘積和構成的。指個人對於從事某種特定行為時，所能控制的主觀評量即自己本 身所知覺到的困難或容易程度的主觀評價。此種常常反應個人過去的經驗、二手資訊或 預期的阻礙，其中包含內在控制因素。本研究意指個人本身對於參與活動時，所能控制 的主觀評量。

8

第二章文獻探討

本章將本研究的文獻加以整理歸納，並分為下列三節以做探討；第一節為節慶活動 相關研究；第二節為行為意圖相關概念；第三節為計畫行為理論相關研究。

第一節節慶活動

一、節慶活動的定義

節慶(Festivals)的發展，可謂與人類文明的同步發展。從字面上來說，節慶有喜慶、

吉祥的意思（陳比晴，2003）。無論是澳洲部族的歌舞晚會、華人的農曆新年，或者是 古希臘的酒神慶典儀式，或是歐洲自中古世紀以來的嘉年華傳統，這些神話慶典或儀式 慶典都是呼應天體運行而產生的。國外早在古埃及、希臘、羅馬時代就有節慶活動之案 例，其中在公元前776 年所創辦四年一次的奧林匹克運動會(Olympic Games)最為著名，

首屆奧運由希臘人於希臘的首都雅典正式舉行，到二十一世紀的今天更是人類生活中固 定的重要節慶。其中 1984 年的洛杉磯奧林匹克運動更成功塑造超大型節慶活動經典的 典範，使奧運成為目前全球最大的節慶活動（張凱閎，2013）。

節慶活動演變到今日，慢慢地轉變成任何一個社會都感受到有其必要性的定期透過某種 集體的集會，來達到集體情感的重振與強化。利用人們集結的方式，主要是在於讓人們 加強精神凝聚與相互交流的能力，因此人們會期待節慶的到來，促使節慶活動永續性的 舉辦下去（王思文，2009；張凱閎，2013）。

而在林怡君（2005）研究指出節慶活動不單只是節目的慶典而已，更是觀光休閒旅 遊的一部分。所謂的節慶活動通常包含：不以營利為目的、屬於短期性的精神文化活動、

大都帶有文化性質的地域性特殊活動、為了達到建立地區性的正面形象，並且完成傳統 文化保存為目的去興辦。節慶(Festival)與特殊事典(SpecialEvevt)在多數的學者研究中被

9

視為一體。廣義的說法為：「一種公開的、有主題的慶祝」；狹義的說法則眾說紛紜，莫 衷一是。國內學者對節慶定義如下：游瑛妙(1999)認為我國的節慶活動大部分屬於慶典 或節慶(Festival)，本身具有一定的特殊主題，現今常被利用為泛指一般具有主題的公開 慶祝活動，包括宗教性的慶祝，例如：國內許多宗教慶典迎神活動類皆屬此類。葉碧華 (1999)對節慶定義，是一種公開的、有主題的慶祝活動。王舜皇(2002)研究指出節慶活動 為慶祝特定主題或公開的活動，並且有固定舉辦地點及日期。

另外依據國外學者Getz(1991)對節慶的定義：「節慶是在一個例行性的活動之外，在組織 運作及 經 營贊助 的 配合 下 ， 所形成 的 一種一 次 性或非 經 常性發 生 的特殊 活 動」。

Theobald(1995)對節慶的定義：「節慶是一個有主題性的活動，大家一起共同慶祝的活動，

大部份的節慶活動是在創造社區(Community)本身的獨特性，來提升當地居民榮譽感等目 的」。

而國外學者 Jackson(1997)對節慶活動的定義：「節慶活動是一個特別的，且經過周 詳的籌畫、計畫及設計，來帶給人們快樂與共享；也是產品、服務、思想、資訊及群體 等特殊事務及特色主張的活動。它蘊含豐富與多樣性，且需要志工的支援與服務，同時 也需仰賴贊助者的支助」。

國外學者Wilkinson(1988)對特殊事典(Special Event)所下定義為：「特殊慶典是在任何時 候，有特殊的需求所去規劃舉辦的活動，而地區性的慶典活動(Local Community Events) 是一種與當地居民分享其經驗與共同利益的活動」。

國外學者 Jago 與 Shaw(1998)更進一步將特別活動名詞及內涵，加以統整，以建立初步 之架構，活動事件(Event)將包含一般經常性(Ordinary)舉辦的活動及特別性(Special)舉辦 的活動，而節慶活動是屬於特別的一環，其內涵包含特定主題及公開性的活動等兩項特 點。如圖2-1 所示。

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圖 2-1 特別活動定義示意圖 資料來源：Jago 與 Shaw (1998)

在國外學術界目前較常使用的是Special Event，而與節慶相關的用詞尚有 Festival、

Fair、Event、Mega Event 及 Hallmark Event。如表 2-1 所示。

表2-1 節慶活動相關名詞定義分類整理表

名詞 分類定義 實例

Festival (慶典或節慶)

Festival 本身含有慶祝意思，具有慶祝 的主題，現今常被用來泛指一般具有主 題的公開慶祝活動，包含宗教性的慶 祝、名人或事蹟之慶祝宣揚。

泰國潑水節、大甲媽祖 國際觀光文化節、新竹 義民文化節

（接下頁）

11

表2-1(續)節慶活動相關名詞定義整理表（續上頁）

名詞 分類定義 實例

Fair

(展售會、交易 會、市集)

Fair 不像 Festival 隱含慶祝意味，Fair 是一種傳統性的市集，其包含具有商業 交易本質。例如：農產品展售，而現代 所指的 Fair 除了保留部份傳統的交易 本質外，其活動本身更多樣化，也提升 其教育及休閒遊憩之功能。

美國各州每年舉辦的 州博覽會。

Event (事件)

是指任一個特別安排舉行的活動皆稱 之 Event。因此 Event 可以包含任合 Festival 或 Fair。

日本花卉展、古文物 展、珠寶展、車展、畫 展以及各式商業或非 商業性質的展覽。

Mega Event (大型事件)

是指大型節慶。Megaevent 是一個具有 必看價值的世界級大型節慶活動，需要 投入非常可觀的經費，且能吸引眾多的 參觀遊客，同時活動本身也可以為當地 帶來顯著的經濟收入。

奧林匹克運動會、世界 盃足球賽。

Hallmark Event (特殊事件)

是指一個只舉辦過一次或是每年於一 定 時 間 或 期 間 內 固 定 舉 辦 一 次 的 活 動，其主要目的是為了長期或是短期內 提高某一觀光地區之知名度、觀光吸引 力及增加當地收入。活動的成功端賴其 活動的特殊性及其對遊客的吸引力。

日本雪祭、屏東黑鮪魚 文化觀光季、白河蓮花 節、宜蘭國際童玩節、

臺東熱氣球嘉年華。

資料來源：整理自游瑛妙(1999)、林怡君(2005)

12

綜合以上各文獻研究及探討，本研究將熱氣球嘉年華定義為特殊事件(Hallmark Event)節慶活動。

二、節慶活動特質

節慶活動的基本內涵特質屬推展節慶的精神文化或促銷特殊活動。Getz(1991)說明 了節慶活動的主要特質為：

(一) 公開給一般大眾參觀，屬開放型態。

(二) 針對一特定的節慶或展覽之目的。

(三) 有一事先預定的舉行日期。

(四) 通常一年一、兩次或數年舉辦一次。

(五) 活動有一個主題。

(六) 活動內容設計包羅萬象。

(七) 通常舉行地點固定。

葉碧華（1999）提出節慶活動包含下列特性：

(一) 不可觸摸性（Intangibility）的魅力：

Swith(1998)指出不可確定性、無法掌握及轉瞬即逝是特殊事件或節慶的另一項魅力所 在。

(二) 成為主要或附屬的觀光活動：

節慶活動可以專門設計成為一項主要的觀光活動來吸引遊客的到訪，而節慶活動也可以 只是觀光旅遊行程中的附屬行程，但遊客藉由節慶活動的觀賞或親自參與，確實可以豐 富且擴大遊程的內容，增加遊客的興趣與印象。

(三) 感受群眾熱鬧的氣氛：

節慶活動雖不一定擁有經常性固定的硬體設備，但仍然需要有一定的硬體環境，其對遊 客最主要的吸引力卻不在其硬體之上，而是周遭其他形成適宜的氣氛因素，讓遊客感受 不同的氛圍。

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(四) 調節季節性觀光效應：

發展節慶活動可以在旅遊目的地旺季來舉行，以增加旅客遊程的可看性，也可以在旅遊 淡季來舉行，增加吸引遊客前來，創造觀光吸引力。因此節慶活動除可以展現當地人文 資源外，也可以以其獨特的文化傳統，提振當地觀光旅遊活動。

三、節慶活動的功能

近年來國內各地推動觀光節慶活動已經蔚為風潮，除了傳統的宗教慶典外，各地方 為了提高觀光知名度或推銷地方產業積極地依照各自的特色，去構思節慶活動的型式及 型態，希望藉由節慶活動的舉辦，達到開發地方經濟，增加觀光收益，提供更多休閒遊 憩的機會，加上保存文化傳統與藝術、形象塑造、社區的營造與凝聚力、信仰與心靈寄 託、促銷當地商品及教育宣導等多種目的（游瑛妙，1999）。

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表2-2 節慶活動功能整理表

功能 說明

地方經濟開發 1. 各種地方特產或農特產品的促銷。

2. 開發地方產業帶來經濟上效益。

觀光開發及增加觀光收益 1. 在觀光旅遊旺季時提供特殊節慶吸引遊客，以豐 富遊程。

2. 增加觀光吸引力。

3. 使較單調的觀光或靜態的觀光景點、度假區或遊 樂區更活潑多元化。

4. 配合永續觀光，以提供創意的活動，來減輕對景 點的過度破壞，同時也保護既有的文化資產。

提供更多休閒遊憩的機會 節慶的歡樂氛圍提供民眾另一種型態的休閒活動。

保存文化傳統與藝術 利用節慶活動將各式民俗及傳統文化藝術展現出 來，有利傳承保存。

資料來源：整理自游瑛妙（1999）、林怡君（2005）

形象塑造 包括政府、私人企業與社區之形象塑造，透過節慶

活動的舉辦，期望建立良好的形象。

社區營造與凝聚力 利用當地居民參與節慶活動的整體過程，以凝聚社 區意識，同時可加強社區團結，達成社區整體發展 之目的。

信仰與心靈寄託 最古老傳統的節慶活動是祭祀及敬神相關的節慶。

各種商品的促銷 凝聚人潮以達成當地特產銷售目的。

教育與意識宣導 政府或社會團體透過節慶活動將其理念或意識宣導 管道。

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四、節慶活動的類型

林怡君（2005）研究指出近來學者多將節慶活動以其舉辦目的、活動內容所屬的領 域（Particular sector）與舉辦規模（Size and scale）來加以分類（McDonnell, I., Allen J., &

O’toole, W.,1999）。依照節慶活動主辦目的可分成：文化性的、社會性的、觀光旅遊的、

經濟利益為主的及僅以提供服務為目的等類型的節慶活動。若是依照活動內容所屬領域 則可約略分成大眾的（Public）、運動的（Sporting）、觀光旅遊的（Tourism）及企業的

（Corporate）等類型的節慶活動。

將節慶活動依照其內容主題可分類為：藝術類、音樂劇/舞蹈劇/歌舞劇、文藝類、

文 化 類 、 民 俗 活 動 類 、 運 動 類 、 週 年 慶 活 動 及 傳 統 與 現 代 結 合 等 活 動 型 態

（Richards ,1992）。而依據國外學者McDonnell et al.(1999)的分類是根據節慶活動的規模 大小，將節慶活動分為三類：

(一) 超大型節慶活動（Megaevents）

規模大到足以影響全面的經濟和全球媒體的迴響報導。而另一位學者 Getz（1997）對 Megaevents 就曾作了定義是「必須超過一百萬的觀光客，總資本額超過五億美元，其規 模或影響力足以產生高層次的觀光、媒體新聞報導、或對當地社區及目的地產生經濟衝 擊」。

(二) 特殊型節慶活動（Hallmark Events）

「Hallmark」字義本身就有「具有….的特徵」的意思。因為一個鄉村、城市或區域的精 神及特質的融為一體，使它們變成跟此地區的名字是同意字，且獲得廣大的迴響認同和 認識，例如：巴西里約熱內盧嘉年華嘉年華會。而Ritchie（1984）曾提出對於 Hallmark Events 的解釋是「主要在一個或一段時間內持續發生在觀光目的地特定的活動，用來發 展及增加一個觀光目的地短期或長期的知名度、形象和收益。這些活動的成功依賴它們 的獨特性、地位和創造出興趣和吸引力」。

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國外學者Getz（1997）也曾對這個名詞作了定義，他認為「Hallmark Events」用來形容 一個在傳統、吸引力、意象或宣揚活動方面具重要性的循環，並提供當地、社區或目的 地競爭上的優勢。

(三) 大型節慶活動（Major Events）

大型節慶活動（Major Events）視其規模及媒體的興趣，來吸引重要的觀光成員、媒體迴 響和經濟利益的能力。例如：各地高爾夫球公開賽，每年舉辦的時候都是將不同的高爾 夫球賽事聯合起來，引起全球對於主辦的地區的注意力以進行強烈的目的地推銷。

綜合國內外學者對節慶活動類型研究，本研究將臺東熱氣球嘉年華定義為特殊型節慶活 動（Hallmark Events），是指一個只舉辦過一次或是每年於一定時間或期間內固定舉辦一 次的活動，其主要目的是為了長期或是短期內提高某一觀光地區之知名度、觀光吸引力 及增加當地收入。活動的成功依賴其活動的特殊性及其對遊客的吸引力。而國內外學者 對節慶活動之定義，可知節慶活動為一在特定時間為了特殊目的而舉辦的特殊活動，經 過特殊規劃與設計，呈現特殊主題與情境，讓參與者有特殊感受和體驗。臺東為國內熱 氣球活動創始者，期望此活動能永續經營發展，增加臺東的熱氣球活動知名度、形象帶 來觀光收益，達成遊客及地方雙贏的局面。

第二節行為意圖

一個人的行為意圖主要來自於態度，而態度又是由認知(Cognitive component)、情感 (Affective component)、與意慾(Conative component)三個因素所組成的。所謂認知因素是 指一個人對態度標的物的知識與信念；情感因素為個人對態度標的物的感覺或情感；意 動 因 素 則 是 個 人 對 態 度 標 的 物 的 行 動 或 行 為 傾 向(Engel,Blackwell&Miniard,1990 ； Schiffman&Kanuk,2000)。

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一、行為意圖之定義

行為意圖(Behavioral intention)是指個人從事某特定行為的主觀機率，可從個人本身 是否願意努力嘗試，願意付出多少心力實現該行為測知。行為意圖愈強烈時，則個人從 事該行為機率愈高，也由於行為意圖與實際行為的關係非常密切，因此計畫行為理論主 張行為意圖是預測行為最佳變數，對實際行為衡量，可用行為意圖代替，故又稱為意圖 模式(Intentionmodel) (Fishbein&Ajzen,1975)。

而行為意圖(Behavior intention)也就是對行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要採 取此行為的某種程度的表達。行為意圖是任何行為表現的必須過程，對行為未顯現前所 作的決定(Fishbein&Ajzen,1975)。行為意圖定義為，個體想要從事某特定行為的自發性 計畫的強弱度，在沒有其他特定環境因素影響個人的行為計畫時，個體想要從事該特定 行為意圖愈強，則愈可能去從事某行為，相反地，個體想要從事該特定行為意圖愈弱，

則愈不可能去從事某行為(Harrison et al.,1997)。行為意圖為去執行一件明確且有可能的 事情，包含了購買行為、重複購買、口碑宣傳等(Oliver,1996)。

行為意圖也是指消費者在消費後，對於產品或企業所可能採取特定活動或行為傾向 (Engel, Blackwell&Miniard,1990)。Howard與Sheth(1969)指出「意圖(Intention)」是一種行 為上的限制性聲明，同時是一種預期的行為，可用來表示對未來將發生的某一項事件，

將「會」或「不會」採取某一種行為的表現。「行為意圖」是一個人決定是否要採取某 行為的一種程度上的表達(Folkes, 1988；徐嘉君，1999；黃萬益，2002)，也可以說是一 種直覺反應上的傾向，因此，無論消費者「願意」或「不願意」購買某一項商品或服務 都是一種行為意圖的表現。從行為理論觀點來看，行為意圖與實際行為已經被證實有高 度相關，要預測一個人的行為時，行為意圖往往是準確的衡量指標，也就是說，行為意 圖是任何行為表現的必須過程（卞廣祥，2013）。

二、行為意圖之內涵

在消費者行為理論來看「行為意圖」指消費者對於產品或公司，在消費後所產生的 特定活動或行為意向，並且將行為意圖分為六種意圖(Engel et al.，2001)：

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(一)購買意圖(purchase intentions)：是否會購買產品。

(二)再購意圖(repurchase intentions)：購買後未來是否會重覆繼續的購買。

(三)採購意圖(shopping intentions)：消費者會從哪裡購買。

(四)花費意圖(spending intentions)：消費者願意花費多少價格。

(五)搜尋意圖(search intentions)：消費者是否會花時間搜尋相關產品資訊。

(六)消費意圖(consumption intentions)：消費者是否會實際的去購買。

Parasuraman et al.(1996)在探討服務品質與消費者行為意圖關係之研究中，把 13 項 衡量行為意向之項目歸納為四類，有：口碑溝通、購買意願、價格敏感度及抱怨行為。

採取因素分析且將購後行為分為：1.忠誠度、2.轉換行為、3.購買更多、4.外部反應、5.

內部反應五大構面衡量行為意圖。結果發現，服務品質越好，越可能產生有利的行為意 圖(指忠誠度與購買更多)，並減少不利的行為意圖(指轉換行為、外部反應與內部反應)。

行為意圖(Behavior intention)的概念來自於態度理論(Attitude theory)，態度(Attitude) 是消費者對一產品或品牌的整體評估，也是形成消費行為的重要角色。而態度是由以下 三個構成要素所組成(Daft& Noe, 2001)：

(一) 認知因素(Cognitive component)

是指一個人對於自身所經驗的態度標的(Attitude object)以及各種資訊來源，所獲得的知 識和知覺。認知因素是來自於個人自身的信念，對於某產品或品牌屬性的知覺或信念。

(二) 情感因素(Affective component)

情感因素或稱為感覺因素，是指消費者對於某一產品或品牌所持有的感覺或情緒。

(三) 行為因素(Behavioral component)

是指消費者對於態度標的物所採取的特定行為或行動，即購買意向。藉由透過組成態度 的三個要素之間的連結，可說明消費者的購買行為。而對品牌的認知，在消費者的心理 產生了正面或是負面之評價，進而決策出是否購買的消費行為（卞廣祥，2013）。

而透過國內外學者的研究消費者理論套用在本研究，說明遊客在參與節慶活動後的 行為意圖為本研究之研究重點。

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第三節計畫行為理論

計畫行為理論(Theory of Planned Behavior,簡稱 TPB)是由 Ajzen(1985)所提出。該理 論是由Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年所提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action, 簡稱TRA)演變而來的，理性行為理論主要用來預測和瞭解人類的行為。

一、理性行為理論(TheoryofReasonedAction，簡稱 TRA)

計畫行為理論（Theory of Planned Behavior，簡稱 TPB）是 Ajzen 在 1985 年所提出 的理論，則是用來解釋及預測人類的行為，而此理論是由理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA）發展而來。理性行為理論(TRA)最早是由 Martin Fishbein 與Icek Ajzen 在 1975 年時所提出，經過不斷的修改及驗證，於 1980 年建構出一個完整 的架構來統整過去態度影響行為關係之相關理論，以便瞭解與預測個人的行為。其主要 的基本假設是：「個人行為的產生是受到個人意願的影響所決定，而影響行為意願的因 素，是由一個人對特定的態度與主觀規範所決定。態度是指個人對採取行為的內在想 法，而主觀規範是指外在社會規範對採取行為所帶來的限制，意願則是指個人採取行為 的決定因子，最終而產生行為。理性行為理論(TRA)指出個人實際的行為(Behavior)可從 行 為意 圖(Intention)來加以預測假定，而行為意 圖是受到態度(Attitude)與主觀規範 (Subject Norm)的影響，而兩者則為相互獨立的關係（Fishbein &Ajzen ,1975）。

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圖 2-2 理性行為理論架構圖 資料來源 Fishbein 與 Ajzen ,1975

綜合上述可得知，理性行為理論認為行為意圖會受到態度及主觀性規範的影響。而 行為意圖會進一步影響行為（如圖2-2）。

二、計畫行為理論(Theory of Planned Behavior，簡稱 TPB )

此理論是由理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA）發展而來，主要 是在修正理性行為理論，兩者最大的不同處在於理性行為理論的假設，認為行為的發生 是基於個人的意志控制，是完全受到理性及意志的控制，但人類的某些行為表現，不單 純決定於個人的理性及意志控制，也受非動機因素所影響。此外Ajzen 更進一步提出「知 覺行為控制」亦會影響到意願，進而影響到行為。知覺行為控制是指個人從事某特定行 為時，需考慮周遭的環境與擁有的資源。因此，計畫行為理論認為影響意願的因素除了

「態度」、「主觀規範」外，另外也受到「知覺行為控制」的影響，而知覺行為控制有時 會直接影響到行為，而不管有無意願。

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圖 2-3 計劃行為理論架構圖 資料來源 Ajzen（1991）

Ajzen 的計畫行為理論架構圖請見圖 2-3，以下將介紹計畫行為理論。

（一）態度（Attitude）：

所謂「態度」是指個人對於從事某項特定行為，所抱持的正面或負面的想法，

在行為表現出來的積極或消極的態度。Ajzen 將態度分為兩個子項來探討，為態度信念 及結果評價。態度信念則表示個人對該項行為的喜好以及排斥情形，而結果評價則是表 示從經驗裡對該項行為所帶來結果的好壞評斷。所以，個人態度是由每一種態度信念與 結果評價的乘積總合起來（Ajzen，1991）。

因此，當個人的態度信念較為正面時，而且相信行為所帶來的會是好的結果時，這 樣對該行為的態度則會更加主動，相反，當個人的態度信念較為負面時，對該行為的態 度則會較被動或產生逃避現象（吳珮緹，2013）。

（二）主觀規範（Subject Norm）：

所謂「主觀規範」是指個人從事某特定行為時，所感受到的社會壓力的影響而去依循遵 循的行為。社會壓力係指個人在從事某項特定行為時，身旁重要的他人或團體，個人本 身在決定是否做某特定之行為時，周圍通常會有支持及反對的意見，這也是個人從事行 為時所會考量的。Fishbein 與 Ajzen(1975)認為，行為有時候會受到社會環境壓力的影

態度(Attitude)

主觀規範

(Subjective norm)

知覺行為控制(Perceived behavioral control)

行為意圖 (Intention)

實際行為 (Behavior)

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響，大過於個人行為態度的影響。主觀性規範的衡量標準是由「規範信念」(Normative Belief,簡稱 NB)和「依從動機」(Motivation to Comply, 簡稱 MC)的乘積和構成。

而「規範信念」(NB)是指個人認知到重要的他人或團體，認為自我本身是否應該採取某 項特定行為的壓力程度；而「依從動機」(MC)是指自我本身在決定是否採取某項特定行 為時，對於這些重要的他人或團體中，所抱持的期望順從意願。因此，個人主觀規範是 由每個規範信念與依從動機乘積所總合起來（Ajzen，1991）。當個人的規範信念越強烈 時，遵循程度則越高，對該特定行為的主觀規範配合程度也越高，反之，當個人的規範 信念越薄落，遵循程度則越低，對該行為則是排斥且不願意遵守（吳珮緹，2013）。

3.知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）

所謂「知覺行為控制」也稱為行為控制認知，是指個人知覺對於執行某行為的可行性難 易度的知覺，對於所需機會與資源的控制力，如兩者都準備妥適，那麼則對該行為進行 評估，進而產生了行為。知覺行為控制也是指反應個人本身過去的經驗以及預期的阻 礙。知覺行為控制的衡量，是由「控制信念」(Control Beliefs)及「控制力量」兩個的乘 積和構成。所謂「控制信念」是指個人對自己所擁有採取某項行為資源、機會或阻礙多 寡難易度的認知；而「控制力量」是指個人對自己相信自己對行為的掌控程度。當個人 知覺行為控制愈強，其自身能擁有的資源與機會則愈多，以及預期遭遇到的阻礙或妨礙 愈少，對行為知覺控制則愈大。

當個人認為缺乏能力、機會或資源去執行某一行為，或過去經驗導致他感到執行該 行為是困難時，就不太會有很強的意圖去執行該行為。所以，知覺行為控制是由每個控 制信念與控制力量乘積所總合起來（Ajzen，1991）。當個人覺得資源越多，對完成該行 為的自信心越高時，個人則會努力的去完成，反之欠缺資源而且又對自己沒信心時，則 個人並不會想要去完成。在理性行為理論的基本假設，Ajzen 主張將個人對行為的意志 控制力視為一個連續體，一端為在完全意志控制之下的行為，另一端則是完全不在意志 控制之下的行為，而人類大部分的行為皆落於此兩個極端之間的某處（Ajzen, 1991）。

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知覺行為控制可透過意圖間接影響行為，也可被用來直接預測行為。當人們知覺到 無資源也無機會表現該行為時，就算對於從事某行為有正向的態度及知覺重要他人也贊 同時，人們還是不可能會有強烈從事某行為的意圖。在知覺行為控制和行為的關聯性方 面，當個人的知覺控制和其對某一行為的實際控制一致時，知覺行為控制可能會直接對 行為產生影響。

一般來說，個人對該行為抱持愈正面的態度和主觀規範及對該行為的知覺行為控制 愈大時，則個人對採行該行為的意向將愈強。相反，即使個人對採行某行為抱持正向的 態度時，也認為重要的他人支持時，但若覺得自身既無資源也無機會採行某行為時，即 不可能對採行某行為有強烈意圖。但在某些情況下，態度會影響行為意圖，而有些情況 則是態度和知覺行為控制就可說明行為意向，而在另外一些情況則是態度、主觀規範和 知覺行為控制三者皆會影響行為意圖(吳珮緹，2013）。

三、計畫行為理論的相關研究

本研究旨在探討遊客前往臺東熱氣球嘉年華之行為意圖，因此收集最近幾年國內外 以計畫行為理論發展休閒遊憩相關研究，以做為研究設計與進行之參考，相關分述如下：

Ajzen 與 Driver(1991)應用計畫行為理論解釋與預測大學生對於海灘、戶外慢跑、登 山、滑船及騎單車五項休閒運動行為，研究結果顯示行為態度、主觀規範、知覺行為控 制能有效預測行為意圖，計畫行為理論加入「知覺行為控制」因素，對於解釋與預測休 閒遊憩行為的形成，產生很大的成效，另外該研究將行為態度分為工具性和情感性，並 且認為個人休閒活動之選擇，是從活動中尋找利益和求得感覺上的滿足，因此在結果上 態度的情感性部分可顯著預測行為意圖有戶外慢跑、滑船及騎單車，而工具性部分僅有 戶外慢跑能顯著預測行為意圖（引自吳美貞，2007）。

康書華（1996）以計劃性行為理論（The Theory of Planned Behavior）為依據，為瞭 解大學生對前往國家公園之意願及其影響因素，同時也比較理性行動理論（The Theory of Reasoned Action）和計劃性行為理論在解釋及預測上的效度。就此兩者的內容而言，皆 在討論人類行為中的信念、態度、意願以及行為之間的關係；理性行動理論提出行為態

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度和主觀規範此兩個變數會影響個人的意願，繼而影響實際的行為，而計劃性行為理論 則是在此兩變數外增了知覺行為控制此一變數；將檢視此三個變數對前往墾丁國家公園 意願的相對影響力。以臺灣綜合大學之學生為母群體，經配額抽樣，得有效樣本238 位，

並以墾丁國家公園為研究範圍；其結果顯示：大學生對行為態度、主觀規範、知覺行為 控制和前往意願會因個人背景的不同而有所差異；另外，學生認為前往墾丁國家公園的 可能性和機會，受到知覺行為控制的影響力最大。但對於前往的意願強烈則是受到行為 態度的影響力最大。在理論的比較方面，計劃性行為理論對此行為的解釋與預測是優於 理性行動理論。研究之發現，除可供國家公園管理者深入了解大學生的前往行為外，也 拓展了兩理論在休閒行為領域上的學術價值。

范莉雯（2002）研究大學生參與生態旅遊行為意圖，針對東海大學的二、三、四年 級學生為母群體，抽樣 600 份。研究對象中以女性稍多，女性佔 55.5％，男性為 44.5

％，將影響行為意圖的態度解構為情感性信念、工具性信念和風險面；而主觀規範解構 為主群體和次群體；知覺行為控制等三個變項解構為產品特性、便利條件和自我能力。

受訪者 65.7％的願意在未來一年內參與生態旅遊，另外 22.0％的受訪者表示有可能參 加。大學生參與生態旅遊的「態度」﹙r= 0.45）、「主觀規範」﹙r= 0.40）與「行為控制知 覺」﹙r=0.20）對「行為意向」具有顯著正面影響，且解釋變異量達 59%。亦即態度、主 觀規範、知覺行為控制越正向，參與生態旅遊的行為意向也越強。

周佳儀（2004）研究影響高雄都會區女性住宅消費行為意圖之研究，結果顯示女性 的住宅消費行為意圖中，「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等三信念結構對行為 意圖皆有顯著的影響。在態度信念結構中的「可及性」、「舒適性」及「寧適性」三種住 宅特徵屬性對態度都有顯著的影響，在主觀規範信念結構中，「主群體」對主觀規範較

「次群體」要有顯著影響且為正向相關，也就是女性進行住宅消費行為時，將透過與之 較熟識的家人、朋友等「主群體」對其購屋的影響，較房產仲介業及銷售媒體訊息等「次 群體」更有影響性，進而提高其購買住宅的認知及購買行為。在知覺行為控制信念結構 中，兩個變項「便利狀態」與「自我能力」對知覺行為控制都有顯著的影響，修正發現

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「自我能力」較「便利狀態」參數關係更明顯，顯示提昇女性的自我能力將更能加強其 對住宅購買的「知覺行為控制」。

張千培（2006）研究金門地區高中職學生參與運動社團意圖，針對金門地區高中職 一、二年級學生共計母群體 1381 人為研究對象，研究採叢集抽樣方式，從母群體抽取 學生400 人，經剔除後共得有效問卷 339 份，回收率為 84.75％，該研究採分解式計畫 行為理論將「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」分為工具性信念、情感性信念、

風險面、重要群體、便利條件和運動效能等構面。此研究發現未來一學期有54.8％的金 門高中職學生計畫去參加運動社團，而61.8％的學生可能會去參加，有 75％以上的金門 高中職學生對參加運動社團持正向的態度。在影響與運動社團參與態度的潛在變項中，

「工具性信念」、「情感性信念」、「風險面」等三個構面對態度的解釋變異量達42％，在 正向信念中「工具性信念」對態度的影響最大，「情感性信念」的影響性則較小，「風險 面」構面對於態度為負向的影響，且影響性高於「情感性信念」。主觀規範的單一構面

「重要群體」對於主觀規範的解釋變異量為32％，對參與運動社團的「主觀規範」具有 顯著正向的影響。「知覺行為控制」是由「便利條件」和「運動效能」組成，這兩構面 對行為控制知覺的解釋變異量為33％，「便利條件」對運動社團參與的「知覺行為控制」

有顯著的影響性。金門高中職學生對參加運動社團的「意圖」可被「態度」、「主觀規範」

與「知覺行為控制」解釋的變異量達69％，其中以知覺行為控制對意圖的影響最大，

而態度次之；主觀規範並未對學生的參與意圖產生明顯的影響力。

許仲瑋（2006）從觀光意象、觀光效益、觀光風險、旅遊品質、觀光滿意度及行為 意圖等潛在變數，探討國人赴俄羅斯觀光行為模式，該研究以國內代辦俄羅斯觀光之旅 行社的觀光客為研究母體，採單段集群抽樣法，共發放問卷415 份，有效問卷為 405 份，

以結構方程式來驗證構面之間的因果關係，研究模式的路徑分析係數顯示觀光效益和觀 光意象有顯著且直接影響服務品質，同時顯著但間接影響行為意圖，而服務品質顯著的 且接影響滿意度，並顯著且間接影響行為意圖，但滿意度卻顯著且直接影響行為意圖。

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吳美貞（2007）探討青少年參與休閒活動的行為意圖，以苗栗縣國中學生 393 位為 觀察對象，運用計畫行為理論將青少年對參加休閒活動的態度、主觀規範、知覺行為控 制解構為工具性成分、情感性成分、重要他人影響力、自我效能和便利條件。結果發現 模式中行為態度和知覺行為控制對行為意圖有直接的影響力，而行為控制知覺的直接影 響力最強，當研究對象的年齡層愈低，主觀規範是三個變項中對行為意圖的預測力較大 的，反之，則主觀規範的預測力相對地減少；在參與休閒活動部分，知覺行為控制和態 度是較高的預測變數，表示青少年對參與休閒活動之決策，較重視休閒活動所提供的功 能是否滿足其需求，或自我能力能否應付和外在因素能否給予協助，而重要的他人或團 體的意見較不具影響力，甚至可能產生反抗。因此，青少年參與休閒活動的行為態度是 對參與休閒活動意圖有直接的影響力，其中以與同儕團體互動、紓解壓力與感受快樂等 重要影響力；在知覺行為控制部分以自我能力評估、喜歡有挑戰性活動是具有重要的影 響力。

鍾佩蓉（2007）運用計畫行為理論架構探討消費者的態度、主觀規範、行為控制知 覺對於海外旅遊模式選擇是否有所影響，針對香港的大學生為母群體，並依比率發放問 卷約 439 份，扣除無效問卷後共回收 418 份，回收率為 78.9％。此研究架構除態度、

主觀規範、知覺行為控制構面之外，尚有旅遊目的地形象和宣傳促銷等兩個變項，態度 構面分為旅遊預算和旅遊內容等。其研究結果顯示旅遊內容是影響消費者選擇海外旅遊 模式的重要因素，而旅遊預算次之。並且消費者希望有更多的旅遊附加行程或具有挑戰 性的事物，而消費者在選擇套裝旅遊或自由行時，並沒有限制旅遊內容，因此，他們會 比一般團體旅遊有更多選擇的機會，以增加他們旅遊的多樣化。主觀規範方面，香港的 大學生獨立自主，大部分旅遊費用是由自我支付，雖然偶爾會受到其他因素而影響如：

家人、朋友和同儕等，但是並非絕對因素。而行為控制知覺是顯著影響消費者選擇海外 旅遊模式的因素，若有朋友或親戚居住在海外，且本身曾去過的經驗，也就是說旅客的 自我效能資源掌握得越多，選擇自由行的可能性相對提高。至於旅遊目的地形象和宣傳 促銷等兩個變項，旅遊目的地沒有顯著影響消費者選擇海外旅遊模式，因為旅客認為旅

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遊應注重樂趣、治安、飲食衛生等為因素，而更多的宣傳促銷是會讓消費者選擇自由行。

因此，豐富的旅遊行程規劃、擁有較多的自我效能以及旅遊業者的宣傳促銷等，會影響 旅客選擇海外自助旅遊的模式。

蘇渼雯（2007）針對銀髮族對於養老旅遊行為意圖之研究，該研究設定 50 歲以上 的為受訪者，且以台南地區松柏育樂中心、長青公寓、台南市政府、教會或公園，採取 便利抽樣方式進行發放問卷，共發放了 320 份問卷，實際回收有效問卷共 243 份，有 效樣本為 75.9％。其結果受訪者男性為 40.3％，女性佔 59.7％，年齡約 60 歲以下佔樣 本的62％，且教育程度大部分在高中以上。將認知、情感和地點視為養老旅遊產品之態 度構面；自我價值觀與他人影響為主觀規範的構面；主觀認知能力和參與可能性則為知 覺行為控制的構面。結果指出銀髮族對養老旅遊產品對其行為意願有正向顯著影響，情 感方面認為旅遊是美好的生活、又有吸引力，是增強參與養老旅遊的意願；而地點則要 交通方便且有完善醫療設備、經濟能力足夠等因素，才增加參與的意願。自我價值部分 是不影響銀髮族參與旅遊意願，但是他人影響是對養老旅遊產品之行為意圖有正面顯著 影響，包括家人朋友支持與政府業者宣傳。另外主觀認知和參與可能性，是對其行為意 願有正面顯著影響，而銀髮族對養老旅遊之行為意願有明顯的影響關係，換言之說銀髮 族在退休後最想從事的活動，即是旅遊休閒活動。

詹依靜(2010)針對臺灣人前往北海道旅遊行為意圖之研究，以計畫行為理論為基 礎，探討北海道吸引臺灣人前往的潛在因素。研究對象以年滿 18 歲以上的國民且設籍 於臺灣為主，採用問卷調查法進行資料收集，共發放540 份問卷，回收 510 份，有效回 收率為94.4％，去除未填完問卷廢卷後有效問卷為 502 份。研究顯示整體的受試者未來 一年有47.0％願意前往北海道旅遊，而已去過的受試者則未來一年有 59.3％願意前往北 海道旅遊，且無論是否去過的受試者的行為意圖對於態度、主觀規範、知覺行為控制等 都表示正向的影響。以迴歸分析來瞭解影響前往北海道旅遊行為意圖中，「態度」、「主 觀規範」與「知覺行為控制」三個變項皆達顯著水準，特別是知覺行為控制影響力最大，

主觀規範次之。而知覺行為控制中以「便利條件」、主觀規範以及態度中的「情感性信

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念」為主要影響因素。結果顯示態度、主觀規範及行為控制知覺影響受試者前往北海道 旅遊的行為意圖。

四、小結

由上述文獻研究得知，大部分研究以態度及知覺行為控制兩項對意圖的影響較顯 著，若進行特定行為較難且困難度較高，則知覺行為控制會顯著影響意圖與行為。Ajzen 與 Driver(1991)的研究中也指出難易度不同的活動，其考量因素亦不同，也影響參與的 意願，換言之，知覺行為控制的重要性是會因活動不同而改變。而本研究是探討前往臺 東熱氣球嘉年華之遊客的行為意圖，採用多構面的計畫行為理論為基礎概念，來探討影 響個人前往旅遊行為意圖，期能深入瞭解影響個人行為的真實因素，日後在行銷推廣上 可做為市場區隔之基礎參考。

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第三章研究方法

本研究首先將配合相關文獻，確定研究架構，做為設計結構式問卷的基礎。本章節 內容為第一節研究架構，第二節研究假設，第三節研究對象及抽樣方法，第四節研究工 具及問卷設計，最後是第五節資料分析方法。

第一節研究架構

本研究依據目的並透過文獻探討，從而建立研究架構，應用計畫行為理論探討遊客 對 2014 年臺東熱氣球嘉年華活動的行為意圖。由於計畫行為理論的信念架構為單一構 面，往往只確立直接的變數，對於其他間接的變數，並沒有具體的指出，因此，歸納整 理相關文獻後，發現許多研究發現證實將信念予於分解成多構面的型態，除了能夠增強 模式的解釋力之外，更有助於瞭解信念與行為意圖之間的特定關係，明確知道那些因素 對於行為意圖具有較大的影響力（許維辰，2003；詹依靜，2010）。

因此，本研究將影響行為意圖的態度、主觀規範與知覺行為控制等三個變項予以解 構為多構面型態。

一、態度信念架構

態度是以「行為信念」及對其「結果評價」為基礎，而「行為信念」是指個人從事 特定行為後，可導致某些結果信念的評估，且根據Ajzen(1991)的研究指出，有關態度信 念可分為情感性信念和工具性信念，可能解釋不夠周全，加上前人文獻認為影響行為意 圖的態度構面可分為「情感性」信念、「工具性」信念及「風險性」信念等構面(王國川，

1999；范莉雯，2002；張千培，2006；詹依靜，2010）。

二、主觀規範信念架構

主觀規範是反應個人對是否採取特定行為所感受到壓力或對其順從的期許，本研究 將以有影響決策的個人或組織，對該行為的認同程度與依從程度來衡量主觀規範，故本

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研究將規範來源的參考對象區分為「主群體」和「次群體」（范莉雯，2002；許辰維，

2003；周佳儀，2004；詹依靜，2010）。

1. 主群體代表的是可能對個人產生「行為規範」影響的參考對象。

2. 次群體代表的是可能是對個人行為產生「社會規範」影響的其他參考對象。

三、知覺行為控制信念架構

知覺行為控制是反應人對行為完成難易程度的認知，計畫行為理論認為知覺行為控 制是由自我能力和便利性等兩個因素所構成，本研究沿用此看法及參考相關研究將知覺 行為控制構面為「自我能力」和「便利性」（范莉雯，2002；許辰維，2003；周佳儀，

2004；張千培，2006；吳美貞，2007；詹依靜，2010）。因此本研究之研究架構為圖3-1。

圖 3-1 研究架構圖 資料來源:本研究整理

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第二節研究假設

本研究根據上述文獻探討、研究架構及研究目的，驗證遊客對 2014 年臺東熱氣球 嘉年華活動態度、主觀規範、知覺行為控制、人口統計變項與行為意圖之間關係是否成 立，並提出下述假設：

H1：遊客前往臺東熱氣球嘉年華的態度與行為意圖之間正相關。

H2：遊客前往臺東熱氣球嘉年華的主觀規範與行為意圖之間正相關。

H3：遊客前往臺東熱氣球嘉年華的知覺行為控制與行為意圖之間正相關。

H4：人口統計變項與行為意圖間皆具有差異性。

H5：態度信念結構中的「情感性信念」、「工具性信念」，對於遊客前往臺東熱氣球嘉年 華的「態度」有顯著正向相關。

H6：態度信念結構中的「風險性信念」，對於遊客前往臺東熱氣球嘉年華的「態度」有 顯著負向相關。

H7：主觀規範信念結構中的「主群體」、「次群體」，對遊客前往臺東熱氣球嘉年華的「主 觀規範」有顯著正向相關。

H8：知覺行為控制信念結構中的「自我能力」、「便利性」，對遊客前往臺東熱氣球嘉年 華的「知覺行為控制」有顯著正向相關。

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第三節研究對象及抽樣方法

一、研究對象

在考量可運用人力、時間及方法的限制下，以參與 2014 年臺東熱氣球嘉年華遊客 為本研究對象，以計畫行為理論探討遊客對 2014 年臺東熱氣球嘉年華活動透過態度、

主觀規範、知覺行為控制對行為意圖之間的關聯性。

二、抽樣方法

問卷調查是最常使用的研究方法之一，也是受測者對各量表研究問項進行個人的意 見表達，研究者可透過問卷調查方式，較為容易蒐集到重要的研究資訊(吳萬益，2011)。

在各方面因素的影響下，進而選擇非隨機抽樣的便利抽樣(Convenience Sampling)為本研 究的樣本抽樣法，藉由方便提供資訊的母體成員來蒐集資料(楊政學，2005)。

三、樣本數大小

為求研究結果能較為精準且正確，本研究運用計畫行為理論中行為意圖的態度、主 觀規範與知覺行為控制等構念，進而瞭解遊客行為意圖，採結構式問卷為研究工具，進 行專家效度考驗後完成預試問卷，經預試編製正式問卷，假設母體為無限大，以 0.5 為 最大樣本比例，在簡單抽樣的原則下，採「絕對精確度法」計算抽樣樣本大小。公式中：

n 為抽樣樣本數，e 為容忍誤差，Zα/2=1.96 表示標準常態隨機變數，P 為樣本比例，α 為顯著水準。然後配合Roscoe（1975）所提出的決定樣本數之重要原則，樣本數應以 30 以上至500 以下的數量為佳，因此發放 500 份問卷，實際回收 468 份，實際有效問卷為 420 份，回收率為 84％。。

n

=385

n：樣本個數 e：最大可容許誤差

p：母體比率 z：在信賴度為 α 之下之標準常態值

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四、抽樣時間及地點

本研究選定 2014 年暑假大學入學指定科目考試結束後一週進行問卷發放，日期為 2014 年 7 月 9 日至 7 月 12 日平日兩天、周末及假日各一天，於 2014 年臺東熱氣球嘉年 華舉辦地點：鹿野高台，對參加 2014 年臺東熱氣球嘉年華活動的遊客進行便利抽樣。

共發放500 份問卷，實際回收 468 份，扣除拒答及未完成問卷，實際有效問卷為 420 份，

回收率為84％。

第四節研究工具及問卷分析

問卷設計必須先依據理論內容或專家觀點來界定所要衡量的變數，並以大量蒐集相 關的問句項目，才能充分表示所界定的變數，最後得到的問卷，才具有高度的內容效度。

一、問卷設計

本研究依據 Ajzen 與 Fishbein(1980)提出之概念建構與量表發展之原則設計問卷，其方 法可分為五個步驟（王國川，1998；詹依靜，2010），簡述如下：

1. 選擇所探討之行為，並從行動、行動的最終目標、行動內涵與時間要素來界定次 行為。

2. 接著界定與此行為相對應的行為意圖。

3. 界定與此行為相關的態度、主觀規範與知覺行為控制之信念。

4. 根據代表性樣本對此行為整理出重要的結果信念、規範信念與控制信念。

5. 再根據這些重要的結果信念、規範信念與控制信念，發展出此理論各成份量表之 題目（即測量指標）。

（一）結構式問卷設計

因此，本研究之問卷設計是依據文獻之理論基礎，以蒐集重要信念基礎發展而訂定。根 據參考相關文獻設計出本研究的結構式問卷架構內容，分為兩個主要的部分：以行為意 圖為問卷主軸，包括態度3 題、態度信念結構（情感性 7 題、工具性信念 4 題和風險性

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信念 4 題）、主觀規範 2 題、規範信念結構（主群體 2 題和次群體 6 題）、知覺行為控 制2 題、控制信念結構（自我能力 3 題和便利條件 6 題）、行為意圖結構 5 題為主，其 次為個人基本背景資料。

表3-1 問卷主要架構內容

（續下頁）