研究動機與背景

第一章緒論

本章共分四節：主要內容包含第一節敘述本研究動機與背景，第二節提出本研究之 研究目的，第三節說明研究流程，最後第四節則針對研究的主要名詞加以界定解釋。

第一節研究動機與背景

近年來隨著民眾對觀光需求的重視及考量經濟效益的雙重因素下，使得觀光休閒產 業的發展成為極重要的課題，而節慶活動也成為一股新潮流。

節慶活動是觀光成長及觀光吸引力的雙贏途徑，近年來政府積極舉辦各式節慶活動，目 的是希望能吸引更多遊客前來。推動當地產業，如能藉由帶動觀光，活絡地方經濟，則 更是錦上添花。地方行銷策略在於吸引遊客的為重點，而如何在節慶活動當中，行銷地 方，滿足遊客需求及提升地方知名度。

根據蔡瓊姿、謝立文（2010）研究指出現代熱氣球的發明源自於 16 世紀的法國 (HickokSports, 2009)。居住於法國南部 Alchemy 鎮的紙業製造商 Étienne 與 Joseph Montgolfier 兄弟於燃燒廢紙時，從飄揚於空氣中的灰燼找到靈感，認為這種魔術煙 (Magic smoke)的力量能讓物品離開地面。Montgolfier 兄弟的第一次無人熱氣球試飛於 1783 年 6 月 5 日，Montgolfier 兄弟用紙與布做了一個氣球，並以稻草、羊毛、乾馬糞為 燃料升了很多煙，氣球飛行了約十分鐘，距離 1.5 英哩，高度達 6,000 英呎；於是他們 製造了更大的氣球，上面載了許多動物，等到球皮下降的時候，他們發現動物竟然都安 好無恙；於是在獲得法國國王路易十六支持，在兩名法國人François Pilâtre de Rozier 和 Marquis d’Arlandes 的自告奮勇下，於同年 11 月 21 日，在巴黎上空成功飛行了約 25 分 鐘，距離達5 英哩，這也是歷史上第一次載人熱氣球。

經過一個世紀的發展，19 世紀的熱氣球幾乎都用在軍事和科學用途上(HickokSports,

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2009)。熱氣球在軍事及科學用途一直沿用到 20 世紀初，第一次及第二次世界大戰時曾 被用於空中瞭望；在東、西德冷戰時期，也有人利用熱氣球投奔自由。然而熱氣球的休 閒用途開始於 1985 年左右，少數富商貴族以擁有熱氣球為樂，並開始有熱氣球運動，

1898 年 Aero Club of France 成立，開始為熱氣球比賽制定相關規則。接著在 1905 年國 際性飛行運動組織「國際飛行運動總會」Fédération Aéronautique Internationale (FAI) 成 立，隨著第二次世界大戰後由於材料科學突飛猛進，人民生活經濟水平提升，慢慢地熱 氣球開始變成一種較多人從事的休閒活動，FAI 也開始舉辦熱氣球比賽，雖尚未列入奧 林匹克運動會正式比賽項目，但從1938 年開始就有自己的世界盃賽。世界許多國家中，

以歐、美等國熱氣球運動發展較為普及，因其運動人口多，對於接受新事物的挑戰精神 也較高。有鑑於此，歐、美國家於國際性組織中甚有其影響力（蔡瓊姿、謝立文，2010）。

自1979 年國人自製之熱氣球「自強青年一號」升空，熱氣球在臺灣的推展已三十餘年，

值得驕傲的部分是我們有能力自行製造熱氣球，毋須仰賴外國人，然其發展仍有阻礙因 素，包括了氣候、空域限制、航道密集和高人口密度等（蔡永彬，2009）。氣候上臺灣 夏天多颱風，冬天北部又有東北季風故不利飛行；航道上因只規劃了軍事及民用航道，

故無多餘自由飛行空域。

臺灣主管機關目前專門針對熱氣球制定之法規，主要依據民用航空法及超輕型載具 管理辦法及熱氣球載人飛航活動或繫留作業相關管理辦法，目前受限於國內法規，花蓮 壽豐到臺東關山間 300 公尺高度空域內可以「自由飛行」，其他時間地點只能做 50 公 尺高之「繫留飛行」，所謂「繫留飛行」是以纜繩綁住熱氣球，不能自由水平飛行須原 地起降（交通部民用航空局，2014；蔡永彬，2009，蔡瓊姿、謝立文 2010）。熱氣球強 制原地升降猶如隔穴搔癢，達不到飛行的快感，因此臺東熱氣球嘉年華的自 2013 年推 動自由飛行，將這項活動的帶往新的里程碑（蔡瓊姿、謝立文2010）。

在臺灣的熱氣球活動中，自2011 年夏季臺東縣政府於臺東鹿野高台舉辦後，許多縣市也 加入舉辦行列，有 2013 年冬季台南走馬瀨農場率先加入，同年夏天花蓮的大農大富平 地森林園區、高雄澄清湖風景區及日月潭向山遊客中心也先後舉辦。

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而臺東是臺灣首發熱氣球節慶活動先驅者的重要縣市。臺東的地理位址位於臺灣東南 部、東臨太平洋、西接中央山脈的臺東，自然及人文條件得天獨厚，全縣面積 3,515 平 方公里，佔全臺灣島 10 分之 1，有優美之自然景觀:高山、縱谷、海洋、離島、溫泉，

特別是海岸線長達176 公里，並且擁有兩座美麗的離島-蘭嶼、綠島，呈現出兼容並蓄的 多元景觀風貌。

在臺東首年舉辦的2011 年臺東熱氣球嘉年華為期 2 個月的活動中，吸引超過 35 萬 人次參與，為以往同期人數的5 倍，臺東縣各景點的旅遊人數都明顯增加，甚至還出現 以往只有在春節期間才會出現的人潮與車潮，為臺東觀光創造出空前的盛況；大型飯店 及旅館業的住宿率成長二至三成，民宿更成長一倍以上，熱氣球嘉年華活動為臺東相關 觀光產業帶來逾 5.25 億元產值（臺東縣政府，2014）。顯示瞭解遊客行為意圖的相當重 要。

然而目前使用計畫行為理論於休閒運動行為甚多，而用於節慶活動與觀光旅遊方面 卻不多，由於計畫行為理論是理性行為理論延伸而成的，是Ajzen 於 1985 年所提出，指 出影響個人行為意圖的主要因素是對行為的態度、主觀規範和知覺行為控制等三個變 項，而對行為的態度是行為信念及結果評價的交乘積和所構成的，主觀規範則為規範信 念及依從動機的交乘積和所構成的，知覺行為控制則是控制信念構成的。到1991 年 Ajzen 認為知覺行為控制應為控制信念及知覺強度的交乘積和所構成的。

因此本研究擬以計畫行為理論為主要的研究架構，探討及瞭解影響遊客對於前往臺 東熱氣球嘉年華的因素，以作為未來政府推廣新的節慶活動時，能更有效的針對影響因 素加以重視並參考。

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